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編排 | 李硯
審核 | 紅桃皇后
如果進(jìn)入調(diào)整期的2023年，白酒行業(yè)仍然有一道光的話，那一定是茅臺(tái)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前披露業(yè)績(jī)預(yù)告的A股上市公司中，有4家公司預(yù)計(jì)2023年歸母凈利潤(rùn)在百億元以上。其中，茅臺(tái)以凈利潤(rùn)735億元位居榜首。
值得注意的是，今年茅臺(tái)利潤(rùn)總額首次邁入1000億大關(guān)。
10億、30億、50億、100億，白酒企業(yè)往往用這4組數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)一家酒企的成長(zhǎng)性，從10億到50億相對(duì)容易，跨過50億、100億需要下一番功夫，但沖刺1000億已經(jīng)是不可想象的事。而對(duì)于茅臺(tái)而言，又是一個(gè)里程碑。
2023年茅臺(tái)首次達(dá)成營(yíng)收、利潤(rùn)總額“雙千億”目標(biāo)。
近日，茅臺(tái)召開了第七屆第二次職工代表大會(huì)。
會(huì)上，茅臺(tái)總經(jīng)理王莉代表集團(tuán)經(jīng)營(yíng)班子作《茅臺(tái)集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作報(bào)告》透露了2023年茅臺(tái)的經(jīng)營(yíng)情況：“茅臺(tái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及增長(zhǎng)情況依然保持以往穩(wěn)健的步伐，集團(tuán)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1644.8億元，同比增長(zhǎng)20.5%；利潤(rùn)總額1083.5億元，同比增長(zhǎng)18.8%。”
這份業(yè)績(jī)，在白酒行業(yè)全面調(diào)整的2023年，太過耀眼。有資深業(yè)內(nèi)人士表示，今年的貴州茅臺(tái)，猶如逆風(fēng)狂奔的行者，把業(yè)內(nèi)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，在逆勢(shì)之下實(shí)現(xiàn)了正向大幅超越，行業(yè)地位愈發(fā)超然。
茅臺(tái)的營(yíng)收主要分為茅臺(tái)酒和系列酒兩部分，其中涵蓋大單品飛天茅臺(tái)的茅臺(tái)酒一直是收入大頭。
作為基本盤，茅臺(tái)酒已經(jīng)圓滿完成任務(wù)。不過對(duì)于關(guān)注茅臺(tái)的投資者來說，這部分業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)可能已經(jīng)算是“常規(guī)操作”。相比之下，更讓人眼前一亮的是系列酒。
茅臺(tái)醬香系列從2019年至2023年不斷提升，19和20年連續(xù)保持百億目標(biāo)，2021年125.95億，2022年迅速攀越159.39億，2023年歷史跨步200億關(guān)隘。
204億，茅臺(tái)醬香系列酒在202年如期撞線200億，至此也開啟了茅臺(tái)醬香系列酒的“后200億”時(shí)代，也成為白酒行業(yè)第9個(gè)達(dá)到200億規(guī)模的品牌，不到十年，茅臺(tái)醬香系列酒就從曾經(jīng)茅臺(tái)股份的“系列酒子公司”一躍而起，成長(zhǎng)為如今行業(yè)前十的200億級(jí)巨頭。
茅臺(tái)醬香系列酒204億的貢獻(xiàn)，對(duì)于茅臺(tái)來說，也是兩極重的一極。
茅臺(tái)醬香系列酒的基酒產(chǎn)量在2023年則達(dá)到了4.29噸，與2022年的3.51萬噸相比增加了7800噸。值得注意的是，今年投產(chǎn)的和義興酒業(yè)公司，也意味著茅臺(tái)醬香系列酒的產(chǎn)量有望在明年迎來大突破，進(jìn)一步夯實(shí)茅臺(tái)醬香系列酒“后200億”時(shí)代的發(fā)展基礎(chǔ)。
2023年原本被視為白酒消費(fèi)復(fù)蘇之年，但是從2023年二季度淡季開始，白酒動(dòng)銷不及預(yù)期，演變成了白酒全行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
不久前，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，目前白酒市場(chǎng)動(dòng)銷仍存在庫(kù)存高企、動(dòng)銷緩慢、消費(fèi)下行等問題，“價(jià)格倒掛”嚴(yán)峻程度甚至超過“現(xiàn)金流壓力”。在此背景下，市場(chǎng)向頭部集中的趨勢(shì)正愈發(fā)明顯，2024年白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期已成為行業(yè)共識(shí)，營(yíng)收、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)“雙千億”的茅臺(tái)，究竟做對(duì)了什么？
歸根到底，離不開茅臺(tái)近兩年的變革。從i茅臺(tái)、巽風(fēng)到茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力等，貴州茅臺(tái)在堅(jiān)持“變與不變”的平衡下，不斷尋找打破邊界的有效途徑。
i茅臺(tái)是茅臺(tái)文化的傳播者、產(chǎn)品到商品全鏈條的鏈接者、數(shù)字化營(yíng)銷的踐行者、渠道的協(xié)同者。四個(gè)角色背后，i茅臺(tái)承載著集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重?fù)?dān)。
分開來看，i茅臺(tái)首先是用“線上購(gòu)酒，就近提貨”的方式，打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷邏輯，實(shí)現(xiàn)了茅臺(tái)（S端）與渠道商（B端）、消費(fèi)者（C端）多層面的鏈接與互動(dòng)。其次，i茅臺(tái)通過矩陣式的安排，將茅臺(tái)1935、珍品茅臺(tái)、虎茅、兔茅、43度飛天、茅臺(tái)金王子、100ml 53度飛天、茅臺(tái)冰淇淋等產(chǎn)品展現(xiàn)在了消費(fèi)者眼前。通過品牌年輕化的流量密碼，以及集團(tuán)傾注資源的市場(chǎng)戰(zhàn)略級(jí)單品的帶動(dòng)，消費(fèi)者也得以關(guān)注到平日聲量不及頭部的“其他”茅臺(tái)家族成員。
與此同時(shí)，i茅臺(tái)還打造了“小茅”這樣一個(gè)集團(tuán)代言人的形象。借助App中的“發(fā)現(xiàn)”和“小茅運(yùn)”等小游戲與系列活動(dòng)，消費(fèi)者得以在了解茅臺(tái)歷史和文化的同時(shí)，獲取更高的申購(gòu)概率。
2023年茅臺(tái)與網(wǎng)易合作推出的元宇宙手游巽風(fēng)上線，游戲玩家主要可以通過做任務(wù)或充值快速賺取任務(wù)材料獲取平價(jià)購(gòu)買茅臺(tái)節(jié)氣酒的資格。配套上線的還有數(shù)字虛擬形象IP小巽以及巽風(fēng)數(shù)字世界的主題曲。
據(jù)茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍透露，截止到2023年底，i茅臺(tái)的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過了5300萬，累計(jì)交易額達(dá)到443億，巽風(fēng)數(shù)字世界的注冊(cè)用戶超過了530萬，創(chuàng)造了48億的交易額。
2021年，茅臺(tái)提出了“十四五”時(shí)期的主攻方向，力爭(zhēng)將集團(tuán)打造成貴州省首家世界500強(qiáng)企業(yè)。
要沖向世界500強(qiáng)，這意味著，在“十四五”期末要達(dá)到2000億元的營(yíng)業(yè)收入，這也通常被認(rèn)為是達(dá)到世界500強(qiáng)企業(yè)的門檻。
從2023年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)看，茅臺(tái)離這個(gè)目標(biāo)還有一段距離要走。
2022年百億營(yíng)收習(xí)酒脫離茅臺(tái)單飛，對(duì)于茅臺(tái)來說，自身的任務(wù)也就更重了，需要更強(qiáng)增長(zhǎng)動(dòng)能，也不該僅僅只靠飛天茅臺(tái)的增長(zhǎng)而應(yīng)該尋找更多的增長(zhǎng)點(diǎn)，而是在更多的產(chǎn)品體系上尋求新的增長(zhǎng)。
隨著系列酒的崛起擴(kuò)張、生肖酒的提價(jià)擴(kuò)容、新珍品的發(fā)布和提價(jià)等舉措的實(shí)施，茅臺(tái)非標(biāo)產(chǎn)品正在進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，為茅臺(tái)集團(tuán)“十四五”的終極目標(biāo)沖擊“世界500強(qiáng)”提供助力。
對(duì)于2024年的任務(wù)和目標(biāo)，茅臺(tái)也做了重點(diǎn)工作部署：
酒主業(yè)方面，將著力聚焦行業(yè)引領(lǐng)力、品牌影響力、渠道管控力提升；酒配套方面，著力聚焦品牌塑造、技術(shù)改進(jìn)、成本控制、服務(wù)提升等核心競(jìng)爭(zhēng)力培育；酒旅康養(yǎng)板塊，著力聚焦用戶需求，圍繞“健、養(yǎng)、醫(yī)、食、住、行、游、學(xué)、娛”等提供高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)；綜合金融板塊則著力聚焦資金管理、投資效益、風(fēng)險(xiǎn)防控，圍繞資金平臺(tái)、產(chǎn)融平臺(tái)、投資平臺(tái)定位，對(duì)標(biāo)行業(yè)先進(jìn)水平提升運(yùn)營(yíng)效率。
從工作內(nèi)容來看，今年茅臺(tái)的各項(xiàng)工作會(huì)更加細(xì)致，尤其是與消費(fèi)者面對(duì)面的終端。丁雄軍認(rèn)為，這項(xiàng)工作將決定著茅臺(tái)未來的成敗，決定著茅臺(tái)的生命力。
對(duì)于茅臺(tái)而言，跳出“舒適區(qū)”，主動(dòng)去作為、去奮斗，才是勢(shì)能不減、加速發(fā)展、邁向全球的核心動(dòng)力和力量源泉。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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