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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)
茅臺(tái)提價(jià)，終端價(jià)格為何按兵不動(dòng)？
貴州茅臺(tái)提價(jià)了。自2023年11月1日起，上調(diào)貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20％。這次調(diào)整不涉及產(chǎn)品的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格。
在過(guò)去十幾年間，茅臺(tái)曾數(shù)次提價(jià)。不同的是，這一次提價(jià)的間隔時(shí)間最久。
茅臺(tái)曾在2006年、2009年、2010年、2012年和2017年底進(jìn)行提價(jià)，其中，只有2006年提價(jià)的是茅臺(tái)年份酒，不是飛天茅臺(tái)酒。2017年底，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)由819元提高到969元、終端零售價(jià)格調(diào)整到1499元。
近日的調(diào)價(jià)，雖然僅調(diào)整了出廠價(jià)，但市場(chǎng)上早已出現(xiàn)各種猜測(cè)，認(rèn)為終端價(jià)格很快也會(huì)隨之上漲。
不過(guò)，從目前的一些情況來(lái)看，終端市場(chǎng)的漲價(jià)現(xiàn)象來(lái)得不如預(yù)期中猛烈。據(jù)行業(yè)媒體云酒頭條開(kāi)展的廣州、深圳、福州、鄭州、江陰、成都6城市場(chǎng)調(diào)研顯示，茅臺(tái)市場(chǎng)批發(fā)價(jià)整體保持平穩(wěn)，沒(méi)有出現(xiàn)渠道囤貨以及集中訂購(gòu)現(xiàn)象。
據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)分析，原因或有三點(diǎn)。首先，提價(jià)后茅臺(tái)或有意控制終端價(jià)格的變化。據(jù)一位接近貴州茅臺(tái)的人士透露，茅臺(tái)相關(guān)部門(mén)已對(duì)全國(guó)各省區(qū)市場(chǎng)和渠道商開(kāi)始了全覆蓋的檢查調(diào)研，確保茅臺(tái)酒終端價(jià)格市場(chǎng)平穩(wěn)。
茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍曾在今年6月份在股東大會(huì)上坦言，“和投資者一樣，茅臺(tái)提價(jià)是管理層每天都在追求的。但何時(shí)提價(jià)、如何提價(jià)，需要智慧。”
如何不影響市場(chǎng)價(jià)格就在茅臺(tái)的考量之中。據(jù)報(bào)道，在研究此次價(jià)格調(diào)整的過(guò)程中，茅臺(tái)始終把穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)作為考量提價(jià)成功與否的主要因素。
其次，直營(yíng)渠道的占比提升，非標(biāo)產(chǎn)品的加快投放，也讓終端價(jià)格及整體批價(jià)處于波動(dòng)可控范圍。近幾年，茅臺(tái)一瓶難求、“吸金”能力超強(qiáng)，引發(fā)了渠道的亂象。2019年年中，為了“控價(jià)”，茅臺(tái)一邊清理不規(guī)范的經(jīng)銷(xiāo)商，一邊擴(kuò)大直銷(xiāo)，布局線上線下新渠道。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，茅臺(tái)的直銷(xiāo)收入占比不到6%，到了2022年已達(dá)到40%，這一數(shù)據(jù)在2023年還在不斷上漲。
2022年3月31日，“i茅臺(tái)”正式上線，這一舉措明顯拉動(dòng)了茅臺(tái)的直銷(xiāo)渠道發(fā)展。今年前三季度，“i茅臺(tái)”貢獻(xiàn)了148.71億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)達(dá)76%。
另有茅臺(tái)渠道商表示，渠道商沒(méi)有提價(jià)銷(xiāo)售是因?yàn)橐廊挥胁诲e(cuò)的利潤(rùn)，大環(huán)境也不支持終端漲價(jià)。
種種因素下，茅臺(tái)出廠價(jià)提價(jià)之后，終端尚未迎來(lái)明顯的漲價(jià)風(fēng)波。不過(guò)，平靜的湖面之下，或許早已暗流涌動(dòng)。在茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商漲價(jià)之前，別的白酒品牌可能會(huì)早一步出手。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）茅臺(tái)發(fā)布漲價(jià)公告的第二天，11月1日早盤(pán)，茅臺(tái)一度高開(kāi)9.82%。截至當(dāng)日收盤(pán)，茅臺(tái)報(bào)價(jià)1780.99元每股，漲幅達(dá)到5.72%，總市值2.24萬(wàn)億。
與此同時(shí)，白酒板塊也全線走高。當(dāng)天，瀘州老窖、五糧液、古越龍山、酒鬼酒、舍得酒業(yè)等多股漲超5%。
茅臺(tái)的漲價(jià)，被視為白酒行業(yè)消費(fèi)需求持續(xù)旺盛的信號(hào)。
“茅臺(tái)酒供不應(yīng)求代表著民營(yíng)企業(yè)家社會(huì)交流的活躍指數(shù)，也代表著中國(guó)經(jīng)濟(jì)觸底反彈的信心指數(shù)。”中國(guó)酒業(yè)評(píng)論人肖竹青如是說(shuō)。
他認(rèn)為，從茅臺(tái)酒市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，目前消費(fèi)需求持續(xù)旺盛，在五年多未進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的情況下，提高出廠價(jià)順應(yīng)國(guó)家大力推進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇趨勢(shì)，利于提振白酒行業(yè)發(fā)展信心，符合投資者期望，有力提振資本市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)以及白酒板塊的信心。
茅臺(tái)提價(jià)，在發(fā)送市場(chǎng)向好的信號(hào)之余，也將進(jìn)一步提振市場(chǎng)信心，給其他品牌提價(jià)的空間與底氣。
茅臺(tái)作為高端白酒領(lǐng)頭企業(yè)，其漲價(jià)政策有望帶動(dòng)整體估值中樞上移，同時(shí)為行業(yè)高端、次高端產(chǎn)品的發(fā)展空間打開(kāi)天花板。
換言之，茅臺(tái)作為價(jià)格天花板，具有風(fēng)向標(biāo)價(jià)值。未來(lái)，預(yù)計(jì)會(huì)有更多次高端、高端白酒品牌跟隨提價(jià)，從中受益。
2018年，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)上調(diào)18%。隨后，五糧液、洋河、酒鬼酒、劍南春等多個(gè)白酒品牌對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整。
不過(guò)，白酒品牌的提價(jià)能力，最終還是要看回品牌自身的價(jià)值與實(shí)力，需要經(jīng)受住市場(chǎng)的檢驗(yàn)。否則，即便有茅臺(tái)在前方開(kāi)路，競(jìng)爭(zhēng)依然十分激烈。
今年3月，在五糧液淘寶官方旗艦店、官方商城中，其52度、500mL的第八代五糧液酒，售價(jià)漲至1499元，被外界理解為對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)。然而，五糧液的漲價(jià)并未提振其股價(jià)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前白酒行業(yè)整體還處在消化疫情導(dǎo)致的高庫(kù)存階段，高端白酒動(dòng)銷(xiāo)可能相對(duì)較好，其他白酒沒(méi)有跟進(jìn)漲價(jià)的基礎(chǔ)。
茅臺(tái)提價(jià)，除了影響行業(yè)，最大的影響價(jià)值也將發(fā)生于品牌自身。
這次提價(jià)，是市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的又一次價(jià)值確認(rèn)。
2023年，茅臺(tái)的任務(wù)目標(biāo)是1467億元。而前三季度，茅臺(tái)銷(xiāo)售收入為1032.68億元。經(jīng)過(guò)這次提價(jià)，對(duì)于茅臺(tái)而言，今年要完成目標(biāo)，顯然是勝券在握。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孟志剛表示，茅臺(tái)在行業(yè)低迷期反其道而行之，通過(guò)漲價(jià)來(lái)控盤(pán)能否完成任務(wù)，本身也是其品牌力超強(qiáng)表現(xiàn)的一種考驗(yàn)。
隨著漲價(jià)，茅臺(tái)的利潤(rùn)將直接提升，品牌價(jià)值也將進(jìn)一步提高。
此前，單瓶飛天茅臺(tái)在3000元基準(zhǔn)線來(lái)回動(dòng)蕩，今年基本游走在2900元左右。隨著這輪提價(jià)，其市場(chǎng)價(jià)格有望站穩(wěn)3000元價(jià)格帶。對(duì)于茅臺(tái)而言，這也將是一次品牌價(jià)值帶來(lái)的飛躍。
除此之外，白酒屬于社交性消費(fèi)品，屬于典型的面子消費(fèi)，信心與預(yù)期更加重要。而茅臺(tái)提價(jià)，本身是順應(yīng)了這樣的行業(yè)消費(fèi)特性，在消費(fèi)者心中的社交價(jià)值、投資價(jià)值也會(huì)繼續(xù)增加。
在品牌價(jià)值的探索方面，這兩年茅臺(tái)做了一些新的嘗試，有新發(fā)現(xiàn)也有不小的風(fēng)險(xiǎn)。
為了讓更多消費(fèi)者知道并認(rèn)可茅臺(tái)，提升茅臺(tái)的品牌價(jià)值，茅臺(tái)瘋狂迷上“聯(lián)名”。
去年5月29日，茅臺(tái)就聯(lián)合蒙牛推出“茅臺(tái)冰淇淋”，并拿下當(dāng)年的“跨界頂流”頭銜。茅臺(tái)冰激凌銷(xiāo)量不錯(cuò)，一年時(shí)間里累計(jì)賣(mài)出了1000萬(wàn)杯，雖然較高的定價(jià)也一再被吐槽。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）今年9月，茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵，喊出“美酒加咖啡，就愛(ài)這一杯”的口號(hào)，很快刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。數(shù)據(jù)顯示，首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額突破1億元，抖音相關(guān)話題播放量達(dá)218億。
莫大的熱度之下，也涌現(xiàn)出諸多貶損的聲音。在社交平臺(tái)上，有關(guān)“醬香拿鐵”的話題中，隨處可見(jiàn)“難喝”這一評(píng)價(jià)，還有人因此對(duì)茅臺(tái)失去好感和好奇心。
醬香拿鐵之后，酒心巧克力也沒(méi)有掀起什么風(fēng)浪，醬香大床房更是剛上線就因存有爭(zhēng)議立馬下架。
在茅臺(tái)與德芙的酒心巧克力發(fā)布會(huì)上，丁雄軍趕忙宣布“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)結(jié)束，集團(tuán)將不再推出新的“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品。這意味著茅臺(tái)將暫時(shí)放棄通過(guò)開(kāi)拓新的品牌聯(lián)名方式獲取增量、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升。
據(jù)肖竹青透露，丁雄軍2024年的工作重點(diǎn)會(huì)放在“全球化”與“茅臺(tái)美學(xué)”。貴州茅臺(tái)計(jì)劃2024年在全球范圍內(nèi)，大規(guī)模投放品牌廣告，現(xiàn)正處于主流市場(chǎng)媒體采購(gòu)的前期籌備階段。
聯(lián)名之后，茅臺(tái)新的價(jià)值探索之路，正在緩緩鋪開(kāi)。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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