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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)
茅臺提價，終端價格為何按兵不動？
貴州茅臺提價了。自2023年11月1日起，上調(diào)貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20％。這次調(diào)整不涉及產(chǎn)品的市場指導(dǎo)價格。
在過去十幾年間，茅臺曾數(shù)次提價。不同的是，這一次提價的間隔時間最久。
茅臺曾在2006年、2009年、2010年、2012年和2017年底進(jìn)行提價，其中，只有2006年提價的是茅臺年份酒，不是飛天茅臺酒。2017年底，飛天茅臺出廠價由819元提高到969元、終端零售價格調(diào)整到1499元。
近日的調(diào)價，雖然僅調(diào)整了出廠價，但市場上早已出現(xiàn)各種猜測，認(rèn)為終端價格很快也會隨之上漲。
不過，從目前的一些情況來看，終端市場的漲價現(xiàn)象來得不如預(yù)期中猛烈。據(jù)行業(yè)媒體云酒頭條開展的廣州、深圳、福州、鄭州、江陰、成都6城市場調(diào)研顯示，茅臺市場批發(fā)價整體保持平穩(wěn)，沒有出現(xiàn)渠道囤貨以及集中訂購現(xiàn)象。
據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)分析，原因或有三點(diǎn)。首先，提價后茅臺或有意控制終端價格的變化。據(jù)一位接近貴州茅臺的人士透露，茅臺相關(guān)部門已對全國各省區(qū)市場和渠道商開始了全覆蓋的檢查調(diào)研，確保茅臺酒終端價格市場平穩(wěn)。
茅臺董事長丁雄軍曾在今年6月份在股東大會上坦言，“和投資者一樣，茅臺提價是管理層每天都在追求的。但何時提價、如何提價，需要智慧。”
如何不影響市場價格就在茅臺的考量之中。據(jù)報(bào)道，在研究此次價格調(diào)整的過程中，茅臺始終把穩(wěn)市穩(wěn)價作為考量提價成功與否的主要因素。
其次，直營渠道的占比提升，非標(biāo)產(chǎn)品的加快投放，也讓終端價格及整體批價處于波動可控范圍。近幾年，茅臺一瓶難求、“吸金”能力超強(qiáng)，引發(fā)了渠道的亂象。2019年年中，為了“控價”，茅臺一邊清理不規(guī)范的經(jīng)銷商，一邊擴(kuò)大直銷，布局線上線下新渠道。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，茅臺的直銷收入占比不到6%，到了2022年已達(dá)到40%，這一數(shù)據(jù)在2023年還在不斷上漲。
2022年3月31日，“i茅臺”正式上線，這一舉措明顯拉動了茅臺的直銷渠道發(fā)展。今年前三季度，“i茅臺”貢獻(xiàn)了148.71億元營收，同比增長達(dá)76%。
另有茅臺渠道商表示，渠道商沒有提價銷售是因?yàn)橐廊挥胁诲e的利潤，大環(huán)境也不支持終端漲價。
種種因素下，茅臺出廠價提價之后，終端尚未迎來明顯的漲價風(fēng)波。不過，平靜的湖面之下，或許早已暗流涌動。在茅臺經(jīng)銷商漲價之前，別的白酒品牌可能會早一步出手。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）茅臺發(fā)布漲價公告的第二天，11月1日早盤，茅臺一度高開9.82%。截至當(dāng)日收盤，茅臺報(bào)價1780.99元每股，漲幅達(dá)到5.72%，總市值2.24萬億。
與此同時，白酒板塊也全線走高。當(dāng)天，瀘州老窖、五糧液、古越龍山、酒鬼酒、舍得酒業(yè)等多股漲超5%。
茅臺的漲價，被視為白酒行業(yè)消費(fèi)需求持續(xù)旺盛的信號。
“茅臺酒供不應(yīng)求代表著民營企業(yè)家社會交流的活躍指數(shù)，也代表著中國經(jīng)濟(jì)觸底反彈的信心指數(shù)。”中國酒業(yè)評論人肖竹青如是說。
他認(rèn)為，從茅臺酒市場表現(xiàn)來看，目前消費(fèi)需求持續(xù)旺盛，在五年多未進(jìn)行價格調(diào)整的情況下，提高出廠價順應(yīng)國家大力推進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇趨勢，利于提振白酒行業(yè)發(fā)展信心，符合投資者期望，有力提振資本市場對茅臺以及白酒板塊的信心。
茅臺提價，在發(fā)送市場向好的信號之余，也將進(jìn)一步提振市場信心，給其他品牌提價的空間與底氣。
茅臺作為高端白酒領(lǐng)頭企業(yè)，其漲價政策有望帶動整體估值中樞上移，同時為行業(yè)高端、次高端產(chǎn)品的發(fā)展空間打開天花板。
換言之，茅臺作為價格天花板，具有風(fēng)向標(biāo)價值。未來，預(yù)計(jì)會有更多次高端、高端白酒品牌跟隨提價，從中受益。
2018年，飛天茅臺出廠價上調(diào)18%。隨后，五糧液、洋河、酒鬼酒、劍南春等多個白酒品牌對其產(chǎn)品價格進(jìn)行了調(diào)整。
不過，白酒品牌的提價能力，最終還是要看回品牌自身的價值與實(shí)力，需要經(jīng)受住市場的檢驗(yàn)。否則，即便有茅臺在前方開路，競爭依然十分激烈。
今年3月，在五糧液淘寶官方旗艦店、官方商城中，其52度、500mL的第八代五糧液酒，售價漲至1499元，被外界理解為對標(biāo)飛天茅臺。然而，五糧液的漲價并未提振其股價。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前白酒行業(yè)整體還處在消化疫情導(dǎo)致的高庫存階段，高端白酒動銷可能相對較好，其他白酒沒有跟進(jìn)漲價的基礎(chǔ)。
茅臺提價，除了影響行業(yè)，最大的影響價值也將發(fā)生于品牌自身。
這次提價，是市場對茅臺的又一次價值確認(rèn)。
2023年，茅臺的任務(wù)目標(biāo)是1467億元。而前三季度，茅臺銷售收入為1032.68億元。經(jīng)過這次提價，對于茅臺而言，今年要完成目標(biāo)，顯然是勝券在握。
營銷專家孟志剛表示，茅臺在行業(yè)低迷期反其道而行之，通過漲價來控盤能否完成任務(wù)，本身也是其品牌力超強(qiáng)表現(xiàn)的一種考驗(yàn)。
隨著漲價，茅臺的利潤將直接提升，品牌價值也將進(jìn)一步提高。
此前，單瓶飛天茅臺在3000元基準(zhǔn)線來回動蕩，今年基本游走在2900元左右。隨著這輪提價，其市場價格有望站穩(wěn)3000元價格帶。對于茅臺而言，這也將是一次品牌價值帶來的飛躍。
除此之外，白酒屬于社交性消費(fèi)品，屬于典型的面子消費(fèi)，信心與預(yù)期更加重要。而茅臺提價，本身是順應(yīng)了這樣的行業(yè)消費(fèi)特性，在消費(fèi)者心中的社交價值、投資價值也會繼續(xù)增加。
在品牌價值的探索方面，這兩年茅臺做了一些新的嘗試，有新發(fā)現(xiàn)也有不小的風(fēng)險。
為了讓更多消費(fèi)者知道并認(rèn)可茅臺，提升茅臺的品牌價值，茅臺瘋狂迷上“聯(lián)名”。
去年5月29日，茅臺就聯(lián)合蒙牛推出“茅臺冰淇淋”，并拿下當(dāng)年的“跨界頂流”頭銜。茅臺冰激凌銷量不錯，一年時間里累計(jì)賣出了1000萬杯，雖然較高的定價也一再被吐槽。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）今年9月，茅臺與瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵，喊出“美酒加咖啡，就愛這一杯”的口號，很快刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。數(shù)據(jù)顯示，首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，抖音相關(guān)話題播放量達(dá)218億。
莫大的熱度之下，也涌現(xiàn)出諸多貶損的聲音。在社交平臺上，有關(guān)“醬香拿鐵”的話題中，隨處可見“難喝”這一評價，還有人因此對茅臺失去好感和好奇心。
醬香拿鐵之后，酒心巧克力也沒有掀起什么風(fēng)浪，醬香大床房更是剛上線就因存有爭議立馬下架。
在茅臺與德芙的酒心巧克力發(fā)布會上，丁雄軍趕忙宣布“+茅臺”周邊產(chǎn)品開發(fā)結(jié)束，集團(tuán)將不再推出新的“+茅臺”周邊產(chǎn)品。這意味著茅臺將暫時放棄通過開拓新的品牌聯(lián)名方式獲取增量、實(shí)現(xiàn)品牌價值提升。
據(jù)肖竹青透露，丁雄軍2024年的工作重點(diǎn)會放在“全球化”與“茅臺美學(xué)”。貴州茅臺計(jì)劃2024年在全球范圍內(nèi)，大規(guī)模投放品牌廣告，現(xiàn)正處于主流市場媒體采購的前期籌備階段。
聯(lián)名之后，茅臺新的價值探索之路，正在緩緩鋪開。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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