“出圈”一詞成為近年來(lái)旅游業(yè)的高頻詞，每當(dāng)聽(tīng)說(shuō)某個(gè)城市、景區(qū)、產(chǎn)品、事件“火爆出圈”，那一定會(huì)成為各大媒體平臺(tái)分析熱炒的案例。“出圈”也成為了衡量旅游營(yíng)銷策劃的最高標(biāo)準(zhǔn)之一，今年以來(lái)“文旅局長(zhǎng)申請(qǐng)出戰(zhàn)”、淄博燒烤、貴州“村超”、“東方甄選山西行”、大唐不夜城“盛唐密盒”、寺廟游等話題紛紛“出圈”，成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升了當(dāng)?shù)匚穆闷放朴绊懥Α?/p>

從營(yíng)銷策劃角度來(lái)看，“網(wǎng)紅打卡”、“火爆出圈”、“引領(lǐng)新潮”“登上熱搜”等旅游話題事件均離不開(kāi)產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新和用戶的參與、發(fā)現(xiàn)，最近作者經(jīng)常在思考旅游業(yè)該如何做好營(yíng)銷活動(dòng)策劃？“網(wǎng)紅、出圈”的核心是什么？又有哪些可參考的邏輯供旅游業(yè)參考？結(jié)合過(guò)往“出圈”案例，作者總結(jié)出營(yíng)銷活動(dòng)策劃時(shí)需要包含的五大要素：

一是強(qiáng)化產(chǎn)品內(nèi)容的新鮮感

旅游作為因人民日益增長(zhǎng)的美好生活需求而出現(xiàn)的服務(wù)業(yè)態(tài)，吸引用戶消費(fèi)的動(dòng)力之一是產(chǎn)品服務(wù)帶來(lái)的“新鮮感”，而這種“新鮮感”分為兩類。其一是將獨(dú)特資源包裝成旅游產(chǎn)品帶來(lái)了新鮮感。如黃山、稻城亞丁、新疆伊犁草原、九寨溝、云岡石窟、平遙古城等資源屬性更強(qiáng)，在營(yíng)銷策劃方面要將核心吸引力及文化的內(nèi)涵放大提煉，突出優(yōu)勢(shì)。如張家界“翼裝飛行穿越天門洞”，平遙古城舉辦“國(guó)際攝影展”以及“府衙巡街”等活動(dòng)強(qiáng)化主題內(nèi)容，圍繞核心資源不斷提升強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，為游客帶來(lái)“新鮮感”。

其二是通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新策劃帶來(lái)的新鮮感。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，游客不再滿足于傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品服務(wù)，而激發(fā)消費(fèi)的動(dòng)力就需要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新給游客新鮮感，所以衍生出許多細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品，如“研學(xué)旅行”“親子游”“康養(yǎng)旅居”“體育旅游”“沉浸式”“劇本殺”等新產(chǎn)品體驗(yàn)、新服務(wù)品質(zhì)，激發(fā)大眾人群的消費(fèi)需求及欲望。如“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”、“北京環(huán)球影城”、鼓浪嶼“土耳其冰淇淋”、廣州長(zhǎng)隆度假村、銀基國(guó)際旅游度假區(qū)等，通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新及運(yùn)營(yíng)策略給游客帶來(lái)的新鮮感。

無(wú)論是資源還是內(nèi)容策劃給游客帶來(lái)的新鮮感，核心在于獨(dú)特性、創(chuàng)新性，目的在于引起游客的關(guān)注及興趣，吸引力越強(qiáng)，轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)越大，而這種給游客傳達(dá)的新鮮感是需要專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)去提煉、創(chuàng)新、策劃的。

二是創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)的儀式感

旅游業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，走馬觀花式的旅行產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足大眾游客的需求，創(chuàng)新動(dòng)力不足下，“內(nèi)卷”模仿越來(lái)越多，對(duì)于景區(qū)、酒店、餐飲、民宿等旅游服務(wù)產(chǎn)品而言，服務(wù)的儀式感為游客帶來(lái)的驚喜和旅游體驗(yàn)，可以作為傳播要素不斷放大，也能增進(jìn)用戶享受的過(guò)程。

結(jié)合近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)“出圈”案例來(lái)看，今年一季度，年輕人走進(jìn)寺廟高舉香火報(bào)著心誠(chéng)則靈的念頭進(jìn)行著一系列儀式感的“寺廟游”；2022年“戶外露營(yíng)”、“圍爐煮茶”走紅網(wǎng)絡(luò)，迅速成為旅游新潮流，家人好友聚在一起享受樹(shù)叢下的清微吹拂，在煙火中點(diǎn)燃了美食盛宴，這種休閑生活的儀式感引發(fā)年輕人前來(lái)打卡消費(fèi)；還是知名火鍋品牌譚鴨血的“開(kāi)鴻運(yùn)”儀式，先開(kāi)鴻運(yùn)，再享火鍋，如今已經(jīng)成為了譚鴨血的特色之一；土耳其網(wǎng)紅“撒鹽哥”戴著墨鏡讓鹽順著手臂落下來(lái)，給這道菜注入的靈魂，迅速在社交媒體“火爆出圈”，引發(fā)名流政要、娛樂(lè)明星及游客前來(lái)打卡，帶火當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)。“儀式感”已融入到服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

儀式感是人們表達(dá)內(nèi)心情感最直接的方式，通過(guò)一些儀式感的東西來(lái)提醒我們，生活除了眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方。對(duì)旅游業(yè)而言，在營(yíng)銷活動(dòng)策劃過(guò)程中，如何為游客提供儀式感的服務(wù)體驗(yàn)，成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，這需要運(yùn)營(yíng)者結(jié)合自身定位及消費(fèi)者心理、消費(fèi)趨勢(shì)不斷創(chuàng)新策劃。景區(qū)中一場(chǎng)篝火晚會(huì)、游街演藝，餐飲服務(wù)中的生日祝賀、美食擺盤，酒店的創(chuàng)意布置、禮儀服務(wù)等均能創(chuàng)造出慢慢的儀式感，為游客帶來(lái)不一樣的新體驗(yàn)。這種體驗(yàn)可以是服務(wù)也可以是產(chǎn)品、內(nèi)容的提升帶來(lái)的儀式感，當(dāng)這種儀式為游客帶來(lái)了獨(dú)特性、優(yōu)越感時(shí)，就會(huì)成為市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力之一，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的內(nèi)容元素。

三是注重用戶的參與感

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)曾出版過(guò)一本書叫《參與感》，總結(jié)了小米自創(chuàng)立之初是如何在營(yíng)銷上強(qiáng)化用戶的“參與感”，是一本經(jīng)典商業(yè)營(yíng)銷著作。在旅游業(yè)服務(wù)中調(diào)動(dòng)游客參與感的營(yíng)銷案例很多，如景區(qū)“拋繡球招婿”的活動(dòng)，包括曾經(jīng)火爆出圈的永興坊“摔碗酒”、“劇本殺”、“音樂(lè)節(jié)”“萬(wàn)人齊穿越·古裝游宋城”“唐宮夜宴”以及當(dāng)前主流的沉浸式、智慧化互動(dòng)體驗(yàn)等。“參與感”營(yíng)銷理念應(yīng)用在各行各業(yè)中，比如“相聲”表演、“演唱會(huì)”等都有通過(guò)調(diào)動(dòng)用戶的互動(dòng)、參與而更加有趣，無(wú)意間成為網(wǎng)絡(luò)傳播的熱點(diǎn)。而對(duì)于旅游業(yè)而言，營(yíng)銷策劃時(shí)都應(yīng)該充分考慮如何能夠能夠讓游客“身臨其境”參與到活動(dòng)中來(lái)，引發(fā)參與者及周邊游客的拍攝宣傳，形成良好的宣傳效應(yīng)及口碑效應(yīng)。

在調(diào)動(dòng)用戶的參與感方面，通過(guò)有獎(jiǎng)參與，利益刺激用戶參與，如一些景區(qū)推出穿古裝免費(fèi)游活動(dòng)；給與用戶幸福感，如景區(qū)搶繡球、自助燒烤、極限挑戰(zhàn)；包括利用用戶的好奇心，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，常見(jiàn)于智慧科技服務(wù)、博物館、科技館人機(jī)交互等方式調(diào)動(dòng)用戶參與。

四是打造活動(dòng)的氛圍感

消費(fèi)心理學(xué)上有個(gè)詞叫從眾心理，每到節(jié)假日各大景區(qū)人山人海，游客反而更愿意去湊熱鬧，美食街、景區(qū)音樂(lè)水幕、煙花秀、夜游等內(nèi)容成為目前旅游景區(qū)活動(dòng)的主流，如《又見(jiàn)平遙》沉浸式情景舞臺(tái)體驗(yàn)劇，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》主題街區(qū)帶領(lǐng)游客由“觀影”到“入戲”，站在擁擠的人潮里等待“極樂(lè)之宴”表演，讓游客置身于場(chǎng)景中仿佛真的穿越到了唐朝的上元燈節(jié)。每個(gè)不同項(xiàng)目從建筑設(shè)計(jì)、場(chǎng)景打造、內(nèi)容營(yíng)銷等多個(gè)維度進(jìn)行布局營(yíng)造氛圍感。

圖源：又見(jiàn)平遙

近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游因回歸本真成為旅游新模式，越來(lái)越多的游客走進(jìn)鄉(xiāng)村景點(diǎn)，體驗(yàn)果麥濃香，感受鄉(xiāng)村煙火裊裊，樹(shù)綠花紅的良好氛圍。其實(shí)，細(xì)品每一個(gè)我們向往的出游目的地及“火爆出圈”的營(yíng)銷案例，均離不開(kāi)氛圍感的存在，旅游業(yè)在做營(yíng)銷策劃時(shí)要抓住營(yíng)造氛圍的關(guān)鍵因素。對(duì)于旅游業(yè)而言，圍繞氛圍感的打造可以是通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容本身帶來(lái)的氛圍感，如山川流水、星空云海，也可以是節(jié)目表演（聲光電色味），人氣營(yíng)造環(huán)境帶來(lái)的氛圍感。

五是留給游客的滿足感

消費(fèi)的目的是為了追求心理、物質(zhì)、生理上帶來(lái)的滿足感，游客走進(jìn)主題樂(lè)園、滑雪場(chǎng)、美食街區(qū)、溫泉酒店，核心在于有此類主題的參與欲望需求，而通過(guò)消費(fèi)等方式來(lái)滿足。在營(yíng)銷活動(dòng)策劃時(shí)可以有兩個(gè)方向，一類是滿足大眾的消費(fèi)欲望需求，另一類是創(chuàng)造需求并提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)。“盲盒”“抓娃娃”、體感游戲等是近年來(lái)火爆市場(chǎng)的新型娛樂(lè)產(chǎn)品，包括我們常見(jiàn)的各大電商平臺(tái)“限時(shí)秒殺”活動(dòng)、滿減優(yōu)惠、拼多多的“好友助力”獎(jiǎng)金，等形式，核心就是抓住了消費(fèi)者的好奇、欲望心理，并在用戶參與過(guò)程中滿足心理、物質(zhì)需求。對(duì)于旅游業(yè)而言應(yīng)該結(jié)合自身產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)及消費(fèi)者心理策劃相關(guān)活動(dòng)，只有給游客優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)及消費(fèi)體驗(yàn)及超預(yù)期的體驗(yàn)才能獲得對(duì)應(yīng)的滿足感，而滿足感的前提是產(chǎn)品和服務(wù)。

綜合上述提到的營(yíng)銷策略，只是作者結(jié)合國(guó)內(nèi)各行各業(yè)案例總結(jié)的一套營(yíng)銷邏輯，如何運(yùn)用需要大家深入思考。每一個(gè)“火爆出圈”的案例中，如果仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)均包含了以上多種策略。另外也建議大家跨行業(yè)去借鑒優(yōu)秀做法，比如相聲為什么吸引大家去消費(fèi)，原因在于“抖包袱”，也就是說(shuō)旅游營(yíng)銷策略要懂得在服務(wù)的過(guò)程中給游客“埋點(diǎn)”，為游客提供驚喜發(fā)現(xiàn)或感動(dòng)的內(nèi)容，無(wú)意間拍攝的短視頻突然在自媒體迅速傳播成為“網(wǎng)紅打卡地”。

作者：郭玉敏 執(zhí)惠特約專家，新旅界特約評(píng)論員、邁點(diǎn)專欄作者。致力于致力于旅游行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、政策、營(yíng)銷領(lǐng)域研究。