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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
瑞幸9億內(nèi)幕曝光后,茅臺對周杰倫下手了
2023-11-27 18:16:26

 來源 | 頂尖廣告

01

玩聯(lián)名,茅臺不算第一名,但玩得花,必須提它名。

前有醬香拿鐵,后有德芙巧克力,等到被人稱為料酒玩脫了,茅臺緊急停止一切聯(lián)名。

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只是叫停2個(gè)月,茅臺光速打臉又找到新歡。

瑞幸9億內(nèi)幕曝光后,茅臺對周杰倫下手了

圖源:新浪財(cái)經(jīng)

這一次茅臺跨的不是醬香,而是果酒。

茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與MOJT莫其托雞尾酒,推出539元一瓶的“貴州味道”系列雞尾酒。

瑞幸9億內(nèi)幕曝光后,茅臺對周杰倫下手了

更炸裂的,雙方找來周杰倫擔(dān)任“茅臺雞尾酒”產(chǎn)品代言人兼首席品鑒官。

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圖源:茅臺視頻號截圖

準(zhǔn)確來說,茅臺不是找杰倫代言,而是跟周杰倫代言的MOJT莫其托合作。

只是沒想到,雙方剛官宣539元一瓶的雞尾酒,就遭到網(wǎng)友瘋狂打臉。

@茅臺,說好的停止聯(lián)名呢

瑞幸9億內(nèi)幕曝光后,茅臺對周杰倫下手了

@周杰倫,說好的只代言網(wǎng)友買得起產(chǎn)品呢

瑞幸9億內(nèi)幕曝光后,茅臺對周杰倫下手了

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果然互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的,品牌和代言人的考古發(fā)言,都會留下痕跡。

不過只有瑞幸受傷的世界達(dá)成,茅臺借助瑞幸打開聯(lián)名公式“品牌+聯(lián)名品牌+產(chǎn)品名”后,新歡沖了一個(gè)又一個(gè),把自己做成“料酒”,現(xiàn)在又推出“明星+品牌+產(chǎn)品名”的聯(lián)名模式。

02

無論如何聯(lián)名已成事實(shí),看看具體三款新品:辛辣貝瑞、藍(lán)莓酸、藍(lán)莓絲令。

是以全球top20的3種經(jīng)典雞尾酒——血腥瑪麗、威士忌酸、新加坡司令作為配方靈感,選取黔東南丹寨藍(lán)莓汁、特色紅酸湯、貴州茅臺酒配料,才調(diào)制出“貴州味道”系列雞尾酒。

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圖源:@Autumn小公舉

音樂我只聽周杰倫,雞尾酒我只喝莫其托,看到這兒忍不住哼起“麻煩給我的愛人來一杯茅臺”。

建議周杰倫給茅臺親自寫一首歌:《爺爺泡的茅臺》《七里醬香》《等你下酒》《貴州梯田》《菊花茅臺》《醬香稻香》《開不了瓶口》《茅jito》

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把拿鐵巧克力雞尾酒都玩?zhèn)€遍,茅臺這是要成為白酒界南極人?

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白酒界南極人還是過于簡單粗暴,于是網(wǎng)友忙著給新品起名,醬香型雞尾酒、茅吉托。

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開始好奇味道的,是喝了2斤白酒又嚼兩口檸檬的味道嗎?

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也有對茅臺下一波聯(lián)名更加期待了。

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嘴上說不要,身體很誠實(shí),說的就是茅臺沒錯了:質(zhì)疑聯(lián)名、理解聯(lián)名、成為聯(lián)名專業(yè)戶。

03

茅臺“官宣”周杰倫,看似意料之外,但細(xì)想之下又會覺得合乎情理。

首先,兩者契合度太強(qiáng)。

周杰倫和茅臺,一個(gè)地表最強(qiáng)的華語歌手,一個(gè)營銷最強(qiáng)的白酒高手。

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圖源:微博網(wǎng)友

毫無疑問,他們在各自領(lǐng)域都積累了品牌影響力和粉絲量,契合度簡直不要太高了。

兩者同框是絕對是王炸,雙重頂流的加持。

茅臺契合是其一,雞尾酒契合是其二。

都知道周杰倫有首拉丁曲風(fēng)歌曲《Mojito》,憑借輕松歡快的曲調(diào)和浪漫的氣氛火了,傳唱度很高。

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圖源:《Mojito》MV截圖

當(dāng)時(shí)歌曲一出,網(wǎng)友們把奶茶放一邊,喝起古巴雞尾酒,被“麻煩給我的愛人來一杯Mojito”歌詞徹底洗腦。

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圖源:微博網(wǎng)友

久而久之,周杰倫成功通過營銷《Mojito》歌曲,把個(gè)人品牌和雞尾酒品類深深綁定,說到Mojito就會想到周杰倫。

有了這個(gè)既有認(rèn)知,茅臺再推雞尾酒聯(lián)名新品,可以降低消費(fèi)者喝茅臺雞尾酒的教育成本,提高聯(lián)名的接受度。

瑞幸9億內(nèi)幕曝光后,茅臺對周杰倫下手了

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要是覺得講這些契合太虛,就說一個(gè)更加實(shí)在的:周杰倫的帶貨效應(yīng)。

周杰倫《范特西》專輯發(fā)行22周年那天,奈雪上線和薄盒聯(lián)名的“范特西音樂宇宙聯(lián)名奶茶”。

首日銷量達(dá)到146萬杯,這可創(chuàng)造了奈雪新品首日銷量的新紀(jì)錄,也創(chuàng)下了單日門店銷售新高,周杰倫效應(yīng)可以說功不可沒。

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圖源:影傳逐夢島

04

其次,茅臺要把被瑞幸“坑慘”的補(bǔ)回來。

此前茅臺聯(lián)名瑞幸,堪稱是創(chuàng)造了前無古人后無來者的聯(lián)名熱度,讓醬香拿鐵成為真正意義上的現(xiàn)象級爆款,首日銷量突破542萬杯,單品首日銷售額突破1億元。

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圖源:微博網(wǎng)友

后續(xù)茅臺再找德芙推酒心巧克力,雖然也有一定熱度,但用戶熱情都稍縱即逝,這也實(shí)錘醬香拿鐵的爆款地位,確實(shí)難以取代。

雖然有時(shí)候聯(lián)名營銷重在參與,熱度第一,銷量第二。

但恕我直言,醬香拿鐵產(chǎn)品看似叫好又叫座,終究只是表象。

這就要講講瑞幸茅臺的聯(lián)名內(nèi)幕。

茅臺向瑞幸銷售的是1L裝飛天茅臺酒,報(bào)價(jià)3799元,數(shù)量高達(dá)8噸。按每噸2124瓶計(jì)算,茅臺的1.6萬多瓶酒,利潤不到2000萬,據(jù)說這沒有直接發(fā)貨經(jīng)銷商來的劃算。

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圖源:新浪財(cái)經(jīng)

于是有人點(diǎn)評對于年賺1200億的茅臺來說,聯(lián)名一頓操作猛如虎,一算賺了2塊5。

品牌和品牌聯(lián)名之間的悲歡,并不是相通的,再看看瑞幸,根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞和南都周刊報(bào)道:

2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)收72億元,利潤突破9億,且該季度瑞幸咖啡新客戶數(shù)超過3000萬,少不了醬香拿鐵的貢獻(xiàn)。

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圖源:每日經(jīng)濟(jì)新聞

看到這兒,也能理解茅臺突然叫停后又官宣聯(lián)名,不排除是找個(gè)更炸裂的對象,把聯(lián)名瑞幸沒賺夠的“銷量”,繼續(xù)從周杰倫身上拿回來;

同時(shí),這本質(zhì)也是回歸“酒”品類,好好做同行的正經(jīng)跨界。

05

更何況,瑞幸自己有新歡,茅臺還能忍嗎?

最近瑞幸出了一款熱美式,熱紅酒的馥郁香氣,酒香后則是清新橙香。

瑞幸9億內(nèi)幕曝光后,茅臺對周杰倫下手了

圖源:瑞幸小紅書

瑞幸的熱紅酒美式,比人生更五味雜陳,有如被喝醉酒后喝了橙汁兒的老男人kiss,但也有網(wǎng)友稱:比醬香好很多。

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必須承認(rèn),瑞幸新品噱頭做的挺好,添加醬香風(fēng)味調(diào)制乳,做出醬香茅臺拿鐵;添加紅酒風(fēng)味糖漿,做成熱紅酒美式。

無論是從白酒邁到了紅酒,瑞幸總能抱茅臺大腿,為新品炒出熱度。

正所謂一別兩寬,各自安好。眼看分手的CP,在努力比前任過得好,茅臺也必須向前任宣戰(zhàn),總不能把醬香拿鐵的效應(yīng),總被瑞幸搶了風(fēng)頭。

06

最后,還要講講白酒和雞尾酒的不同。

當(dāng)下的年輕人開始厭倦一群人的酒局,反而開始愛上一個(gè)人的微醺。

低度調(diào)味酒,是消費(fèi)便宜的浪漫,是去酒吧宣泄的快樂平替。

白酒雞尾酒是白酒年輕化、塑造白酒形象的機(jī)會,這是行業(yè)的共識。

且白酒加雞尾酒,不僅是一種消費(fèi)創(chuàng)新,還是一種消費(fèi)場景創(chuàng)新。

茅臺并不是第一次做雞尾酒,之前聯(lián)合MILL酒吧聯(lián)名舉辦了「夏夜i茅臺」活動,就推出「夏夜i茅臺」和「茅臺大碗茶」。

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圖源:MILL酒吧

除去雞尾酒的市場和茅臺有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)來談,相對于咖啡,快消品的消頻次較高,還具備重復(fù)消費(fèi)屬性,很容易將產(chǎn)品和消費(fèi)者鎖死。

當(dāng)然對于茅臺來說,頻頻推出接地氣聯(lián)名的背后,更重要的是通過種草茅臺,教育未來消費(fèi)客群。

進(jìn)一步說,就是將年輕人的注意力,從話題性代言、炸裂聯(lián)名轉(zhuǎn)移到茅臺產(chǎn)品本身,提前搶占消費(fèi)者心智。

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    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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二、違規(guī)處罰
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