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來源|零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
官方的用心策劃讓年輕人感到溫暖，年輕人的自發(fā)宣傳則讓公安部門的親民形象更深入人心。
“警茶在手，精神抖擻！”哪個(gè)品牌這么大膽敢叫這個(gè)名字？
定睛一看，原來是真警察。
1月10日，為慶祝第四個(gè)中國人民警察節(jié)，杭州公安在杭州武林廣場舉辦了“你好，警察節(jié)”活動(dòng)，與某茶飲品牌聯(lián)動(dòng)在街頭開奶茶店，請市民免費(fèi)喝茶。
活動(dòng)中，除了免費(fèi)的“警茶”，還有警察小熊、抱枕、貼紙等禮品，市民可以與警犬拍照，現(xiàn)場體驗(yàn)射擊……豐富的內(nèi)容安排和精美可愛的小禮品讓這次活動(dòng)在社交媒體上火速出圈，而其中熱度最高的“頂流”當(dāng)屬“警茶”。
不光杭州公安，蘇州公安近日推出的內(nèi)部奶茶店（對外不設(shè)經(jīng)營業(yè)務(wù)）也火了。據(jù)了解，這家由蘇州公安自主打造的奶茶品牌 “警茶”，不僅有專屬的 “警茶”標(biāo)識，還有一整套的品牌視覺。
其實(shí)，這不是“警茶”第一次出圈。早在去年6月，警茶就憑借在杭州舉辦的第十九屆中國國際動(dòng)漫節(jié)上的優(yōu)秀表現(xiàn)而迅速走紅。
動(dòng)漫節(jié)上，杭州公安為匹配動(dòng)漫節(jié)場景，推出了原創(chuàng)IP形象“警茶叔叔”，高大有趣的卡通形象吸引了很多人前來合照。除此之外，杭州公安還在會(huì)展之中設(shè)置了沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，比如杭州特警的搜爆服試穿、第一視角體驗(yàn)無人穿越機(jī)等。
而活動(dòng)中的引流產(chǎn)品就是“警茶”，嚴(yán)肅莊重的公安竟然推出奶茶，奶茶杯上還印著充滿童趣、可愛的警察卡通形象。此舉成功吸引了年輕群體，各種趣味元素也激發(fā)了人們的分享欲，杭州警茶成功出圈，登上微博同城熱搜。
在本屆中國人民警察節(jié)活動(dòng)中，警茶帶著全新升級的2.0版本的茶杯返場歸來，再次出圈，獲得一眾好評。
事實(shí)上，這也并非公安首次涉足茶飲界。
早在2021年，杭州拱墅公安分局就將咖啡店開在了分局大院里，取名為“拱墅公安，咖啡伴你”（Coffee Benny），在民輔警們加班熬夜、壓力大的時(shí)候?yàn)樗麄冎谱饕槐瓱峥Х取?/p>
而拱墅區(qū)的其他派出所也都擁有屬于自己的咖啡店，如祥符派出所二樓的Police Ideal Space。門店不以盈利為目的，主要是為了解決民警的實(shí)際需求，最貴的飲品不會(huì)超過20元。普通市民想喝到這里的咖啡也可以通過外賣平臺(tái)下單，或者在派出所門口等店員把咖啡送下去。
還有米市巷派出所的“一米陽光”，其名字取自派出所警隊(duì)的特色名稱“陽光戰(zhàn)隊(duì)”。
茶飲界的“國家隊(duì)”選手，除了公安，中國郵政更是不可忽視的一個(gè)存在。
2020年10月14日，福建省郵氧的茶餐飲管理有限公司成立，2021年6月4號，詞條#中國郵政成立奶茶店#登上熱搜，第一家“郵氧的茶”在福建開業(yè)。
2022年2月17日，#全國第一家郵局咖啡店正式營業(yè)#話題登上熱搜，又一次引發(fā)了大眾對于中國郵政跨界茶飲的探討。
2023年8月，伴隨著一句“雪雪我啊，有編啦”的調(diào)侃，中國郵政和蜜雪冰城聯(lián)名打造的蜜雪冰城主題郵局還沒開業(yè)就先火出圈。
中國郵政在茶飲界每年都能整出“新活”，仿佛在宣告“茶飲這碗飯，我中國郵政一定要吃到”。
那么，茶飲行業(yè)究竟有什么魅力，引無數(shù)“英雄”競折腰？
伴隨著茶飲消費(fèi)場景多元化，品類創(chuàng)新拓展加速，消費(fèi)者對茶飲的熱情持續(xù)升溫，且主流消費(fèi)客群以中青年為主。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，22-40歲的消費(fèi)者占比達(dá)86.0%。
在年輕人中，喝奶茶、咖啡不僅是一種潮流，更成為了一種社交方式。因此，不論是為了宣傳還是盈利，跨界茶飲賽道往往會(huì)帶來很不錯(cuò)的成效。
對于中國郵政來說，其本質(zhì)是國企，跨界茶飲的主要目的是盈利?？釔劭缃纾恢痹诜e極推動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展，致力建設(shè)郵政綜合服務(wù)平臺(tái)的中國郵政，面對狂熱的茶飲市場怎會(huì)不心動(dòng)？
更關(guān)鍵的是，中國郵政還擁有其他品牌無可比擬的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢。
“忠貞不渝，使命必達(dá)”的中國郵政擁有遍布城鄉(xiāng)、覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)，5.4萬個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，42萬個(gè)郵樂購站點(diǎn)，600多家主題郵局。天然的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢讓其至少有5萬家門店可以用來跨界奶茶和咖啡。
并且，近些年國潮風(fēng)、復(fù)古風(fēng)興起、消費(fèi)者對于國企有著天然的好感和濾鏡，再加上年輕人熱愛打卡、追趕潮流的個(gè)性偏好，更能夠讓郵政的茶飲獲得免費(fèi)的宣傳造勢，頻頻出圈。
筆者認(rèn)為，對于公安部門這種政務(wù)服務(wù)平臺(tái)來說，開茶飲店的功能性大于功利性。
公安部門的茶飲店主要分為對內(nèi)供應(yīng)和對外供應(yīng)兩種。對內(nèi)供應(yīng)的奶茶店主要服務(wù)于內(nèi)部的工作人員，為其打造一個(gè)良好的工作環(huán)境和工作條件，體現(xiàn)人性化理念。
對外供應(yīng)的奶茶大部分都是免費(fèi)發(fā)放的，是針對年輕群眾做出的創(chuàng)新之舉。其目的是搭建一個(gè)警民溝通平臺(tái)，利用奶茶這種能夠給人帶來情緒價(jià)值的甜味飲品，讓執(zhí)法人員和和年輕群體之間產(chǎn)生更多元的情感鏈接。
Z世代是當(dāng)今社會(huì)中的主要新生力量，更是流量密碼，貼近Z世代進(jìn)行主流價(jià)值的時(shí)代化、年輕化表達(dá)，抓住青年群體的注意力，才是構(gòu)建和諧警民關(guān)系，活化政民互動(dòng)的密鑰所在。
從“警茶”兩次出圈的活動(dòng)上就可以看出，不論是動(dòng)漫節(jié)的各種體驗(yàn)安排，還是警察節(jié)中的活動(dòng)設(shè)置，公安宣傳主要針對的群體就是年輕人，抓住年輕人才能抓住現(xiàn)在和未來。
自2009年第一條政務(wù)微博發(fā)布起，政務(wù)新媒體已經(jīng)走過十余年歷程。在全媒體時(shí)代，政務(wù)新媒體的重要性愈發(fā)顯著，政務(wù)服務(wù)相關(guān)宣傳的出圈能夠?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)帶來巨大的正能量和積極影響。
如前幾年民警在抖音平臺(tái)進(jìn)行反詐教育直播的出圈，不僅成功提高了民眾的反詐騙意識，更為官方塑造了一個(gè)接地氣的親民形象。此次“警茶”的出圈不僅為線下活動(dòng)成功引流，線上平臺(tái)的破圈效果同樣可觀。
對于消費(fèi)者來說，“國家隊(duì)”跨界茶飲，一是帶來了公道的價(jià)格。
如警察局的茶飲店往往不以盈利為目的，相較于其他品牌動(dòng)輒幾十的奶茶，可堪稱“性價(jià)比之王”。要知道，連中國郵政都選擇價(jià)格親民的蜜雪冰城繼續(xù)聯(lián)名活動(dòng)。
二是品質(zhì)有保障，作為官方背書的茶飲品牌，在產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全問題上的要求一定會(huì)更高，因此消費(fèi)者可以更加放心地購買。
三是能夠拉近消費(fèi)者與官方的心理距離。
對于普通老百姓來說，警察往往是一個(gè)帶著神圣光環(huán)、讓人心生敬畏、有距離感的群體。而杭州公安的兩次活動(dòng)，在科普安全教育、反詐知識的同時(shí)，還幫助普通群眾進(jìn)一步了解警察群體。而免費(fèi)喝奶茶的方式不僅吸引了更多人參與其中，還消弭了警察在群眾心中的距離感。
茶飲行已進(jìn)入“低價(jià)格時(shí)代”，從瑞幸的9.9、庫迪的8.8、蜜雪冰城的廣受歡迎中可以看出，在高端和親民之間，消費(fèi)者選擇了性價(jià)比。在政企茶飲帶頭低價(jià)內(nèi)卷、甚至免費(fèi)贈(zèng)送的情況下，茶飲的價(jià)格或?qū)⑦M(jìn)一步下探。
此外，茶飲賽道看似門檻不高，曇花一現(xiàn)容易，想要長遠(yuǎn)發(fā)展并不簡單。
企業(yè)不但要比拼價(jià)格力、商品力、服務(wù)力，還要真正了解用戶需求，站在更高維度關(guān)心社會(huì)民生。政企茶飲品牌的出現(xiàn)，加強(qiáng)了消費(fèi)對于企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的關(guān)注和重視。
如星巴克的手語門店，為當(dāng)?shù)氐穆犝先耸刻峁┝司蜆I(yè)機(jī)會(huì)和展示自我的平臺(tái)。再如滬上阿姨鮮果茶的“無聲直播間”，為殘疾人搭建了新媒體就業(yè)平臺(tái)，擔(dān)負(fù)起了企業(yè)的公益使命和社會(huì)責(zé)任。
顯而易見，消費(fèi)者往往更青睞、更愿意支持這種能夠服務(wù)社會(huì)、對社會(huì)有貢獻(xiàn)的企業(yè)。
近年來，政務(wù)機(jī)構(gòu)愈發(fā)重視真誠、親民的形象建設(shè)。隨著社會(huì)信息的快速傳播和公民參與意識的增強(qiáng)，政府不再僅僅是行使權(quán)力的機(jī)構(gòu)，更成為服務(wù)于民、傾聽民聲、解決民生問題的實(shí)體。
政企茶飲的發(fā)展正契合了這一趨勢，近些年“接地氣”“有溫度”成為了政務(wù)工作中的高頻詞。
面對熱愛新鮮事物、拒絕沉悶古板的年輕群體，“警茶”不僅為警察部門塑造了更加親民、有趣的形象，還創(chuàng)新了宣傳方式，給其他政務(wù)平臺(tái)樹立了榜樣，提供了成功經(jīng)驗(yàn)。
圖源：網(wǎng)絡(luò)“警茶”的出圈，一方面為警民關(guān)系的發(fā)展帶來了新契機(jī)，實(shí)現(xiàn)了以多元化、年輕化手段貼近青年群體，抓住群體注意力，提升滿意度和信任度。
另一方面，反映了政府親民形象的積極建設(shè)，更展現(xiàn)出了當(dāng)代年輕人的主流價(jià)值觀。在社交媒體上展示宣傳“警茶”，除了分享，這種行為更多的體現(xiàn)出了年輕人對警察的敬意和愛國情懷。
從“新中式”的興起到支持國貨的出圈，每一場浪潮涌起的背后都是當(dāng)代年輕人的赤子之心。
這次的“警茶”也不例外，官方的用心策劃讓年輕人感到溫暖，年輕人的自發(fā)宣傳則讓公安部門的親民形象更深入人心。只有政府親近群眾，群眾相信政府，社會(huì)才能欣欣向榮。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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