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大IP時(shí)代,品牌長(zhǎng)效IP怎么「自造」?
2023-12-01 14:15:21

來(lái)源| 黑馬營(yíng)銷(xiāo)

開(kāi)題之前,先來(lái)做個(gè)小測(cè)試吧!

快速說(shuō)出5個(gè)2023年的品牌跨界聯(lián)名事件,你能做到嗎?

或許有些為難,但若對(duì)比今年全年品牌跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)案例總數(shù),「5」這個(gè)數(shù)字就顯得小到甚至可以忽略不計(jì)。據(jù)文創(chuàng)潮數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2023年1-10月,僅奈雪的茶、瑞幸、Manner等17個(gè)代表性咖啡、新茶飲品牌就發(fā)生了超過(guò)106起聯(lián)名事件。其中,奈雪的茶幾乎每月都會(huì)推出3-5個(gè)聯(lián)名款。這種快速更迭、常態(tài)發(fā)展的模式已然成為時(shí)下品牌營(yíng)銷(xiāo)的熱門(mén)趨勢(shì),然而不斷刺激新鮮感、吸引話題與流量的同時(shí),同質(zhì)化帶來(lái)的弊端也逐漸顯現(xiàn)。

在品牌IP營(yíng)銷(xiāo)的B面,我們看到了「曇花一現(xiàn)」之外的可能——越來(lái)越多品牌正在通過(guò)自造IP,與過(guò)目即忘的用戶建立「長(zhǎng)情」的消費(fèi)關(guān)系。這些IP在逐年進(jìn)化中逐漸成為品牌出圈吸粉的首張「名片」,并搭建起創(chuàng)意更加肆意、交互更加親密的品牌自主空間,讓營(yíng)銷(xiāo)的每一步都算數(shù)。

01永璞咖啡「靈感藝術(shù)節(jié)」整合行業(yè)資源,獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)

永璞咖啡品牌活動(dòng)「靈感藝術(shù)節(jié)」5.0于今年11月落地上海MOHO,用戶通過(guò)購(gòu)票入場(chǎng)。超大的體驗(yàn)空間內(nèi),劃分出「奇遇咖啡館」、「窮開(kāi)心紀(jì)念百貨」、「好心動(dòng)觀光臺(tái)」和「汪汪喵客廳」四大區(qū)域,涵蓋咖啡、手工、烘焙、萌寵、露營(yíng)等豐富主題,以繽紛的品牌市集為生活注入靈感。同時(shí),永璞推出的活動(dòng)周邊也兼具實(shí)用性與趣味性。

大IP時(shí)代,品牌長(zhǎng)效IP怎么「自造」?

今年是「靈感藝術(shù)節(jié)」舉辦的第五年,從最初的小型品牌沙龍拓展為如今召集近百家創(chuàng)意品牌共同參與的大型線下活動(dòng)——品牌IP的號(hào)召力已然形成。在微博上,永璞發(fā)布了一系列活動(dòng)參與品牌海報(bào),風(fēng)格迥異,十分吸睛,展現(xiàn)出蓬勃的活力與創(chuàng)意。通過(guò)這一品牌活動(dòng),永璞將粉絲「提純」,構(gòu)建起與忠實(shí)用戶親密交互的線下空間,更積累起自己的品牌「人脈圈」,與在地生活方式品牌抱團(tuán)取暖,共同成就。

02快手「500個(gè)家鄉(xiāng)」計(jì)劃連接創(chuàng)造價(jià)值,內(nèi)容形成優(yōu)勢(shì)

今年11月,快手「500個(gè)家鄉(xiāng)」計(jì)劃第四次落地,并實(shí)現(xiàn)了破圈刷屏的傳播效果。這一次,快手邀請(qǐng)平臺(tái)創(chuàng)作者李雪琴、董麗娜和林燒,以當(dāng)?shù)厝艘暯侵v述家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情:

鐵嶺,一座熱情幽默,昂首向前的城市:

大連,一座堅(jiān)韌好勝,精神抖擻的城市:

許昌,一座隨遇而安,自得其樂(lè)的城市:

透過(guò)TVC,快手以「家鄉(xiāng)」的人情味作為敘事底色,精準(zhǔn)洞察并差異化呈現(xiàn)不同城市的精神文化特質(zhì),彈幕上頻頻飄過(guò)「回家真好」,也印證了快手這一品牌IP為天南地北的用戶提供的普世情緒價(jià)值。

值得注意的是,「500個(gè)家鄉(xiāng)」IP本身的價(jià)值也是在社會(huì)發(fā)展和創(chuàng)意落地過(guò)程中不斷被塑造和強(qiáng)化的。

回溯到2018年,快手發(fā)起的第一次「500個(gè)家鄉(xiāng)」計(jì)劃還是以500位快手員工為主角,而在經(jīng)歷了三年疫情后,「家鄉(xiāng)」對(duì)于每一個(gè)中國(guó)人的分量和意義已經(jīng)凝結(jié)成強(qiáng)烈的社會(huì)情緒,「500個(gè)家鄉(xiāng)」計(jì)劃進(jìn)而顯現(xiàn)出更廣闊的內(nèi)容空間和更深入的議題價(jià)值,在一次次嬗變中,成為具有強(qiáng)烈平臺(tái)風(fēng)格和代表性的品牌IP。

大IP時(shí)代,品牌長(zhǎng)效IP怎么「自造」?

03絕對(duì)伏特加「絕對(duì)夜計(jì)劃」在地化營(yíng)銷(xiāo),非遺與現(xiàn)代的和諧碰撞

另一個(gè)以城市人文切入的品牌IP則來(lái)自酒類(lèi)先鋒品牌絕對(duì)伏特加,其品牌IP活動(dòng)「絕對(duì)夜計(jì)劃」在今年開(kāi)啟第七季,以百城企劃探索夜生活的百種方式,為年輕人的夜晚提供創(chuàng)意與靈感支持。在主題TVC中,品牌探訪了三個(gè)青年社群,展開(kāi)白日束縛之后,黑夜的無(wú)限可能。

作為享譽(yù)全球的洋酒品牌,絕對(duì)伏特加在今年的「絕對(duì)夜計(jì)劃」中展現(xiàn)出更加深入本土文化的誠(chéng)意。

近日,絕對(duì)伏特加官宣于適成為品牌大使,在主題TVC基礎(chǔ)上,與90后非遺文化皮影戲傳承人孫贊共同拍攝了一支夜生活紀(jì)錄片。在光影間展現(xiàn)年輕一代純粹的熱愛(ài)和對(duì)夜晚的想象,鼓勵(lì)年輕人用自己的方式去點(diǎn)亮屬于自己的夜晚。

大IP時(shí)代,品牌長(zhǎng)效IP怎么「自造」?

04蜜雪冰城「冰淇淋音樂(lè)節(jié)」音樂(lè)賦能品牌,高性價(jià)比實(shí)力寵粉

同樣和年輕人玩在一起的還有蜜雪冰城。今年,音樂(lè)演出回暖,市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。而早在2019年,蜜雪冰城「冰淇淋音樂(lè)節(jié)」就已入局音樂(lè)節(jié),率先占領(lǐng)用戶心智,并逐漸成為品牌極具知名度和影響力的IP活動(dòng)。

今年,蜜雪冰城「冰淇淋音樂(lè)節(jié)」已在鄭州、成都、武漢等多城落地,從規(guī)模到規(guī)格不輸專(zhuān)業(yè)音樂(lè)節(jié)。演出陣容也十分強(qiáng)大,從流行天王、滾圈老炮到人氣歌手、新銳樂(lè)隊(duì),兼具實(shí)力與話題度,相較百元的票價(jià),性價(jià)比相當(dāng)高。

大IP時(shí)代,品牌長(zhǎng)效IP怎么「自造」?

在釋放情緒的集體狂歡中,蜜雪冰城將歡樂(lè)熱鬧的「E人」氣質(zhì)發(fā)揮到極致,現(xiàn)場(chǎng)還開(kāi)設(shè)有品牌互動(dòng)體驗(yàn)區(qū),以滿足年輕人沉浸式live體驗(yàn)之外更加豐富的文化娛樂(lè)需求。值得注意的是,在近期落幕的蜜雪冰城「冰淇淋音樂(lè)節(jié)」鄭州場(chǎng)演出上,河南本土品牌思念食品也加入其中,為蜜雪冰城這一品牌IP帶來(lái)新的活力和勢(shì)能。

05華為「影像大賽」鞏固行業(yè)地位,擎引全球影響力

近日,2023華為影像大賽獲獎(jiǎng)名單正式揭曉,這是華為連續(xù)舉辦影像大賽的第七年,據(jù)品牌方透露,今年賽事收到了來(lái)自全球各地超過(guò)400萬(wàn)件投稿作品,這些由華為手機(jī)拍攝的不同題材的作品,充滿動(dòng)人的故事和創(chuàng)作者對(duì)生活的思考,展現(xiàn)出華為影像表達(dá)的無(wú)限創(chuàng)意和可能。

隨著「華為影像大賽」這一品牌IP活動(dòng)的持續(xù)舉辦,華為專(zhuān)屬影像品牌XMAGE的強(qiáng)大功能與獨(dú)特風(fēng)格得以集中展現(xiàn),華為在技術(shù)創(chuàng)新、拍攝體驗(yàn)、影像文化上的持續(xù)投入,不僅幫助創(chuàng)作者提升影像作品的質(zhì)量,彰顯影像力量,也以遙遙領(lǐng)先之姿態(tài),在未來(lái)持續(xù)推動(dòng)中國(guó)移動(dòng)影像行業(yè)的國(guó)際發(fā)展與影響力。

小結(jié):

經(jīng)過(guò)對(duì)上述品牌案例的梳理,關(guān)于開(kāi)篇「短平快的跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo) vs 長(zhǎng)期主義的品牌自造IP」的議題,相信你也有了屬于自己的答案,我們?cè)诖朔窒硪恍┯^點(diǎn),以拋磚引玉:

首先,相較于外部IP聯(lián)名帶來(lái)的相互權(quán)衡,品牌自造IP的創(chuàng)意空間更大。比如瀘州老窖的「窖主節(jié)」和安慕希的「地域美食節(jié)」都形成了IP效應(yīng),從消費(fèi)場(chǎng)景到營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化,每一環(huán)節(jié)都為品牌自身的經(jīng)營(yíng)需求服務(wù)。

大IP時(shí)代,品牌長(zhǎng)效IP怎么「自造」?

其次,如果說(shuō)品牌聯(lián)名以期在短期內(nèi)快速破圈增長(zhǎng),那么品牌造節(jié)則是粉絲提純、提升品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程。如前文提到的永璞咖啡「靈感藝術(shù)節(jié)」、蜜雪冰城「冰淇淋音樂(lè)節(jié)」都會(huì)以售票形式篩選用戶,達(dá)成品牌與粉絲的雙向奔赴。

此外,在聯(lián)名泛濫、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容同質(zhì)化的當(dāng)下,品牌自造IP反而更顯風(fēng)格化。以平臺(tái)為例,小紅書(shū)也是造節(jié)的一把好手,從「小紅薯慢閃店」到「外人節(jié)」,連貫的營(yíng)銷(xiāo)敘事更加凸顯平臺(tái)屬性和品牌個(gè)性,進(jìn)而增加品牌粘性,鞏固用戶心智。

大IP時(shí)代,品牌長(zhǎng)效IP怎么「自造」?

最后,成功運(yùn)營(yíng)的品牌IP也能通過(guò)資源整合實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)合作,以另一種形式破圈傳播、樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)先形象,可謂殊途同歸。以雪碧「酷光燈」為例,作為雪碧開(kāi)創(chuàng)的全球音樂(lè)平臺(tái),「雪碧酷光燈」在近兩年持續(xù)與全球音樂(lè)人、音樂(lè)廠牌、音樂(lè)大賽、音樂(lè)節(jié)展開(kāi)跨界合作,進(jìn)而強(qiáng)化品牌認(rèn)知,增加年輕用戶的品牌觸點(diǎn)。

當(dāng)然,需要強(qiáng)調(diào)的是,在我們的討論中,跨界聯(lián)名與品牌自造IP并非對(duì)立,品牌營(yíng)銷(xiāo)也絕不囿于這兩種形式。在快節(jié)奏、碎片化的時(shí)代里,品牌要想被用戶記住,進(jìn)而打通「種草-拔草」鏈路,以反差感的聯(lián)名事件快速搶奪注意力,以及用連貫性的品牌IP活動(dòng)「刷個(gè)臉兒熟」,二者不可或缺又相輔相成。

我們始終相信,在追逐潮流、強(qiáng)調(diào)嘗鮮的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,品牌想要在消費(fèi)者心目中長(zhǎng)期占有一席之地,離不開(kāi)一以貫之的文化內(nèi)核與長(zhǎng)效內(nèi)容IP,當(dāng)千軍萬(wàn)馬涌入營(yíng)銷(xiāo)賽道之時(shí),這條由品牌資產(chǎn)筑建起的護(hù)城河就成了能夠遙遙領(lǐng)先的關(guān)鍵。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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