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“熬最狠的夜，用最貴的眼霜。”朋克養(yǎng)生在當(dāng)下的語(yǔ)境再一次升級(jí)了，如今的年輕人，正“熬最狠的夜，用最補(bǔ)的人參。”
市面上， 熬夜水再一次火了，從去年開(kāi)始，熬夜水”“神仙水”“刮油水”等相似的產(chǎn)品層出不窮，一波又一波的產(chǎn)品、品牌相繼涌現(xiàn)。一根完整的人參、一朵巨大的菊花、一朵朵玫瑰，都是年輕人能看得到的表象，但據(jù)相關(guān)人士告訴Tech星球，其實(shí)其中的如人參，價(jià)格比較低廉，真正的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并不高。
本著吃了就能養(yǎng)生的態(tài)度，這屆年輕人的“佛系養(yǎng)生”“朋克養(yǎng)生”，正養(yǎng)活一個(gè)賽道，資本也快速入場(chǎng)，個(gè)別品牌半年內(nèi)融資額累計(jì)已達(dá)千萬(wàn)，養(yǎng)生茶飲也帶給年輕消費(fèi)者一個(gè)養(yǎng)生浪潮。
養(yǎng)生茶飲的風(fēng)口突起，是一次創(chuàng)新，其實(shí)也不過(guò)是茶飲賽道內(nèi)卷的表象，復(fù)購(gòu)率如何，能否長(zhǎng)青，都還是未知，能不能真正打動(dòng)年輕人，還有待時(shí)間驗(yàn)證。
這一次，年輕人的健康焦慮被融進(jìn)了新茶飲里。
“熬夜水”“素顏水”“神仙水”“刮油水”“元?dú)馑?rdquo;等多種細(xì)分產(chǎn)品在市面上相繼涌現(xiàn)，市場(chǎng)上似乎已經(jīng)到了“水太多，年輕人已經(jīng)不夠用了”的局面。
搜索“熬夜水”相關(guān)數(shù)據(jù)，社交媒體上，多是營(yíng)銷和自來(lái)水的宣傳，以小紅書(shū)數(shù)據(jù)為例，關(guān)于“熬夜水”的筆記多達(dá)42萬(wàn)+篇，甚至單條圖文超4w+點(diǎn)贊，上千條評(píng)論，“熬夜水”單品也超過(guò)1200件。
實(shí)際上，“熬夜水”的確達(dá)到了爆火一時(shí)的效果，根據(jù)《案例》報(bào)道，“一整根”熬夜人參水背后的團(tuán)隊(duì)，2022年5月上架川渝地區(qū)的羅森便利店，次日，第一批10000瓶貨在川渝地區(qū)全部賣光，最近的單日銷售數(shù)據(jù)可以達(dá)到10萬(wàn)瓶，在盒馬的銷售數(shù)據(jù)，“一整根”也很快躥升至新品榜第一的位置。
根據(jù)同仁堂向 Tech星球透露，目前熬夜水、神仙水、晚安水三款產(chǎn)品是草本飲品中最暢銷的產(chǎn)品，自上市以來(lái)，銷售數(shù)萬(wàn)瓶，帶來(lái)了較高的門店流量。知嘛健康作為老字號(hào)轉(zhuǎn)型子品牌，在整個(gè)市場(chǎng)的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代年輕人的健康需求，將中醫(yī)文化與時(shí)尚生活相結(jié)合，推出適合年輕人社交打卡的國(guó)潮養(yǎng)生飲品；在營(yíng)銷玩法上也是不斷創(chuàng)新，從社交平臺(tái)等渠道獲取了多元化流量，很多明星都前來(lái)知嘛健康打卡和曬單，熬夜水也由此熱銷。
究其原因，主打“養(yǎng)生”“變美”“膠原蛋白”等特性產(chǎn)品，精準(zhǔn)地抓住了90后至Z世代消費(fèi)者的痛點(diǎn)，標(biāo)榜改善身體損耗，補(bǔ)充元?dú)猓谝欢ǔ潭壬暇徑饬四贻p人的健康焦慮。
年輕人，一面在工作學(xué)習(xí)上承受996，007，身體、精神遭受巨大的壓力，一面只能不斷消耗睡眠時(shí)間消遣和放松，身體只能不斷損耗。這也導(dǎo)致，這屆年輕人，養(yǎng)生周期的確變得更提前了，根據(jù)《麥肯錫健康消費(fèi)圖鑒》數(shù)據(jù)，中國(guó)人全球最注重養(yǎng)生，其中26歲至30歲左右的這群人是主力，有超過(guò)7成的90后年輕人把健康當(dāng)成頭等大事。
“作死又怕死”年輕人，開(kāi)始尋求外部解決方案，而食補(bǔ)似乎是最簡(jiǎn)單也最方便易得的，切分其使用場(chǎng)景，零食、辦公室便利店、外賣等場(chǎng)景也有助于購(gòu)買；另一背景是，在國(guó)潮文化的帶動(dòng)作用下，中醫(yī)、中藥食補(bǔ)市場(chǎng)正變得火熱，年輕人的養(yǎng)生中，中式食補(bǔ)成為新一代的養(yǎng)生方式。
而善于捕捉需求，洞察痛點(diǎn)的商家則巧妙利用了年輕人養(yǎng)生這一訴求。比如，“一整根”的里面則是包含了一根5年以下的人參，同仁堂推出的熬夜水則含有人參、大棗、貢菊、羅漢果和蜂蜜，椿風(fēng)“蜂王漿熬夜水”，有一根人參，還有紅棗、胎菊，葛根。
一位喝過(guò)熬夜水的用戶cici向Tech星球表示，熬夜水是一股本草綱目的味道，至于本草綱目具體是什么味道，cici想了想說(shuō)，像是王老吉加了很多水，但喝起來(lái)就是一股健康的味道。
“打著黑芝麻丸、補(bǔ)氣還有刮油除濕氣的產(chǎn)品我都會(huì)想試一下看看，我現(xiàn)在都買阿膠糕、棗夾核桃當(dāng)作零食吃。”“刮油水”的消費(fèi)者小柯告訴Tech星球。
養(yǎng)生正在變成一種新剛需，朋克養(yǎng)生的進(jìn)一步，年輕人不在乎具體的功能，更想要看得見(jiàn)的“療效”。
“我就是那類，吃最貴的保健品，熬最深的夜，間歇性又嗨又喪，佛系養(yǎng)生的年輕人。比如，我會(huì)在買飲料前先看看是否是0糖0卡，如果標(biāo)注富含維生素，也會(huì)是打動(dòng)我的理由，這其實(shí)一種變相的自我催眠和安慰，只要標(biāo)注的是健康的，就算和涼涼的飲料，我也覺(jué)得是在養(yǎng)生”，曉車向Tech星球表示。
在這個(gè)所有傳統(tǒng)消費(fèi)賽道，都值得重做一遍的時(shí)代，養(yǎng)生+茶飲的細(xì)分品類，成為了一塊還沒(méi)有巨頭插足的處女地，“熬夜水”無(wú)疑是看到了這屆年輕人朋克養(yǎng)生的巨大潛力和利潤(rùn)空間。
根據(jù)CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，九成以上90后已具備養(yǎng)生意識(shí)，且超半數(shù)90后正走在養(yǎng)生路上。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2022年功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元。
面對(duì)對(duì)年輕人的養(yǎng)生需求撐起的未來(lái)的千億級(jí)市場(chǎng)，“熬夜水”都在努力爭(zhēng)當(dāng)下一個(gè)新茶飲爆款。
養(yǎng)生，成為了年輕人的新時(shí)尚。
在996的高強(qiáng)度工作節(jié)奏下，身體的消耗也是不同以往的，年輕人對(duì)養(yǎng)生的需求更是超過(guò)別的代際，體現(xiàn)在消費(fèi)上，年輕人也更渴望購(gòu)買養(yǎng)生產(chǎn)品，根據(jù)啟乘資本提供的數(shù)據(jù)，中式滋補(bǔ)品在40歲以下的人群中以近90%的滲透率高居第一位。
但真正的療效如何呢？
人參產(chǎn)業(yè)的業(yè)內(nèi)人士陳奇向Tech星球表示，人參可分為純野生參，林下籽、趴貨、園參，比如純林下參，是人工播籽后再無(wú)人工干預(yù)達(dá)15年以上的人參，因此，此種人參也被定為野山參，會(huì)打上野山參標(biāo)簽以表其價(jià)值性；而由于平地栽種技術(shù)的引入，4年、7年為人工養(yǎng)殖人參，這樣的人參在東北人參里，常年處于跟蘿卜一個(gè)價(jià)，大多數(shù)時(shí)候可能還不如蘿卜。
陳奇告訴Tech星球，人參的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值來(lái)自于人參皂苷，白參一般會(huì)再一次深加工為紅參、黑參，其中的重要原因，是因?yàn)榘讌](méi)什么人參皂苷，像這種生長(zhǎng)時(shí)間比較短的人參，按照零售價(jià)格，500g 的價(jià)格在50元左右，1g的價(jià)格在0.5元，按照一根人參大概10g左右，而如果量大可走批發(fā)價(jià)格，價(jià)格還能砍半，這樣估算，熬夜水的成本大概在幾元之內(nèi)。
陳奇還打趣道，在東北，人參盒子比人參貴，這樣的熬夜水，玻璃瓶應(yīng)該也不便宜。
以“一整根”為例，瓶身顯示，人參的生長(zhǎng)周期為5年及以下品種。而在其功能上，也并非能真的養(yǎng)生。有醫(yī)生表示，人參需要切成小塊后，長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)浸泡萃取才能將其中有效成分提取出來(lái)，而最好的溶劑是70%的乙醇，這也是為什么很多人喜歡用高度酒來(lái)泡人參，如果沒(méi)有高度酒，用熱水煮也可以，效果略差。而目前市面上的熬夜水多為冷水萃取，其營(yíng)養(yǎng)成本其實(shí)比較低。
此外，一位食品從業(yè)者告訴Tech星球，根據(jù)《食品安全法》，目前所有食品分類中，只有普通食品與保健食品兩類，對(duì)保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能，而標(biāo)注了保健食品的會(huì)有“藍(lán)帽子”相關(guān)的標(biāo)識(shí)，而這些主打養(yǎng)生，保健的“熬夜水”、功能性飲品、添加了各種中草藥的飲料等產(chǎn)品，并不是真正意義上的保健品。
究其功效，“熬夜水”最終只可能會(huì)變成安慰劑效應(yīng)。
任何一條火爆的賽道，資本都不會(huì)缺席。
新茶飲本身就是一條足夠火爆的大賽道，兩大龍頭，奈雪的茶目前市值百億，喜茶估值600億元，都能體現(xiàn)出資本不斷投奔入海的決心。
另一方面，養(yǎng)生賽道更是一條看不到天花板的大賽道，據(jù)《中國(guó)健康養(yǎng)生大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，當(dāng)前我國(guó)健康養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)萬(wàn)億元，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過(guò)1000元用于健康養(yǎng)生，其中，18至35歲的年輕人群占比高達(dá)83.8%。
因此，熬夜水等產(chǎn)品作為新興形式主打養(yǎng)生的新茶飲品牌，是在一個(gè)本身就龐大的市場(chǎng)里尋找增量的機(jī)會(huì)，在資本眼里，其增量和潛力都是巨大的。
推崇即時(shí)養(yǎng)生的“荷田水鋪”，2020年12月在青島開(kāi)出的第一家店，首月外賣銷量就達(dá)到了3000余單，并在此三個(gè)月內(nèi)獲得梅花創(chuàng)投參與的兩輪融資，融資額累計(jì)已達(dá)千萬(wàn)；杭州本土的主打中式養(yǎng)生茶飲品牌“椿風(fēng)”，繼今年3月完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資后，目前已啟動(dòng)A輪融資。
而“一整根”背后的硬核顏究所，短短一年多已經(jīng)做了4款產(chǎn)品，前幾款都不太成功：從小瓶燕窩到阻碳奶茶，再到如今的人參熬夜水，轉(zhuǎn)型背后，其實(shí)也是從一個(gè)小品類切換成更大的市場(chǎng)。
即便是熬夜水，也無(wú)法逃開(kāi)茶飲行業(yè)的瘋狂開(kāi)店的宿命，面對(duì)年輕人的養(yǎng)生需求撐起的潛在市場(chǎng)，資本爭(zhēng)相涌入中，“熬夜水”品牌們掀起開(kāi)店狂潮。
據(jù)36氪報(bào)道，椿風(fēng)已開(kāi)門店超過(guò)70家；最先推出“熬夜水”的同仁堂旗下的“知嘛健康”則計(jì)劃一年內(nèi)在北京布局300家門店。
其實(shí)，熬夜水這一新品類的出現(xiàn)，不過(guò)是新茶飲賽道的內(nèi)卷在當(dāng)下的另一種表現(xiàn)。茶飲，本身是一個(gè)比較大的賽道，有了資本的加持后，養(yǎng)生變成一種“新剛需”，而熬夜水針對(duì)年輕人養(yǎng)生的細(xì)分需求，是新消費(fèi)環(huán)境下，對(duì)大品類做出的細(xì)分化和差異化，也是在內(nèi)卷的火熱茶飲賽道找到的一個(gè)新機(jī)會(huì)。
但茶飲的低門檻、低壁壘的性質(zhì)決定了，如果養(yǎng)生新茶飲繼續(xù)火爆、持續(xù)出圈，相信很快，巨頭們就會(huì)爭(zhēng)先學(xué)習(xí)，復(fù)制同款。屆時(shí)，新品牌的優(yōu)勢(shì)或?qū)⒉粡?fù)存在。
另一方面，養(yǎng)生類茶飲代表了更高的高毛利，很多添加草藥、人參等藥食同源食材的飲品，售價(jià)輕松上躍至25-30元的價(jià)格檔位，這樣也能對(duì)抗人力、房租、外賣平臺(tái)等高成本。
但同樣也會(huì)產(chǎn)生的問(wèn)題是，目前來(lái)看，復(fù)購(gòu)率是個(gè)難題，比如“一整根”團(tuán)隊(duì)研發(fā)的即時(shí)燕窩“一盞本白”的PSD（單店日均銷售額）僅為0.3瓶。
在養(yǎng)生和新茶飲的雙重加持下，很容易跑出來(lái)新品牌，擁有火爆一時(shí)的熱度，但目前，我們看到的更多的是，標(biāo)榜顏值、奇特、限定等概念，而未來(lái)，在口味、日常化、零食化、工藝和產(chǎn)品上的持續(xù)創(chuàng)新，才會(huì)是決勝長(zhǎng)存的關(guān)鍵。
否則，年輕人無(wú)法養(yǎng)活資本炒熱的養(yǎng)生茶飲市場(chǎng)，“新剛需”也容易淪為偽需求和智商稅。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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