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文 | 張 琳
編 | 謝中秀
新的“商戰(zhàn)”上演。
近期，有消費者曬出超市貨架上，三得利烏龍茶標(biāo)價3.8元/瓶的圖片，與日常5-6元/瓶的售價對比，發(fā)出了“價格戰(zhàn)已經(jīng)打響”的猜想，并引發(fā)廣泛討論，使話題#東方樹葉 三得利#登上微博熱搜。
燃次元也在小紅書等平臺看到，不少消費者曬出東方樹葉和三得利的無糖茶飲料促銷價格對比，猜想“商戰(zhàn)”已經(jīng)打響。
不過后續(xù)有媒體報道，援引三得利客服回應(yīng)稱，三得利未參與任何“價格戰(zhàn)”，也未對產(chǎn)品進行調(diào)價，市場上如果有商家把產(chǎn)品擺放在一起，是商家行為，烏龍茶價格一般5元左右，如果商家有促銷的話，可能會有4元左右的價格。
“商戰(zhàn)”雖為烏龍，但無糖茶越來越受到消費者的關(guān)注卻是事實。
“以前我家中常備的飲料是可樂，或者雪碧等碳酸飲料，但近來已經(jīng)換成了各類無糖茶飲，比如三得利烏龍茶、東方樹葉茉莉花茶等。”有消費者告訴燃次元，“主要是為了健康考慮。”
近期，燃次元也發(fā)現(xiàn)，在商超貨架上，無糖茶飲一改往日“夾縫中求生存”的狀態(tài)，或擁有了獨立的貨架，或被移步放置到了貨架的C位。
在北京多家超市和便利店，無糖茶飲有了自己的獨立貨架，同時品牌和品類也越來越豐富，涵蓋諸如東方樹葉、三得利、淳茶舍、茶里王、維他等品牌，以及青柑普洱、玄米茶、桂花烏龍、橘皮烏龍、黑烏龍茶、茉莉烏龍等多個產(chǎn)品。
去年開始，因被用作自制“烏龍茶+牛奶+咖啡”的夏日減肥飲品，進入中國26年的三得利烏龍茶突然火出了圈，在小紅書上，“三得利烏龍茶減肥”相關(guān)筆記超過1萬篇。與此同時，東方樹葉也憑借著瓶身的“國風(fēng)設(shè)計”和大面積留白，引發(fā)消費者二創(chuàng)熱情，各種DIY喝法也成功吸引了一批消費者。
到了今年，越來越多無糖茶品牌加入到了這場夏日狂歡之中，越來越多無糖茶的測評和新喝法的相關(guān)筆記出現(xiàn)在社交平臺上。
爆火之下，無糖茶飲的“吸金”能力也正在展現(xiàn)。
農(nóng)夫山泉公布的2022年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，過去一年，農(nóng)夫山泉旗下茶飲料板塊營收大幅增長50.8%至69億元，占2022年總收益的20.8%。茶飲料已成為農(nóng)夫山泉的“第二增長曲線”。
爭相涌向無糖茶的品牌也越來越多，除了三得利和東方樹葉等經(jīng)典品牌，先后還有元氣森林燃茶升級為無糖茶、可口可樂淳茶舍上市、統(tǒng)一茶里王回歸、娃哈哈安化黑茶面市、維他品牌推出無糖茶新品等。
不少跨界選手也想來分一杯羹，茶業(yè)品牌八馬茶業(yè)切入瓶裝茶飲料賽道，推出陳皮白茶和烏龍茶兩款“八馬純茶”；國內(nèi)乳業(yè)龍頭企業(yè)伊利旗下子品牌伊刻活泉也推出無糖茶；新中式茶飲頭部品牌喜茶、奈雪的茶亦爭相將自家無糖茶瓶裝飲料擠上貨架。
曾被消費者票選為“最難喝的茶”的無糖茶，或許怎么也沒想到，今日終于迎來了自己的高光時刻。
這背后，是消費者行為習(xí)慣的變化。然而在千億規(guī)模的即飲茶市場中，尚未達到百億規(guī)模的無糖茶仍屬“小眾”，經(jīng)過漫長市場培育期的年輕消費者對無糖飲料的要求也越來越高，當(dāng)“0糖0脂0卡”成為基本操作后，誰能做出“更好喝”的無糖茶才是在這場混戰(zhàn)中制勝的關(guān)鍵。
最近到超市購物的時候，95后的恬恬發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)在氣泡水和果汁的“交匯處”勉強容身的純茶瓶裝飲料，如今有了自己的專屬貨架，“整整一個六層的貨架，擺滿了各種品牌的茶飲料，我終于不用每次在超市貨架上弓著身子找了。”
恬恬本就是無糖茶飲料的擁躉，因為其“既不喜歡喝沒有味道的白水，又不喜歡喝‘甜味飲料’”，無糖茶飲料則完全滿足了她的需求。
但這也讓恬恬成為身邊一眾年輕人中的“異類”，“身邊年紀(jì)相仿的朋友不是奶茶控，就是無糖氣泡水不離手。只有我手里不是烏龍茶就是茉莉花茶，經(jīng)常被他們嘲笑是‘老干部’。”恬恬無奈地笑笑。
然而恬恬近期卻發(fā)現(xiàn)，身邊和她一樣喝純茶飲料的年輕人變多了，“有了奶茶黨和氣泡水擁躉的倒戈，再也沒有人說我是‘老干部’了。”
90后的吳妍就是最近才意識到無糖茶飲的“香”。近期，吳妍在公司發(fā)放的最后一輪夏日清涼福利中，終于“搶”到了一箱無糖茶。
吳妍告訴燃次元，其中可供選擇的飲品包括了礦泉水、無糖氣泡水、無糖茶、果汁和碳酸飲料等，但令她萬萬沒有想到的是最為搶手的竟然是無糖茶，“前兩次我都很晚才去選，剩得最多的就是碳酸飲料，無奈的我最終拿了一箱無糖氣泡水。”
從“老干部”“土”到“真香”，多數(shù)年輕人對無糖茶飲態(tài)度的轉(zhuǎn)變，出于健康的考慮。
“以前覺得喝茶土，現(xiàn)在可能是獨屬中國人的DNA動了，覺得無糖茶飲料也沒那么難以接受了。”吳妍直言，事實上，自己之所以現(xiàn)在能接受無糖茶，實際上也是無糖氣泡水多年市場教育的結(jié)果。
“無糖氣泡水的出現(xiàn)讓我開始意識到糖對身體的影響，但嗜甜的本性讓我也很難一下子接受無糖茶。但是現(xiàn)在無糖飲料也不安全了，甜味劑阿斯巴甜也可能致癌，無糖茶飲料配料表干凈，而且早就做到了0糖0脂0卡且不含防腐劑。”吳妍表示。
除了跟風(fēng)社交平臺自制烏龍茶減肥飲料，日常吳妍也會首選無糖茶飲料作為佐餐飲品，“現(xiàn)在無糖茶的口味越來越豐富，有些品牌也能做到消除茶葉的澀味，冰鎮(zhèn)后很好喝，尤其是在吃得比較油膩的時候，喝一瓶健康又解膩。”
愛上無糖茶飲的年輕人越來越多，也影響著市場表現(xiàn)。與恬恬的發(fā)現(xiàn)一致，近期燃次元也發(fā)現(xiàn)，無論是超市的飲料貨架，還是街邊的便利店和報刊亭，都紛紛把無糖茶放在了方便易取的明顯位置。
其中，豐臺區(qū)一家物美超市工作人員告訴燃次元，無糖茶飲近期的銷量對比過往的確有所增長，品牌和種類也在增加，“目前銷售情況較好的是東方樹葉和三得利烏龍茶這兩個牌子。”
億歐智庫發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》也顯示，過去5年間，天貓?zhí)詫毱脚_的無糖茶飲料銷售額完成了近10倍的增長。
也因此，無糖茶也成為飲料品牌們重點發(fā)力的品類。DT財經(jīng)今年5月關(guān)于無糖茶的調(diào)研也顯示，2023年41款茶飲料新品中，無糖茶的創(chuàng)新超過6成，總計有18個品牌推出25款無糖茶新品、36種口味。
無糖茶并非新鮮事物。作為國內(nèi)市場最早出現(xiàn)的無糖茶，三得無糖烏龍茶早在1997年就已經(jīng)進入中國市場；2004年，統(tǒng)一將一款無糖茶飲料茶里王推向大陸市場；2011年，農(nóng)夫山泉推出了東方樹葉。
但此前，無糖茶并不受中國消費者喜愛，一直在坐“冷板凳”——在日本賣爆了的健康飲料三得利無糖烏龍茶，一度在中國“遇冷”；茶里王銷量不佳，最終在2011年，進入中國大陸市場8年后退出市場；東方樹葉甚至一度因為災(zāi)難的口感被評為世上最難喝的飲料之一。
時移世易，現(xiàn)在無糖茶飲終于“支棱”了起來，東方樹葉也熬出了頭，成為了目前國內(nèi)無糖飲料市場當(dāng)之無愧的霸主。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉已連續(xù)多年占據(jù)無糖茶50%以上的市場份額，成為無糖茶頭部品牌。
無糖茶的味道沒變，變化的是消費者的消費邏輯。食品分析師朱丹蓬對燃次元表示，顏值管理、體重管理、健康管理、營養(yǎng)管理這四個管理已經(jīng)貫穿于重度消費人群，無糖飲品崛起有其必然性，其背后是中國新生代消費思維和消費行為在發(fā)生著顛覆性的變化。
正如朱丹蓬所言，一方面隨著消費者健康意識進一步提升，以及代糖飲料的普及，為無糖茶飲料的崛起做好了鋪墊；另一方面，前不久，世衛(wèi)組織(WHO)的癌癥研究機構(gòu)將低熱量甜味劑阿斯巴甜(aspartame)列為“可能致癌”，也引發(fā)了消費者對于代糖安全性的擔(dān)憂，加速了無糖茶飲料的爆發(fā)。
燃次元看到，從2020年開始，年輕人飲茶的趨勢就逐漸攀升，《2020天貓茶行業(yè)消費趨勢報告》顯示，冷泡茶在2020年的增速是整體茶品類增速的近10倍，其中大部分訂單都出自90后和95后之手。
但相比起冷泡茶，更加方便快捷的瓶裝無糖茶顯然更符合年輕人的消費習(xí)慣。
“家里買了一堆茶包，比如茶顏悅色、CHALI，都在積灰。”有消費者向燃次元直言，“泡茶太麻煩了。熱水沖泡需要燒開水，還要等它涼了再喝。即使冷泡，也需要時間，比如茶顏悅色要泡12小時，理想計劃是前一晚泡著放進冰箱第二天起來就可以喝，但實際上總是想喝的時候才想得起來泡茶。”
或許正是因此，各品牌也加碼投入瓶裝茶飲賽道。2022年6月，以袋泡茶起家的CHALI也推出了瓶裝茶產(chǎn)品線。
除了消費邏輯轉(zhuǎn)變，社交媒體的傳播也成為無糖茶破圈的關(guān)鍵，喝無糖茶也成為一種健康時尚的生活方式。
在小紅書上，三得利烏龍茶和東方樹葉通過加“料”，成了奶茶的健康“平替”，三得利烏龍茶加杏仁粉是“美白水”，三得利烏龍茶加羽衣甘藍粉就成了“掉秤水”，東方樹葉茉莉清茶加生可可粉則可制成“防暴水”，東方樹葉普洱青柑加黑咖啡和純牛奶就能得到一杯“噗噗奶茶”……
甚至有網(wǎng)友在微博上成立了“東方樹葉全國后援會”，除此以外，東方樹葉的中國風(fēng)瓶身包裝也備受年輕人好評，并引發(fā)二創(chuàng)熱情。在社交平臺上，東方樹葉的喜愛者紛紛以“樹門”自稱，心甘情愿成為東方樹葉的“自來水”。
吳妍對無糖茶態(tài)度的轉(zhuǎn)變正是受到社交媒體的影響。
“從去年開始，我就經(jīng)常在社交平臺上刷到用無糖茶飲料自制奶茶等健康飲品的內(nèi)容。到了今年，無糖茶已經(jīng)成為我的佐餐搭檔和水替首選。”吳妍告訴燃次元，當(dāng)同事們點奶茶的時候，自己辦公桌上的無糖茶無形中還為自己立起了“健康自律”的人設(shè)。
近幾年，含糖茶飲料增速放緩，而無糖茶市場規(guī)模則呈現(xiàn)快速增長的趨勢。
易觀分析發(fā)布的《2022無糖茶飲料發(fā)展洞察分析》指出，近5年，中國茶飲料增速不斷放緩，年復(fù)合增速僅3%左右；但無糖茶飲料增速則不斷攀升，過去5年復(fù)合增長超過20%，在茶飲料整體市場占比逐步擴大。
無糖茶飲料正在接棒含糖茶飲料，成為茶飲料市場的新增長引擎，吸引了一眾新老玩家。
除了農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一等傳統(tǒng)飲料巨頭，元氣森林、維他奶、伊利、銀鷺、王老吉等品牌也在不斷加碼，除此以外還涌現(xiàn)出讓茶、茶小開、旭日森林等新銳茶飲品牌，更有國內(nèi)乳業(yè)龍頭企業(yè)伊利、茶葉品牌八馬茶業(yè)、新中式茶飲頭部品牌喜茶和奈雪的茶等跨界選手入場。
但盡管增速飛快，從即飲茶飲料市場來看，無糖茶飲料仍屬于小眾市場。
目前無糖茶飲料市場規(guī)模僅百億。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，即飲茶市場將以4.88%的速度增長，到2027年，中國即飲茶市場規(guī)模將達到1438億元。另據(jù)零點有數(shù)發(fā)布《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》顯示，預(yù)計到2025年，中國內(nèi)地?zé)o糖茶飲市場規(guī)模將突破百億。
無糖茶飲料覆蓋場景也多為高線城市年輕人。易觀分析研究總監(jiān)李心怡對燃次元表示，目前無糖食品飲料的消費主力仍然集中在高線城市的年輕群體。
規(guī)模有限，而競爭者眾多，在此情形下，“小眾”的無糖茶飲料也已“開卷”。
李心怡指出，單從消費意愿來看，中低線城市消費者對于無糖茶飲料也有一定的嘗試意愿，向下滲透的主要難點在于價格和口感。
正如李心怡所言，年輕消費者對無糖茶飲料的口感要求更高，更愿意喝到茶味清甜、口感清爽不苦澀的無糖茶產(chǎn)品。
億歐智庫在消費者對無糖茶口味要求的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，52.2%消費者表示不喜歡苦澀味道，并希望未來產(chǎn)品能改善這一點；近半年頻繁購買無糖茶的用戶中，64.4%用戶認(rèn)同 ，“口感清爽不苦澀”更能促進持續(xù)購買。
受原料和制作工藝等多方面影響，無糖茶飲料很難去除掉苦澀的口感，因此優(yōu)化口感也成為品牌們的發(fā)力點之一。
在價格上，目前無糖茶飲料的價格也明顯高于傳統(tǒng)即飲茶，雖然目前來看消費者愿意為之買單，但從近日“屌絲飲料”俘獲年輕人等現(xiàn)象來看，年輕人在購買即飲飲料時會考量性價比，低價產(chǎn)品也更有利于爭奪下沉市場。
燃次元觀察到，三得利烏龍茶系列和東方樹葉的售價為5-6元/瓶，而康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)即飲茶，售價多為3-3.5元/瓶?；蚴顷P(guān)注到消費者對性價比的要求，今年東方樹葉、三得利先后推出900ml、1.25L大瓶裝，以提升性價比。
李心怡對燃次元表示，無糖茶的主力消費者多為90后、95后，市面上主流的無糖茶飲料價位普遍高于含糖茶飲料，隨著他們走入社會、經(jīng)濟獨立，他們也有更強的經(jīng)濟能力和支付意愿接受無糖茶的定價。
除了口感和價格，在創(chuàng)新方面，無糖茶飲料選擇了卷向原料和飲用方式。
從卷原料到卷飲用方式，除了傳統(tǒng)茉莉花茶、烏龍茶等，安化黑茶等地方名茶也被應(yīng)用在無糖茶飲料中，另外，不含茶多酚的無糖草本茶也被用來滿足部分易失眠人群的喝茶需求；而在飲用方式上，日前，伊利旗下品牌伊刻活泉現(xiàn)泡茶新品，采用茶水分離式鎖鮮蓋，實現(xiàn)茶水分離，瓶蓋輕輕一擰再搖晃，一瓶水就變成了現(xiàn)泡茶。
無糖茶飲從“小眾”走向“大眾”，還需在制造工藝、產(chǎn)品推廣、平價化等方面持續(xù)發(fā)力。李心怡指出。
經(jīng)過長期的市場教育，消費者對無糖飲料的要求越來越高，“0糖0脂0卡”已成標(biāo)配，如何結(jié)合當(dāng)代年輕人消費喜好，研發(fā)出更好喝、更具特色、更貼合消費者多元化需求的產(chǎn)品，成為擺在每一個無糖茶飲品牌面前的挑戰(zhàn)。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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