作者|景行

編輯|文昌龍

伊利現(xiàn)泡茶，泡不熱市場。

曾被寄予厚望的伊利伊刻活泉現(xiàn)泡茶，正在不斷“失守”自己的價格帶。

在天貓官方旗艦店，伊利的現(xiàn)泡茶15瓶455毫升裝售價64.9元，合每瓶4.33元；在便利店，這款產(chǎn)品售價5.5元每瓶。但社交媒體信息顯示，不少零售商正在對伊利現(xiàn)泡茶打折處理，其中不乏10元三瓶的促銷價，有用戶提到：“我們這邊特價一塊錢一瓶。”

“我們這邊一直不進現(xiàn)泡茶，難賣得很，放到快過期都賣不出去。”經(jīng)銷商李福對「市象」表示。伊利經(jīng)銷商張偉對此認(rèn)同：“最近伊刻活泉現(xiàn)泡茶并不好賣，不少貨周期內(nèi)賣不掉，只能做臨期處理。”

“以前出過類似的（水飲產(chǎn)品）都沒起來，純粹是燒經(jīng)銷商的錢。我們都是被壓貨，等著公司有政策做搭贈。”經(jīng)銷商劉麗對「市象」表示，盡管在她所在的區(qū)域，伊利現(xiàn)泡茶的壓貨規(guī)模并不大，但拒絕進貨根本不可能：“會給你劃定分配量，想方設(shè)法讓你進，必須拉完。”

現(xiàn)泡茶曾被伊利視為沖擊水飲賽道的希望產(chǎn)品。去年伊利相關(guān)人士透露，伊刻活泉現(xiàn)泡茶是近年來公司表現(xiàn)最好的產(chǎn)品之一，其產(chǎn)品動銷率高達(dá)60%，電商購買轉(zhuǎn)化率達(dá)到7%，是行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率的3倍，并正在進駐全國范圍內(nèi)便利系統(tǒng)。

不斷加碼的產(chǎn)能表明，伊利決心在無糖茶賽道中走出更遠(yuǎn)。今年2月5日，伊利在黃岡液奶工廠建成華中地區(qū)首條現(xiàn)泡茶生產(chǎn)線并投產(chǎn)，其日產(chǎn)能可達(dá)一百萬瓶。

同時，伊利在水飲業(yè)務(wù)上主動換帥。據(jù)《食悟》報道，原翠林農(nóng)牧集團副總裁兼恒大冰泉集團董事長劉勇已加入伊利水飲業(yè)務(wù)，擔(dān)任銷售總經(jīng)理。2021年，劉勇曾帥恒大冰泉年營收同比增長27%。

伊利如此重視水飲業(yè)務(wù)，核心還是看重其賺錢能力。伊利黃岡工廠總經(jīng)理殷榮宗透露，現(xiàn)泡茶產(chǎn)品銷售毛利率能達(dá)到40%，比一些高毛利乳品還要高。

而根據(jù)伊利2024年年報披露，公司液體乳整體毛利率為30.98%，冷飲為37.42%，奶粉及奶制品為41.02%，基本遵循加工程度越深，產(chǎn)品毛利率越高的規(guī)律。而在伊利2024年1154億元營收額中，相對低毛利的液體乳產(chǎn)品占到750億元，占比約為65%。

不難看出，伊利集團的戰(zhàn)略目標(biāo)是以伊刻活泉現(xiàn)泡茶為標(biāo)桿，在水飲賽道開辟更多高毛利明星單品，拉升公司整體利潤水平。此前伊利嘗試過豆乳、功能飲料、飲用水等多個品類均收效不佳，此次被寄予厚望的現(xiàn)泡茶以飲用方式新奇，有創(chuàng)意著稱，不過，市場反饋顯示，這條路同樣艱難。

01 伊利的茶，貴了

“事太多了伊利。”

劉麗對「市象」表示，這些年伊利反復(fù)沖擊水飲賽道，結(jié)果往往是壓貨給經(jīng)銷商，最后不了了之：

“估計很少有人知道，伊利以前出過奶茶，還做過汽水飲料，最早還出過類似紅牛的功能飲料叫喚醒源，之前搞了個水飲部門，虧了我五萬多。”

以2018年伊利發(fā)布植物蛋白飲料“植選豆乳”，并以7.44億元投資長白山礦泉水項目為標(biāo)志，伊利的水飲業(yè)務(wù)進入一個全新階段，嘗試在激烈的乳業(yè)競爭中，尋求產(chǎn)品多元化破局。

但這些嘗試大多反饋不佳。究其原因，包裝飲料本身是一個競爭激烈，頭部品牌強勢，后發(fā)品牌生存空間狹小的市場，用相同產(chǎn)品沖擊霸主極難。此前恒大冰泉等一眾品牌嘗試通過布局長白山水源沖擊農(nóng)夫山泉地位均告失敗，伊利也自然不例外。

而現(xiàn)泡茶則是目前伊利水飲業(yè)務(wù)的一個新重點，相關(guān)內(nèi)容顯示，伊利在市場中首次打造了現(xiàn)泡茶這一全新品類，實現(xiàn)了現(xiàn)泡現(xiàn)喝的全新喝法。

“在擰開瓶蓋的那一刻，我愣住了。”

這是社交媒體上消費者對伊利現(xiàn)泡茶的代表評價之一。作為伊利挑戰(zhàn)東方樹葉、三得利無糖茶的產(chǎn)品，現(xiàn)泡茶的主力賣點是“凍干茶粉”+“茶、水分離”。殷榮宗評價稱：“現(xiàn)泡茶最大特點在于采用‘鎖鮮蓋’專利技術(shù)，茶粉存于瓶蓋之中，消費者在飲用前，先擰、后搖，讓茶粉在水中融化，還原現(xiàn)泡的口感。”

伊利集團高層曾公開表示，現(xiàn)泡茶是近年來公司表現(xiàn)最好的新品之一，其在2024年上半年實現(xiàn)了收入的同比翻倍增長。但在渠道從業(yè)者眼中，伊利現(xiàn)泡茶缺點不少，核心就是定價偏高。

“我不看好這個產(chǎn)品，定價太高了，賣不動。”劉麗對「市象」表示。張偉對「市象」表達(dá)了類似的觀點：“現(xiàn)泡茶不好賣，主要原因就是價格太高，只有串貨還能賺錢，但是風(fēng)險比較大。”

盡管從零售價看，伊利現(xiàn)泡茶與賽道內(nèi)頭部產(chǎn)品東方樹葉的價格區(qū)間基本一致，但在部分臨期或促銷場景下，現(xiàn)泡茶的價格甚至能達(dá)到每瓶2元以下。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前無糖茶CR13品牌市場份額已達(dá)98.12%，農(nóng)夫山泉、三得利、康師傅、果子熟了四大品牌占據(jù)了86%的市場份額。其中僅東方樹葉一款產(chǎn)品，市場份額就超過50%。

對無糖茶消費者來說，對三得利、東方樹葉的消費習(xí)慣早已養(yǎng)成，現(xiàn)泡茶固然有其新鮮感，但也意味著體驗并不確定、新鮮感容易消退。劉麗表示，在下沉市場中現(xiàn)泡茶的銷售尤其困難，這或與當(dāng)?shù)叵M者嘗鮮意愿不強有關(guān)。在2024年年報與2025年一季報中，伊利也并未提及茶飲料產(chǎn)品的最新進展。

02 主業(yè)承壓

一組數(shù)據(jù)可以表明伊利對水飲賽道的熱衷從何而來。

從2019年到2024年，伊利的核心業(yè)務(wù)液體乳年度營業(yè)收入分別是737.6億元、761.2億元、849.1億元、849.3億元、855.4億元和750億元。

“常溫奶早就見頂了。今年上半年常溫奶的銷量在下滑，我每個月銷量比去年少了兩到三成，收入每月少了能有三十萬，不知道大經(jīng)銷商要少多少。”劉麗對「市象」表示。

從伊利財報數(shù)據(jù)看，去年伊利營收同比下滑了8.24%，其中液態(tài)奶營收萎縮了12.3%。背后，伊利液態(tài)奶面臨銷量下滑、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、銷售價格下降的三重壓力，僅銷量下滑一項，造成的液態(tài)奶營收減少額就達(dá)到60.46億元。

市場見頂，面臨壓力的不止伊利一家。去年光明乳業(yè)營收同比下滑了8.33%，蒙牛下滑了10.1%。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年乳品全渠道銷售額同比下滑2.7%。隨著市場需求萎縮，乳企逐步陷入內(nèi)卷當(dāng)中。

到今年一季度，伊利業(yè)績有所復(fù)蘇，營收同比增長1.35%，但歸母凈利潤同比下降17.71%，液態(tài)奶收入196.40億元，同比下滑了3.06%。

“國內(nèi)的消費需求還是處在緩慢復(fù)蘇的階段，消費信心整體偏弱……自春節(jié)后，市場仍然受宏觀經(jīng)濟復(fù)蘇節(jié)奏的影響，對全年消費復(fù)蘇預(yù)期仍然偏謹(jǐn)慎。一月份有春節(jié)效應(yīng)，整體需求還可以；但春節(jié)過后，終端數(shù)據(jù)表現(xiàn)仍偏弱。全年行業(yè)量、價均有壓力。”

這是伊利對當(dāng)前市場環(huán)境的判斷。伊利管理層在投資者會議中表示，當(dāng)前市場面臨原料奶價格下降與市場低迷，為應(yīng)對局面，頭部企業(yè)會更多通過噴粉的形式消化多余原奶，以緩解庫存壓力，而小乳企會選擇加入價格戰(zhàn)，爭奪頭部企業(yè)市場份額。

在零售端，牛奶價格戰(zhàn)仍在持續(xù)。有消費者表示，過去買高端牛奶品牌金典和特侖蘇，價格是每箱60元，現(xiàn)在60元能買兩箱。

對此，伊利做出了一系列應(yīng)對動作，核心思想則是去庫存保價格。在渠道端壓低庫存，強調(diào)終端產(chǎn)品保持新鮮程度，避免大量臨期尾貨產(chǎn)生。伊利管理層披露，今年1月液態(tài)奶渠道庫存穩(wěn)中有降，而終端產(chǎn)品價格保持堅挺，這保障了經(jīng)銷商的進貨意愿。二季度以來，伊利液態(tài)奶收入有所改善。

但行業(yè)性的產(chǎn)能過剩與需求萎縮，很難在短期內(nèi)改善，乳業(yè)的競爭邏輯正在重塑。過去頭部乳企靠渠道下沉，乳品滲透率的提升坐享紅利?，F(xiàn)在紅利走到尾聲，行業(yè)由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變迫在眉睫，而頭部乳企顯然對此應(yīng)對不足。向高附加值、高毛利產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，作為行業(yè)龍頭的伊利顯然有責(zé)任率先做出探索。

03 相比節(jié)流，開源更重要

應(yīng)對轉(zhuǎn)型期，伊利正在開源和節(jié)流兩個維度做工作。

以節(jié)流方面為例。2022年伊利發(fā)起“數(shù)字N+伊”生態(tài)創(chuàng)享計劃加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。次年便在業(yè)內(nèi)首次推出乳業(yè)大模型YILI-GPT，此后又發(fā)布智能體平臺YILI-Agent。相關(guān)報道顯示，伊利已經(jīng)借助AI實現(xiàn)牧場養(yǎng)殖、生產(chǎn)線質(zhì)檢、供應(yīng)鏈調(diào)度、配方研發(fā)的全流程效率提升。

但在開源方面，伊利仍然面臨壓力。

《農(nóng)民日報》報道顯示，中國一邊面臨生鮮乳產(chǎn)能過剩，一邊乳制品進口量逆勢增長11%，達(dá)到72.4萬噸。2024年,我國液態(tài)奶產(chǎn)量占乳制品總量的92.7%，其中超高溫滅菌乳占比超過75%，而奶酪、黃油等深加工產(chǎn)品占比不足7.3%。

背景是我國乳業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾，受飲食結(jié)構(gòu)及消費觀念影響，國內(nèi)消費者普遍將乳制品視為老幼病才需要的營養(yǎng)品。常溫液奶主導(dǎo)了整個消費市場，產(chǎn)業(yè)整體仍然停留在初加工階段，缺少高附加值的功能性乳制品、深加工乳制品，黃油、奶酪、低溫鮮奶、功能性乳制品等產(chǎn)品滲透率仍然較低。

從組織架構(gòu)看，伊利擁有液態(tài)奶、嬰幼兒營養(yǎng)品、成人營養(yǎng)品、冷凍飲品、酸奶、奶酪六大產(chǎn)品業(yè)務(wù)群，但其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)卻是液態(tài)奶一家獨大。伊利去年1157.8億營收額中除液態(tài)奶外，奶粉及奶制品收入為296.75億元，同比增長7.53%；冷飲收入為87.21億元，同比下降 18.41%。

其中一個亮點是，伊利奶粉業(yè)務(wù)在今年一季度營收增長了18.6%表現(xiàn)較好，但背后有營收基數(shù)低的因素影響，同時面臨未來出生人口下滑壓力。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)披露，2024年我國全年出生人口954萬人，而2016年這一數(shù)據(jù)是1786萬人。

伊利管理層表示，當(dāng)前政府生育補貼政策有提振作用，但政策落地需要時間。目前伊利正在通過打造珍護鉑萃、塞納牧等主力單品的方式實現(xiàn)增長。

今年4月，伊利為全國孕期家庭發(fā)放16億元生育補貼，申請人可參加育兒講座領(lǐng)取奶粉及相關(guān)權(quán)益。但也有消費者吐槽稱，所謂的育兒講座更像是大型線下銷售現(xiàn)場，且限制孕晚期孕婦參加，多有不便。

成人奶粉方面，伊利同樣以高端化作為增長切入點。今年4月，伊利與同仁堂在全國多城市上市欣活系列奶粉，產(chǎn)品定位于中老年人控糖、提升睡眠質(zhì)量、改善骨骼、心腦血管等功能。

但成人奶粉行業(yè)整體滲透率仍處于低水平，需求低迷的矛盾較大。對此伊利表示，這有待未來社會老齡化程度加深推進消費者健康意識提升。

整體看，伊利正在對乳制品深加工做進一步探索，但市場整體滲透率低，消費者不了解、不買賬的問題仍然嚴(yán)峻。短期內(nèi)通過庫存管理，伊利避免了乳制品的量價齊跌，但要找回長期增長動力，就需要伊利發(fā)揮才智，產(chǎn)出中國消費者能接受的深加工乳制品進入市場。

相比之下，水飲市場的道路既好走又難走。好走在利潤高、市場增速快、消費者接受程度高，特別是無糖茶已成為超高速增長的新興蛋糕；難在頭部品牌成熟，留給后發(fā)者的發(fā)育空間稀少。對伊利來說，水飲值得一試，但深加工乳制品的大藍(lán)海顯然更值得開拓。

（文中受訪者為化名）