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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 靈靈
新茶賣爆，東方樹(shù)葉又炸出一個(gè)好消息。
近日，東方樹(shù)葉春季限定產(chǎn)品“龍井新茶”刷屏了。該產(chǎn)品在今年4月線上發(fā)售了兩次，4月1日上線的第一批5萬(wàn)箱龍井新茶17小時(shí)售罄，4月5日第二批5萬(wàn)箱1小時(shí)售罄。
“龍井新茶”是東方樹(shù)葉在2022年推出的限定產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)名為“特級(jí)龍井新茶”。2022年，首批“特級(jí)龍井新茶”限量5000箱，3天售罄。之后又推出第二批產(chǎn)品，未公布數(shù)量，專供北京、天津、廣州等20個(gè)城市線下銷售。
2023年，“龍井新茶”7天銷量達(dá)5萬(wàn)箱。
今年，除了線上發(fā)售，線下也同步在山東、河南鄭州、山西、陜西等商超和便利店上市。
據(jù)農(nóng)夫山泉宣傳，產(chǎn)品原料茶葉為“特級(jí)明前龍井”，具備稀缺性。再加之品牌限量玩法，大大提高了產(chǎn)品的吸引力。
但從產(chǎn)品銷售熱度來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)東方樹(shù)葉在消費(fèi)市場(chǎng)中具備的辨識(shí)度、話語(yǔ)權(quán)。
這幾年，東方樹(shù)葉開(kāi)始逆襲，甚至被調(diào)侃“被中年男人買瘋了”。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年起東方樹(shù)葉已經(jīng)成為無(wú)糖茶品類中市場(chǎng)占有率第一的品牌。
過(guò)去的3月份，農(nóng)夫山泉深陷輿論漩渦中，但并不影響其士氣。26日發(fā)布的財(cái)報(bào)，也被認(rèn)為是農(nóng)夫山泉跨過(guò)輿論的底氣。
3月26日，農(nóng)夫山泉在港交所公告，2023年?duì)I收為426.7億元，同比增加28.4%；歸母凈利潤(rùn)為120.8億元，同比增加42.2%。
營(yíng)收、利潤(rùn)均創(chuàng)下新高，且增速維持在30%-40%的高位，這是農(nóng)夫山泉上市以來(lái)表現(xiàn)最好的一年。
其中，茶飲料堪稱大功臣。茶飲產(chǎn)品收入126.59億元，同比增長(zhǎng)83.3%，占2023年總收入的29.7%，首次超過(guò)水收入，成為農(nóng)夫山泉第二個(gè)營(yíng)收突破100億元的品類。
此前，曾有行業(yè)觀察者指出，“宗慶后走后，娃哈哈需要一個(gè)東方樹(shù)葉。”側(cè)面也可看出，東方樹(shù)葉在農(nóng)夫山泉內(nèi)部已撐起重要角色。
從默默無(wú)聞的選手，到今天扛起增長(zhǎng)大旗，東方樹(shù)葉究竟做對(duì)了什么？
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，東方樹(shù)葉的產(chǎn)品僅有四個(gè)口味。2021年，經(jīng)過(guò)原料和配方的改良升級(jí)，東方樹(shù)葉推出青柑普洱和玄米茶兩個(gè)口味，后來(lái)又緊接著推出新口味黑烏龍。新口味里，青柑普洱深受消費(fèi)者認(rèn)可，推出即賣爆。
營(yíng)銷上，東方樹(shù)葉以“傳統(tǒng)中國(guó)茶”為基礎(chǔ)，強(qiáng)化“健康”、“0添加”的概念，通過(guò)跨界、聯(lián)名等方式進(jìn)行全方位營(yíng)銷，觸達(dá)年輕消費(fèi)人群。
其中，“飲料調(diào)配”的營(yíng)銷玩法為品牌帶來(lái)了不少流量。東方樹(shù)葉在微博等渠道通過(guò)“自制飲品”、“東方樹(shù)葉的減肥喝法”等關(guān)鍵詞進(jìn)行飲料調(diào)配的營(yíng)銷。
在這樣的營(yíng)銷風(fēng)潮下，不少網(wǎng)友替東方樹(shù)葉總結(jié)出了“掉秤”、“戒暴”、“補(bǔ)氣”等標(biāo)簽，甚至研究出一套自制的用東方樹(shù)葉減肥的方法。還有網(wǎng)友通過(guò)加入羽衣甘藍(lán)粉、生可可粉等沖泡粉自制出功能型健康飲品。
渠道上，不斷鋪設(shè)的自動(dòng)售貨機(jī)，也成為東方樹(shù)葉的增長(zhǎng)發(fā)力點(diǎn)。
2015年，農(nóng)夫山泉開(kāi)始投身無(wú)人售貨機(jī)業(yè)務(wù)。2018年起，農(nóng)夫山泉開(kāi)始盯上多個(gè)城市小區(qū)和商場(chǎng)的地下停車場(chǎng)，布局無(wú)人售貨機(jī)。2022年，農(nóng)夫山泉斥資30億元購(gòu)買多開(kāi)門(mén)冰柜，投放近7.5萬(wàn)臺(tái)。
當(dāng)然，除了產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道的組合拳，還有一個(gè)重要原因是，東方樹(shù)葉賭對(duì)了賽道。
2011年，農(nóng)夫山泉推出東方樹(shù)葉的時(shí)候，無(wú)糖茶還處于無(wú)人問(wèn)津的時(shí)候。即使是今天的當(dāng)紅銷冠，在無(wú)糖茶不受待見(jiàn)之時(shí)，也被冠以“狗都不喝”的評(píng)價(jià)。
2023年，無(wú)糖茶迎來(lái)爆發(fā)之年。根據(jù)零售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)，無(wú)糖即飲茶在即飲茶中的份額從2022年1月的16%上漲至2023年12月的32%，在整體飲料中的市場(chǎng)份額從1%提升至5%，上升趨勢(shì)明顯。
眼下，無(wú)糖茶仍在加速爆發(fā)，越來(lái)越多品牌進(jìn)軍這一賽道。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩個(gè)月之內(nèi)，東鵬飲料、康師傅、娃哈哈均推出了無(wú)糖茶飲新品，2024年被飲料行業(yè)人士評(píng)價(jià)為“千茶大戰(zhàn)”之年。
3月初，娃哈哈推出茉莉花茶、正山小種、大紅袍和青柑普洱四種口味的茶飲品，這是娃哈哈首次布局無(wú)糖茶飲；3月，康師傅連續(xù)上新了無(wú)糖茉莉花茶、無(wú)糖和低糖烏龍茶新品。
無(wú)糖茶的未來(lái)，仍極具增長(zhǎng)空間。根據(jù)中金公司大致測(cè)算，作為無(wú)糖茶飲更加成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，日本無(wú)糖茶占據(jù)即飲茶的份額高達(dá)83%。
在消費(fèi)者追求健康化、理性化的大背景下，無(wú)糖茶正在為喝水的人提供一種新的選擇——有味道的水。
眼下，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局仍然是“東方樹(shù)葉、三得利和其他”。未來(lái)，隨著入局者的增加、賽道的迅猛發(fā)展，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑將進(jìn)一步加劇。但可以確定的是，短期之內(nèi)，東方樹(shù)葉仍會(huì)是無(wú)糖茶賽道堅(jiān)挺的引領(lǐng)者以及紅利既得者。
不過(guò)，也有一些觀點(diǎn)指出，無(wú)糖茶飲因?yàn)榭谖兜蛢r(jià)格偏高（目前無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)中80%的產(chǎn)品集中在4-5元），對(duì)下沉市場(chǎng)的吸引力有限。因此，東方樹(shù)葉或不會(huì)連續(xù)高位數(shù)增長(zhǎng)，農(nóng)夫山泉仍然需要繼續(xù)尋找下一個(gè)“東方樹(shù)葉”。
參考資料：
1、創(chuàng)業(yè)最前線：8塊一瓶的龍井新茶，到底是誰(shuí)在買？
2、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：今夏，上演“千茶大戰(zhàn)”
3、觀潮新消費(fèi)：東方樹(shù)葉VS三得利：攜手沖擊200億，龍頭大哥的無(wú)糖茶之戰(zhàn)
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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