很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)
作者 | 兵法先生
東方樹(shù)葉最近可謂是歐氣滿滿。
在近日食品行業(yè)的多個(gè)熱點(diǎn)話題中，頻頻以正面形象被提及，怒刷一波好感，品牌營(yíng)銷(xiāo)“天助我也”。
回想起東方樹(shù)葉剛上市時(shí)，在一眾口感刺激甜膩的飲料陣列里被吐槽“難喝”；到如今成為農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)“扛把子”，作為品牌第二增長(zhǎng)曲線走上增長(zhǎng)快車(chē)道，東方樹(shù)葉近年來(lái)業(yè)績(jī)與口碑扭轉(zhuǎn)，顯然不是單憑“運(yùn)氣”二字就能鋪就的。
6月29日，路透社報(bào)道援引兩位消息人士稱(chēng)，世界衛(wèi)生組織下屬?lài)?guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)將于今年7月將阿斯巴甜列為“可能致癌物”。隨后立即在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)引發(fā)動(dòng)蕩，圍繞“阿斯巴甜可能致癌”的討論持續(xù)發(fā)酵，一度登上熱搜，多家品牌迅速對(duì)自家產(chǎn)品成分公開(kāi)回應(yīng)。
這場(chǎng)“甜蜜”風(fēng)波便是消費(fèi)者對(duì)飲食消費(fèi)的健康需求不斷加碼的縮影。隨著認(rèn)知的不斷刷新，消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注配料表，控糖潮流持續(xù)涌動(dòng)，“真無(wú)糖”概念開(kāi)啟一扇火熱的窗口。
而作為國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶的OG玩家，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉在新玩家入局之前，就已在行業(yè)深耕十年，其品牌知名度、渠道能力、市場(chǎng)認(rèn)知都已在無(wú)糖茶飲市場(chǎng)打下深厚根基，因此在這場(chǎng)關(guān)于健康無(wú)糖的話題熱議中，乘勢(shì)收割一波正面討論。
時(shí)隔一周，新加坡飲料分級(jí)、一眾品牌“塌房”的話題再度讓飲料健康接受公眾審判。新加坡的食品安全法律法規(guī)是出了名的嚴(yán)格，而這次宣布對(duì)上架飲料強(qiáng)制標(biāo)簽，簡(jiǎn)言之就是從含糖量和飽和脂肪含量?jī)蓚€(gè)維度，對(duì)飲料進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)成分和健康程度劃分。
在網(wǎng)友們的曬圖中，絕大部分中國(guó)飲料都被評(píng)定為C、D級(jí)，這讓東方樹(shù)葉如狀元登榜一般脫穎而出——與蘇打水并列位居A級(jí)，真無(wú)糖、真健康的定位再次強(qiáng)勢(shì)植入消費(fèi)者心智。
除了踩中健康熱點(diǎn)，在消費(fèi)上東方樹(shù)葉也緊跟趨勢(shì)。近日，山姆超大泡面桶成為年輕人最新的”社交貨幣“，在市場(chǎng)上炒至1999元的價(jià)格也引發(fā)廣泛關(guān)注。其實(shí)近兩年，有關(guān)”消費(fèi)升級(jí)or消費(fèi)降級(jí)“的討論一直未停過(guò)，”量大實(shí)惠“成為軟飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得流量和轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)熱門(mén)路線，奈雪超大桶熱賣(mài)500萬(wàn)杯、咖啡品牌加入陣營(yíng)推出大桶美式等產(chǎn)品，在兼顧社交屬性的同時(shí)，也貼心照顧到年輕人的錢(qián)包。
在這樣的背景下，東方樹(shù)葉也宣布推出900ml大瓶裝，拓寬居家生活、辦公儲(chǔ)備、家庭聚飲等更豐富的應(yīng)用場(chǎng)景；7元一瓶的售價(jià)主打超高性價(jià)比，再次以領(lǐng)先者的姿態(tài)積極進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)格布局，解鎖更多飲用場(chǎng)景以觸達(dá)更多消費(fèi)者。
根據(jù)東方樹(shù)葉2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，包括東方樹(shù)葉在內(nèi)的茶飲料產(chǎn)品，在2022年為農(nóng)夫山泉貢獻(xiàn)營(yíng)收超過(guò)69億元，較2021年同比增長(zhǎng)50.8%。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)分析，在過(guò)去十二個(gè)月里，東方樹(shù)葉以接近70%的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超茶飲料市場(chǎng)整體增速水平，并超過(guò)行業(yè)85倍。
東方樹(shù)葉能夠獲得如此亮眼的業(yè)績(jī)，有極具遠(yuǎn)見(jiàn)的市場(chǎng)預(yù)判等來(lái)的紅利，更有賴(lài)于產(chǎn)品本身的實(shí)力——
今年，王老吉、可口可樂(lè)、元?dú)馍帧⑾膊璧绕放萍娂娙刖譄o(wú)糖茶賽道，三得利等外國(guó)品牌也加速搶占年輕市場(chǎng)，然而東方樹(shù)葉以其超前的健康意識(shí)，已經(jīng)投入了十年的市場(chǎng)教育，對(duì)比絕大部分只能在年輕一代面前刷存在感的茶飲新品，東方樹(shù)葉的群眾基礎(chǔ)擺在那，在心智占領(lǐng)上優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先。
其次，東方樹(shù)葉也在與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)產(chǎn)品持續(xù)迭代升級(jí)。要想超越現(xiàn)泡茶的口感，背后需要足夠的技術(shù)支撐。源于多年來(lái)品牌團(tuán)隊(duì)積累的制茶工藝和渠道經(jīng)驗(yàn)，東方樹(shù)葉在口味上頻頻出新，推出了黑烏龍、桂花烏龍、青柑普洱、玄米茶等多種差異化的風(fēng)味。在口感上力求還原茶的本味，今年4月上新的龍井新茶，從采摘到罐裝僅需5天時(shí)間，這背后反映出的產(chǎn)品創(chuàng)新力、產(chǎn)能規(guī)模都是東方樹(shù)葉強(qiáng)大的實(shí)力證明。
此外，在營(yíng)銷(xiāo)上，東方樹(shù)葉也一直保持著長(zhǎng)期主義的踏實(shí)與穩(wěn)健，在追逐年輕潮流、網(wǎng)感化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里，東方樹(shù)葉在營(yíng)銷(xiāo)上并不刻意跟風(fēng)、討好，始終保持中國(guó)茶文化的氣韻，展現(xiàn)舌尖上的東方美學(xué)，塑造內(nèi)斂的、有文化底蘊(yùn)的品牌印象，在時(shí)常被吐槽暴利的茶市場(chǎng)，樹(shù)立起內(nèi)有質(zhì)感、可信賴(lài)的品牌形象。
當(dāng)然，傳統(tǒng)不意味著保守，東方樹(shù)葉也在用一種符合品牌調(diào)性的真摯方式與年輕消費(fèi)者溝通。炎炎夏日，“東方樹(shù)葉自制飲品“成為小紅書(shū)上熱門(mén)的品牌相關(guān)話題，由于產(chǎn)品配料健康簡(jiǎn)單，口感醇厚還原，作為茶基地給熱衷嘗鮮的年輕人提供了DIY的靈感素材，這種毫不費(fèi)力就能讓消費(fèi)者自己找亮點(diǎn)、自發(fā)與品牌共創(chuàng)的魅力，著實(shí)令營(yíng)銷(xiāo)人艷羨?。?/p>
總之，東方樹(shù)葉的逆風(fēng)翻盤(pán)看似簡(jiǎn)單，即避開(kāi)食品安全的雷區(qū)、不趟高端化刺客的渾水，再加上時(shí)運(yùn)到來(lái)，等來(lái)風(fēng)口并接連成為行業(yè)熱點(diǎn)話題中的正面教材。然而成功的背后是從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)的層層精進(jìn)，東方樹(shù)葉身上有著農(nóng)夫山泉系沉得住氣的長(zhǎng)期主義精神，也有對(duì)市場(chǎng)的遠(yuǎn)見(jiàn)以及能夠堅(jiān)持這份預(yù)判的魄力。剩下的，就交給時(shí)間沉淀，交給市場(chǎng)檢驗(yàn)。
我們相信，東方樹(shù)葉的圈粉之旅才剛剛開(kāi)始。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)