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今年，「中式養(yǎng)生水」成為無糖飲料賽道的大熱門。
所謂的中式養(yǎng)生水，在市場主流的觀念里是一種基于中國傳統(tǒng)食療養(yǎng)生理念的飲品，通常以紅豆、薏米、紅棗、陳皮等具有藥用價(jià)值的食材熬煮、萃取而成。
這種0糖0脂、喝起來讓人感覺很健康的飲料迎合了當(dāng)下青年對于養(yǎng)生的需求，成為無數(shù)人日常居家、辦公的「水替」。
線上相關(guān)產(chǎn)品的成交情況也印證了這一賽道的火爆。
2024年5月-7月淘系平臺咖啡/麥片/沖飲類目高增長概念
圖片來源：魔鏡增長雷達(dá)
魔鏡增長雷達(dá)顯示，在過去的3個(gè)月中咖啡/麥片/沖飲類目下銷售額增速最快的三個(gè)概念分別為“陳皮姜汁茯苓飲”“烏梅熬山楂”“清爽綠豆水”。其中，后兩種瓶裝即飲飲料對應(yīng)的產(chǎn)品分別為輕上「東方補(bǔ)者」系列的酸梅湯和元?dú)馍帧缸栽谒瓜盗械那逅G豆水等。
根據(jù)知名財(cái)經(jīng)媒體「晚點(diǎn)LatePost」的最新報(bào)道，元?dú)馍帧缸栽谒?024年銷售額預(yù)計(jì)將突破10億元，成為品牌繼氣泡水、電解質(zhì)水后的第三個(gè)大單品。
中式養(yǎng)生水并不是一個(gè)新概念，多年前可漾就已推出即飲紅豆薏米水，而酸梅湯飲料更是由來已久，為何這一品類在今年成為頂流？玩家變多之后，賽道未來的發(fā)展有哪些趨勢？本文將為大家深度拆解。
瓶裝中式養(yǎng)生水的發(fā)展最早可追溯至2018年可漾布局紅豆薏米水，不過真正進(jìn)入大眾視野并引發(fā)持續(xù)關(guān)注，則是在2023年2月元?dú)馍终酵瞥觥缸栽谒瓜盗兄蟆?/p>
自在水出圈后，賽道迅速升溫。截至2024年5月，已有包括元?dú)馍?、可漾、好望水、豆丁日記、輕上等在內(nèi)的10余個(gè)品牌涌入中式養(yǎng)生水市場，競爭日益激烈。
魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，2023年8月-2023年7月主流電商平臺中以紅豆薏米水為代表中式養(yǎng)生水銷售額超過2億元，同比增速高達(dá)162%。
2023年8月-2024年7月主流電商平臺中式養(yǎng)生水銷售趨勢
圖片來源：魔鏡分析+
元?dú)馍謶{借渠道及先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)該市場50%以上份額，“紅豆薏米水”首創(chuàng)者可漾、24年迅速跟進(jìn)養(yǎng)生水賽道的好望水排在第二、三位。
目前，元?dú)庾栽谒呀?jīng)完成紅豆薏米水、紅棗枸杞水、綠豆水三大品類布局；可漾除了紅豆薏米水外，于2022年開始布局五紅湯（紅豆、紅棗、玫瑰、枸杞、花生）、綠豆水等產(chǎn)品；而好望水的「照顧」系列，則從相對小眾的純薏米水和桂圓水進(jìn)行布局。
從原料和產(chǎn)品名稱的概述上，不難發(fā)現(xiàn)“健康”是中式養(yǎng)生水的主旋律，“0糖、0脂、0卡”幾乎是這些產(chǎn)品的共性宣稱。
在工藝方面，除了可漾強(qiáng)調(diào)「萃取」技術(shù)，新生代的養(yǎng)生水幾乎都圍繞“熬煮”做文章，有了之前年輕人熱衷于用養(yǎng)生壺煮湯養(yǎng)生的基礎(chǔ)，中式食補(bǔ)中熬煮的概念能更高效地撬動消費(fèi)心智。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，中式養(yǎng)生水的核心消費(fèi)人群主要為一線城市的年輕白領(lǐng)，其中女性用戶占比超過65%。
中式養(yǎng)生水消費(fèi)者畫像分析
圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
高線城市快節(jié)奏、高壓力的工作生活中，年輕一代對于健康養(yǎng)生的需求日益增長。他們不僅注重?zé)o糖、干凈的產(chǎn)品配料等基礎(chǔ)產(chǎn)品信息，更關(guān)注養(yǎng)生水所宣稱的核心等功效。數(shù)據(jù)顯示，65.5%的消費(fèi)者會因?yàn)闇p肥祛濕、補(bǔ)血等功效選購中式養(yǎng)生水。
前瞻行業(yè)研究院在《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報(bào)告》中表示，2023年中國中式養(yǎng)生水市場規(guī)模已達(dá)到4.5億元，同比增長超過350%。紅豆薏米水早已不是新鮮產(chǎn)物，為何仍然能引爆市場？
先看需求端。疫情過后，人們對健康的重視達(dá)到了前所未有的高度。越來越多的年輕人加入養(yǎng)生大軍，他們不再滿足于傳統(tǒng)的保健品和藥品，功效之外更關(guān)注體驗(yàn)，于是更加便捷、口感體驗(yàn)更豐富的食補(bǔ)療法逐漸獲得他們的青睞。
前有浙江省中醫(yī)院推出的烏梅湯2.0版上線一天賣出115萬帖，后有“仲景生活”烘焙館等中式養(yǎng)生面包供不應(yīng)求。跟隨近幾年傳統(tǒng)文化復(fù)興的浪潮，中醫(yī)理論中的「藥食同源」正在深入人心。
根據(jù)魔鏡社交聆聽，2023年8月-2024年7月主流社交平臺關(guān)于“食補(bǔ)養(yǎng)生”的內(nèi)容聲量高達(dá)24萬、同比上漲91%。
2023年8月-2024年7月主流社交媒體“食補(bǔ)養(yǎng)生”內(nèi)容聲量趨勢
圖片來源：魔鏡社交聆聽
紅豆、薏米、桂圓、陳皮、紅棗、枸杞等食材，既是傳統(tǒng)食材，又具備一定藥用價(jià)值，在我國有著龐大的食用基礎(chǔ)。這些食材被應(yīng)用于飲品中，把傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生理念與現(xiàn)代飲品形式相結(jié)合，為年輕人提供了一種全新的健康選擇。
更重要的是，對于追求體驗(yàn)的年輕消費(fèi)群體來說，健康之外他們也需要輕負(fù)擔(dān)、口感好的「水替」來消解日常喝水的無聊感。
市場一旦出現(xiàn)需求，敏銳的品牌總會嗅到商機(jī)。目光轉(zhuǎn)向供給端，養(yǎng)生水所處的無糖茶飲賽道在2023年就已經(jīng)達(dá)到了百億市場規(guī)模，激烈的市場競爭和頭部效應(yīng)加大了新玩家的入局難度。
2023年，依靠氣泡水起家的元?dú)馍譅I收增速放緩，品牌亟需創(chuàng)新品類來撬動市場增量。元?dú)庾栽谒畞碜杂凇冈獨(dú)庥钪娲髸沟囊粋€(gè)創(chuàng)新idea——從當(dāng)代年輕人的“健康養(yǎng)生”需求出發(fā)，結(jié)合「東方食補(bǔ)」的理念，研發(fā)一款能夠替代日常飲用水的產(chǎn)品。
以上圖片來自品牌官方旗艦店，與“魔鏡洞察”無關(guān)，僅作為描述使用
洞察到這一趨勢的還有好望水，品牌期望通過照顧系列的薏米水、桂圓水等「水替」產(chǎn)品，拓展餐飲之外的消費(fèi)場景。
“熬煮”是新一代養(yǎng)生水的產(chǎn)品亮點(diǎn)。以自在水為例，產(chǎn)品生產(chǎn)分為大火煮沸、文火慢煮、余溫燜煮三個(gè)步驟，每個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間都需要精確把控，避免影響產(chǎn)品口感。
此外，圍繞健康養(yǎng)生的概念，品牌不僅在配料表上力求“干凈”，同時(shí)在原材料的選擇上也依循時(shí)下火爆的「藥食同源」理念，除了最常見的“祛濕搭子”紅豆薏米，還有健脾補(bǔ)肺的五指毛桃、清肺祛痰的陳皮等等。
目前市場上熱賣的中式養(yǎng)生水較以往還有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)——“清淡”。作為合格的「水替」，太過重口雖然可以讓消費(fèi)者對于功效有更強(qiáng)的感知，但不易于頻繁飲用。自在水的產(chǎn)品經(jīng)理也表示，“淡一些”能讓消費(fèi)者感到“無負(fù)擔(dān)”，從而提升復(fù)購。
不過高速發(fā)展的中式養(yǎng)生水亦有隱憂。
一方面來自原料成分的把控，部分養(yǎng)生水雖然宣稱0糖，但細(xì)看配料表就會發(fā)現(xiàn)代糖的身影。近年來關(guān)于代糖的實(shí)證研究逐漸增多，其中不乏對于人體負(fù)面影響的研究證明。在產(chǎn)品中添加代糖，不禁讓人對于養(yǎng)生水的健康性打一個(gè)問號。
其次，由于“熬煮工藝”的研發(fā)門檻較低，因此目前市場中產(chǎn)品存在良莠不齊的現(xiàn)象，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，當(dāng)前僅有21%的企業(yè)有自主上產(chǎn)能力，其余均為委托代工生產(chǎn)、品控難以保證。同時(shí)，不同品牌之間難以通過工藝壁壘形成差異化，短時(shí)間內(nèi)不易建立品牌心智。
當(dāng)下養(yǎng)生水市場仍以紅豆薏米水為主，品牌如果想要脫穎而出需要在成分、功效上打出差異化。魔鏡洞察6月發(fā)布的《2024年藥食同源保健品滋補(bǔ)行業(yè)分析報(bào)告》指出預(yù)防三高、養(yǎng)護(hù)肝臟、助眠安睡是目前消費(fèi)者關(guān)注的三大核心需求。針對這些需求，我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)山藥、金銀花、茯苓、沙棘等是市場中的熱門高增成分。這些「藥食同源」的潛力成分，或許可以為養(yǎng)生水的研發(fā)提供新思路。
2024年藥食同源保健品滋補(bǔ)行業(yè)高增長成分
圖片來源：魔鏡洞察分析報(bào)告
現(xiàn)階段中式養(yǎng)生水賽道還未進(jìn)入白熱化的競爭之勢，傳統(tǒng)飲料巨頭還未入場，未來的競爭格局尚未可知。不過可以肯定的是，對于賽道內(nèi)的玩家來說，下一場將會是渠道力和產(chǎn)品創(chuàng)新力的較量。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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