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蜜雪冰城出海,再造一個“星巴克”
2022-11-15 16:00:26

作者 | 牧心 

 

11月的一個深夜,“中國茶飲百強”群聊里,聶云宸(喜茶)、彭心(奈雪の茶)、呂良(茶顏悅色)、王霄錕(茶百道)等,100家茶飲品牌創(chuàng)始人,突然收到了一條消息:
 
XXXX分享了一首歌曲。
 
看到發(fā)消息的人,群聊里的成員紛紛上線,在百強群里,能有如此大流量的,只能是蜜雪冰城。當(dāng)眾人點開歌曲,一首韓語版的《蜜雪冰城》播放起來:
 
撒浪嘿,撒浪嘿,蜜雪冰城撒浪嘿。(你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜。)
 
韓語版蜜雪冰城“甜蜜蜜”依舊提神洗腦,百強群里,大家都“清醒”了。
 
(以上小故事純屬虛構(gòu),僅供娛樂)

01

1000家門店,雪王勇闖海外
“蜜雪冰城開到了韓國。”
 
近日,當(dāng)喜茶旗下喜小茶門店全關(guān),“雪王”卻將門店開到了韓國中央大學(xué)門口。
 
蜜雪冰城出海,再造一個“星巴克”

圖源:微博

街溜子“雪王”走上韓國街頭,四五個雪王一起,在韓國街頭排排站,與街上的路人互動,還會開心蹦迪,場面十分熱鬧和壯觀。
 
街上人頭攢動,路人紛紛被雪王吸引,合影拍照,握手嬉戲,可愛的雪王在韓國街頭火出圈。
 
蜜雪冰城出海,再造一個“星巴克”

圖源:微博

網(wǎng)友紛紛表示:
 
“你的雪王,無限猖狂。”
 
“干得漂亮,雪王沖出國門,雪王統(tǒng)治世界。”
 
“冰雪女王開辟疆土,純純文化入侵有。”
 
蜜雪冰城出海,再造一個“星巴克”

圖源:微博

此次雪王勇闖韓國,在國內(nèi)國外都引發(fā)了一大波熱度和討論度,頂流的地位果然名不虛傳。
 
而值得關(guān)注的是,將店開到韓國,并不是蜜雪冰城的首次出海,早在4年前,蜜雪冰城就踏上了拓張海外市場的道路。
 
2018年,蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”,在越南河內(nèi)開出首店。首戰(zhàn)告捷,據(jù)相關(guān)媒體報道,雪王海外首店越南河內(nèi)店經(jīng)常單日營銷額爆滿,日銷近1400杯。
 
蜜雪冰城出海,再造一個“星巴克”

圖源:微博

隨后,持續(xù)發(fā)力海外,蜜雪冰城在接下來的這幾年,又將門店分別開在了印尼、緬甸、老撾等東南亞國家。
 
據(jù)官方公布,截至目前,蜜雪冰城在越南和印尼兩個國家的門店就已超過了500家。
 
2021年12月,蜜雪冰城又將門店開在了馬來西亞;2022年2月,蜜雪冰城開始進(jìn)軍新加坡。
 
到最近的現(xiàn)在,蜜雪冰城又將腳步延伸到韓國。
 
蜜雪冰城出海,再造一個“星巴克”

圖源:微博

性價比在海外也有大市場,雪王出海,深受海外消費者的喜愛。據(jù)蜜雪冰城官方數(shù)據(jù)公開,截止到今年6月,蜜雪冰城在海外的門店數(shù)量已經(jīng)突破了1000家。
 
短短4年,蜜雪冰城在海外就能開出1000家門店,是什么概念?
 
拿茶飲頭部品牌喜茶和奈雪來看:
 
2012年起家的喜茶,據(jù)官網(wǎng)門店信息統(tǒng)計,截止發(fā)稿前,品牌全國門店數(shù)量844家;
 
2015年創(chuàng)立的奈雪,據(jù)公司最新財報,截至9月30日,品牌全國門店數(shù)量973家。
 
蜜雪冰城出海,再造一個“星巴克”

奈雪的茶部分門店信息,圖源:奈雪的茶官網(wǎng)

拿同樣是加盟模式的茶百道和書亦燒仙草來看:
 
2009年起家的茶百道,據(jù)公開數(shù)據(jù),截止今年10月,品牌全國門店數(shù)量6008家;
 
2007年創(chuàng)立書亦燒仙草,據(jù)公開數(shù)據(jù),截止今年10月,品牌全國門店數(shù)量6660家。
 
而截至2022年3月末,據(jù)公開數(shù)據(jù),蜜雪冰城在全球共有門店數(shù)量已達(dá)22276家。
 
蜜雪冰城出海,再造一個“星巴克”

圖源:蜜雪冰城官網(wǎng)

這樣一對比,在雪王面前,在開店速度穩(wěn)居世界現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一的能力上,目前沒有人能跟其抗衡,蜜雪冰城是擔(dān)得起門店之王的稱號的。

02

東南亞、韓國、日本…
稱霸全球?
 
毫無疑問,蜜雪冰城在國內(nèi)已經(jīng)是妥妥的頂流。
 
去年的一首蜜雪冰城主題曲,“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”一夜爆火,魔性洗腦的功力,傳播范圍迅速席卷全國。
 
音樂營銷,用聲音吸引注意力和留下記憶點,讓歌和品牌一起又大火了一次。
 
蜜雪冰城出海,再造一個“星巴克”

圖源:蜜雪冰城B站截圖

不過,蜜雪冰城之所以用一首主題曲就能夠輕松出圈,并成為國內(nèi)頂流,營銷之外,還得是靠其品牌背后多年積累的強大粉絲基礎(chǔ)。
 
和喜茶、奈雪不同,蜜雪冰城從品牌發(fā)展之初,走的就是“農(nóng)村包圍城市”的道路。品牌創(chuàng)立至今25年,靠2萬多家門店,已經(jīng)成功深入國內(nèi)一二三四線城市和大小縣城。
 
無論你去哪個城市,街邊,商圈里面,都能看到蜜雪冰城的身影。就算沒喝過,蜜雪冰城也在全國人民面前賺了個“臉熟”。而這正是蜜雪冰城想要的效果。
 
1997年起家的蜜雪冰城,創(chuàng)始人張紅超始終堅信,便宜又便宜的活法。所以,深入人心的品牌定位一直就是單價低、毛利低,用性價比主打茶飲下沉市場。
 
蜜雪冰城出海,再造一個“星巴克”

圖源:新浪網(wǎng)

憑借便宜,蜜雪冰城也的確是在國內(nèi)茶飲市場一直順風(fēng)順?biāo)?,特別是下沉市場這一塊從來都是處于頂峰的位置,無人能撼動。
 
走到現(xiàn)在,和拼多多一樣,蜜雪冰城也證明了中國巨大的下沉市場是足以讓一個企業(yè)走向成功,并實實在在的賺到錢的。
 
而成功和賺錢的欲望沒有止境,之于企業(yè)和個人都是如此。
 
大概是不滿足于國內(nèi)頂流,只能在國內(nèi)賺錢,蜜雪冰城頻繁出海,把門店從越南開到印尼,開到馬來西亞、新加坡,到現(xiàn)在又開到韓國。
 
而據(jù)最新消息,蜜雪冰城已經(jīng)確定進(jìn)軍日本,日本首店即將落地東京。
 
蜜雪冰城出海,再造一個“星巴克”

圖源:小紅書

1到1000,張紅超想把蜜雪冰城從國內(nèi)頂流做成國際頂流,稱霸全球的野心已經(jīng)展露的很明顯。
 
目前來看,蜜雪冰城的海外之路走的還算平坦,勢頭和門店數(shù)量都在持續(xù)擴(kuò)大,海外市場和消費者的反響也不錯。
 
接下來,可以預(yù)見,蜜雪冰城的出海之路,不管是速度還是數(shù)量,速度只會更快。畢竟,雪王現(xiàn)在的終極目標(biāo)可能是稱霸全球、走向世界,成為“奶茶界的星巴克”!
 
這在蜜雪冰城菜單上標(biāo)明的標(biāo)語可以體現(xiàn):“讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味。”
 
蜜雪冰城出海,再造一個“星巴克”

圖源:小紅書

同時,9月份蜜雪冰城謀劃上市時,遞交的招股書中也有明確指出:未來將陸續(xù)在海外更多國家和地區(qū)開設(shè)門店。
 
在國內(nèi),蜜雪冰城是門店數(shù)量上的大哥,快人一步。在國外,蜜雪冰城依舊走的比同樣也在嘗試出海的喜茶和奈雪快,后者難以望其項背。
 
或許,當(dāng)喜茶和奈雪還在費盡心力,籌劃如何與蜜雪冰城搶占下沉市場時,蜜雪冰城已經(jīng)把目光放到海外,開始講述新故事。

03

奶茶界的星巴克,
為時尚早

 

雖說,雪王正在海外狂奔,風(fēng)光無限。但在全球市場瞬息萬變之下,茶飲品牌選擇出海,不得不深入探究,有主動的一面,也有其被動的一面。
 
蜜雪冰城走向海外,一方面是品牌擴(kuò)張的全球戰(zhàn)略性布局。
 
另一方面,據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示,2020年新茶飲增速增速為26.1%,2021-2022年增速下降為19%左右,預(yù)測未來2-3年,增速將下降為10%~15%。
 
需要看到的是,在新茶飲市場增速放緩,門店卻處于過度競爭的狀態(tài)下,蜜雪冰城2萬多家門店,一定程度上其實已經(jīng)步入了市場的天花板。
 
蜜雪冰城出海,再造一個“星巴克”

圖源:蜜雪冰城官網(wǎng)

出海海外,或許是蜜雪冰城當(dāng)下不得不下的決心和不得不做的選擇。而做出了選擇后,關(guān)于蜜雪冰城全球計劃的未來,是存在不確定性的。
 
首先,國內(nèi)競爭仍然激烈,蜜雪冰城出海國外并不是完全沒有后顧之憂的。
 
先是喜茶、奈雪先是紛紛降價,直接從價格上搶占市場;后有喜茶準(zhǔn)備開放加盟,要復(fù)制蜜雪冰城的開店模式,喜茶的實力不容小覷,國內(nèi)仍需雪王分心。
 
其次,2萬多家門店不是終點,行業(yè)后來者給的壓力不小。
 
去年9個月就開出2000家門店的茶百道,以及門店數(shù)量已有6000多家,還頻獲資本青睞的古茗等對手,想必都是雪王的重點觀察對象。
 
蜜雪冰城出海,再造一個“星巴克”

圖源:茶百道官微

最后,蜜雪冰城的口味之爭,是消費者最關(guān)心的點,而外界對于蜜雪冰城的口味評價一直是有褒有貶,爭論不休。
 
一方認(rèn)為,蜜雪冰城便宜是便宜,但真的不好喝。一方認(rèn)為,價格決定口味,幾塊錢的奶茶你能要求它好喝到哪去。還有人認(rèn)為,蜜雪冰城好喝啊,雪頂咖啡YYDS。
 
但茶飲之爭,終究會是落到產(chǎn)品的味道上面。
 
奶茶江湖,各家的腳步從未停歇。說不準(zhǔn)“雪王”接下來能否在國外持續(xù)保持頂流的勢頭,只能說,蜜雪冰城出海,要做“奶茶界的星巴克”稱霸全球,還為時尚早。
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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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二、違規(guī)處罰
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