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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
不會做聯(lián)名的游戲不是好奶茶
2023-08-24 14:23:47

攜手游戲,突破次元成為了茶飲聯(lián)動的新方向。

新茶飲、咖啡等賽道的品牌近一兩年間聯(lián)名活動“玩到飛起”,已經(jīng)從“人無我有”,飛速過渡到了“人有我多”的時代。自去年起,茶飲聯(lián)名數(shù)量呈現(xiàn)集中上漲之勢,今年更是掀起了一股聯(lián)名周周變的浪潮。

在一輪又一輪的聯(lián)名中,游戲成為了多數(shù)茶飲們所聯(lián)動的新寵。作為鏈接Z世代消費圈的重要窗口,粉絲文化在新茶飲與游戲的合作中起著舉足輕重的作用,對茶飲而言,追求IP聯(lián)名既有市場競爭的壓力,也有品牌塑造的需求。

米家為首,聯(lián)動不斷

8月11日,喜茶與《原神》“喜遇原神2.0”聯(lián)名在廣大玩家的期待中正式上線,當(dāng)日#原神喜茶好喝#、#喜茶原神聯(lián)動#等5個相關(guān)話題接連登上微博熱搜。雙方圍繞游戲人氣角色“甘雨”、“申鶴”,及“留云借風(fēng)真君”推出的聯(lián)名飲品甘雨·麟跡仙酪、申鶴·雙柚仙露及相關(guān)包材、周邊等,收獲熱烈反響,上新當(dāng)日喜茶多家門店出現(xiàn)爆單。聯(lián)名飲品三日累計售出近300萬杯,單店日銷最高超3600杯。

雙方聯(lián)合推出的其他活動也受到玩家群體的積極響應(yīng)。在剛剛結(jié)束的原神FES嘉年華中,喜茶作為首個參與該活動的新茶飲品牌,所設(shè)“阿喜茶館”展位在為期4天的活動中持續(xù)火爆,最高單日售出超5000杯聯(lián)名飲品。喜茶與《原神》聯(lián)合推出的「真君的試煉」聯(lián)動問答H5上線后吸引大量玩家參與,B站相關(guān)話題討論熱度更飆升至平臺熱搜榜。

繼8月4日米哈游官方在原神4.0版本前瞻直播中親自官宣“喜遇原神2.0”聯(lián)名,推動#喜茶原神再聯(lián)動#話題登上B站、微博多個熱搜榜單之后。伴隨一系列活動正式上線,聯(lián)名話題討論度持續(xù)走高。而包括定制聯(lián)名飲品、包材、周邊、表情包、互動H5、主題門店、線下阿喜茶館等在內(nèi)的豐富聯(lián)名體驗,更是被《原神》玩家戲稱為“聯(lián)名的版本升級”。

不會做聯(lián)名的游戲不是好奶茶丨游戲干線

除《原神》外,米哈游的另一款產(chǎn)品《未定事件簿》與茶百道的聯(lián)動同樣出圈。

茶百道根據(jù)《未定事件簿》“夏左莫陸”四位男主角推出“楊枝甘露、桃子烏龍茶、青提茉莉、烏漆嘛黑”4款聯(lián)名茶飲,并配套聯(lián)名杯套、紙袋、貼紙、明信片、PVC票根等周邊贈品。

根據(jù)周邊獲取攻略顯示,購買以上四杯中任意一杯茶飲即可獲得飲品對應(yīng)角色聯(lián)名杯套1個和聯(lián)名貼紙1張;任意二杯即可得飲品對應(yīng)角色聯(lián)名杯套2個、聯(lián)名貼紙1張 、聯(lián)名紙袋1個、飲品對應(yīng)角色聯(lián)名明信片2張,購買四杯聯(lián)名飲品就可以獲得全部周邊,其中包括飲品對應(yīng)角色聯(lián)名杯套4個、聯(lián)名貼紙x1張、聯(lián)名紙袋2個、聯(lián)名PVC票根1套、聯(lián)名定制名片1個。

自發(fā)布聯(lián)名活動后,茶百道旗下不少門店爆單,工作人員直呼“做不完根本做不完”,甚至還臨時拉來其他新茶飲品牌員工來救場,成為茶飲X游戲聯(lián)名以來最出圈的案例。

Z世代成為消費主力

那么,為什么游戲會成為屢次成為茶飲企業(yè)的座上賓呢?

最根本的原因是,游戲的消費市場、用戶規(guī)模、付費能力都發(fā)展到不可忽視的地步。

首先在用戶規(guī)模上,據(jù)《2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示,我國游戲用戶規(guī)模6.64億,游戲已然成為Z世代年輕人互聯(lián)網(wǎng)生活中的重要組成部分。

其次,游戲用戶已逐漸具備消費實力。當(dāng)初那群成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的Z世代人群已逐漸步入社會,具備更高的消費能力,對于游戲文化內(nèi)容消費需求自然也是持續(xù)增長。

“Z世代群體強勁的消費能力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作進步、科技發(fā)展、政策和資本支持都為游戲內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的成長提供了強勁的驅(qū)動力。”灼識咨詢研究報告預(yù)計,未來五年內(nèi)游戲內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破千億元人民幣,其中動漫產(chǎn)業(yè)占比將超過44%。通過游戲周邊衍生產(chǎn)業(yè)和IP改編產(chǎn)業(yè)的拓展,二次元內(nèi)容IP的商業(yè)價值成長空間可進一步擴大數(shù)倍以上。

談及新茶飲聯(lián)名游戲,一分析師指出,這無疑表明了新茶飲賽道行業(yè)同質(zhì)化比較嚴(yán)重,競爭比較激烈,新茶飲品牌通過聯(lián)名可以更好地貼合年輕消費者的興趣點,由于聯(lián)名涉及到產(chǎn)品和配方的創(chuàng)新,也使得品牌創(chuàng)新升級。

在他看來,新茶飲與二次元聯(lián)名其實就是貼近新生代、滿足新生代、討好新生代,新生代作為新中式奶茶的重度消費人群,和二次元之間的關(guān)系契合度以及關(guān)注度是非常高的,通過聯(lián)名可以提升游戲周邊、茶飲產(chǎn)品的關(guān)注度,可以說是一個多贏的舉措。

聯(lián)動并非“萬金油”

IP聯(lián)名固然能夠帶來短期內(nèi)的熱度和關(guān)注,其中包含的風(fēng)險也不容忽視,操作不當(dāng)甚至?xí)斐?ldquo;翻車”的尷尬。

2022年底,茶飲品牌滬上阿姨和另一款乙女游戲戀與制作人的聯(lián)名活動,甚至因為未做好員工培訓(xùn)而最終告吹。聯(lián)名活動開始前,有滬上阿姨的門店員工偷跑物料,甚至有員工在門店群內(nèi)辱罵游戲玩家,稱:“寡婦詐騙游戲有那么好玩嗎?”

怒火瞬間席卷了玩家圈,官宣不到半天后,戀與制作人在微博發(fā)布官方聲明,稱:“今日出現(xiàn)辱罵玩家和男主的行為,直接觸及了項目組的底線。這些行為不僅違背了基本的合作條款,更是直接傷害了玩家的利益與感情……即日起將與滬上阿姨停止合作。”

由此可見,對于游戲IP方而言,選擇的聯(lián)動對象、聯(lián)動方式是否符合IP定位,是否會引起玩家反感等,也都是值得注意的點。

對于玩家而言,聯(lián)動并非是促使其“掏錢”的萬精油,真誠才是永遠的必殺技。

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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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