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來源|游戲陀螺
這兩日，《蛋仔派對》又引發(fā)了一波強關(guān)注。
12月22日，“蛋搭節(jié)·圣蛋周”福利上線，《蛋仔派對》與肯德基聯(lián)動，再次在線上和線下引發(fā)熱議。事實上，在活動開啟之前，聯(lián)動攻略就已經(jīng)開始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵。
不得不說，即便過去見證過“無數(shù)次”《蛋仔派對》的聯(lián)動，但還是會被其每一次聯(lián)動所吸引。作為2023年游戲界的“人氣王”和“流量擔(dān)當(dāng)”，《蛋仔派對》猶如游戲界的“爽文主角”，無論是IP聯(lián)動還是自身IP打造，都讓各大品牌和觀眾欲罷不能。
回看過去一年《蛋仔派對》瘋狂的聯(lián)動企劃，讓人不禁直呼：爽！《蛋仔派對》的IP聯(lián)動模式，簡直堪稱“爽文”套路——平均10天聯(lián)動一次，聯(lián)動對象均為各領(lǐng)域內(nèi)頂尖的品牌。這夸張的聯(lián)動頻率和高質(zhì)量的聯(lián)動對象，《蛋仔派對》的IP聯(lián)動之路絕對稱得上“一路開掛”、輕松升級。
在豪華的聯(lián)動名單里，有一個個耳熟能詳?shù)拿郑合惭蜓蚺c灰太狼、果寶特攻、紅小豆、豬豬俠、中國奇譚、奧特曼、蜜雪冰城、網(wǎng)易云音樂、我的世界、鵝鴨殺、夢幻西游、第五人格、光·遇、阿爾卑斯、百度導(dǎo)航、歡樂谷.......加上近期的品牌代言人吳磊、肯德基，以及蓄勢待發(fā)的三麗鷗家族、中國郵政等等，橫跨動漫、游戲、音樂、美食、文娛、快遞、明星等多個領(lǐng)域，既有國內(nèi)經(jīng)典IP，也有國際知名IP；有商業(yè)聯(lián)動，也有公益聯(lián)動。
這串長長的名單，還在持續(xù)快速的增加中。據(jù)官方透露，2024年，國際超頭部IP也將加盟《蛋仔派對》聯(lián)動家族。我們不妨大膽猜測下，有可能會是迪士尼、哈里波特、貓和老鼠、寶可夢等其中的一個或幾個嗎？畢竟這些超頭部IP與《蛋仔派對》輕松歡樂、Q萌的基調(diào)十分匹配，且有些IP與網(wǎng)易游戲本身就有所交集。2024即將到來，我們靜心等待官宣之日。
為何《蛋仔派對》猶如手握“爽文”劇本一般，能夠被各路品牌所喜愛？
這些品牌主動尋求合作的核心原因是《蛋仔派對》的聯(lián)動，能夠真正實現(xiàn)雙向賦能，為聯(lián)動品牌輸血，實現(xiàn)知名度的提升，圈層擴圈，甚至商業(yè)價值的回報。
例如，《蛋仔派對》把曾今的小眾潮玩品牌Flying DongDong直接帶火成潮牌大明星，帶動《光·遇》榜單排名的上漲，還與蜜雪冰城整了波大活，在各社交媒體上賺足了話題......這些都已經(jīng)是為業(yè)內(nèi)所熟知的案例。
在筆者看來，《蛋仔派對》能夠為聯(lián)動品牌帶來如此顯著的效果，主要有兩個方面的原因：
一是《蛋仔派對》的用戶基本盤保證基本效果?！兜白信蓪Α窇{借Q萌可愛、輕松治愈、友好互動的游戲氛圍，凝聚了大量的年輕用戶。其他品牌與之聯(lián)動，能很大程度上擴大品牌的圈層，特別是滲透到年輕一代玩家中，為品牌沉淀良好的用戶基礎(chǔ)和口碑效應(yīng)。
二是《蛋仔派對》結(jié)合品牌特性定制的“有新鮮感”的營銷企劃能讓品牌最大可能性的出圈。年輕用戶的特性就是有創(chuàng)造力、愛分享、愛互動，對新鮮事物有著強烈的好奇心。而《蛋仔派對》的聯(lián)動營銷企劃，總是充滿“爽點”，帶給用戶新奇感，產(chǎn)生大量的二創(chuàng)內(nèi)容，達(dá)到病毒式破圈效果。
比如與Flying DongDong聯(lián)動，打造了結(jié)合雙方調(diào)性的“DongDong 羊”。奶白奶白、圓圓的小羊，隨著《蛋仔派對》的爆火，也成為了蛋仔島的明星外觀。從“默默無聞”到“萬眾追捧”，F(xiàn)lying DongDong 的IP商業(yè)價值也一飛沖天。在玩家的呼聲下，雙方已達(dá)成了為期兩年的獨家戰(zhàn)略合作。
另一個經(jīng)典案例是與“蜜雪冰城”的聯(lián)動。他們首次聯(lián)動就出奇招——以蛋仔與雪王組團出道，其魔性的“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦神曲，搭配蛋仔“eggy”、“雞蛋鴨蛋荷包蛋”、“搞快點”等膾炙臺詞，瞬間燃爆網(wǎng)絡(luò)。游戲內(nèi)推出首款免費的聯(lián)動皮膚，在主城設(shè)置聯(lián)動場景和交互內(nèi)容，并引導(dǎo)玩家以蜜雪冰城品牌元素進行地圖創(chuàng)作，累計觸達(dá)用戶超千萬，為蜜雪冰城帶來海量曝光。除了游戲內(nèi)，此次聯(lián)動在線下場景中也一同發(fā)力，2萬多家線下門店循環(huán)播放魔性聯(lián)動宣傳曲，并鋪設(shè)聯(lián)動套餐，也吸引了大量蛋仔玩家購買，完成了線上與線下互通與轉(zhuǎn)化。
而與《光·遇》的聯(lián)動，《蛋仔派對》更是為其造血輸血。聯(lián)動當(dāng)天，大量蛋仔玩家涌入《光·遇》，瞬間將其提升至免費總榜195名，游戲免費榜18名。目前雙方仍處于聯(lián)動期，《蛋仔派對》加持效益還在顯現(xiàn)。
由此可見，《蛋仔派對》能夠持續(xù)爆火，除了產(chǎn)品本身特色和成熟的UGC生態(tài)外，聯(lián)動可謂是大功臣。聯(lián)動不僅極大的提升了《蛋仔派對》的品牌力和認(rèn)同感，拓寬了用戶圈層。重要的是，持續(xù)高質(zhì)量、高段位的聯(lián)動企劃輸出，已經(jīng)讓《蛋仔派對》聯(lián)動形成了飛輪效應(yīng)，讓本來有一定高門檻的聯(lián)動，看起來似乎才“毫不費力”。
IP打造：開啟狂飆的“主角”模式
《蛋仔派對》野心并不僅限于將IP聯(lián)動做好，而是想走出獨屬于自己的IP打造之路。從蛋仔 IP 形象的群像式、矩陣式擴列，到高頻的外部 IP 聯(lián)動，再到化身異業(yè)合作的帶貨王，《蛋仔派對》現(xiàn)已逐步跑通從 IP 孵化到價值變現(xiàn)的全鏈路，真正成為能把握自己命運的“主角”。
首先，《蛋仔派對》擁有龐大的用戶基數(shù)和成熟的UGC生態(tài)。
過去一年，《蛋仔派對》呈現(xiàn)指數(shù)級的增長：年初宣布日活躍用戶數(shù)突破3000萬，成為網(wǎng)易游戲歷史第一個達(dá)成此成就的游戲；8月宣布活躍用戶數(shù)破億、地圖總數(shù)突破1億大關(guān)；12月8日宣布達(dá)成5億用戶的里程碑；12月15日宣告打破先前的3000萬日活記錄，日活數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高。
這些玩家，在里面友好社交，在里面發(fā)揮創(chuàng)意，在里面享受游戲樂趣，在一路陪伴和見證游戲成長的過程中，也與游戲形成一條難以割舍的情感紐帶?？v觀全球市場，那些以UGC內(nèi)容發(fā)展起來的社交游戲（如《我的世界》），無不表現(xiàn)出了超強的用戶粘性。
此外，《蛋仔派對》將一個小眾的派對賽道帶到了頭部賽道的位置，搶占并鞏固了“先發(fā)優(yōu)勢”。
如何在鞏固“先發(fā)優(yōu)勢”的基礎(chǔ)上，做好長線運營，對網(wǎng)易游戲來說并不陌生。眾所周知，《夢幻西游》、《倩女幽魂》等老牌游戲至今仍保持著充沛的生命力，與網(wǎng)易擅長的長線運營脫不開干系。
所以，當(dāng)丁磊說“蛋仔將成為一款經(jīng)久不衰的游戲，保質(zhì)期至少為 10 年”時，很多人都不會懷疑。網(wǎng)易游戲總能牢牢接住“意外流量”，并將其發(fā)揚壯大，《蛋仔派對》沒有如其他一夜爆火的游戲那樣“曇花一現(xiàn)”，也是強有力的證明。
而且，《蛋仔派對》的IP打造之路，不同于游戲行業(yè)的常規(guī)打法，而是跳出了游戲業(yè)態(tài)，實現(xiàn)了線上 + 線下的多業(yè)態(tài)破圈。
2023年，《蛋仔派對》成為了全網(wǎng)的“話題王”。以抖音平臺為例，與蛋仔派對相關(guān)的話題數(shù)不勝數(shù)，且#蛋仔派對#詞條已經(jīng)破千億播放，還有多個十億乃至百億級別播放的話題內(nèi)容，足見網(wǎng)上的傳播廣度有多么夸張。
此外，《蛋仔派對》已經(jīng)滲透進我們生活的方方面面。其IP衍生品種類繁多，涵蓋玩具類、居家生活產(chǎn)品、戶外用品、文創(chuàng)文具......具體有公仔、掛件、徽章等常規(guī)周邊，也有發(fā)圈、太陽傘、漁夫帽等大眾生活用戶類等等。
而且，這些IP衍生品占據(jù)了各大潮牌門店的C位，比如九木雜貨鋪、LOFT、the green party、畹町、玩具反斗城、酷樂潮玩等。同時，與羅森、阿爾卑斯、綠箭等消費品牌推出的聯(lián)名禮盒，線下銷售同樣非常火爆，與蜜雪冰城、肯德基等推出的套餐，也深受用戶追捧。
“萬物皆可蛋仔”，從線上到線下全方位的包圍下，《蛋仔派對》成為2023年國內(nèi)超頭部產(chǎn)品和IP，價值或難以估量。而《蛋仔派對》的野心并不止步于此，它將向著國際超級IP的目標(biāo)進發(fā)。
這個目標(biāo)似乎“觸手可及”，筆者認(rèn)為有三方面的原因：一，派對游戲在國外本身有很強的用戶基礎(chǔ)，像《Among Us》、《鵝鴨殺》等都有非常不錯的表現(xiàn)；二是《蛋仔派對》Q萌的畫風(fēng)保證了全球適通性；三是有網(wǎng)易游戲在國內(nèi)積累的派對游戲運營營銷經(jīng)驗和強大的海外運營能力做保障。
時至今日，在國際舞臺上，鮮少出現(xiàn)國內(nèi)的超級IP，但在《蛋仔派對》上，我發(fā)現(xiàn)了這個可能，期待見證它登頂?shù)哪且豢蹋?/p>
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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