無(wú)論是過(guò)去的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，還是現(xiàn)在以人為本的營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代。一個(gè)品牌有沒(méi)有知名度，往往就取決于其是否有能一呼百應(yīng)的爆品。

你看，最近市場(chǎng)上幾個(gè)熱度高居不下的新消費(fèi)品牌，如元?dú)馍?、鐘薛高等，它們也是如此，通過(guò)打造爆品在短期內(nèi)快速帶動(dòng)品牌崛起。

因此，做爆品已經(jīng)成為快速打造品牌的核心命題。對(duì)于一些細(xì)分品類(lèi)而言更是如此，比如西式快餐“漢堡”。

最近，一個(gè)國(guó)內(nèi)西式快餐品牌——塔斯汀中國(guó)漢堡，正以勢(shì)如破竹之勢(shì)涌入我們視線中。不僅出現(xiàn)在年輕人省錢(qián)吃大餐，薅羊毛的“攻略”中，與麥當(dāng)勞、肯德基、華萊士齊名；而且在抖音直播間，主打套餐直接賣(mài)爆，共售出 212 萬(wàn)單，金額近 7400 萬(wàn)元人民幣。

到底，塔斯汀是如何從一眾西餐品牌中脫穎而出，創(chuàng)下爆款案例，成為行業(yè)造浪者呢？今天，大表哥就為大家深扒一下這背后的底層邏輯。

抓住時(shí)機(jī)，是品牌打造爆款的第一要素。

縱覽整個(gè)品牌歷史長(zhǎng)河，有多少品牌明明有好產(chǎn)品好服務(wù)卻因?yàn)闀r(shí)機(jī)不對(duì)而被拍死在了沙灘上。不能快一步，也不能慢一步，只有剛剛好地站在風(fēng)口上才能被吹起來(lái)。

而塔斯汀中國(guó)漢堡之所以能在今年有大爆之勢(shì)，也是因?yàn)槠放谱プ×藭r(shí)代紅利，在西餐引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的“漢堡包”這一品類(lèi)中建立了差異化的產(chǎn)品布局，大有顛覆漢堡市場(chǎng)現(xiàn)有格局，成為品類(lèi)引領(lǐng)者之勢(shì)。

1、瞄準(zhǔn)“中式漢堡”賽道，搶占品類(lèi)先機(jī)

深受消費(fèi)者喜歡談?wù)撊魏我豢町a(chǎn)品，我們都不能離開(kāi)它的“前情提要”。縱觀中國(guó)市場(chǎng)上的“漢堡包”，大多以西方餐飲品牌為主，而塔斯汀則瞄準(zhǔn)“中式漢堡”這一細(xì)分市場(chǎng)，不僅將漢堡上的面包胚換成了現(xiàn)烤的“手搟堡胚”，還推出了北京烤鴨中國(guó)漢堡、梅菜扣肉中國(guó)漢堡、魚(yú)香肉絲中國(guó)堡、麻婆豆腐中國(guó)漢堡等產(chǎn)品，打造差異化賣(mài)點(diǎn)。

無(wú)論在文化審美上，還是在構(gòu)建品牌認(rèn)知上都更符合中國(guó)年輕人打破常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)、表達(dá)自我的個(gè)性化態(tài)度和對(duì)本國(guó)傳統(tǒng)文化的深度認(rèn)同。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀目前已經(jīng)在全國(guó)兩百多座城市開(kāi)店3191家，僅次于華萊士、肯德基和麥當(dāng)勞。

3、以“低價(jià)量大”建立錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，高性價(jià)比滿足消費(fèi)需求

“便宜量大”是年輕人喜歡塔斯汀的另一大原因。抖音上，塔斯汀的雙人套餐僅售 34.9 元，包含兩個(gè)香辣雞腿漢堡、一對(duì)香辣雞翅，一份粗薯?xiàng)l和兩杯冰檸可樂(lè)。而類(lèi)似的雙人餐，麥當(dāng)勞賣(mài) 55 元，肯德基要 65 元。

顯而易見(jiàn)，主要聚焦下沉市場(chǎng)的塔斯汀，正是抓準(zhǔn)了對(duì)快餐品質(zhì)高要求又注重性價(jià)比的年輕用戶，通過(guò)打造兼具親民價(jià)格與本土風(fēng)味的手搟中國(guó)漢堡，搶占麥當(dāng)勞與華萊士中間的空白市場(chǎng)，建立錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為漢堡界的“后起之秀”。

所有能快速崛起，引領(lǐng)時(shí)代浪潮的品牌，都是能夠打破傳統(tǒng)思維模式的顛覆者。比如，重新定義了智能手機(jī)的蘋(píng)果，搶占了氣泡水品類(lèi)認(rèn)知的元?dú)馍值取?/p>

漢堡品類(lèi)也是一樣，想要突破現(xiàn)有市場(chǎng)的困境，就要有一款能夠大殺四方的爆品來(lái)吸聚所有人的目光。于是，當(dāng)其他品牌還在為博取消費(fèi)者注意力苦苦掙扎時(shí)，塔斯汀正在充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，以中式口味漢堡和國(guó)潮文化，在看似沒(méi)有轉(zhuǎn)折點(diǎn)的路上走出了新可能。

有了一款極具有差異化爆款潛力的產(chǎn)品，如何與消費(fèi)者溝通，才能令他們快速地感知這款產(chǎn)品的特點(diǎn)，并愛(ài)上呢？

在營(yíng)銷(xiāo)層面上，塔斯汀的布局也別出心裁，除了常規(guī)化的內(nèi)容表達(dá)外，還以一種更符合年輕人溝通語(yǔ)境的方式與用戶進(jìn)行了深層次的情感交互。

1、抖音直播+全網(wǎng)種草，搶占本地生活流量紅利

塔斯汀的核心客群是年輕人和學(xué)生，與抖音的核心重度用戶幾乎重合。所以塔斯汀在抖音本地生活業(yè)務(wù)爆發(fā)早期就看準(zhǔn)了趨勢(shì)，花費(fèi)了大量的時(shí)間、人力耕耘直播帶貨和抖音團(tuán)購(gòu)。

另外，塔斯汀在抖音開(kāi)設(shè)了多個(gè)賬號(hào)，進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)和全時(shí)段直播。比如@塔斯汀美食局以劇情和整活段子為主，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知；@塔斯汀福利社則以產(chǎn)品介紹和美食直拍為核心，為直播間引流；@塔斯汀國(guó)潮社則趨于直播內(nèi)容，發(fā)布一些直播切片，促進(jìn)復(fù)購(gòu)率。

在剛剛過(guò)去的 2 月，塔斯汀還拿下抖音本地生活團(tuán)購(gòu)帶貨榜銷(xiāo)冠，成為當(dāng)下最受年輕人追捧的國(guó)朝品牌之一。在外賣(mài)平臺(tái)，塔斯汀的銷(xiāo)量表現(xiàn)也不俗，隨便搜一家店就月售 5000+ 單，超過(guò)附近華萊士的表現(xiàn)。

2、反向操作+巧妙借勢(shì)，直擊年輕人痛點(diǎn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

在營(yíng)銷(xiāo)玩法上，塔斯汀也經(jīng)常和主流輿論反向操作，直擊年輕人的痛點(diǎn)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，屢屢實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的營(yíng)銷(xiāo)效果。

比如情人節(jié)，在眾多品牌都盯準(zhǔn)情侶時(shí)，塔斯汀反手推出一個(gè)“單身萬(wàn)歲堡衛(wèi)餐”，趁機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)上拉了一波好感。去年端午節(jié)，塔斯汀推出一款名為“口吐芬芳香囊”的創(chuàng)意周邊，向消費(fèi)者們展示自己“對(duì)沒(méi)必要的社交場(chǎng)景”的抵觸，再次營(yíng)造出了一種討喜的形象。

而在“抖音心動(dòng)新品日”活動(dòng)中，塔斯汀上線的新品“就是黑鳳梨中國(guó)漢堡”，也抓住了年輕人愛(ài)玩的諧音梗，在全網(wǎng)瘋狂造勢(shì)，讓新品漢堡成為“表白神器”，多個(gè)相關(guān)話題登上抖音熱榜。

3、明星代言+梯媒造勢(shì)，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和消費(fèi)決策

2023年，塔斯汀品牌開(kāi)啟第二個(gè)十年的新篇章，在品牌建設(shè)上也更加發(fā)力。新年伊始，塔斯汀邀請(qǐng)說(shuō)唱歌手萬(wàn)妮達(dá)成為品牌好味推薦官，一起用熱愛(ài)和堅(jiān)定創(chuàng)造中國(guó)驕傲，推動(dòng)“就是中國(guó)胃，就愛(ài)中國(guó)堡”的品牌聲量不斷放大，再次在年輕潮人圈掀起熱潮。

與此同時(shí)，塔斯汀攜手中國(guó)社區(qū)第一媒體流量平臺(tái)——新潮傳媒，憑借“高頻曝光、反復(fù)觸達(dá)”的傳播優(yōu)勢(shì)，讓品牌深入用戶生活和工作的軌跡；通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意和場(chǎng)景聚焦，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共振，高效影響年輕白領(lǐng)、Z世代等多元群體的消費(fèi)決策，強(qiáng)化塔斯汀“手搟現(xiàn)烤中國(guó)漢堡開(kāi)創(chuàng)者”的品牌認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣。

綜合來(lái)看，塔斯汀打造爆品的核心在于化趨勢(shì)脈動(dòng)為品牌勢(shì)能。在年輕人國(guó)潮文化需求以及本土化產(chǎn)品市場(chǎng)紅利的推動(dòng)下，既有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)又有創(chuàng)新工藝的“中國(guó)漢堡”應(yīng)運(yùn)而生。而在營(yíng)銷(xiāo)層面，塔斯汀也是緊抓年輕潮流趨勢(shì)來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式，引領(lǐng)更多人加入到吃中式漢堡的新潮中，形成新的消費(fèi)趨勢(shì)。

一直以來(lái)，很多人對(duì)「爆品」的概念都存在一定誤解，認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)量高，就可以稱之為「爆品」。

實(shí)際上，一款火爆銷(xiāo)售的產(chǎn)品，如果沒(méi)有自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘、產(chǎn)品壁壘，就無(wú)法持續(xù)地養(yǎng)活一家公司，更不能成為真正意義上的「爆品」。

那么，如何才能打造一款真正的爆品？我們或許能從中國(guó)漢堡塔斯汀的身上，總結(jié)出一些方法論。

首先是找準(zhǔn)定位，選擇潛力賽道。塔斯汀成功的背后，正是鎖定了漢堡這一潛力賽道。而且塔斯汀面向的消費(fèi)群體也非常精準(zhǔn)，以Z時(shí)代年輕人為主。當(dāng)一個(gè)品牌能夠找到這樣垂直的細(xì)分品類(lèi)與精準(zhǔn)的用戶群體時(shí)，產(chǎn)品該怎么做，也就呼之欲出。

其次是極致的產(chǎn)品力打造。塔斯汀以“中國(guó)漢堡”成功出圈后，不斷在產(chǎn)品方面創(chuàng)新升級(jí)，將中國(guó)文化內(nèi)涵注入品牌基因，打造特色產(chǎn)品迎合中國(guó)消費(fèi)者，并搶占下沉市場(chǎng)，以高性價(jià)比產(chǎn)品滿足年輕顧客的消費(fèi)訴求。

再者，找到最有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。基于社交互動(dòng)建立起用戶對(duì)于品牌的喜愛(ài)和好感，再以產(chǎn)品建立起信任關(guān)系，并用國(guó)潮文化喚起用戶的價(jià)值共鳴，塔斯汀不僅完成了“中國(guó)漢堡”這一品類(lèi)的打爆，也成功塑造出一個(gè)趣味鮮活，具有文化歸屬感的品牌形象，讓消費(fèi)者愛(ài)上產(chǎn)品的同時(shí)，也能與品牌產(chǎn)生價(jià)值共鳴。

可以說(shuō)，塔斯汀每一步都剛剛好地踩準(zhǔn)了前進(jìn)的鼓點(diǎn)上，提升了品類(lèi)認(rèn)知，引領(lǐng)著整個(gè)漢堡市場(chǎng)走向更廣闊的天地。但市場(chǎng)永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)波動(dòng)的，塔斯汀是否能穩(wěn)站潮頭還要取決于它是否能持續(xù)給消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，這值得我們持續(xù)觀望。