無論是過去的傳統(tǒng)營銷時代，還是現(xiàn)在以人為本的營銷4.0時代。一個品牌有沒有知名度，往往就取決于其是否有能一呼百應(yīng)的爆品。

你看，最近市場上幾個熱度高居不下的新消費(fèi)品牌，如元?dú)馍?、鐘薛高等，它們也是如此，通過打造爆品在短期內(nèi)快速帶動品牌崛起。

因此，做爆品已經(jīng)成為快速打造品牌的核心命題。對于一些細(xì)分品類而言更是如此，比如西式快餐“漢堡”。

最近，一個國內(nèi)西式快餐品牌——塔斯汀中國漢堡，正以勢如破竹之勢涌入我們視線中。不僅出現(xiàn)在年輕人省錢吃大餐，薅羊毛的“攻略”中，與麥當(dāng)勞、肯德基、華萊士齊名；而且在抖音直播間，主打套餐直接賣爆，共售出 212 萬單，金額近 7400 萬元人民幣。

到底，塔斯汀是如何從一眾西餐品牌中脫穎而出，創(chuàng)下爆款案例，成為行業(yè)造浪者呢？今天，大表哥就為大家深扒一下這背后的底層邏輯。

抓住時機(jī)，是品牌打造爆款的第一要素。

縱覽整個品牌歷史長河，有多少品牌明明有好產(chǎn)品好服務(wù)卻因?yàn)闀r機(jī)不對而被拍死在了沙灘上。不能快一步，也不能慢一步，只有剛剛好地站在風(fēng)口上才能被吹起來。

而塔斯汀中國漢堡之所以能在今年有大爆之勢，也是因?yàn)槠放谱プ×藭r代紅利，在西餐引進(jìn)中國市場的“漢堡包”這一品類中建立了差異化的產(chǎn)品布局，大有顛覆漢堡市場現(xiàn)有格局，成為品類引領(lǐng)者之勢。

1、瞄準(zhǔn)“中式漢堡”賽道，搶占品類先機(jī)

深受消費(fèi)者喜歡談?wù)撊魏我豢町a(chǎn)品，我們都不能離開它的“前情提要”。縱觀中國市場上的“漢堡包”，大多以西方餐飲品牌為主，而塔斯汀則瞄準(zhǔn)“中式漢堡”這一細(xì)分市場，不僅將漢堡上的面包胚換成了現(xiàn)烤的“手搟堡胚”，還推出了北京烤鴨中國漢堡、梅菜扣肉中國漢堡、魚香肉絲中國堡、麻婆豆腐中國漢堡等產(chǎn)品，打造差異化賣點(diǎn)。

無論在文化審美上，還是在構(gòu)建品牌認(rèn)知上都更符合中國年輕人打破常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)、表達(dá)自我的個性化態(tài)度和對本國傳統(tǒng)文化的深度認(rèn)同。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀目前已經(jīng)在全國兩百多座城市開店3191家，僅次于華萊士、肯德基和麥當(dāng)勞。

3、以“低價量大”建立錯位競爭，高性價比滿足消費(fèi)需求

“便宜量大”是年輕人喜歡塔斯汀的另一大原因。抖音上，塔斯汀的雙人套餐僅售 34.9 元，包含兩個香辣雞腿漢堡、一對香辣雞翅，一份粗薯?xiàng)l和兩杯冰檸可樂。而類似的雙人餐，麥當(dāng)勞賣 55 元，肯德基要 65 元。

顯而易見，主要聚焦下沉市場的塔斯汀，正是抓準(zhǔn)了對快餐品質(zhì)高要求又注重性價比的年輕用戶，通過打造兼具親民價格與本土風(fēng)味的手搟中國漢堡，搶占麥當(dāng)勞與華萊士中間的空白市場，建立錯位競爭優(yōu)勢，成為漢堡界的“后起之秀”。

所有能快速崛起，引領(lǐng)時代浪潮的品牌，都是能夠打破傳統(tǒng)思維模式的顛覆者。比如，重新定義了智能手機(jī)的蘋果，搶占了氣泡水品類認(rèn)知的元?dú)馍值取?/p>

漢堡品類也是一樣，想要突破現(xiàn)有市場的困境，就要有一款能夠大殺四方的爆品來吸聚所有人的目光。于是，當(dāng)其他品牌還在為博取消費(fèi)者注意力苦苦掙扎時，塔斯汀正在充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，以中式口味漢堡和國潮文化，在看似沒有轉(zhuǎn)折點(diǎn)的路上走出了新可能。

有了一款極具有差異化爆款潛力的產(chǎn)品，如何與消費(fèi)者溝通，才能令他們快速地感知這款產(chǎn)品的特點(diǎn)，并愛上呢？

在營銷層面上，塔斯汀的布局也別出心裁，除了常規(guī)化的內(nèi)容表達(dá)外，還以一種更符合年輕人溝通語境的方式與用戶進(jìn)行了深層次的情感交互。

1、抖音直播+全網(wǎng)種草，搶占本地生活流量紅利

塔斯汀的核心客群是年輕人和學(xué)生，與抖音的核心重度用戶幾乎重合。所以塔斯汀在抖音本地生活業(yè)務(wù)爆發(fā)早期就看準(zhǔn)了趨勢，花費(fèi)了大量的時間、人力耕耘直播帶貨和抖音團(tuán)購。

另外，塔斯汀在抖音開設(shè)了多個賬號，進(jìn)行差異化運(yùn)營和全時段直播。比如@塔斯汀美食局以劇情和整活段子為主，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知；@塔斯汀福利社則以產(chǎn)品介紹和美食直拍為核心，為直播間引流；@塔斯汀國潮社則趨于直播內(nèi)容，發(fā)布一些直播切片，促進(jìn)復(fù)購率。

在剛剛過去的 2 月，塔斯汀還拿下抖音本地生活團(tuán)購帶貨榜銷冠，成為當(dāng)下最受年輕人追捧的國朝品牌之一。在外賣平臺，塔斯汀的銷量表現(xiàn)也不俗，隨便搜一家店就月售 5000+ 單，超過附近華萊士的表現(xiàn)。

2、反向操作+巧妙借勢，直擊年輕人痛點(diǎn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

在營銷玩法上，塔斯汀也經(jīng)常和主流輿論反向操作，直擊年輕人的痛點(diǎn)來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，屢屢實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的營銷效果。

比如情人節(jié)，在眾多品牌都盯準(zhǔn)情侶時，塔斯汀反手推出一個“單身萬歲堡衛(wèi)餐”，趁機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)上拉了一波好感。去年端午節(jié)，塔斯汀推出一款名為“口吐芬芳香囊”的創(chuàng)意周邊，向消費(fèi)者們展示自己“對沒必要的社交場景”的抵觸，再次營造出了一種討喜的形象。

而在“抖音心動新品日”活動中，塔斯汀上線的新品“就是黑鳳梨中國漢堡”，也抓住了年輕人愛玩的諧音梗，在全網(wǎng)瘋狂造勢，讓新品漢堡成為“表白神器”，多個相關(guān)話題登上抖音熱榜。

3、明星代言+梯媒造勢，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和消費(fèi)決策

2023年，塔斯汀品牌開啟第二個十年的新篇章，在品牌建設(shè)上也更加發(fā)力。新年伊始，塔斯汀邀請說唱歌手萬妮達(dá)成為品牌好味推薦官，一起用熱愛和堅(jiān)定創(chuàng)造中國驕傲，推動“就是中國胃，就愛中國堡”的品牌聲量不斷放大，再次在年輕潮人圈掀起熱潮。

與此同時，塔斯汀攜手中國社區(qū)第一媒體流量平臺——新潮傳媒，憑借“高頻曝光、反復(fù)觸達(dá)”的傳播優(yōu)勢，讓品牌深入用戶生活和工作的軌跡；通過內(nèi)容創(chuàng)意和場景聚焦，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共振，高效影響年輕白領(lǐng)、Z世代等多元群體的消費(fèi)決策，強(qiáng)化塔斯汀“手搟現(xiàn)烤中國漢堡開創(chuàng)者”的品牌認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣。

綜合來看，塔斯汀打造爆品的核心在于化趨勢脈動為品牌勢能。在年輕人國潮文化需求以及本土化產(chǎn)品市場紅利的推動下，既有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)又有創(chuàng)新工藝的“中國漢堡”應(yīng)運(yùn)而生。而在營銷層面，塔斯汀也是緊抓年輕潮流趨勢來創(chuàng)造內(nèi)容營銷形式，引領(lǐng)更多人加入到吃中式漢堡的新潮中，形成新的消費(fèi)趨勢。

一直以來，很多人對「爆品」的概念都存在一定誤解，認(rèn)為一個產(chǎn)品銷量高，就可以稱之為「爆品」。

實(shí)際上，一款火爆銷售的產(chǎn)品，如果沒有自己的競爭壁壘、產(chǎn)品壁壘，就無法持續(xù)地養(yǎng)活一家公司，更不能成為真正意義上的「爆品」。

那么，如何才能打造一款真正的爆品？我們或許能從中國漢堡塔斯汀的身上，總結(jié)出一些方法論。

首先是找準(zhǔn)定位，選擇潛力賽道。塔斯汀成功的背后，正是鎖定了漢堡這一潛力賽道。而且塔斯汀面向的消費(fèi)群體也非常精準(zhǔn)，以Z時代年輕人為主。當(dāng)一個品牌能夠找到這樣垂直的細(xì)分品類與精準(zhǔn)的用戶群體時，產(chǎn)品該怎么做，也就呼之欲出。

其次是極致的產(chǎn)品力打造。塔斯汀以“中國漢堡”成功出圈后，不斷在產(chǎn)品方面創(chuàng)新升級，將中國文化內(nèi)涵注入品牌基因，打造特色產(chǎn)品迎合中國消費(fèi)者，并搶占下沉市場，以高性價比產(chǎn)品滿足年輕顧客的消費(fèi)訴求。

再者，找到最有效的營銷策略。基于社交互動建立起用戶對于品牌的喜愛和好感，再以產(chǎn)品建立起信任關(guān)系，并用國潮文化喚起用戶的價值共鳴，塔斯汀不僅完成了“中國漢堡”這一品類的打爆，也成功塑造出一個趣味鮮活，具有文化歸屬感的品牌形象，讓消費(fèi)者愛上產(chǎn)品的同時，也能與品牌產(chǎn)生價值共鳴。

可以說，塔斯汀每一步都剛剛好地踩準(zhǔn)了前進(jìn)的鼓點(diǎn)上，提升了品類認(rèn)知，引領(lǐng)著整個漢堡市場走向更廣闊的天地。但市場永遠(yuǎn)是動態(tài)波動的，塔斯汀是否能穩(wěn)站潮頭還要取決于它是否能持續(xù)給消費(fèi)者創(chuàng)造更多價值，這值得我們持續(xù)觀望。