文｜成如夢(mèng)

編輯｜斯問(wèn)

2012年，塔斯汀誕生，以售賣(mài)披薩為主。

但做了7年，塔斯汀的門(mén)店始終沒(méi)有突破100家。2019年，創(chuàng)始人魏友純決定改變方向，從披薩轉(zhuǎn)戰(zhàn)漢堡，并喊話要做一個(gè)中國(guó)人自己的漢堡品牌。

這個(gè)口號(hào)在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引來(lái)什么關(guān)注，中國(guó)漢堡既不夠高級(jí)也不夠有想象力。中產(chǎn)消費(fèi)群體的崛起一定程度上催生了高品質(zhì)消費(fèi)，但新中式烘培、新茶飲咖啡才是當(dāng)時(shí)消費(fèi)賽道的明星，投資機(jī)構(gòu)們搶著參與“虎頭局”和“墨茉點(diǎn)心局”的投資，“樂(lè)樂(lè)茶”于2019年4月的單筆融資約2億元。

四年后的年初，經(jīng)濟(jì)重啟，消費(fèi)復(fù)蘇，但年輕人的消費(fèi)態(tài)度卻發(fā)生了變化，開(kāi)始回歸精打細(xì)算的新中式生活。

“虎頭局”成為疫情后第一家瀕臨倒閉的新消費(fèi)公司，“墨茉點(diǎn)心局”被爆退出浙江，“喜茶”和“奈雪的茶”前后腳放開(kāi)了加盟，并將價(jià)格降低到20元以內(nèi)，“樂(lè)樂(lè)茶”被“奈雪的茶”收購(gòu)，而當(dāng)初客單價(jià)在20元左右的“塔斯汀”搖身一變，成為投資人爭(zhēng)先恐后都想?yún)⑴c的項(xiàng)目。

近期據(jù)多家媒體報(bào)道，塔斯汀完成新一輪融資，估值約70億元。雖然后續(xù)被塔斯汀方否認(rèn)，但毋庸置疑的是，塔斯汀確實(shí)已經(jīng)成為漢堡行業(yè)，甚至是餐飲行業(yè)不可忽視的存在。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前塔斯汀在營(yíng)門(mén)店6184家，已經(jīng)超過(guò)麥當(dāng)勞，僅次于華萊士和肯德基。

當(dāng)省錢(qián)、高性價(jià)比成為當(dāng)下新中式的消費(fèi)之道，塔斯汀的崛起更像是消費(fèi)時(shí)代的縮影，“單人套餐19.9元，包括一個(gè)雞腿漢堡，一份小食，以及一杯飲品。如果是團(tuán)購(gòu)，14.9元就可以買(mǎi)到兩個(gè)香辣雞腿堡”，因?yàn)閮r(jià)格劃算也被外界戲稱(chēng)為更適合打工人的“窮鬼套餐”。

變化的背后是市場(chǎng)愈發(fā)趨于理性，餐飲行業(yè)或許正在進(jìn)入“拼多多時(shí)代”，一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)性價(jià)比的浪潮悄悄席卷而來(lái)。

小鎮(zhèn)漢堡攻入一線城市

相較于在一線城市講高端故事，瞄準(zhǔn)高消費(fèi)人群的高級(jí)品牌們，塔斯汀選擇了和蜜雪冰城一樣樸實(shí)無(wú)華、但又符合消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀的路子：大力發(fā)展下沉市場(chǎng)上的加盟商兄弟，把原材料賣(mài)給他們賺個(gè)差價(jià)。

靠著4年快速發(fā)展的5000多家加盟門(mén)店，塔斯汀實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超預(yù)期的發(fā)展速度。據(jù)36氪報(bào)道，塔斯汀今年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)收入50億元。

塔斯汀官網(wǎng)顯示，除去房租和水電費(fèi)用之外，加盟一家65平米的門(mén)店，至少還需要45萬(wàn)。其中包括3.88萬(wàn)元的加盟費(fèi)（終身），1萬(wàn)元的品牌保證金（不開(kāi)店后沒(méi)有違規(guī)行為會(huì)退還），前三年一共1.5萬(wàn)的品牌使用費(fèi)（第4年續(xù)簽之后一年一交，之后每年1.2萬(wàn)），設(shè)計(jì)費(fèi)用、裝修費(fèi)用和設(shè)備費(fèi)用按照店面實(shí)際情況為準(zhǔn)。

圖源：塔斯汀官網(wǎng)

值得注意的是，營(yíng)業(yè)額還要另外進(jìn)行抽點(diǎn)。營(yíng)業(yè)額<13萬(wàn)元的時(shí)候，不抽點(diǎn)；營(yíng)業(yè)額≥ 13萬(wàn)元的時(shí)候，抽取營(yíng)業(yè)額的3%；營(yíng)業(yè)額>20萬(wàn)元的時(shí)候，做階梯式抽取，20萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額抽取3%，高于20萬(wàn)元的部分，抽取營(yíng)業(yè)額的6%。

而且在實(shí)際經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，除了生鮮和雞蛋，其他的原物料都需要由公司統(tǒng)一進(jìn)行訂購(gòu)。

也就是說(shuō)，塔斯汀和蜜雪冰城一樣賺的不只是加盟費(fèi)，在加盟費(fèi)之外，還要賺原材料的差價(jià)，以及門(mén)店?duì)I業(yè)額的抽點(diǎn)。

但相較于蜜雪冰城“自產(chǎn)自銷(xiāo)”的模式，塔斯汀并無(wú)自建工廠，售賣(mài)的原材料主要來(lái)自于合作的面團(tuán)廠、印刷廠、貿(mào)易公司等。

總的來(lái)說(shuō)，塔斯汀更像是一個(gè)賺差價(jià)的中間商。

即使如此，仍然擋不住熱情的加盟商們前仆后繼——一家塔斯汀的新店從篩選到正式開(kāi)業(yè)的全部流程至少需要3個(gè)月，每家門(mén)店的申請(qǐng)人（要求出生年齡在1983-2000年）需要攜帶2個(gè)骨干門(mén)店人員（要求出生年齡在1983-2005年）一起參加培訓(xùn)，其中一人需要下到直營(yíng)店培訓(xùn)2-3個(gè)月。據(jù)塔斯汀一位招商人員透露，目前只有10%不到的申請(qǐng)者能夠成功加盟。

圖源：加盟商手冊(cè)

很多網(wǎng)友都在社交平臺(tái)表示，在填寫(xiě)加盟意向后未得到回復(fù)，還有的面談后未通過(guò)審核。但據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021和2022年塔斯汀非別新增了2432和3119個(gè)加盟商。

看起來(lái)塔斯汀更像是一個(gè)原材料的搬運(yùn)工，賺的都是加盟商口袋里的血汗錢(qián)，但為什么還有這么加盟商上趕著送錢(qián)？

歸根結(jié)底，塔斯汀吸引加盟商的方式只有一個(gè)最樸素的道理：有錢(qián)可賺。

據(jù)相關(guān)人士透露，塔斯汀單店的月均銷(xiāo)售額平均在18萬(wàn)左右，綜合毛利率可以達(dá)到45%左右，扣除營(yíng)業(yè)額扣點(diǎn)，員工成本，租金、水電，保守估計(jì)加盟一家塔斯汀一個(gè)月可凈賺3萬(wàn)，比大部分都市白領(lǐng)的工資還高。

而夸張收入的背后是塔斯汀對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的正確把握，除了價(jià)格定位在華萊士和麥當(dāng)勞肯德基之間的空白價(jià)格帶，風(fēng)格定位為“中式漢堡”之外，同時(shí)還抓住了線上營(yíng)銷(xiāo)，吃到了本地生活的紅利。

今年2月份，塔斯汀獲得抖音本地生活團(tuán)購(gòu)帶貨榜銷(xiāo)冠，抖音團(tuán)購(gòu)里的六種套餐，主打的34.9元的雙人餐賣(mài)出245萬(wàn)單，總計(jì)超過(guò)500萬(wàn)單，金額接近2億元。

賺錢(qián)才是硬道理，加盟商們自然用腳投票。今年8月，塔斯汀在北京的第一家店正式開(kāi)業(yè)，這個(gè)從福建一個(gè)小鎮(zhèn)出發(fā)的漢堡品牌正式攻入一線城市。

狂飆背后的隱憂

一切看起來(lái)都很美好。

但實(shí)際上，大部分塔斯汀的門(mén)店都是2022和2023年新開(kāi)的，處于回本周期之內(nèi)。“塔斯汀門(mén)店綜合毛利率在45%左右，最快回本周期是1年半，這和地理位置，經(jīng)營(yíng)情況也都有很大關(guān)系” 上述招商人員表示。

“而2019年以及之前，加盟塔斯汀只需要20萬(wàn)元左右，申請(qǐng)通過(guò)率在70%以上，只要資金沒(méi)問(wèn)題，基本上都可以通過(guò)申請(qǐng)，回本周期在6個(gè)月左右。”

更重要的是，當(dāng)下一些塔斯汀門(mén)店雖然營(yíng)收高，但利潤(rùn)卻很薄，很多顧客都是在線上買(mǎi)的團(tuán)購(gòu)券，“抖音團(tuán)購(gòu)直播間里，2個(gè)香辣雞腿堡只要14.9元”。雖然招商人員表示，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中的商品差價(jià)有公司補(bǔ)貼，但也有加盟商表示，“顧客大部分都是使用團(tuán)購(gòu)券，看起來(lái)很熱鬧，但扣除成本之后所剩無(wú)幾”。

這意味著當(dāng)下沖著塔斯汀名氣而去的加盟商，是否還能夠賺到錢(qián)，多久能正?；乇?，這些都是一個(gè)未知數(shù)。

盡管門(mén)店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)麥當(dāng)勞，但相較于“麥門(mén)”的忠實(shí)信徒，塔斯汀的品牌影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。缺少品牌力，就缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力，只要還有資本的商家大規(guī)模鋪設(shè)開(kāi)店，以更低的價(jià)格賣(mài)同樣的產(chǎn)品，就能輕易搶走市場(chǎng)份額。

在整個(gè)中式漢堡的賽道上，除了塔斯汀，還有“楚鄭漢堡”、“林堡堡”、“肯衛(wèi)汀中國(guó)漢堡”、“賈國(guó)龍中國(guó)堡”等多個(gè)中式漢堡品牌層出不窮，更別說(shuō)還有不少塔斯汀的模仿者，塔詩(shī)汀、塔樂(lè)汀等等。放大到整個(gè)漢堡賽道上，同樣主打下沉市場(chǎng)的“派樂(lè)漢堡”已有2078家門(mén)店，“貝克漢堡”已開(kāi)設(shè)1566家門(mén)店；而十幾元價(jià)格的卷餅、煎餅同樣可以作為中式漢堡的替代品。

塔斯汀的產(chǎn)品能否持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力，不斷增強(qiáng)品牌力，幫助在價(jià)格高位加盟的商家賺到錢(qián)，還要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

從模式看來(lái)，塔斯汀仍然是比較傳統(tǒng)的加盟模式，主要靠加盟商賺差價(jià)。

雖然魏友純?cè)鲞^(guò)華萊士的加盟商，但塔斯汀卻并未沿用華萊士的加盟模式。已經(jīng)擁有2萬(wàn)+門(mén)店的華萊士主要是通過(guò)“門(mén)店眾籌”的模式，將員工或合作者變成門(mén)店合伙人，把員工、合作伙伴、公司三者的利益綁定到了一起，大致股權(quán)結(jié)構(gòu)是“433”，營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)出資40%，外部門(mén)店開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)占30%，剩下30%歸公司后勤、其他門(mén)店利益者，包括上游供應(yīng)商、配送、倉(cāng)庫(kù)、裝修等等。員工的主人意識(shí)更強(qiáng)，忠誠(chéng)度更高，對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)，門(mén)店閉店率也低。

塔斯汀走的是另一條路子，合作伙伴和公司總部利益無(wú)法做到完全一致。當(dāng)下以低價(jià)換流量，打出品牌知名度的策略，勢(shì)必會(huì)減少加盟商的利潤(rùn)，長(zhǎng)期以往很可能會(huì)引發(fā)加盟商的不滿。塔斯汀的名氣不斷擴(kuò)大，現(xiàn)實(shí)中的加盟商卻一邊承擔(dān)著不斷上漲的成本，一邊面對(duì)無(wú)限拉長(zhǎng)的回本周期。

這對(duì)于一個(gè)并未自建供應(yīng)鏈，收入完全依賴(lài)于下游加盟商們的品牌來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)更為集中?？考用松藤嶅X(qián)的塔斯汀要做更長(zhǎng)久的生意，或許也需要思考，如何幫加盟商賺到更多的錢(qián)。

打工人苦吃飯久矣

目前看來(lái)，以低價(jià)拿捏打工人的心，是塔斯汀成功的真諦。洞見(jiàn)研究院發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》中指出，有超過(guò)30%的受訪者認(rèn)為，在選擇品牌時(shí)會(huì)更青睞實(shí)惠、性價(jià)比高的品牌。

今年，餐飲“刺客”刀刀刺向年輕人的錢(qián)包，“只有發(fā)工資那天敢吃麻辣燙”“月薪兩萬(wàn)吃不起老鄉(xiāng)雞”“月薪一萬(wàn)吃不起面包”等話題頻上熱搜。

從各大美食博主測(cè)評(píng)10元吃飽、15元吃好的工地盒飯和流動(dòng)盒飯攤，到被全網(wǎng)討論的15元40個(gè)菜的東北盒飯自助，再到現(xiàn)在和小孩、老人搶飯的“小飯桌”以及社區(qū)食堂，背后都是“打工人苦吃飯久矣”的生動(dòng)寫(xiě)照。高性價(jià)比的一餐，能俘獲到無(wú)數(shù)消費(fèi)降級(jí)后注重性價(jià)比的年輕打工人。

在此環(huán)境下，聚焦下沉市場(chǎng)的生意一舉成為頂流。年輕人不再沉迷高消費(fèi)，更受歡迎的是性價(jià)比更高的產(chǎn)品。而塔斯汀的成功更像是時(shí)代的一個(gè)縮影，“14.9元兩個(gè)漢堡，還要什么自行車(chē)”。

同時(shí)走紅的還有1L裝的“屌絲飲料”——飲料的大瓶裝版本，“不是因?yàn)樾∑亢炔黄穑皇且驗(yàn)榇笃扛行詢r(jià)比”。據(jù)鏡觀臺(tái)今年夏天的報(bào)道，不少便利店店主都表示，相較于往年，今夏大瓶飲料的銷(xiāo)量明顯增多，“去年大瓶裝的飲料大概可以占到總體進(jìn)貨量的三分之一，但今年已經(jīng)和小瓶裝的對(duì)半開(kāi)了。”

便利店里的大瓶裝飲料

喜茶、奈雪比賽降價(jià)，最后連主打高端的星巴克，都開(kāi)始買(mǎi)一贈(zèng)一，14.86元兩杯，海底撈的客單價(jià)從2020年的110元降低至104.7元。

大城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)風(fēng)潮總是在這里迎風(fēng)起航，然后在中小城市蔓延。但近年來(lái)走紅的一眾餐飲品牌卻走了相反的路徑，在縣城市場(chǎng)打開(kāi)局面，從小鎮(zhèn)走到一線城市。

“下沉市場(chǎng)王者”的蜜雪冰城，2021年?duì)I收突破百億，全國(guó)開(kāi)店已經(jīng)2萬(wàn)家。實(shí)際上早期蜜雪冰城的創(chuàng)始人也曾想做一個(gè)光鮮亮麗的高端品牌，只是結(jié)果并不如意。模仿蜜雪冰城起家，主打極致性價(jià)比，主攻下沉市場(chǎng)的甜啦啦，都已經(jīng)悄悄開(kāi)出了6000家門(mén)店，甚至已經(jīng)在籌備上市事宜。

在餐飲老板紛紛喊難的同時(shí)，被外界稱(chēng)為“平民之光”的薩莉亞營(yíng)收卻時(shí)隔14年再次創(chuàng)歷史新高。前不久，日本薩莉亞發(fā)布預(yù)測(cè)稱(chēng)，2024財(cái)年（截至2024年8月）的合并凈利潤(rùn)將比上財(cái)年增長(zhǎng)59%，達(dá)到82億日元（約為人民幣4億元）。

在北上廣，主流消費(fèi)觀已經(jīng)變?yōu)椋焊咝詢r(jià)比，把錢(qián)花在刀刃上。大家都在捂緊錢(qián)袋子，一份錢(qián)掰成兩份花，原先想做高端大店的人，現(xiàn)在也都開(kāi)始看向下沉市場(chǎng)。塔斯汀團(tuán)購(gòu)14.9元，可以買(mǎi)兩個(gè)香辣雞腿堡，39.9元可以買(mǎi)到2個(gè)漢堡+2個(gè)小食+2杯飲品，兩個(gè)人吃完全夠一頓午餐。在打工人一頓午餐，動(dòng)輒50元起步的環(huán)境下，塔斯汀的走紅似乎不足為奇。

當(dāng)蜜雪冰城、薩莉亞的業(yè)績(jī)不斷創(chuàng)造新的紀(jì)錄，塔斯汀的門(mén)店從小鎮(zhèn)開(kāi)進(jìn)一線，十幾元的性價(jià)比套餐席卷一線城市，這或許也意味著餐飲行業(yè)的“拼多多時(shí)代”已經(jīng)悄悄來(lái)臨。