很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法
這個八月，整個營銷圈都彌漫著浪漫的氣息，
走心的廣告短片愛意滿滿，粉色的跨界聯(lián)名層出不窮。
而消費者也習慣了這種交流方式，開始把品牌玩法當做夏日儀式的一部分。
比如最近，就有很多小伙伴打卡了塔斯汀和《狐妖小紅娘》的線下活動，
據(jù)說現(xiàn)場人山人海，熱鬧的氛圍完全不亞于一場漫展！
有網友表示，這場聯(lián)名非常“細節(jié)”，能看出塔斯汀是花了心思的——
品牌不僅為涂山紅紅和東方月初舉辦了一場線下婚禮，
結合“續(xù)緣堡物（寶物）”這個諧音主題，推出了一系列粉粉嫩嫩的皮膚和周邊，
就連聯(lián)名產品醋香里脊中國漢堡、甘梅紅心薯條也和動畫中的人物淵源頗深，收獲了無數(shù)粉絲的正向反饋。
其實，這并不是塔斯汀第一次火出圈的聯(lián)名。
年初與二手玫瑰的聯(lián)名，讓“酸菜烤肉中國漢堡”在漢堡圈留下了自己的姓名；過年期間與國家寶藏的跨界，也用“聚堡盆”這個巧妙的創(chuàng)意呈現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的魅力。
在這個潮流不斷更新、消費者審美日漸疲勞的年代，想要被大眾看到并不容易。
那么，塔斯汀的創(chuàng)意為何屢屢出圈？他們的跨界為什么能給品牌留下長久的價值？
成立于2012年的塔斯汀，也是這兩年才開始真正走紅。
一開始，品牌的主打產品“披薩”，那時候門店數(shù)量不多，很多人都沒聽說過。
直到2020年，品牌才找到自己的方向，推出了“中國漢堡”的品類定位。
在塔斯汀的官網里有這樣一句話“賦予西方美食一張東方面孔，用中國味道傳遞中國文化”，在“國潮”和“平價”的雙重加持下，塔斯汀似乎乘上了發(fā)展的快車，讓人不禁躍躍欲試。
若是從這個角度來看，品牌在IP聯(lián)名的選擇上有著非常清晰的思路——那就是讓每一次聯(lián)名，都成為品牌精神內核的放大器，比起單調的重復，那些新鮮的內容更容易激活人們的認知，讓人一次又一次地認識這個品牌。
比如與“二手玫瑰”的合作，正是在爾濱寵你、東北大花再度走紅以后。二手玫瑰曾以獨特的東北搖滾風格在《樂夏3》中奪冠，也曾代表中國登上世界搖滾樂的舞臺，樂隊的骨子里都是東北DNA。而他們探索的搖滾風格，也與塔斯汀一直以來探索的產品路線不謀而合。品牌在與二手玫瑰合作期間推出了“酸菜烤肉中國漢堡”，這種中國風味十足的產品，讓更多人看到了塔斯汀的創(chuàng)作版圖。
而在春節(jié)期間，塔斯汀攜手國家寶藏推出“聚堡盆新春限定桶”。每年此時，都有很多海外品牌會在產品和傳播中融入傳統(tǒng)文化，但是大都框定在一個圈里，能夠真正引發(fā)消費者共情的不多。而塔斯汀不僅選擇了“聚寶盆”這個傳統(tǒng)文化中特有的財富符號，也結合“乾隆款紅雕漆壽春開光山水人物圓盒”的設計靈感打造了此次包裝，戳中了當代消費者的點。
包括這個七夕聯(lián)名的對象，也是在豆瓣評分超過9分的爆款國漫。《狐妖小紅娘》不僅以深情細膩的方式描繪了東方愛情的獨特韻味，也用極具國風的場景、服飾和充滿哲思的對白，詮釋了中國傳統(tǒng)文化。品牌還在官網上貼心地放出了自己的“產品研發(fā)思路”，“醋香里脊中國漢堡”的創(chuàng)作靈感依然是將地道小吃美食與聯(lián)名對象的元素相結合。
在與中國搖滾、中國寶藏、中國漫畫這些等“很中國”的聯(lián)名對象的合作中，塔斯汀也在不斷強化屬于自己的“本土標簽”、開拓屬于自己的美食版圖。讓更多用戶對品牌從認知到熱愛，因熱愛而追隨。
傳統(tǒng)的聯(lián)名營銷在于借勢綁定、聲量疊加，快速聚攏注意力是關鍵。
但是塔斯汀的聯(lián)名則是往前走了一步，想要做的“匠心融合”。
這點也許也和他們的產品思路有關：品牌所理解的中式漢堡，不是將中華美食直接夾在原有的漢堡坯里，而是琢磨更適合國人口味的餅皮，更適合夾在其中的獨特風味。這種聯(lián)名策略雖然稍微麻煩一點，但是因為呈現(xiàn)形式多元化、給人的感覺也不套路，所以漸漸也形成了一種專屬自己的風格。
品牌為很多聯(lián)名都打造了一支兼具雙方風格的TVC。與二手玫瑰共同拍攝的短片是由二手玫瑰樂隊成立至今的紀錄片作為引入，主唱梁龍回顧當年成名前經歷的辛酸往事，再到現(xiàn)如今終于實現(xiàn)昔日夢想的爽感，自然而然地帶出酸菜烤肉漢堡的酸爽口感。
在七夕聯(lián)名中，則是基于《狐妖小紅娘》情節(jié)進行續(xù)寫改編。原劇情中“紅紅從人間尋來了月初最愛的冰糖葫蘆配方”，而在這個七夕，月初為紅紅親手做了醋香里脊?jié)h堡，讓很多人種草了這個想要“妖仙姐姐嘗嘗的醋”到底是什么味道。
而且在聯(lián)名周邊的呈現(xiàn)上，品牌并沒有選擇那種貼標簽式的合作。而是選擇與合作對象進行深度融合，共同創(chuàng)造出極具收藏價值的周邊產品。每一次的聯(lián)名周邊推出，都讓粉絲們感到驚喜與滿足，讓人忍不住想要收藏。
最關鍵的是，塔斯汀并沒有在這樣的傳播中變成“玩具商”。他們很重視“產品承接”，也很懂得怎樣將流量和關注都回歸到品牌和產品之上，年初的酸菜烤肉漢堡，七夕的醋香里脊?jié)h堡，包括六一的“快樂不分大小堡”，都是記憶度很高的產品。
在IP跨界屢見不鮮的市場環(huán)境下，這依然是一種行之有效的營銷策略。
只是如何突破常規(guī)套路，避免一時噱頭，打造出真正有吸引力的聯(lián)名CP，是品牌需要認真思考的問題。而塔斯汀的聯(lián)名玩法，就給我們提供了很多值得借鑒的參考內容。
一來，是明確聯(lián)名的目的。
在很多人看來，跨界聯(lián)名的本質是借助不同品牌、不同IP的調性碰撞出新的話題點。只是熱點話題的制造，從來都不是品牌聯(lián)名的最終目的，而是實現(xiàn)最終目的的過程。
一般來說，品牌跨界的短期目的是實現(xiàn)銷量轉化，長期目的則是為了沉淀品牌價值。在短期層面，雙方的契合度、各自的行業(yè)地位，都是提高轉化的重要前提；而在長期層面，就需要明確品牌需要沉淀什么樣的價值，有的品牌是為了實現(xiàn)“年輕化”，有的品牌是為了“拔高行業(yè)地位”，也有像塔斯汀這樣的品牌是為了強化自己身上的“中國標簽”，不同的目的需要匹配不同的合作對象。
二來，是讓聯(lián)名回歸產品。
品牌在做聯(lián)名的時候，需要拿捏一股“巧勁”——既要充分釋放合作對象的權益，吸引對方粉絲的打卡購買，又必須重視“產品承接”，讓這波合作的流量和關注都能承接到產品之上。
結合塔斯汀的案例來看，跨界聯(lián)名其實也是對產品創(chuàng)新的補充和延伸。比如品牌是先研發(fā)出了酸菜烤肉漢堡、醋香里脊?jié)h堡這些產品，然后再圍繞這些產品的賣點尋找聯(lián)名對象。這種思路很像瑞幸推出的爆款醬香拿鐵，也是在先洞察到這個組合方式以后，才系統(tǒng)地打造了這次聯(lián)名。
最后想要說的，消費者的自主意識正在不斷增強，在各大平臺占據(jù)了絕對的話語權，所以在跨界聯(lián)名的傳播中，應該將消費者放到了對話的主體地位。只有了解他們的喜好、口味、溝通方式，才能成為他們喜歡的品牌。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據(jù)《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)