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夏天，最爽的事情是在空調(diào)房吃西瓜，但最痛苦的事情莫過于，入睡前有一只蚊子在耳邊盤旋。
隨著溫度與濕度的逐漸攀升，蚊蟲便開始冒頭。無論是無孔不入的蚊子，還是能嚇哭北方人的會飛的蟑螂，或者肉眼難以察覺的螨蟲都開始滋生。
在網(wǎng)絡(luò)上，人們分享各式各樣的除蟲妙方。以驅(qū)蚊為例，就有傳統(tǒng)花露水、蚊香、電蚊香液、驅(qū)蚊竹、電蚊拍，甚至新潮的驅(qū)蚊貼、驅(qū)蚊器、驅(qū)蚊垃圾袋等，從物理滅蚊，到化學(xué)驅(qū)蚊，再到生物驅(qū)蚊，無所不用其極。
▲來自抖音
在小紅書上，關(guān)于如何徹底消滅蟑螂的話題從未停止，分享如何消滅蟑螂的筆記，點贊輕松過千。
▲來自小紅書
近年來隨著公眾健康意識的提高和旅游休閑活動的增加，市場需求持續(xù)增長。根據(jù)觀察蟬魔方發(fā)現(xiàn)，今年以來抖音平臺的驅(qū)蟲用品類目持續(xù)增長，品類銷售額從1月份不到2500萬元，到6月份超過2.5億元。
為什么單價20元左右的驅(qū)蟲用品，能夠半年賣出超過7.5億元？日用百貨類目為什么這么容易出爆款類目？
今天，我們一起看的抖音“驅(qū)蟲用品”，還有哪些入局機(jī)會！
注：本文提到的“驅(qū)蟲用品”是“日用百貨”類目下的三級類目，與寵物驅(qū)蟲用品無關(guān)。
在抖音，日用百貨賽道是當(dāng)之無愧的熱門類目，親民的價格、必需品的屬性、高頻次的消費頻率，以及不斷擴(kuò)張細(xì)分的類目，日用百貨下細(xì)分的爆款類目頻出。
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年抖音平臺驅(qū)蟲用品類目總銷售額超過7.5億元，同比增長159.05%。在細(xì)分品類中，家用殺蟲劑、蚊香液、盤香/滅蟑香/蚊香盤市場規(guī)模較大，三個品類霸占了近80%的市場份額。
目前，在抖音平臺驅(qū)蟲用品的細(xì)分類目中，殺蟲相關(guān)產(chǎn)品的市場份額最高，占比為56.95%，第二大類為驅(qū)蚊相關(guān)產(chǎn)品，占比38%，次之為除螨相關(guān)產(chǎn)品占比約為4.73%。而防霉、驅(qū)鼠、防米蟲、蒼蠅相關(guān)的產(chǎn)品市場份額不足1%。
▲數(shù)據(jù)來源-蟬魔方
24年上半年抖音平臺驅(qū)蟲用品、驅(qū)蟲工具、花露水三個細(xì)分類目中，含有“驅(qū)蟲”、“驅(qū)蚊”、“蟑螂”關(guān)鍵詞產(chǎn)品的銷售情況。驅(qū)蟲用品類產(chǎn)品銷售額占比最高，遠(yuǎn)超工具類的產(chǎn)品，此外，花露水類產(chǎn)品也有不錯的表現(xiàn)。
用戶在消費購買驅(qū)蟲用品時，關(guān)注的賣點也隨之變化。近年來盛行的“戶外”理念，人們也在積極尋找一款更適合戶外環(huán)境的驅(qū)蟲用品，在24年上半年，“戶外”場景賣點銷售額占比最高，達(dá)到19.91%，環(huán)比增速也超過600%。
▲數(shù)據(jù)來源：蟬魔方
人們在消費的時候，既追求持久清涼，又追求全家可用，與這兩個賣點關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品銷售額都超過7500萬，并均有著大幅的環(huán)比增長速度。
從價格來看，驅(qū)蟲用品的主要價格帶比較集中，10~50元銷售額占比最高，超過81%，10元以下商品數(shù)量也已超過7000款。
24年上半年抖音平臺銷售額TOP10的產(chǎn)品中，有2款產(chǎn)品平均成交價在10元以下，其余8款產(chǎn)品平均成交價均在10~50元之間。
▲蟬魔方-商品分析
比起線下渠道，線上渠道入駐門檻低、需求多樣化的特點成為了新品牌、新產(chǎn)品起勢的最佳選擇。
24年上半年，抖音驅(qū)蟲用品類目關(guān)聯(lián)品牌數(shù)達(dá)到880個，同比增長19.03%。該類目關(guān)聯(lián)的小店數(shù)、商品數(shù)也有較大程度的同比增幅，分別為25.17%、72.54%。
在激烈的競爭環(huán)境中，該類目品牌TOP5的整體集中度為47.99%，TOP5品牌分別沫檬（15.61%）、超威（11.01%）、蟲小將（8.46%）、拜滅士（6.83%）、巴斯夫（6.09%）。
而其中，TOP3品牌分別代表著新銳品牌、傳統(tǒng)品牌、白牌三種品牌在抖音日用百貨賽道的品牌玩法。
成立僅2周年的家用清潔劑品牌沫檬，以“家用殺蟑殺蟲餌劑”、“除螨凈化噴霧”為突破口，從23年5月開始布局驅(qū)蟲用品類目。
▲來自抖音
在帶貨方式上，該品牌以直播帶貨為主。品牌自營號@沫檬家居用品旗艦店是主要出單達(dá)人，24年上半年該賬號直播間帶貨超過5000萬元。通過蟬媽媽可以了解到，該賬號的直播間流量結(jié)構(gòu)主要來源于付費投流，占比超過93.3%。
▲蟬媽媽-直播分析
沫檬的純投流玩法，快速地?fù)屨剂嗽擃惸康拇罅渴袌龇蓊~。根據(jù)蟬魔方顯示，沫檬在驅(qū)蟲用品類目的銷售方式構(gòu)成直播與商品卡的占比約為6:4，而帶貨渠道分布上，品牌自營號貢獻(xiàn)了超過97%的銷售額。
深耕驅(qū)蚊殺蟲行業(yè)20余年的超威選擇了另一條路。
隨著消費者對驅(qū)蚊用品的要求不斷提升，對于產(chǎn)品的功能性、安全性也愈發(fā)關(guān)注，而受限于法規(guī)，品牌在產(chǎn)品營銷上面臨著模式單一、內(nèi)容同質(zhì)化等問題。超威在營銷內(nèi)容與玩法上進(jìn)行突破、創(chuàng)新，圍繞貨品匹配、有效種草、場域協(xié)同等多維度發(fā)力，快速搶占了上半年驅(qū)蟲用品賽道大量市場份額。
超威贊助抖音的「野人計劃· 超自然漫步」戶外主題活動，獲得全網(wǎng)38億+曝光量，抖音話題超過4億，利用徒步場景，結(jié)合戶外與夏季蚊蟲痛點的營銷屬性。
▲抖音 @野人計劃
不僅如此，超威在直播場景上也向戶外野營風(fēng)格延展，官方自營號的直播間都在不斷強(qiáng)化戶外場景。從測評、好物分享，向戶外內(nèi)容延展，超威通過場景定位，實現(xiàn)人、貨、賣點的優(yōu)秀匹配。
▲抖音 左 @超威superb官方旗艦店 右 @superb超威居家日用旗艦店
超威與@中國國家地理 合作鎖定了戶外、徒步愛好人群，并借此讓“中國國家地理科學(xué)考察使用驅(qū)蚊品牌”的形象更加深入人心。
▲抖音 @中國國家地理
此外，超威還與@老爸測評等賬號合作，打造更加硬核、專業(yè)的產(chǎn)品背書。2024年上半年超威，在抖音平臺驅(qū)蟲用品類目的銷售額超過7500萬，同比增長691.88%。
蟲小將則專注家用殺蟲劑類目，24年上半年銷售額超過5000萬元，環(huán)比增長超過15萬倍。家庭環(huán)境中的蟲類問題復(fù)雜，衛(wèi)生間、廚房、陽臺等等可能滋生的蟲類種類繁多，針對性地買齊不同的除蟲產(chǎn)品顯然是一件麻煩事。
▲來自抖音
而蟲小將在賣點差異化上，主打“全能”，能夠有效針對家庭環(huán)境中常見的蟲類，如“蟑螂”、“螞蟻”、“跳蚤”等，一瓶能搞定的事情，對于消費者而言肯定是更方便的選擇。
此外，消費者也越來越關(guān)注成分安全。其直播間稱，這款產(chǎn)品的主要成分是呋蟲胺，具有很廣的殺蟲譜，并對作物、人畜和環(huán)境又十分安全。不僅安全無害，而且對孕婦、寵物都十分安全。
蟲小將在精準(zhǔn)捕捉產(chǎn)品的差異化賣點之后，通過快速布局品牌自營號矩陣，通過重投流的玩法拉高直播間的轉(zhuǎn)化率。根據(jù)蟬魔方顯示，蟲小將在抖音的帶貨渠道分布以商家自營號為主，銷售額占比超過97.8%。同時，他們還特別重視商品卡和搜索入口的流量，上半年由商品卡產(chǎn)生的銷售額占比超過37.67%。
▲蟬魔方-基礎(chǔ)分析
對于新銳品牌和白牌而言，進(jìn)攻線下顯然難以撼動傳統(tǒng)品牌深耕多年的貨架渠道，在線上發(fā)力顯然是更好的選擇。尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)顯示，日化各品類線上渠道CR5品牌集中度低于線下渠道。
隨著抖音“貨找人”和“人找貨”雙向鏈路逐漸完善，品牌既能通過直播、短視頻等直觀的方式展示商品、展示試用體驗，也能通過產(chǎn)品種草，引導(dǎo)消費者自發(fā)搜索。
目前，驅(qū)蟲用品類目在抖音的銷售方式，以直播帶貨為主，商品卡帶來了超過1億的銷售額，視頻帶貨的占比份額連續(xù)下降，2023年至今的3個半年度銷售額占比分別為25.34%、19.38%、9.47%。
商品卡銷售額占比的持續(xù)上升，說明通過搜索、話題等多樣入口，能夠聚合多種類型的興趣用戶，對于品牌而言也是搶占流量與銷量的重要渠道。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，近30天驅(qū)蟲用品類目的熱搜詞榜TOP5分別為蚊香液、拜耳蟑螂藥、電蚊香、殺蟲劑噴霧劑家用、殺蟑螂神器，這些關(guān)鍵詞的點擊率均超過30%，平均點擊-成交轉(zhuǎn)化率約為47.8%。
▲蟬魔方-消費者分析
看到、感興趣、搜索，對日化類目的品牌來說，搶占搜索關(guān)鍵詞仍有海量流量可發(fā)掘。通過種草定位目標(biāo)人群，精準(zhǔn)獲取、積累A3人群，強(qiáng)化用戶心智，再激發(fā)其看后搜行為增加轉(zhuǎn)化。
▲來自抖音
在抖音，“貨找人”與“人找貨”雙向并行，從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容消費，到需求產(chǎn)生，消費轉(zhuǎn)化形成完整的種收路徑，搜索是承接內(nèi)容與轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
在抖音，日用百貨類目，以親民的價格、日常剛需的屬性、高頻次的消費頻率，穩(wěn)坐熱門類目，驅(qū)蟲用品只是這個類目下的一個縮影。
對于品牌、商家而言，準(zhǔn)入門檻低、消費群體覆蓋廣、市場龐大，為經(jīng)營帶來多重機(jī)遇，也是白牌、新銳品牌最容易切入的賽道之一。
7月，抖音官方也發(fā)布了全新的日百賽道“降傭”福利政策，為中小商家們提供更多的發(fā)展機(jī)會。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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