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繼西梅多多之后，輕上又打造了一款爆款產(chǎn)品。
10月初輕上推出了全新產(chǎn)品100%白樺樹汁，上線短短一個多月就售出了750萬瓶。
這個誕生于2022年的品牌，憑借一款接著一款爆品飲料，用了兩年時間在這片紅海市場殺出重圍。
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至11月期間，輕上在抖音電商平臺的銷售額超過5億元，力壓農(nóng)夫山泉、匯源、可口可樂、怡寶等品牌，領跑抖音飲料市場。
這個年輕的品牌是如何在大熱的飲品賽道另辟蹊徑，一出道就躋身賽道的第一梯隊的呢？
自創(chuàng)立以來，輕上的增長速度就非常快。
輕上是廣東椰泰飲料集團的子品牌。早在輕上創(chuàng)立之前，椰泰已經(jīng)在飲料行業(yè)深耕20余年，并通過打通線下餐飲、宴席場景，積累了不錯的品牌認知度和用戶口碑。
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2022年10月輕上入局抖音，借助雙11大促、年貨節(jié)，兩個重要的營銷節(jié)點，3個月實現(xiàn)了銷售額突破1000萬；2023年總銷售額攀升到2億以上，同比增長近2000%；2024年，輕上銷售額已經(jīng)突破5億元，同比再次翻倍
輕上能夠以如此驚人的增長速度，躋身品類TOP榜，得益于對消費者需求變化的敏銳觀察。
近年來，隨著人們的消費觀念、消費方式的不斷升級，“無糖化、低糖化、健康化”早已成為飲料的新標準，無糖茶飲行業(yè)也得到了快速發(fā)展。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015-2023年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模逐年增長，由22.6億元增至401.6億元，2028年市場規(guī)模有望達815.6億元。未來，中國無糖飲料市場規(guī)模將保持持續(xù)增長態(tài)勢。
而輕上正是抓住這個消費趨勢，打造了“4個0”的品牌理念，即“0添加蔗糖、 0添加香精、0添加色素、 0添加防腐劑”，主張為消費者的身體做減法，過更輕盈的生活。
“配料表很干凈”，成為了輕上突出重圍的第一把利刃。
除了對市場趨勢敏銳嗅覺之外，輕上在品類的拓展上也非常有門道。
輕·椰汁、輕·西梅、輕咖啡、輕·養(yǎng)生......目前，輕上覆蓋的飲料細分品類已經(jīng)超過10個，在過去一年中輕上推出的西梅多多、100%椰子水、五黑酸奶、100%白樺樹汁等產(chǎn)品頻頻登上抖音的熱銷榜。
輕上的布局大多是圍繞市場上已被初步驗證的品類展開，在早期入局者的培育之下，市場也形成了較為成熟的品類認知，輕上則抓住機會快速入局。
以白樺樹汁為例。2024年上半年白樺樹汁在抖音上爆發(fā)，根據(jù)蟬魔方顯示，“100白樺樹原汁”、“白樺樹原汁原液”的銷售接近1億元。
白樺樹汁的爆火，可以追溯24年5月，彼時一個名為林源春的品牌在抖音迅速崛起，憑借“100%白樺樹原汁”，單月銷售額突破1000萬，匯源、農(nóng)夫山泉、可口可樂等品牌，在抖音電商飲料品類5月銷售額榜單中排名第二。
一時間，抖音各類達人都在帶貨、測評、科普，白樺樹汁也頂著“液體黃金”、“愛應酬男老板們的后備箱標配”、“勞斯萊斯車主都在喝”等標簽不斷被貼上。
輕上很快抓住了這個品類的風口。根據(jù)蟬魔方顯示，10月6日輕上在抖音電商平臺上正式上新“100%白樺樹汁”飲品，截至發(fā)稿日這款產(chǎn)品在抖音銷售額已經(jīng)突破1000萬元。
早在上半年，林源春就已經(jīng)驗證了用“面子”、“健康焦慮”拿捏中年群體，做高端飲料是可行的。
輕上在上線100%白樺樹汁時，采用了同樣的宣傳思路。在@輕上官方旗艦店發(fā)布的視頻內(nèi)容中“愛喝”、“酒鬼”、“熬夜”、“勞斯萊斯車主”等關鍵詞頻繁出現(xiàn)。
除了白樺樹汁外，“西梅”系列產(chǎn)品的打法也如出一轍。
2022年，抖音平臺上“西梅飲料”增長勢頭正起，噗噗清暢飲的西梅味營養(yǎng)素復合果汁飲料、匯源的NFC西梅汁兩條爆款鏈接年銷售額均突破1000萬元，2022年“西梅味”這個賣點銷售額同比增長162.4%。
根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2022年西梅味產(chǎn)品市場份額、SKU數(shù)量明顯增長，產(chǎn)品表現(xiàn)走向活躍。
2023年1月，輕上也開始布局西梅汁品類。這一年，西梅相關的飲料產(chǎn)品在抖音市場規(guī)?？焖贁U張，銷售額超過2500萬鏈接就有7條，關聯(lián)品牌包括速初、TIQ、輕上、英貝健、元養(yǎng)顏。
迄今為止，輕·西梅系列仍是輕上在抖音電商平臺銷售表現(xiàn)最佳系列。根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年前11月，輕上的西梅商品數(shù)超過600個，累計銷售額超過1億元。在輕上的銷售額TOP10商品中，有4款商品是輕·西梅系列的商品。
2024年6月，輕上加碼中式養(yǎng)生水品類，陸續(xù)發(fā)布了“人參熬茶-桑葚味”、“陳皮荷葉烏梅熬山楂”、“蘋果黃芪紅豆薏米水”等。其中，“人參熬茶”、“烏梅熬山楂”兩款口味銷售額超過500萬元。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國保健品市場規(guī)模達3282億元，預計2026年市場規(guī)模有望超過4000億元。養(yǎng)生茶作為健康食療的一種，有望保持著持續(xù)增長，而這個品類也早就被元氣森林、好望水等品牌驗證過。
從打響品牌的輕·椰汁系列，到輕·西梅、輕·養(yǎng)生、輕·輕飲（白樺樹汁）系列，輕上憑借敏銳的市場嗅覺，不斷開拓已被驗證、規(guī)模尚小的品類，并一次次地成功打造多款爆款。
輕上的成功，不單單歸結于對于品類、產(chǎn)品趨勢的敏銳感知，更體現(xiàn)營銷經(jīng)營方面。
1. “健康”到底，為消費者“減負”
輕上看似多樣化的品類布局，本質(zhì)上還是在做“健康”生意，椰子水富含電解質(zhì)，是天然運動飲料；西梅汁，則是“大餐救星”促進腸道蠕動；白樺樹汁，是純天然的森林飲料，能夠補充身體微量元素。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模達到401.6億元，同比增長101.2%，到2028年市場規(guī)模有望達815.6億元。隨著健康意識的不斷普及，控糖趨勢愈發(fā)明顯，品種豐富的無糖飲料逐步成為飲料市場重要的新生主力品類。
但飲品作為生活的調(diào)味劑，味道口感仍是年輕消費者的首要關注因素，其次才是在“不健康”的飲品中尋求“無糖、少添加、養(yǎng)生”，來緩解他們矛盾的健康焦慮。
從輕上的消費評價來看，在“口味/口感”維度，正向評價占比超過72%，“味道不錯”、“酸酸甜甜”、“口感好”等對于口味口感的體驗頻繁提及。
2. 小瓶裝，低客單價，降低消費門檻
輕上在營銷上引爆市場的另一個關鍵因素是更低的單價。
以今年大火的“白樺樹汁”產(chǎn)品為例，林源春、零定律、白樺依然、地球樹等多個品牌均在抖音銷售額突破千萬，但這些品牌的白樺樹汁產(chǎn)品，在抖音上平均價格在13~15元不等，輕上則采用小瓶裝，單瓶僅245ml，但單瓶價格不到4元。
更低的定價，降低了消費門檻，也能夠觸達更廣闊的消費群體。
3. 玩轉(zhuǎn)達人營銷，快速打造爆品
在社交媒體上，早期輕上也積極通過將品牌定位為“輕盈生活”的代名詞。
早在23年西梅系列上市時，輕上就積極地通過健身博主、營養(yǎng)師等達人合作，將產(chǎn)品與“輕盈生活”相結合，快速地建立消費者的認知，打爆品牌聲量。
作為主要的經(jīng)營陣地，輕上極為重視抖音的達人營銷推廣。2024年以來，輕上關聯(lián)的達人數(shù)超過6萬人，同比增長56.18%，達人號的銷售額占比54.57%。在達人營銷上，輕上采用金字塔模型，1~100萬粉絲體量的達人貢獻了超過70%的銷售額占比。
另一方面，隨著輕上的品牌聲量不斷提升，輕上通過完善品牌自營號的布局，來更好地承接流量，撬動轉(zhuǎn)化。
2024年輕上在抖音已開通1400+商家自營號，10+品牌自營號，2024年輕上品牌自營號的帶貨銷售額超過1億元，占比超過30%。
歸根結底，輕上的成功并非偶然，憑借敏銳的市場觀察力，精準的消費趨勢分析能力，強大的供應鏈體系，這些關鍵的成功要素不僅實現(xiàn)了品牌的快速增長，更是讓輕上爆款頻出，從爆紅到長紅。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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