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作者 | 若楠 祿存
這屆世界杯如火如荼，boss直聘再度魔性“霸屏”惹爭議；在瘋狂世界杯效應(yīng)后，魔性營銷還是只留下“一地雞毛”？
上一屆俄羅斯世界杯，憑借“找工作和老板談”的魔性廣告，BOSS直聘在爭議聲中“出圈”；本屆卡塔爾世界杯，BOSS直聘再次“霸屏”：它的露出方式更“魔性”，直接把LOGO貼在比賽計分欄的正下方，引發(fā)無數(shù)球迷聲討。
11月29日，BOSS直聘（NASDAQ：BZ）公布了2022年三季度財報。盡管BOSS直聘月活躍用戶達到3240萬，同比增長12.5%，但其營收和凈利同比下滑。
截至美東時間12月12日美股收盤，BOSS直聘股價報收18.89美元/股，對應(yīng)市值82.32億美元（折合人民幣574.59億元）；與世界杯開幕前一日收盤價15.49美元/股相比，上漲18.00%。
BOSS直聘是一家中國線上采用直聘模式的招聘平臺，主要服務(wù)于來自不同地域和不同規(guī)模的招聘者。
據(jù)最新財報援引灼識咨詢報告稱，按2021年及2022年二季度平均月活躍用戶和線上招聘收入計算，BOSS直聘在中國線上招聘平臺排名第一。
「不二研究」據(jù)其最新財報發(fā)現(xiàn)：今年三季度，BOSS直聘營收11.79億元，同比下降2.7%；同期，凈利為2.12億元，同比減少26%。
其中，來自企業(yè)客戶的在線招聘服務(wù)收入為11.64億元，當(dāng)期營收占比高達98.9%。BOSS直聘的營收模式過于單一，在高度依賴的B端營收之外，它須得盡快找到較為平衡的“另一條腿”。
▲圖源：BOSS直聘官微
盡管2019-2021年營收逐年增長，但仍無法覆蓋高額的營銷廣告費用；而在今年前三季度，即使BOSS直聘的營收出現(xiàn)同比下滑，但營銷費用依然同比增長。
以今年三季度為例，其銷售費用是3.97億元，當(dāng)期營收占比33.68%；由于BOSS直聘的業(yè)務(wù)收入主要來自于B端用戶，雖然高額營銷費用換來了C端用戶，但花錢營銷的結(jié)果很難轉(zhuǎn)化成實際營收。
去年9月的一篇舊文中，我們聚焦于BOSS直聘的爆款營銷打法失靈，跳不出燒錢營銷、但增收不增利的怪圈。時至今日，BOSS直聘依然面臨營銷困局：即使狂歡世界杯的營銷效應(yīng)，能夠短暫拉升股價；但在魔性營銷之后，一切依然會回歸本質(zhì)。
“找工作，我要跟老板談”，這是BOSS直聘最有名的slogan。在不少人眼中，這句slogan雖然響亮，卻自帶Bug：HR究竟能不能算“老板”呢？
這只成立近八年的黑馬，依靠“移動+智能匹配+直聊”模式，踩中移動互聯(lián)網(wǎng)招聘的紅利；但在互聯(lián)網(wǎng)招聘下半場，其爆款營銷打法逐漸失靈。
BOSS直聘創(chuàng)始人趙鵬，曾是智聯(lián)招聘CEO。2014年，移動客戶端領(lǐng)域還未被傳統(tǒng)門戶招聘網(wǎng)站瓜分，趙鵬瞄準機會，創(chuàng)立BOSS直聘，率先推出更符合手機使用習(xí)慣的直聊模式，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)招聘模式歷史性的跨越。
2018年世界杯時，BOSS直聘大舉投放“找工作，我要跟老板談”的廣告語，靠著魔性洗腦順利出圈，積累大量Z世代的應(yīng)屆生用戶，在同行競對中脫穎而出。
2021年6月11日，BOSS直聘登陸納斯達克，上市當(dāng)天股價大漲95.8%。
擴張的野望不息。去年5月，在致投資者信中，趙鵬感嘆，國內(nèi)4000多萬企業(yè)中大多都是中小企業(yè)。BOSS直聘目前的服務(wù)對象僅是很小的一部分。
招聘平臺的毛利率通常較高，BOSS直聘的毛利率更是穩(wěn)居80%以上。據(jù)其財報顯示，2019-2021年及2022年前三季度BOSS直聘毛利率分別為86.20%、87.60%、87.79%和84.79%，波動幅度較小。
據(jù)其最新招股書及財報顯示，2019-2021年BOSS直聘凈虧損分別為5.02億、9.42億、10.71億。2022年前三季度，BOSS直聘凈虧損2.12億元，虧損擴大主要是由于一次性股權(quán)薪酬支出，經(jīng)調(diào)整該部分后，凈利潤為3.77億元。
據(jù)最新招股書顯示，2021年，BOSS直聘來源于企業(yè)客戶的在線招聘服務(wù)收入，在總營收占比高達99%；來自C端求職者的付費增值服務(wù)收入，總營收占比僅有約1%。
具體而言，其面向企業(yè)客戶的在線招聘服務(wù)，分為自助式的小額短期服務(wù)，以及直銷團隊跟蹤式的大額長期服務(wù)，即：按單付費或按年付費。
對比同業(yè)前程無憂、獵聘的營收構(gòu)成，除了ToB招聘服務(wù)，以上兩家還提供獵頭、RPO（批量招聘中低端崗位）、校招、培訓(xùn)等外包服務(wù)創(chuàng)收。
2021年，獵聘通過個人用戶創(chuàng)收3.4億元，占全部營收的12.8%；2021年第四季度前程無憂在校招、培訓(xùn)和業(yè)務(wù)流程等外包服務(wù)上收入5.516億元，占全部營收的41.00%。
在「不二研究」看來，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)招聘賽道進入下半場，BOSS直聘的直聊模式也被其它頭部企業(yè)快速復(fù)制。
愈演愈烈的競爭紅海中，BOSS直聘“單腿蹦”的營收結(jié)構(gòu)并不利于未來競爭，在高度依賴的B端營收之外，它須得盡快找到較為平衡的“另一條腿”。
作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，BOSS直聘盡管完成產(chǎn)品創(chuàng)新，但卻未能完全跑通商業(yè)邏輯自洽：目前的增長或是用高額營銷費用換來的。
BOSS直聘在營銷上投入大量資金，據(jù)最新招股書及財報顯示，2019-2021年及2022年前三季度，其營銷費用占總收入比重分別為91.8%、69.3%、45.6%、38.5%。
此外，「不二研究」認為，高昂的廣告營銷費用也攤薄了BOSS直聘的利潤。
2019-2021年及2022年前三季度，BOSS直聘的營業(yè)收入為9.99億、19.44億、42.59億及34.29億，營銷費用達到9.17億、13.48億、19.43億及13.19億，遠高于獵聘，僅次行業(yè)龍頭前程無憂。
盡管營收強力增長，2019-2020年其增幅達到了94.7%和179%，但仍無法覆蓋高額的營銷廣告費用，拖累凈利下行。
此外，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，BOSS直聘廣告支出的邊際效應(yīng)是遞增的。2019年每一元廣告支出帶來1.85元收入，2020年上升到了2.39元。
BOSS直聘顯然也意識到上述問題，其在2022年三季度將營銷費用控制在3.97億元，相對于一季度的5.22億元大幅減少。但是，當(dāng)季營銷費用仍在總營收占比33.68%。
鋪天蓋地的推廣帶來可觀的月活。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù),截至2022年7月， Boss直聘的MAU（平均月活躍用戶數(shù)）已經(jīng)近前程無憂的2倍，獵聘的7倍。
具體來看，BOSS直聘2022年一季度的MUA達到2520萬，同比增長1.20%；第二季度MAU為2650萬，同比減少12.83%。第三季度MAU為3240萬，環(huán)比凈增590萬。
若按MAU統(tǒng)計，BOSS直聘已經(jīng)成為中國最大的在線招聘平臺。
但是，MAU并不意味著用戶留存。由于BOSS直聘的業(yè)務(wù)收入主要來自于B端用戶，雖然燒錢換來了C端用戶，但后者并不能產(chǎn)生直接的商業(yè)價值。
BOSS直聘在招股書中表示，上市后所融資金的近35%將用于下一個階段的市場營銷活動。這意味著BOSS直聘還將進行大規(guī)模的市場投放，以換取用戶數(shù)據(jù)的高速增長。
營銷的巨大投入，也在侵蝕BOSS直聘的凈利率；互聯(lián)網(wǎng)招聘下半場，如何跳出燒錢營銷換增長的困局，BOSS直聘的路還很長。
去年9月6日，國家市場監(jiān)督管理總局公布的數(shù)據(jù)顯示，我國的市場主體數(shù)量已從2012年的5500萬戶快速增加到1.46億戶。
其中，據(jù)國家統(tǒng)計局2020年1月公布數(shù)據(jù)顯示，目前我國中小企業(yè)和非公有制企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)超過4200萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的99.8%。
「不二研究」認為，中小企業(yè)招聘是招聘行業(yè)的長尾市場。雖然單家企業(yè)招聘總?cè)藬?shù)不多，但加總起來將形成超越頭部的規(guī)模。
▲圖源：pexels
與許多長期聚焦頭部企業(yè)的招聘軟件不同，BOSS直聘一開始就鎖定了中小企業(yè)。
其最新招股書顯示，截至2022年6月30日，BOSS直聘認證企業(yè)端用戶數(shù)達1720萬，同比增長15.82%；累計認證企業(yè)數(shù)為890萬，同比增長23.44%。
從企業(yè)類型來看，招股書數(shù)據(jù)顯示，BOSS直聘服務(wù)的企業(yè)中，中小企業(yè)占65.7%。
付費企業(yè)客戶數(shù)量也正在高速增長中。2019-2021年，BOSS直聘的付費企業(yè)客戶數(shù)為124萬、223萬、400萬。2022年三季度付費企業(yè)客戶數(shù)為370萬，環(huán)比流失 10 萬家。
一位前互聯(lián)網(wǎng)招聘從業(yè)者向「不二研究」表示，傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站依靠搜索模式，將流量更多分配給了大型企業(yè)和高級求職者，充實高級人才簡歷庫。
其認為，BOSS直聘“移動+智能匹配+直聊”的模式雖然效率很高，但主動投遞簡歷的方式天然排除了行業(yè)牛人；這部分用戶恰是大公司愿意付高成本招聘的高端企業(yè)人才。
“與傳統(tǒng)招聘巨頭相比，BOSS直聘缺乏高端企業(yè)人才，這可能是它的招聘模式短板所在。”上述人士稱。
盡管中小企業(yè)的付費意愿及付費能力，暫不及大型、中型企業(yè)客戶，但BOSS直聘明顯有向下深挖的意圖。
在BOSS直聘繼續(xù)下沉的路上，雙向的智能匹配技術(shù)或是其核心競爭力。
為此，BOSS直聘也付出了高額成本，2019-2021年研發(fā)支出分別為3.26億、5.13億、8.22億；2021年同比增加60.12%，占收入19.30%。
2022年前三季度的研發(fā)費用達8.89億元，同比增長42.63%，增速與數(shù)額均創(chuàng)下歷史新高，不但遠遠高于主流互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺，也顯著高于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的平均水平。
如何平衡研發(fā)投入與產(chǎn)出，也是BOSS直聘面臨的一大考驗。
互聯(lián)網(wǎng)招聘下半場，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，競爭更加無邊界，且營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等內(nèi)卷。持續(xù)的競爭投入，將考驗競爭者的造血盈利能力。
著眼于下沉市場的初衷雖好，但問題在于：BOSS直聘向下深挖中小企業(yè)付費能力的商業(yè)模式，能否邏輯自洽。在此之前，其亟需解決營銷困局，打造核心護城河。
誕生于群雄逐鹿的移動互聯(lián)網(wǎng)招聘時代，BOSS直聘雖然少了些門戶網(wǎng)站的積淀，但也更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的新玩法。
在互聯(lián)網(wǎng)招聘上半場，營銷與流量廣告或是其基礎(chǔ)配置，BOSS直聘踩中移動互聯(lián)網(wǎng)紅利迅速崛起。
當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)紅利失效，在互聯(lián)網(wǎng)招聘下半場，有關(guān)核心護城河的比拼才剛剛開始。
若僅以營銷與流量取勝，市場很可能出現(xiàn)下一個BOSS直聘的“平替”——畢竟在下半場意味著新的開局，格局隨時可能出現(xiàn)變化。
BOSS直聘能否跳出營銷困局？留給它破局的時間已經(jīng)不多了。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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