‍‍‍作者｜小滿

來(lái)源｜驚蟄研究所

手游玩家中常常會(huì)有一些“散客”，他們因?yàn)闊岫雀L(fēng)下載了游戲，但匆匆玩了幾天之后又棄號(hào)刪游，獨(dú)自清醒。然而驀然清醒的不只是“散客”，還有游戲行業(yè)的“后進(jìn)者們”。

在看到《晶核》上線首月全平臺(tái)流水超過(guò)6億元、《星球：重啟》上線4天iOS端預(yù)估收入超過(guò)1300萬(wàn)的數(shù)據(jù)時(shí)，幾乎所有人都以為字節(jié)旗下的朝夕光年會(huì)憑此沖上行業(yè)頭部陣營(yíng)，但這幾天的陡然裁撤還是讓大家跌破眼鏡。

面對(duì)騰訊、網(wǎng)易和米哈游等頭部游戲公司在流量和市場(chǎng)份額上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)里其他梯隊(duì)要么是“上不去”，要么是“慢慢死去”。在整個(gè)行業(yè)“頭重腳輕、供血不足”的狀態(tài)下，游戲行業(yè)的增長(zhǎng)還能延續(xù)下去嗎？

從“頭重腳輕”到“頭大無(wú)腳”‍

一款游戲會(huì)因其本身運(yùn)營(yíng)壽命、玩法限制等原因，對(duì)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)、玩家吸引的影響力逐漸減小，這一點(diǎn)，在移動(dòng)游戲行業(yè)中表現(xiàn)尤為突出。從市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，單一或相似類型的游戲若長(zhǎng)期主導(dǎo)市場(chǎng)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也不利，玩家也遲早會(huì)厭倦。

例如，2014年之前iOS免費(fèi)榜及暢銷榜一直被《我叫MT online》所占據(jù)，而2013年整個(gè)移動(dòng)游戲行業(yè)都幾乎被卡牌類型游戲所壟斷，甚至卡牌游戲總收入占到了當(dāng)年全行業(yè)的52%。

歷史總是驚人的相似。《2022年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年，在收入排名前100的移動(dòng)游戲產(chǎn)品中，以角色扮演類游戲、卡牌類游戲和策略類游戲?yàn)橹鳎急确謩e為24%，12%和11%。近三年來(lái)，角色扮演類始終是頭部移動(dòng)游戲產(chǎn)品中數(shù)量最多的游戲類型。

一個(gè)健康的游戲行業(yè)市場(chǎng)應(yīng)該是“頭重腳輕”——即腳部由輕度游戲筑底，成為導(dǎo)流和培育新游戲用戶的入口；中度游戲作為支撐區(qū)域，培養(yǎng)用戶游戲習(xí)慣，并整理用戶碎片時(shí)間投入游戲中；重度游戲則要帶給用戶極致的游戲體驗(yàn)，同時(shí)也是行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)點(diǎn)?？上н@種良性市場(chǎng)如今已經(jīng)不復(fù)存在。

2023年上半年，國(guó)家新聞出版署發(fā)布的548個(gè)游戲版號(hào)中，移動(dòng)端占據(jù)523個(gè)，但移動(dòng)游戲的子類別“移動(dòng)-休閑益智”游戲版號(hào)僅85款。在騰訊、網(wǎng)易這樣的“頭部玩家”獲得的20個(gè)游戲版號(hào)中，輕度游戲僅占10%左右。

事實(shí)上，僅以騰訊為例，其在2014年布局移動(dòng)游戲之初，上線的游戲類型就包含了跑酷、三消、飛行射擊、即時(shí)策略、ARPG和橫版格斗等多種類別，不但有代理產(chǎn)品，也有自研大作，幾乎涵蓋了當(dāng)時(shí)所有的細(xì)分品類市場(chǎng)。“頭重腳輕”原本應(yīng)該是游戲市場(chǎng)的合理架構(gòu)，現(xiàn)如今卻變成了“頭大無(wú)腳”的狀態(tài)。

究其原因，一是輕度游戲大部分為小游戲，變現(xiàn)模式單一，作為導(dǎo)流用戶的入口其“工具意義”大于“存在價(jià)值”；二是隨著通過(guò)消除類、休閑策略類、棋牌類等休閑游戲培養(yǎng)用戶，然后再做細(xì)分，也培育了更多差異化細(xì)分市場(chǎng)的用戶，并擴(kuò)充了游戲組合，使各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)趨向繁榮發(fā)展，同時(shí)移動(dòng)游戲市場(chǎng)已從增量徹底轉(zhuǎn)為了存量，輕度游戲的作用意義相對(duì)不大了。

第三是營(yíng)收壓力。輕度游戲相對(duì)單一的變現(xiàn)模式必然無(wú)法滿足游戲公司們的營(yíng)收需求，而中重度游戲，特別是重度游戲的“抽卡”等玩法也促使更多玩家“忍不住的氪金”。因此游戲公司們更愿意將所有資源聚焦在重度游戲上，以“榨取”玩家們進(jìn)行更多的“648充值”。

有業(yè)內(nèi)人士曾分析認(rèn)為，重度游戲往往是大制作為主，也即是所說(shuō)的“精品化戰(zhàn)略”產(chǎn)品，但精品游戲容易虧損，所以部分游戲公司的策略是以投資心態(tài)“廣撒網(wǎng)”，通過(guò)不斷上線新游戲，賭一個(gè)“偶然中獎(jiǎng)”。而這無(wú)異于飲鴆止渴。

有些游戲剛上線時(shí)確實(shí)收益是非常可觀，但一兩個(gè)月后就出現(xiàn)了明顯的下滑。此外，精品化未必就是重度化，輕度游戲也可以給玩家?guī)ゾ碌捏w驗(yàn)。只是，誰(shuí)能想到十年后的今天，“精品化戰(zhàn)略”反而成了當(dāng)前游戲市場(chǎng)畸形結(jié)構(gòu)的原罪。

新“頭部玩家”恐難再產(chǎn)生

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊2022年游戲業(yè)務(wù)總收入為1707億元，網(wǎng)易2022年游戲及相關(guān)增值服務(wù)收入為745.67億元，上海米哈游網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司在2022年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到273.4億元。三家公司2022年度游戲收入合計(jì)為2726億元。

對(duì)比分析機(jī)構(gòu)Niko Partner的報(bào)告中，有關(guān)我國(guó)2022年P(guān)C、手游和主機(jī)游戲市場(chǎng)總收入為455億美元（約合3200億元人民幣）的數(shù)據(jù)粗略來(lái)看。國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)第一梯隊(duì)的“頭部玩家”們，總收入占到整個(gè)市場(chǎng)的85%以上，無(wú)疑掌握著游戲市場(chǎng)的絕大部分江山。

至于第二梯隊(duì)的字節(jié)跳動(dòng)、快手、B站、三七互娛等，其游戲相關(guān)收入基本都在180億以下，可以說(shuō)連上牌桌的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

特別是自2020年起，近3年移動(dòng)游戲占中國(guó)整體游戲市場(chǎng)的比例穩(wěn)定在75%左右，是國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)收入的絕對(duì)核心。而在移動(dòng)游戲市場(chǎng)中，《王者榮耀》《崩壞》《原神》《逆水寒》《陰陽(yáng)師》等出自頭部大廠的作品持續(xù)占據(jù)著頭部位置。同時(shí)，輕度游戲不僅越來(lái)越少，甚至已經(jīng)變成了廣告投放的工具——看廣告得道具的模擬小游戲相信肯定大家都玩過(guò)。

以2019年火爆的自走棋類游戲?yàn)槔?，?dāng)時(shí)市面上先后出現(xiàn)了數(shù)十款同類游戲，比較出名的有《刀塔自走棋》《多多自走棋》《金鏟鏟之戰(zhàn)》等。但是4年過(guò)去了，今天只剩騰訊的《金鏟鏟之戰(zhàn)》獨(dú)撐這一品類。

當(dāng)人口紅利殆盡，輕度游戲不再成為用戶和流量的入口，市場(chǎng)只能向頭部去要規(guī)模。然而，僅靠數(shù)款精品游戲也難以支撐整個(gè)行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，也更不用奢望還會(huì)有新的“頭部玩家”誕生。其中的原因，顯而易見(jiàn)。

一是玩家也沒(méi)“余糧”了。自從版權(quán)號(hào)放開(kāi)后，市場(chǎng)明顯感覺(jué)游戲太多了，玩家不夠用了。特別是《原神》爆火后，基本上圈走了很大一部分玩家，在原神“648”的玩家很難去別的游戲“648”了。畢竟，玩家們確實(shí)沒(méi)錢了。這也從一些公司上線的新游收入上明顯體現(xiàn)出來(lái)，例如朝夕光年的兩款游戲《晶核》與《星球：重啟》，其iOS預(yù)估收入在11月中旬達(dá)到頂峰后，25號(hào)開(kāi)始已跌至谷底。

二是時(shí)間沙漠效應(yīng)已凸顯。在2014年移動(dòng)游戲元年，中重度游戲數(shù)量相對(duì)較少，玩家們的游戲時(shí)間也更加碎片化。隨著市場(chǎng)的變化，重度游戲數(shù)量密度的加大，不僅玩家人數(shù)不夠用了，玩家的時(shí)間也不夠用了。頭部的重度游戲?qū)⑼婕覀兊乃槠瑫r(shí)間擠壓在一點(diǎn)或幾個(gè)點(diǎn)上，“又肝又氪”，使得玩家們毫無(wú)精力和金力再投入到的其他游戲中——對(duì)于這些游戲來(lái)說(shuō)，它們就像身處沙漠里，既得不到玩家們的游戲時(shí)間，也得不到玩家們?nèi)魏蔚馁Y源投入。

三是市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了“充血期”。隨著用戶游戲時(shí)間和用戶數(shù)量在頭部游戲產(chǎn)品的固化，對(duì)于其他公司來(lái)說(shuō)，要想成為新的“頭部玩家”也越來(lái)越難。一方面玩家們更加挑剔、比較，也更喜新厭舊，要想找到能長(zhǎng)期“拴住”玩家的游戲點(diǎn)難上加難。

其次“游戲+內(nèi)容”的雙運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為游戲產(chǎn)品獲客的標(biāo)準(zhǔn)模式，譬如《光與夜之戀》《戀與制作人》等游戲產(chǎn)品，還有像B站這種通過(guò)社區(qū)將游戲、漫畫、動(dòng)畫IP等潛在變現(xiàn)價(jià)值提升，并獲得更高的用戶黏性和游戲相關(guān)增值服務(wù)收入。

此外，微信小游戲、抖音小游戲等小游戲新賽道已經(jīng)被細(xì)分領(lǐng)域的頭部玩家所占領(lǐng)，而且按照招商證券11月6號(hào)發(fā)布的報(bào)告，預(yù)計(jì)2023年小游戲市場(chǎng)規(guī)模也僅300多億元，這樣小規(guī)模的盤子很難助力某一公司成為新“頭部玩家”。

“地主”家也沒(méi)流量了

11月7日，曾在2021年下架的《節(jié)奏大師》突然“復(fù)活”，令許多人驚喜之外也在思考：騰訊也缺流量了？

是的，誠(chéng)如騰訊這樣游戲界的“地主”也沒(méi)量了：在移動(dòng)游戲市場(chǎng)發(fā)展初期的幾年，騰訊率先摒棄買量的操作，提出“精品戰(zhàn)略”?，F(xiàn)實(shí)背景是騰訊借助手Q和微信兩大入口，獲得了來(lái)自社交場(chǎng)景的充足流量。然而隨著抖音、快手、小紅書等新平臺(tái)的崛起，玩家們的注意力被新的社交方式吸引過(guò)去，“社交流量”也不再為騰訊獨(dú)有了。

不管是被人說(shuō)缺量了“炒冷飯”，還是被嘲笑玩一手“穢土轉(zhuǎn)生”，不得不承認(rèn)，騰訊已經(jīng)意識(shí)到了游戲行業(yè)當(dāng)前整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)環(huán)境存在的問(wèn)題，也切實(shí)感受到了當(dāng)前游戲市場(chǎng)確實(shí)增長(zhǎng)乏力。

據(jù)《2023年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》報(bào)告顯示，今年1-6月，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入規(guī)模為1442.63億元，同比下降2.39%。另?yè)?jù)易觀相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，騰訊2023上半年國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)收入同比持平，B站移動(dòng)游戲收入同比下降15.9%。

面對(duì)當(dāng)下的困境，各游戲公司也在不斷尋找新的增長(zhǎng)突破口。

一是將AI與游戲深度結(jié)合。據(jù)《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)AIGC發(fā)展前景報(bào)告》顯示，近十年中國(guó)游戲企業(yè)累計(jì)研發(fā)投入超過(guò)萬(wàn)億元，且持續(xù)上漲。在高投入能力與意愿的支撐下，游戲產(chǎn)業(yè)將持續(xù)推動(dòng)AIGC進(jìn)步。

例如，米哈游成立“逆熵科技研究院”，并將逆熵AI語(yǔ)音系統(tǒng)置入游戲中，讓所有角色的口型都能與不同語(yǔ)種的配音匹配。而莉莉絲則組建了約200人團(tuán)隊(duì)研發(fā)UGC創(chuàng)作平臺(tái)達(dá)芬奇，布局Metaverse，同時(shí)重金投資主打“游戲AI解決方案”的啟元世界。

二是探索跨界新玩法。近期火爆的端游《完蛋！我被美女包圍了》（以下簡(jiǎn)稱“《完蛋》”）是一款互動(dòng)影游。其開(kāi)拓了影視市場(chǎng)和游戲市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)下的內(nèi)容創(chuàng)作新方向，也正在成為IP內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的新環(huán)節(jié)。更多的游戲人和游戲公司也再觀望“短劇+游戲”的玩法是否將成為游戲行業(yè)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

三是出海。據(jù)《2023中國(guó)游戲行業(yè)及重點(diǎn)企業(yè)》報(bào)告顯示，美、日、韓是中國(guó)移動(dòng)游戲主要的海外市場(chǎng)，占比分別為31.77%、19.65%和8.50%。近年來(lái)，來(lái)自中東、拉美、東南亞等海外新興市場(chǎng)，增速勢(shì)頭明顯。另?yè)?jù)游戲工委顯示，2023年1-6月，中國(guó)自研游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入82.06億美元。

但由于國(guó)內(nèi)頭部玩家早已布局海外市場(chǎng)，同時(shí)受用戶消費(fèi)意愿和能力同樣受到經(jīng)濟(jì)下行影響，海外營(yíng)銷成本同樣有所提升，獲客成本大幅增加，這也是當(dāng)下游戲出海業(yè)務(wù)的主要挑戰(zhàn)。

從市場(chǎng)趨勢(shì)看，短期還是走在恢復(fù)路徑上的，而且有新玩家進(jìn)入，也會(huì)有老玩家離開(kāi)。游戲行業(yè)的寡頭時(shí)代，也很難被顛覆。要讓行業(yè)重回增長(zhǎng)曲線，還需要從業(yè)者們重拾初心，《完蛋》這樣重內(nèi)容輕商業(yè)化的案例或許是一個(gè)啟示。不過(guò)，當(dāng)下對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，最重要的，還是能活著。