文丨范東成

近來中長(zhǎng)視頻的風(fēng)刮得兇猛。

視頻號(hào)新動(dòng)作即是一例。微信以測(cè)試形式將發(fā)現(xiàn)頁(yè)“看一看”中的“視頻”欄目改為“長(zhǎng)視頻”，主推3分鐘以上的視頻內(nèi)容，頁(yè)面包括“稍后看”和“推薦視頻”。盡管還未到上量階段，這一操作已引起市場(chǎng)關(guān)注。

此前抖音也有相應(yīng)布局。在西瓜視頻幾無聲響后，抖音于3月推出“青桃視頻”，9月再將之改為“抖音精選”。“抖音精選”的首頁(yè)與B站頗具相似度，APP簡(jiǎn)介為“抖音旗下中長(zhǎng)視頻版本”。

相較于短視頻觸及的增長(zhǎng)天花板，中長(zhǎng)視頻仍有發(fā)展空間。據(jù)《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，占整體網(wǎng)民中的94.8%。加之用戶天然有對(duì)內(nèi)容多樣性的需求，短視頻單體承載的信息量又有限，各個(gè)平臺(tái)對(duì)中長(zhǎng)視頻蛋糕虎視眈眈便不足為奇。

這正是中長(zhǎng)視頻頭部玩家B站引人注目的重要原因。11月29日，B站發(fā)布了2023年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，B站該季度營(yíng)收58.05億元，同比持平；經(jīng)調(diào)整凈虧損為8.63億元，同比收窄51%；平均DAU（日活躍用戶數(shù)）達(dá)1.03億，同比增長(zhǎng)14%，破了1億里程碑；用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)亦創(chuàng)新高，達(dá)到了100分鐘。

從原先用戶口中的“小破站”到如今年?duì)I收以百億元計(jì)的綜合性視頻社區(qū)，B站的改變?nèi)庋劭梢姡浩脚_(tái)自制晚會(huì)、動(dòng)畫、綜藝和劇，動(dòng)輒能夠“破圈”；社區(qū)內(nèi)容繁榮發(fā)展，不斷涌現(xiàn)爆款視頻；商業(yè)化方面也動(dòng)作頻頻，“618”和“雙11”兩個(gè)大促各有成績(jī)。

有的人直呼“B站變了”，但從用戶數(shù)據(jù)來看更多人愿意選擇B站。喧囂之中，B站推開了商業(yè)化大門，正尋找屬于自己的可持續(xù)發(fā)展路徑。

01建構(gòu)生態(tài)循環(huán)

多年以來，B站一直以獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)氛圍著稱。

作為早先的“二次元”聚集地，B站通過小眾文化吸納用戶，以開放包容的社區(qū)氛圍提升用戶粘性，逐漸形成了正向的內(nèi)容生態(tài)。

華福證券2023年1月發(fā)布的一份研報(bào)提及，包容的態(tài)度能夠吸引不同品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入駐，從而吸引更多同品類的UP主進(jìn)入B站生態(tài)，拼裝、Pen Beat等小眾愛好也能生根發(fā)芽；B站最初僅有幾個(gè)與動(dòng)畫相關(guān)的內(nèi)容品類，現(xiàn)在則擁有200萬個(gè)文化標(biāo)簽、7000個(gè)核心文化圈層，堪稱百花齊放。

隨著內(nèi)容邊界的拓展和社區(qū)的多元化發(fā)展，B站用戶養(yǎng)成了對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獨(dú)樹一幟的理解力和判斷力，讓垂類內(nèi)容均可以通過社區(qū)發(fā)酵和平臺(tái)助推成為爆款。

以平臺(tái)11月24日更新的“每周必看”為例，僅有10.3萬粉絲的UP主“口技小青年”的口技逗狗視頻播放量超過540萬，41.5萬粉絲的UP主“主觀哥哥”的魔性動(dòng)畫視頻播放量為近115萬。

即便是較為枯燥的科技知識(shí)，也有不少用戶熱愛。比如這期“每周必看”中的《從零開始認(rèn)識(shí)主板》，以畫面呈現(xiàn)主板的部件構(gòu)成、參數(shù)、作用等并配以講解，13分鐘的視頻全是各種專業(yè)名詞和數(shù)據(jù)，也不妨礙其播放量高達(dá)204.6萬。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)中，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿提到，對(duì)用戶來說，好的內(nèi)容和找到與自己興趣相關(guān)的內(nèi)容是普適的需求，“如果我們能持續(xù)把內(nèi)容做得更加繁榮，應(yīng)該能獲得更多用戶”。

眾所周知，彈幕和“一鍵三連”都是B站的“發(fā)明”。用戶的審美取向和主觀能動(dòng)性能夠?qū)嵲诘赜绊慞UGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的創(chuàng)造。由此，用戶與UP主及內(nèi)容的連接更為緊密，在商業(yè)化時(shí)更容易產(chǎn)生與其他平臺(tái)不同的化學(xué)反應(yīng)。

比如擁有181.7萬粉絲的UP主“王師傅和小毛毛”，2023年1月獲“2022百大UP主”稱號(hào)，3月開始探索視頻帶貨模式，3個(gè)月不到帶貨的GMV（商品交易總額）近1000萬元。5月初，該UP主與可口可樂合作，發(fā)布了實(shí)地走訪可口可樂工廠的視頻。這個(gè)視頻播放量達(dá)184萬，引導(dǎo)可口可樂銷售GMV超過300萬元。

有趣的是，B站用戶并不反感這種廣告。當(dāng)UP主在視頻內(nèi)表明“帶貨”時(shí)，有大量用戶以互動(dòng)形式支持，在彈幕和評(píng)論里表示“下單了”“等了好久終于等到今天”。據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，2021年3月“王師傅和小毛毛”就拍攝過可樂測(cè)評(píng)視頻，并在之后的多個(gè)視頻內(nèi)展現(xiàn)過賬號(hào)的兩位UP主對(duì)可樂的喜愛。對(duì)于UP主和自己鐘愛的品牌合作，粉絲樂見其成，甚至稱之為“雙向奔赴”。

可以說，這是品牌方在B站嘗試“品效合一”廣告模式的絕佳例證。

鑒于內(nèi)容、用戶和社區(qū)氛圍的特點(diǎn)，商業(yè)化并不耽誤B站的高質(zhì)量增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，B站2022年DAU為8650萬，同比增長(zhǎng)29.6%，MAU（月活躍用戶數(shù)）為3.14億；2023年上半年DAU為9500萬，同比增長(zhǎng)17%，MAU為3.19億；2023年第三季度DAU為1.03億，同比增長(zhǎng)14%，MAU為3.41億。

更能說明問題的是用戶粘性的持續(xù)攀升。

自2018年以來，B站正式會(huì)員的12個(gè)月留存率均超過80%。截取2022年、2023年上半年和2023年第三季度3個(gè)時(shí)間段來看，其活躍用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)分別為94分鐘、95分鐘和100分鐘，月均互動(dòng)量分別為132億、146億和170億，DAU與MAU的比值分別為27%、29%和30%。要知道，DAU與MAU的比值上升意味著每個(gè)月使用產(chǎn)品的用戶中每天都使用的用戶比例提升，用戶依賴度走高。

而且，這種增長(zhǎng)并不依賴于營(yíng)銷推廣。據(jù)財(cái)報(bào)，2023年上半年，B站銷售及營(yíng)銷開支為17.98億元，同比減少26%；第三季度這一數(shù)字為9.92億元，同比減少19%；減少正是由于獲取用戶的推廣費(fèi)用降低。

02多元變現(xiàn)路徑

具體業(yè)務(wù)表現(xiàn)更能直接展示B站的商業(yè)化進(jìn)程。

B站的營(yíng)收主要由移動(dòng)游戲、增值服務(wù)、廣告、IP衍生品及其他這4項(xiàng)業(yè)務(wù)構(gòu)成。財(cái)報(bào)顯示，2023年前三季度，B站移動(dòng)游戲收入為30.14億元，占比18%；增值服務(wù)收入70.53億元，占比44%；廣告收入為44.83億元，占比28%；IP衍生品及其他收入為16.28億元，占比10%。

得益于平臺(tái)用戶規(guī)模和社區(qū)流量的增長(zhǎng)，增值服務(wù)和廣告成為推動(dòng)B站營(yíng)收增長(zhǎng)的主要業(yè)務(wù)。

包含直播服務(wù)、大會(huì)員及其他增值服務(wù)的增值服務(wù)業(yè)務(wù)一直是B站的營(yíng)收大頭，而視頻與直播一體化運(yùn)營(yíng)的策略推動(dòng)了B站增值服務(wù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。2023年上半年，B站增值服務(wù)收入44.58億元，同比增長(zhǎng)7%，主要由直播業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的23%推動(dòng)，且平臺(tái)月均活躍主播數(shù)量同比增長(zhǎng)24%。第三季度，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入為25.95億元，同比增長(zhǎng)17%。

在商業(yè)化效率提升、商業(yè)化基建完善及加碼綜合行業(yè)廣告解決方案的情況下，B站的廣告成績(jī)尤為亮眼。據(jù)財(cái)報(bào)，B站2023年上半年廣告收入為28.45億元，同比增長(zhǎng)29%；第三季度廣告收入16.38億元，同比增長(zhǎng)21%。

事實(shí)上，B站獨(dú)具一格的內(nèi)容生態(tài)使其在商品和品牌營(yíng)銷上有不可替代的優(yōu)勢(shì)，這也是其廣告業(yè)務(wù)迅猛增長(zhǎng)的核心原因。

家居、家電品類的商業(yè)化在B站發(fā)展情況即是典型案例。另一位2022百大UP主“Mr迷瞪”以家居、裝修為主要視頻內(nèi)容，粉絲數(shù)量為171.3萬。“Mr迷瞪”曾表示，哪怕是乳膠漆這樣的基礎(chǔ)品類，兩三分鐘的短視頻也很難提供充足的信息，所以作為中長(zhǎng)視頻平臺(tái)的B站天然更加合適這些內(nèi)容；B站“帶貨”的社區(qū)氛圍則很像城市里的社區(qū)小店，店主和消費(fèi)者低頭不見抬頭見，交易出于信任和口碑。

早在粉絲數(shù)量不到70萬時(shí)，“Mr迷瞪”已經(jīng)開始嘗試直播帶貨。2022年他直播間的4萬用戶為其貢獻(xiàn)了近7億元的GMV，客單價(jià)約1.8萬元。這足以說明B站和垂類UP主在高客單價(jià)、高決策成本商品上的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，也能夠打破外界對(duì)B站用戶的某些刻板印象——年輕用戶并非消費(fèi)決策主力，且不愛直播帶貨。

信任當(dāng)然并非平白無故產(chǎn)生。中長(zhǎng)視頻的體量讓UP主有更充足的表達(dá)空間，粘性則來自足夠多的“干貨”。為應(yīng)對(duì)粉絲提出的“雙11”購(gòu)物需求，“Mr迷瞪”于10月17日發(fā)布了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)2.5小時(shí)的視頻，幾乎將人們?nèi)粘Ｊ褂玫乃屑译姸寄依ㄔ趦?nèi)，講解了各種家電的品牌、型號(hào)、功能、選購(gòu)注意事項(xiàng)等。該視頻播放量超過了207萬。

除了直播，“藍(lán)鏈”的帶貨方式也能體現(xiàn)B站社區(qū)氛圍的特別之處。

擁有13.9萬粉絲的UP主“Wilson學(xué)長(zhǎng)”自2021年在B站發(fā)布視頻，內(nèi)容多是家電測(cè)評(píng)和選購(gòu)攻略。和B站的諸多測(cè)評(píng)類UP主一樣，“Wilson學(xué)長(zhǎng)”希望講清楚產(chǎn)品的評(píng)價(jià)體系，客觀公正地描述功能和參數(shù)。隨著粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)，越來越多的人會(huì)在他的視頻評(píng)論區(qū)留言詢問相關(guān)產(chǎn)品鏈接。“Wilson學(xué)長(zhǎng)”先是把產(chǎn)品信息放在彈幕中，后來以“藍(lán)鏈”的跳轉(zhuǎn)鏈接形式放到了評(píng)論區(qū)。這樣既不打擾用戶觀看視頻，也能方便他們找到對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。

因此，很多品牌方都會(huì)因內(nèi)容深度和社區(qū)氛圍選擇B站。新銳家電品牌追覓中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理郭人杰曾在直播中說，追覓產(chǎn)品科技含量高，1分鐘的視頻很難講明白；盡管10分鐘的視頻曝光次數(shù)可能更少，但因?yàn)閮?nèi)容足夠好，反而能帶來更高的轉(zhuǎn)化率。2020年9月，在追覓和B站合作2個(gè)月后，追覓就以60萬元的投入賣掉了500多萬元的產(chǎn)品，ROI（投入產(chǎn)出比）高達(dá)10。

03探尋增長(zhǎng)空間

從第三季度的財(cái)報(bào)來看，B站距離實(shí)現(xiàn)“2024年盈虧平衡”的目標(biāo)又近了一步。

這一季度B站經(jīng)調(diào)整凈虧損為8.63億元，同比收窄51%；毛利潤(rùn)為14.5億元，同比增長(zhǎng)38%；毛利率為25%，同比上升了6.8個(gè)百分點(diǎn)。此外，B站經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流在這一季度實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正，這意味著平臺(tái)業(yè)務(wù)已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)自我造血，進(jìn)入正向循環(huán)。

成果來自降本增效的雙管齊下。據(jù)財(cái)報(bào)，B站第三季度營(yíng)業(yè)成本為43.55億元，同比減少8%，減少來自平臺(tái)對(duì)內(nèi)容成本、服務(wù)器及帶寬成本及其他成本的有效控制；銷售及營(yíng)銷開支為9.92億元，減少19%，正如前述源自獲客成本的降低；行政和研發(fā)成本分別為4.99億元和10.66億元，同比減少8%和6%。

增效則來自收入增長(zhǎng)的拉動(dòng)，特別是廣告等高毛利業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。自2022年第二季度至2023年第三季度，B站的毛利率分別為15%、18%、20%、22%、23%和25%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5個(gè)季度的環(huán)比增長(zhǎng)。西南證券2023年10月發(fā)布的一份研報(bào)表示，隨著B站廣告業(yè)務(wù)占比的提升，預(yù)計(jì)2023年至2025年公司毛利率將繼續(xù)穩(wěn)步提升。

這點(diǎn)可以從B站“雙11”的戰(zhàn)果中得到印證。官方數(shù)據(jù)顯示，在B站搜索“雙11”相關(guān)關(guān)鍵詞的獨(dú)立用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)了25%；寵物生活、3C數(shù)碼、日用家居、母嬰用品、汽車出行是其中搜索增長(zhǎng)最快的消費(fèi)品類；“雙11”期間B站帶貨視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)233%，GMV增長(zhǎng)376%；帶貨直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)105%；平臺(tái)整體帶貨GMV同比增長(zhǎng)251%。

B站還與淘天、京東、拼多多等頭部電商平臺(tái)達(dá)成了深度合作，這種合作同樣符合B站的內(nèi)容特質(zhì)。比如11月1日上線的《神秘的年更UP主，準(zhǔn)時(shí)回歸》視頻，由天貓與“老番茄”“老師好我叫何同學(xué)”“綿羊料理”等知名UP主聯(lián)合創(chuàng)作，傳遞第15個(gè)“雙11”一年一會(huì)的巧思，播放量高達(dá)857萬。官方數(shù)據(jù)顯示，B站“雙11”來自頭部電商平臺(tái)的廣告流水同比增長(zhǎng)超過80%。

對(duì)于未來廣告的持續(xù)增長(zhǎng)，B站亦頗具信心。財(cái)報(bào)電話會(huì)中，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎表示，B站未來將堅(jiān)定不移地以品牌廣告為基礎(chǔ)，以UP主原生廣告為杠桿，以效果類廣告為收入加速器，升級(jí)整體廣告模式，探索投放策略新場(chǎng)景，回歸客戶需求，促進(jìn)廣告收入持續(xù)增長(zhǎng)。

平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值基于內(nèi)容和社區(qū)，而內(nèi)容和社區(qū)基于用戶。

調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile《2023年新媒體生態(tài)洞察》指出，B站有39.7%的用戶年齡在24歲及以下，25-35歲用戶占比44.2%；與抖音、快手、小紅書等平臺(tái)相比，B站這兩個(gè)年齡段占比均為最高，可稱為“與用戶一同成長(zhǎng)”。

高密度的年輕用戶必然催生更多嶄新內(nèi)容、新興品類和商業(yè)機(jī)會(huì)。橫向來看，如今的電商行業(yè)面臨拉新困難、獲客成本高昂的難題，B站更為年輕的用戶和更為廣闊的內(nèi)容空間也能夠?yàn)殡娚烫峁┬聢?chǎng)景。

平臺(tái)也的確在此處發(fā)力。9月初，B站發(fā)布了“超新星計(jì)劃”，意在扶持有志于嘗試帶貨的UP主，提供包括選品指導(dǎo)、品質(zhì)商品池、一對(duì)一客服等一系列服務(wù)，為相關(guān)經(jīng)驗(yàn)不足的UP主指路。這一方面能夠拓寬UP主的收入渠道，增強(qiáng)他們創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動(dòng)力，另一方面也能滿足用戶需求并建立用戶在B站的消費(fèi)心智。

中長(zhǎng)視頻內(nèi)容社區(qū)如何商業(yè)化是個(gè)復(fù)雜的問題，包括B站在內(nèi)，沒有哪個(gè)平臺(tái)的路徑是“標(biāo)準(zhǔn)答案”。但從內(nèi)容和社區(qū)本身來看，更長(zhǎng)足的發(fā)展正源自于獨(dú)一無二的B站本身，B站還是那個(gè)B站。