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品牌造節(jié)，已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配，在6月到11月，可謂“百家爭(zhēng)鳴”。
大家都希望建立一個(gè)屬于自己的節(jié)日IP，但現(xiàn)狀往往是：
節(jié)日太多了，用戶(hù)根本記不住。
其實(shí)，“造節(jié)”只是形式，內(nèi)核是要建立用戶(hù)心智。
如何才能建立呢？大叔認(rèn)為需要符合3個(gè)底層邏輯，分別是：
用戶(hù)需求、用戶(hù)場(chǎng)景和創(chuàng)意落地。
作為一個(gè)痛風(fēng)患者，大叔上次突然發(fā)作，遭遇了“藥荒”。大半夜疼得睡不著覺(jué)，趕緊拿起手機(jī)，點(diǎn)開(kāi)美團(tuán)買(mǎi)藥。
實(shí)際上，不只我這樣的個(gè)例對(duì)隨時(shí)隨地的即時(shí)送達(dá)逐漸產(chǎn)生了依賴(lài)，形成了習(xí)慣。疫情三年以來(lái)，整個(gè)消費(fèi)者群體對(duì)于更便捷化，更個(gè)性化和更舒適化的送達(dá)服務(wù)都有著越來(lái)越高的訴求，除了買(mǎi)藥，還有買(mǎi)菜、買(mǎi)花、買(mǎi)生鮮，甚至買(mǎi)狗糧、買(mǎi)廁紙、買(mǎi)螺絲......
面對(duì)疫情之下建立起來(lái)的用戶(hù)真實(shí)需求，美團(tuán)迅速整合業(yè)務(wù)，包括但不限于大叔上面說(shuō)的所有需求，有個(gè)專(zhuān)業(yè)名詞，叫做：即時(shí)零售業(yè)務(wù)。
隨著這塊業(yè)務(wù)越做越大，美團(tuán)需要通過(guò)一場(chǎng)節(jié)日來(lái)夯實(shí)自己“行業(yè)老大哥”的地位，因此， 就有了前不久上線的“美團(tuán)88爽快購(gòu)物節(jié)”。
“88”容易記，“爽”和“快”則強(qiáng)調(diào)了用戶(hù)的兩大需求：買(mǎi)得爽+送得快。
基于真實(shí)的用戶(hù)需求洞察，美團(tuán)不僅造了節(jié)，更提煉出很多用戶(hù)場(chǎng)景。
除了上面呈現(xiàn)的4支分業(yè)務(wù)分用戶(hù)場(chǎng)景的15秒TVC，美團(tuán)還采用“子彈時(shí)間”拍攝手法拍了一條即時(shí)零售品牌TVC，不僅對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景做了更豐富的詮釋?zhuān)怖?ldquo;子彈時(shí)間”的視覺(jué)呈現(xiàn)方式打造美團(tuán)讓“爽快”不中斷的體感。
借助硬廣和品牌TVC，美團(tuán)呈現(xiàn)了近10個(gè)用戶(hù)日常生活場(chǎng)景；針對(duì)多個(gè)圈層用戶(hù)，在創(chuàng)意場(chǎng)景中呈現(xiàn)即時(shí)零售業(yè)務(wù)解決方案。不管是在電梯樓宇廣告，還是線上媒體，均強(qiáng)勢(shì)透?jìng)髁?ldquo;買(mǎi)得爽，送得快”的業(yè)務(wù)心智。
8月，最大的節(jié)可能就是七夕節(jié)了，大叔看到，很多品牌借勢(shì)七夕，美團(tuán)也不例外，請(qǐng)出瓊瑤阿姨獻(xiàn)聲，講了自己對(duì)于愛(ài)情的理解。
大叔自以為人到中年，對(duì)愛(ài)情已經(jīng)麻木了，竟然也看哭了，足見(jiàn)瓊瑤阿姨對(duì)愛(ài)情洞察之深刻。
這支七夕的短片也給美團(tuán)品牌增加了不少好評(píng)。
如果你以為這只是借助七夕節(jié)做話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，那就看簡(jiǎn)單了，在這支溫情且有態(tài)度的視頻中，也展現(xiàn)了美團(tuán)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，體現(xiàn)“即時(shí)零售業(yè)務(wù)”在生活中的不可或缺，所謂潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。
大叔想強(qiáng)調(diào)的是：無(wú)論是多個(gè)分業(yè)務(wù)分場(chǎng)景的15秒“洗腦”TVC，還是“子彈時(shí)間”品牌TVC，還是七夕與瓊瑤的跨界合作短片，美團(tuán)都讓創(chuàng)意一直在聚焦在業(yè)務(wù)上，而非為了傳播度和話(huà)題性而犧牲了業(yè)務(wù)屬性。
綜上，品牌“造節(jié)”如何才能建立用戶(hù)心智呢？大叔提出，需要符合3個(gè)底層邏輯，分別是：
這條邏輯也應(yīng)該是所有營(yíng)銷(xiāo)的本源。
疫情之下，催生了很多新的用戶(hù)需求并成為消費(fèi)習(xí)慣，企業(yè)需要快速調(diào)整自己的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，來(lái)滿(mǎn)足新增的真實(shí)需求。美團(tuán)此次重點(diǎn)發(fā)力即時(shí)零售業(yè)務(wù)，都是基于當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境和用戶(hù)真實(shí)需求。事實(shí)上，無(wú)論是居民生活應(yīng)急，還是現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)用，甚至是囤貨，美團(tuán)都可以滿(mǎn)足。
“造節(jié)”的IP營(yíng)銷(xiāo)更是如此，本身就服務(wù)于業(yè)務(wù)。因此，更應(yīng)該建立在用戶(hù)真實(shí)需求之上，才有搶占用戶(hù)心智的機(jī)會(huì)，不然，就只是品牌自嗨。大叔看到，這個(gè)8月，已經(jīng)有好幾個(gè)平臺(tái)在造節(jié)，基本上只有美團(tuán)符合這個(gè)邏輯。
用戶(hù)需求和用戶(hù)場(chǎng)景，其實(shí)是強(qiáng)捆綁的，有了需求，才有場(chǎng)景，而“造節(jié)”IP營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值，就是根據(jù)用戶(hù)需求，去提煉多個(gè)場(chǎng)景，從而在需求和場(chǎng)景中，強(qiáng)勢(shì)植入品牌，最終實(shí)現(xiàn)一個(gè)“需求+場(chǎng)景=品牌”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)效果，即：
大叔在上文已經(jīng)說(shuō)了，美團(tuán)用了2個(gè)視頻，呈現(xiàn)了來(lái)自不同年齡層、社會(huì)關(guān)系、喜好、儀式對(duì)于不同零售商品的需求。
就連借助瓊瑤阿姨的七夕溫情短片，都植入了多個(gè)用戶(hù)場(chǎng)景。
每個(gè)用戶(hù)場(chǎng)景的打造，就意味著通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)了一個(gè)圈層的用戶(hù)，通過(guò)線上線下全場(chǎng)景觸達(dá)的立體式傳播矩陣，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同圈層用戶(hù)的穿透。
上文提到的“殺傷力”和“穿透力”，聽(tīng)著感覺(jué)不像“造節(jié)”，更像造大炮……
我們經(jīng)常看到所謂去某納廣告節(jié)拿獎(jiǎng)的案例，基本都屬于把廣告當(dāng)藝術(shù)在拍了，這就是典型的沒(méi)有轉(zhuǎn)化力。
回看美團(tuán)這次的3條視頻，面對(duì)不同的媒介和渠道，打造了不同內(nèi)容類(lèi)型的視頻，如15秒硬廣分業(yè)務(wù)分場(chǎng)景詮釋“買(mǎi)得爽，送得快“，品牌篇通過(guò)子彈時(shí)間的拍攝手法夯實(shí)即時(shí)零售業(yè)務(wù)心智，七夕節(jié)點(diǎn)通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者建立情感鏈接。雖然各有側(cè)重，但3條視頻都通過(guò)創(chuàng)意融合業(yè)務(wù)，非常聚焦地傳遞了“買(mǎi)得爽，送得快”的業(yè)務(wù)心智。
最后，大叔稍微總結(jié)一下美團(tuán)的這套“造節(jié)”方法論。
品牌通過(guò)造節(jié)建立用戶(hù)心智，看似是一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的方式，似乎只要想到利益點(diǎn)，不停砸廣告費(fèi)就行。
但如果你這么想，就錯(cuò)了。
正確的做法應(yīng)該是：
品牌在造節(jié)之前，就應(yīng)該關(guān)注用戶(hù)的真實(shí)需求在哪里，基于用戶(hù)需求，營(yíng)銷(xiāo)要去提煉和呈現(xiàn)能滿(mǎn)足這個(gè)需求的用戶(hù)場(chǎng)景，并通過(guò)不同界面和抓手的矩陣型創(chuàng)意，面向多個(gè)圈層用戶(hù)和多個(gè)媒介渠道，去不停地關(guān)聯(lián)品牌，最終才能將“需求”、“場(chǎng)景”與“品牌業(yè)務(wù)”強(qiáng)捆綁，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)