作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

“品牌造節(jié)”已經(jīng)不是什么新鮮話題了，從雙11、雙12到618、818...幾乎每個(gè)品牌都想擁有一個(gè)屬于自己的節(jié)日IP，希望通過這個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)去占領(lǐng)消費(fèi)者心中的一席之地。

然而熱現(xiàn)象的背后，往往需要一些冷思考——當(dāng)造節(jié)成為常態(tài)、策略趨勢(shì)同質(zhì)化、流量節(jié)點(diǎn)越發(fā)密集，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)一個(gè)又一個(gè)節(jié)日產(chǎn)生“審美疲勞”，造節(jié)效應(yīng)也會(huì)逐漸失效。所以這節(jié)還要不要造？到底該怎么造？成了每個(gè)品牌都在思考的難題。

其實(shí)在兵法先生看來，“品牌造節(jié)”一直有難以替代的營銷價(jià)值。一方面是因?yàn)樽⒁饬υ桨l(fā)稀缺，而節(jié)點(diǎn)流量能在短時(shí)間內(nèi)形成聚合之力，更容易沖破用戶的注意力閾值，讓更多品牌信息被感知、被記住。另一方面則是因?yàn)楣?jié)點(diǎn)背后有著清晰的內(nèi)容屬性，像是在雙11囤貨、在情人節(jié)挑禮物已經(jīng)成了大家腦海中的默認(rèn)選項(xiàng)，會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生自發(fā)的群體行為。

只是在具體的落地中，太多品牌把目光聚焦在短期流量和銷量之上，沒有真正將商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值融合在一起，只會(huì)給大家留下“品牌又在促銷”的刻板聯(lián)想。而飛鶴連續(xù)6年布局的“528中國寶寶日”，不僅跳出了對(duì)造節(jié)短期價(jià)值的過度拔高，也通過一系列可感可知的玩法，形成廣泛的集體認(rèn)知，給我們帶來了許多新啟示。

其實(shí)造節(jié)營銷和其他營銷在打動(dòng)人群的底層邏輯上基本一致，活動(dòng)本身是否具備人群洞察，有著什么樣的差異化價(jià)值，這才是讓節(jié)日出圈的關(guān)鍵。就像飛鶴打造的528寶寶日，不僅是一個(gè)其樂融融大型親子活動(dòng)，而是在不斷洞察當(dāng)下社會(huì)中的育兒痛點(diǎn)，通過更加科學(xué)理性的探討去回應(yīng)大眾的訴求。

而飛鶴選擇以“聰明”這個(gè)大眾熟悉的詞匯切入，是因?yàn)樵诖蟊姷钠毡檎J(rèn)知中，聰明就等于學(xué)習(xí)好、智商高，但是大腦發(fā)育其實(shí)不僅表現(xiàn)在“學(xué)習(xí)力”，它還包括了語言表達(dá)力、辨別分析力、觀察認(rèn)知力、想象創(chuàng)造力等等。品牌希望消費(fèi)者能夠通過孩子的外在表現(xiàn)，關(guān)注生命早期1000天的大腦發(fā)育，同時(shí)也在倡導(dǎo)一種更加健康、積極的育兒觀念——不用在單一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)下那么“卷”，聰明有100種表現(xiàn)，每個(gè)孩子都有自己的閃光點(diǎn)，每一種都值得父母驕傲！

這種具有社會(huì)價(jià)值的活動(dòng)主題，不僅是品牌責(zé)任感的體現(xiàn)，也是對(duì)社會(huì)熱門議題、父母育兒痛點(diǎn)的直接回扣，巧妙平衡了節(jié)日的社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。而且在兵法先生看來，飛鶴在“腦部發(fā)育”的話題探討上還有一些非常明顯的優(yōu)勢(shì)——

一是因?yàn)樽陨淼挠矊?shí)力。飛鶴不僅牽頭承擔(dān)的十四五重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃，也與北大聯(lián)合啟動(dòng)“生命早期腦科學(xué)研究計(jì)劃”，在生命早期“腦營養(yǎng)”研究領(lǐng)域也取得了諸多前沿成果，具有很強(qiáng)的說服力。二是因?yàn)閷?duì)育兒話題的持續(xù)關(guān)注。持續(xù)布局528寶寶日的飛鶴已經(jīng)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生信任感，消費(fèi)者更愿意主動(dòng)參與到話題的討論和分享之中，更容易推動(dòng)話題的二次傳播。

在確定了品牌節(jié)日和品牌想要傳遞的核心價(jià)值以后，又該如何將其擴(kuò)散出去，打造廣泛、獨(dú)特的認(rèn)知和認(rèn)同？關(guān)于這點(diǎn)，飛鶴選擇了線上+線下、硬廣+定制綜藝的全面鋪排，并且加入了更多新媒體社交互動(dòng)，通過有節(jié)奏、有層次、有創(chuàng)新的輸出，構(gòu)筑了一個(gè)從營到銷的完整矩陣，實(shí)現(xiàn)了品牌用戶的雙向?qū)υ挕?/span>

在注意力稀缺的傳播語境下，一時(shí)的關(guān)注與熱度容易被稀釋、沖散，想要與目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的共鳴和連接，就需要找到一個(gè)能讓大眾主動(dòng)參與、分享的溝通“切口”。因此，飛鶴在全網(wǎng)發(fā)起聰明寶寶征集活動(dòng)，用明星影響力、寶寶日上紐約時(shí)代廣場(chǎng)／上湖南衛(wèi)視等去權(quán)益點(diǎn)去吸引大眾參與，并通過真實(shí)的寶寶故事，去詮釋“聰明有100種”的走心倡議。

這個(gè)具有積極意義的活動(dòng)，不僅給年輕爸媽提供了一個(gè)“肆無忌憚”的曬娃機(jī)會(huì)，并以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆話題討論，讓“528寶寶日”在更多圈層打開聲量。截至目前，微博話題＃聰明寶寶養(yǎng)成計(jì)劃＃閱讀量3.5億，#聰明寶寶養(yǎng)成計(jì)劃 的抖音挑戰(zhàn)賽播放29.5億。在引起全民關(guān)注的過程中，飛鶴528寶寶日也拉開傳播序幕。

為了進(jìn)一步解鎖節(jié)日“儀式感”，跳出傳統(tǒng)造節(jié)玩法中對(duì)銷量的過度關(guān)注的思維桎梏。飛鶴也與湖南衛(wèi)視、芒果TV共創(chuàng)了熱門綜藝《528寶寶智趣歡樂匯》，以新穎的節(jié)目立意、強(qiáng)大的嘉賓陣容和高能有趣的內(nèi)容營造了滿滿的節(jié)日儀式感，為大朋友和小朋友們打造了一場(chǎng)參與性強(qiáng)、能共情、體驗(yàn)感極強(qiáng)的線下狂歡。在提升活動(dòng)感知度的同時(shí)，也扭轉(zhuǎn)了大眾對(duì)于品牌造節(jié)=自說自話的刻板聯(lián)想。

數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)《528寶寶智趣歡樂匯》不僅拿下了湖南衛(wèi)視&芒果TV的收視第一和綜藝影響榜第一，也帶動(dòng)了平臺(tái)上相關(guān)話題的熱度，節(jié)目話題＃528寶寶智趣歡樂匯＃就在短短時(shí)間累積了3.7億的閱讀量和11.6萬的討論量。隨著節(jié)目在百花齊放的兒童節(jié)傳播中順利“突圍”，節(jié)目背后的528寶寶日和品牌所倡導(dǎo)的育兒理念，也在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和互動(dòng)熱情中迅速引爆。

更關(guān)鍵的是，這檔品牌+臺(tái)端＋網(wǎng)端共創(chuàng)的定制綜藝，還深挖出更多品牌傳遞信息的最佳契合點(diǎn)，用更多維度的融合、更豐富的表達(dá)深層鏈接用戶。比如飛鶴品牌代言人章子怡的驚喜登場(chǎng)、飛鶴首席科學(xué)家蔣博士的科學(xué)講解等，都是將品牌的核心理念與節(jié)目的調(diào)性、內(nèi)容自然融合，成功構(gòu)建了品牌的專屬溝通語境。這也讓528寶寶日的價(jià)值在層層遞進(jìn)的信任和溝通中逐漸沉淀，蛻變成更有辨識(shí)度的超級(jí)符號(hào)。

雖說以科普形式傳遞品牌信息，能讓產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更具說服力，但枯燥單一的講解和呈現(xiàn)往往難以激發(fā)受眾興趣，一些艱深晦澀的理論和知識(shí)更使人望而卻步。所以飛鶴另辟蹊徑，將專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為大眾能接受的語言。比方說在抖音積累了269.0億次播放的#金牌育言家，就以養(yǎng)娃經(jīng)驗(yàn)和育兒知識(shí)為載體，在大家熟悉的社交語境中傳遞“生命早期1000天大腦發(fā)育黃金期”的重要性。

而在育兒話題的溝通中，飛鶴也結(jié)合受眾觸媒習(xí)慣和內(nèi)容偏好，進(jìn)一步闡述了中國母乳中腦部發(fā)育所需的重要營養(yǎng)物質(zhì)DHA/ARA在比例上與其他國家的差異，以及產(chǎn)品配方中的活性蛋白OPN、乳磷脂群等信息。從專業(yè)角度將飛鶴“更適合中國寶寶”、“能滿足大腦發(fā)育黃金期營養(yǎng)需求”這樣的理念轉(zhuǎn)化為記憶符號(hào)，引導(dǎo)更多人在關(guān)注528寶寶日的基礎(chǔ)上了解星飛帆卓睿等產(chǎn)品，夯實(shí)了產(chǎn)品的價(jià)值力和辨識(shí)度。

從話題互動(dòng)、綜藝打造，再到專業(yè)科普以及毛不易演唱的主題曲《小小的我》，飛鶴將看似碎片化的傳播環(huán)節(jié)逐個(gè)打透，讓每一個(gè)“碎片”都成為爆點(diǎn)，形成全鏈路的傳播閉環(huán)。而在造節(jié)過程中不斷沉淀的傳播力和營銷力，也逐一回扣給品牌，再次內(nèi)化節(jié)日的張力。不僅如此，飛鶴與消費(fèi)者一起面對(duì)育兒?jiǎn)栴}、尋找解決方案的造節(jié)過程，也讓更多消費(fèi)者完成了從“認(rèn)知激活-認(rèn)同沉淀-認(rèn)購拔草”的轉(zhuǎn)化，在造出一個(gè)差異化節(jié)日的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品效雙收。

這并不是飛鶴第一次為這個(gè)日子注入新的內(nèi)涵。作為母嬰行業(yè)的頭部企業(yè)，飛鶴從2018年就呼吁社會(huì)提高對(duì)“隱性失陪”現(xiàn)象的關(guān)注，并發(fā)起了中國寶寶日“陪伴1小時(shí)”行動(dòng)。

隨著育兒觀念的不斷進(jìn)步，飛鶴又在倡導(dǎo)大家關(guān)注“生命早期1000天大腦發(fā)育黃金期”的同時(shí)傳遞“聰明有100種”積極議題，為當(dāng)下父母的“雞娃”焦慮提供了一劑良藥。所以在很多父母看來，“528寶寶日”并不是以品牌為導(dǎo)向的title，而是真正從寶寶成長(zhǎng)的洞察入口，融入了大眾的日常生活和精神世界，是一個(gè)儀式感滿滿的節(jié)日。

其實(shí)我們可以把飛鶴的”528寶寶日”視為一顆種子。除了種子本身的立意以外，品牌在科研上的硬實(shí)力是種子成長(zhǎng)的“土壤”，結(jié)合用戶需求所打造的熱門內(nèi)容、走心話題，是讓種子成長(zhǎng)的“營養(yǎng)”。而持續(xù)關(guān)注育兒話題、長(zhǎng)期的理他主義，則更像品牌對(duì)種子的“悉心澆灌”，最終才成長(zhǎng)一個(gè)可感可知的專屬IP。

其實(shí)飛鶴對(duì)528寶寶日的長(zhǎng)期布局，也從側(cè)面印證了品牌積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、不斷實(shí)現(xiàn)自我更新的品牌格局。相信大家對(duì)這個(gè)節(jié)日的好感與信任，也將反哺到品牌乃至整個(gè)行業(yè)的之上，推動(dòng)中國乳品行業(yè)的良性發(fā)展。下一個(gè)“528中國寶寶日”，飛鶴還將為大家?guī)硎裁礃拥捏@喜？我們拭目以待。