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在中國嬰幼兒配方奶粉市場，飛鶴是一個(gè)繞不開的名字。從偏居?xùn)|北的地方乳企，到與外資巨頭分庭抗禮的行業(yè)龍頭，飛鶴用了20年時(shí)間改寫了國產(chǎn)奶粉的競爭格局。2008年三聚氰胺事件后，國產(chǎn)奶粉遭遇信任危機(jī)，飛鶴卻憑借“更適合中國寶寶體質(zhì)”的精準(zhǔn)定位逆勢崛起，2020年以19.2%的市占率超越惠氏、達(dá)能等國際品牌，首次登頂中國市場。
數(shù)據(jù)顯示，2024年飛鶴實(shí)現(xiàn)營收207.5億元，同比增長6%，凈利潤36.5億元，同比增長11%。然而，在亮眼數(shù)據(jù)的背后，人口出生率持續(xù)走低、行業(yè)競爭白熱化、消費(fèi)者信任危機(jī)等問題，正逐漸侵蝕這家民族乳企的增長根基。更嚴(yán)峻的是，其賴以生存的高端奶粉賽道（零售價(jià)≥390元/900g）增速從2021年的25%驟降至2024年的6%，而外資品牌憑借“A2蛋白”“HMO母乳低聚糖”等概念卷土重來，惠氏啟賦市占率回升至12.1%，直逼飛鶴星飛帆（13.5%）。
然而，飛鶴真的無路可退了嗎？在2024年戰(zhàn)略發(fā)布會上，飛鶴宣布“全面擁抱新母嬰生態(tài)”，計(jì)劃投入20億元加碼生命早期營養(yǎng)研究，并推出“腦發(fā)育黃金期”系列新品。這場高舉高打的轉(zhuǎn)型宣言，究竟是破局重生的戰(zhàn)略升級，還是路徑依賴下的無奈自救？
飛鶴的崛起，與其精準(zhǔn)的本土化策略密不可分。2016年“配方注冊制”實(shí)施后，大量中小品牌出清，飛鶴抓住政策紅利，以“高端定位+下沉市場滲透”雙輪驅(qū)動，迅速搶占份額。至2020年，其營收突破200億元，高端產(chǎn)品占比超70%，毛利率常年維持在72%以上，被業(yè)內(nèi)稱為“國產(chǎn)奶粉之光”。
飛鶴是中國少數(shù)實(shí)現(xiàn)“從牧場到終端”全鏈條掌控的乳企。財(cái)報(bào)顯示，其擁有11個(gè)自有牧場、9座智能工廠，奶牛存欄量超15萬頭，生鮮乳自給率高達(dá)98%。通過“農(nóng)牧工”三位一體模式，飛鶴將奶源檢測標(biāo)準(zhǔn)提升至歐盟水平的120%，菌落總數(shù)控制在1萬CFU/mL以內(nèi)（國標(biāo)為200萬），從源頭構(gòu)建品質(zhì)信任。
2024年，飛鶴研發(fā)費(fèi)用達(dá)12.4億元，占總營收的3.8%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的1.5%。其與中國農(nóng)科院聯(lián)合成立的“母乳數(shù)據(jù)庫”已收錄2.3萬組樣本，支撐了星飛帆卓睿、臻稚有機(jī)等高端產(chǎn)品的配方創(chuàng)新。同期，飛鶴獲批發(fā)明專利67項(xiàng)，其中“OPN活性蛋白提取技術(shù)”打破外資壟斷，使產(chǎn)品關(guān)鍵營養(yǎng)指標(biāo)比肩國際品牌。
然而，成也高端化，困也高端化。一方面，過度依賴單一價(jià)格帶。2024年財(cái)報(bào)顯示，星飛帆系列貢獻(xiàn)了飛鶴58%的營收，而定價(jià)更高的“臻稚有機(jī)”“茁然兒童奶粉”等新品表現(xiàn)乏力，市占率不足5%。相比之下，伊利通過“金領(lǐng)冠珍護(hù)”“塞納牧有機(jī)”等多價(jià)位產(chǎn)品矩陣，覆蓋超90%的價(jià)格區(qū)間；君樂寶則憑借“優(yōu)萃有機(jī)”（終端價(jià)328元/罐）在300-400元價(jià)位段猛攻飛鶴腹地。另一方面，下沉市場失速。飛鶴在三線以下城市的渠道滲透率從2021年的65%降至2024年的52%，而君樂寶通過“鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營店”模式，在下沉市場增速高達(dá)25%。
中國奶粉行業(yè)的競爭，早已超越“配方升級”層面，進(jìn)入“科研實(shí)力+渠道效率+用戶運(yùn)營”的立體化對決。頭部玩家中，伊利依托母乳研究院構(gòu)建專利壁壘，君樂寶以“全產(chǎn)業(yè)鏈成本優(yōu)勢”血洗下沉市場，外資品牌則通過跨境購搶占高線用戶心智。而飛鶴的轉(zhuǎn)型卻始終困在“廣告轟炸+渠道壓貨”的陳舊邏輯中。
惠氏、A2對飛鶴的圍剿，是一場“技術(shù)+流量”的降維打擊。惠氏聯(lián)合中科院發(fā)布《中國母乳成分地圖》，以“100%還原母乳脂肪酸構(gòu)成”瓦解飛鶴的“本土化”優(yōu)勢；A2則通過抖音超頭主播單場帶貨破億，將“A2蛋白奶粉”價(jià)格拉至350元/罐，直接擊穿飛鶴的價(jià)格防線。飛鶴卡在中間進(jìn)退維谷：既無法在科研層面與外資硬碰硬，又難以承受價(jià)格戰(zhàn)對毛利率的侵蝕（2024年毛利率降至68%，較2021年下滑8個(gè)百分點(diǎn)）。
飛鶴的渠道體系已成“增長枷鎖”。2024年其經(jīng)銷商數(shù)量突破10萬家，但單店產(chǎn)出同比下滑18%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從75天激增至112天。為沖銷量，部分經(jīng)銷商竄貨亂價(jià)，導(dǎo)致終端成交價(jià)跌破建議零售價(jià)的70%。管理層對此的應(yīng)對策略竟是“加大促銷力度”，2024年銷售費(fèi)用率攀升至39%，凈利潤率縮水至15%，創(chuàng)上市以來新低。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年中國出生人口降至788萬，出生率僅6.5‰，奶粉市場總量每年縮減5%-7%。更致命的是，“大頭娃娃”事件后，消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信任修復(fù)遠(yuǎn)未完成。英敏特調(diào)研顯示，僅43%的媽媽愿意優(yōu)先選擇國產(chǎn)奶粉，而這一比例在2019年為58%。當(dāng)外資品牌以“歐盟有機(jī)認(rèn)證”“百年品牌”重塑安全心智時(shí)，飛鶴仍困在“廣告語創(chuàng)新”的泥潭中。
飛鶴高喊“全球化”的口號，卻始終困在“中國配方”的敘事繭房里。這場所謂的破局，更像是一場精心編排的公關(guān)秀，看似野心勃勃，實(shí)則漏洞百出。當(dāng)國產(chǎn)奶粉的“護(hù)城河”變成“圍城”，飛鶴的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型究竟是破局利器，還是新一輪的路徑依賴？
高舉“研發(fā)驅(qū)動”大旗的飛鶴，2024年研發(fā)投入占比還不及國際乳企均值。當(dāng)達(dá)能用AI模擬母乳微結(jié)構(gòu)、雀巢以基因測序定制營養(yǎng)方案時(shí)，飛鶴仍困在“臨床喂養(yǎng)試驗(yàn)”的初級敘事中。全營養(yǎng)生態(tài)需要的不只是配方改良，而是從分子營養(yǎng)學(xué)到生物工程的系統(tǒng)性突破。若繼續(xù)用嬰配粉的研發(fā)邏輯硬闖成人功能食品賽道，無異于以長矛對抗導(dǎo)彈。
30.2%的銷售費(fèi)用占比，暴露出飛鶴對傳統(tǒng)母嬰渠道的病態(tài)依賴。當(dāng)Z世代父母在直播間比價(jià)、銀發(fā)族在拼團(tuán)小程序搶券時(shí)，飛鶴引以為傲的10萬母嬰門店正在淪為成本黑洞。全營養(yǎng)生態(tài)要求渠道從“貨架占領(lǐng)”轉(zhuǎn)向“場景滲透”，但砍掉冗余渠道如同截肢——既怕失血過多，又怕新生組織長不出。這場革命，要么浴火重生，要么在遲疑中被新勢力徹底架空。
“更適合中國寶寶”成就了飛鶴，也將其釘死在嬰配粉的十字架上。消費(fèi)者可以為一個(gè)品牌支付奶粉溢價(jià)，卻難以為同一Logo的益生菌膠囊多掏半分錢。達(dá)能靠“依云”賣水、“紐迪希亞”做醫(yī)學(xué)營養(yǎng)，早已驗(yàn)證多品牌矩陣才是品類擴(kuò)張的最優(yōu)解。飛鶴若執(zhí)意用單一品牌通吃全營養(yǎng)，終將陷入“什么都能做，什么都不精”的認(rèn)知泥潭。
當(dāng)下，中國乳業(yè)正站在十字路口：人口結(jié)構(gòu)變化倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)升級催生新需求，全球化競爭愈發(fā)激烈。從一個(gè)東北小廠到行業(yè)龍頭，其成功源于對品質(zhì)的堅(jiān)守和對本土需求的洞察；而從單一品類到多元生態(tài)的跨越，考驗(yàn)的則是戰(zhàn)略定力與創(chuàng)新魄力。
短期來看，嬰配粉仍是飛鶴的“現(xiàn)金牛”，但依賴單一業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)日益凸顯。長期而言，若能在成人營養(yǎng)、國際化等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，飛鶴有望成為全球健康食品巨頭。然而，轉(zhuǎn)型需要時(shí)間、資金和耐心，在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)承壓、資本市場期待短期回報(bào)的背景下，這種“戰(zhàn)略性虧損”能否被接受？
飛鶴的困境，是中國乳業(yè)從“高速增長”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量增長”的縮影。人口結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)升級、全球化競爭……這些挑戰(zhàn)既是枷鎖，亦是跳板。若飛鶴能跳出“嬰幼兒奶粉舒適區(qū)”，以科技創(chuàng)新為矛，以用戶價(jià)值為盾，從“國產(chǎn)奶粉龍頭”進(jìn)化為“全球營養(yǎng)健康引領(lǐng)者”，則有望在行業(yè)寒冬中開辟新藍(lán)海。畢竟，企業(yè)的生命力，不在于一時(shí)市場份額的高低，而在于能否持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造不可替代的價(jià)值。這條路注定艱難，但正如飛鶴董事長冷友斌所言：“做奶粉是良心事業(yè)，慢就是快。”
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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