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作者 | 馮葉
編輯 | 李小天
國內的外賣大王，正在成為國外攪動競爭的鲇魚。
這是美團開啟的新故事。5月12日，巴西總統(tǒng)盧拉與美團CEO王興簽訂投資協(xié)議。美團方宣布，計劃在未來五年內投入10億美元，以“Keeta”之名，打入巴西外賣市場。
據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2025 年，巴西在線食品配送市場的收入將達到209.1億美元，2025至2030年的復合年增長率約為7.12%，到2030年，其市場規(guī)模將達295億美元。
這組數(shù)據(jù)在對比下會更顯價值。2024年，東南亞地區(qū)外賣市場規(guī)模約193億美元，這意味著，僅從規(guī)模上看，做好巴西外賣，就約等于擁有了一整個東南亞。
無獨有偶。在拉美深耕已久的滴滴也在4月宣布重啟巴西外賣業(yè)務。2019年，滴滴曾以“99 Food”品牌打入巴西外賣市場，但因不敵市占率超80%的iFood，其在2023年宣布退出競爭。
此時此刻，國內的外賣大戰(zhàn)尚打得火熱，而距離中國萬里之遙的巴西，也正在上演一出激烈商戰(zhàn)。然而，高度壟斷的市場、日益激化的勞工沖突及外賣業(yè)務本身的薄利，注定了這不是一樁好做的生意。
巴西外賣市場高度集中，留給出海企業(yè)的空間可稱狹窄。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，截至2024年，巴西本地外賣平臺iFood，已經占據(jù)當?shù)?9%的外賣市場份額，堪稱一家獨大、遙遙領先。
iFood創(chuàng)立于2011年，最早，iFood的第一款產品是集合各大餐廳菜單的紙質版“美食廣場”，消費者可以通過電話訂餐。當移動互聯(lián)網(wǎng)在巴西開始生根發(fā)芽后，iFood轉而聚焦線上食品配送業(yè)務。
從時間層面看，iFood占盡先發(fā)優(yōu)勢，此后加入競爭的Uber Eats和99 Food，進入巴西市場的時間分別為2016年和2019年。盡管外賣平臺打入市場的方式，無外乎發(fā)優(yōu)惠券搞促銷、砸錢買廣告位、打造配送團隊幾種，但多年積累的資源和經驗使iFood的發(fā)展呈現(xiàn)出“大量用戶——商家無法不入駐 ——更多訂單——吸引更多騎手——進一步壓縮對手生存空間”的飛輪效應。巴西消費者心中，早已建立起了“外賣等于iFood”的認知。
但認知不等于信任。iFood所建立的外賣帝國，在近年來飽受商家詬病。
Felipe的家人在圣保羅較為富裕的社區(qū)內經營一家小餐館，在繁忙時段，F(xiàn)elipe常去餐館幫忙。在他看來，iFood和餐廳的合作關系“并不公平”。
“每周總有一次遇到找不到騎手的情況，我認為是因為那個時段內區(qū)域騎手太多，所以iFood會壓低配送價格，導致很多騎手拒絕接單。這種狀況發(fā)生時，我們就只能給顧客退款，畢竟他們餓著肚子在干等。如果堅持等待騎手，則可能因送餐延誤或者食物放太久導致變質而獲得差評，這會讓店鋪評分直線下跌。顧客可以理所當然地抱怨，但你說是誰來承擔損失呢？”Felipe告訴霞光社。
而關于iFood的職責，F(xiàn)elipe直言，“他們本應該明確告知遇到突發(fā)情況時的處理方案，這樣我們才能準備應急預案。但他們沒有改變的動力，因為沒有競爭對手。”
高昂的傭金也令商戶叫苦不迭。iFood會根據(jù)商家自行配送或與其合作配送來決定傭金方案，F(xiàn)elipe所在的餐廳為合作配送，傭金總比例高達27%。若想降低費率，就需要繳納月費或參與其促銷活動，但Felipe認為，“這些捆綁月費的套餐充滿陷阱。”
為了減少成本，許多商戶也會上架其他外賣平臺，如Glovo、Cardapioonli，甚至使用通訊軟件WhatsApp，沿用古早的訂餐手段。這是他們抵抗巨頭的方式。
不僅是商戶，消費者也在呼吁“iFood的競爭對手”出現(xiàn)。巴西消費者Juana告訴霞光社，“iFood 規(guī)模龐大，而且非常剝削餐館和外賣騎手，我希望競爭能有所改善。”
所以，巴西外賣市場并非密不透風，關鍵在于，要如何做好iFood沒做成的事。坦白來說，美團在國內受的詬病也不少，甚至有許多與iFood的痛點重合，不過畢竟身份不同，作為“踢館”平臺，美團必然會在初期降低姿態(tài)。就像Keeta在進入香港、中東之時，采取的都是誠意滿滿的高額補貼戰(zhàn)略，為的就是迅速圈住用戶。
另外，iFood此前也因為排他性政策被巴西反壟斷機構（CADE）調查過，巴西酒吧和餐廳協(xié)會（Abrasel）總裁Paulo Solmucci也直言，“美團的到來重新點燃了人們幾乎破滅的希望，即競爭和替代 iFood 近乎壟斷的局面。”霞光社認為，滴滴和美團先后高調宣布打入巴西外賣市場，或與巴西相關部門的推進反壟斷、促進良性競爭的目的相關。
遍布全國的745萬名騎手是美團難以攻破的護城河，但在巴西，美團的騎手網(wǎng)絡需要從零開始搭建，而這或是其進入巴西市場的最大挑戰(zhàn)。
幾乎每一位巴西消費者，都會在接受調研時提及“因不滿平臺待遇，騎手屢次罷工”的社會問題。若在谷歌搜索葡萄牙語關鍵詞“greve dos motoboys”（騎手罷工），會收獲上千條搜索結果，而最近的大型抗議，就發(fā)生兩個月前。
今年3月31日和4月1日，數(shù)千名騎手在圣保羅、里約熱內盧等巴西的多個城市開展以“breque dos apps”（讓應用程序剎車）為名的抗議活動。他們針對的“應用程序”，即以iFood、Uber Flash、99 Entrega等為代表的食品貨品配送業(yè)務平臺。
騎手認為這些平臺過于剝削勞動力，且沒有提供穩(wěn)定的工作條件和環(huán)境。他們的主要訴求是“將最低送貨費由6.5雷亞爾（約人民幣8.3元）調整為10雷亞爾（約人民幣12.7元）”。此外，他們還要求將行駛公里費從目前的1.50雷亞爾（約人民幣1.9元）提高到2雷亞爾（約人民幣2.5元）。
“加薪”只是這些騎手對抗其他風險的方式。除了收入問題外，他們還要面臨工作不穩(wěn)定帶來的風險——沒有正式雇傭合同、公司不為其繳納社保、無權享受正式工作的福利等。巴西消費者Carri直言，“外賣App的運作方式是，宣稱獨立工作對工作者有利，比如‘自己當老板’‘想工作多久就工作多久’，但這是個騙局，大量巴西年輕人已經落入了這個陷阱。”
iFood前配送員Eduardo曾為其工作兩年半，他告訴霞光社，在區(qū)域復雜、貧富懸殊的巴西，騎手還要面對極高的安全風險，“要提高我在APP上的活躍度，我甚至需要在凌晨工作，而如果經過犯罪高發(fā)區(qū)域，就容易被搶劫，但最終我必須自己對此負責。面臨危險狀況的情況比我想象的要多得多。”
正因為此，拉美本土孕育出的物流公司，甚至都難以真正做到“打通最后一公里”，派送員只能把貨品放到附近的郵局，讓住戶自己去取。這也導致物流妥投率較低，丟件事件頻頻發(fā)生。全球化物流公司極兔的巴西市場負責人曾告訴霞光社：因為巴西鱗次櫛比的貧民窟及內部糟糕的治安狀況，極兔在本地雇傭的派送員也需要出自貧民窟，熟悉了解貧民窟的內部社會結構與運行規(guī)則，“我們要遵循貧民窟內部的規(guī)律，就不會出太大的問題”。
因談判不順暢，巴西騎手的罷工行動較為頻繁。從2020年至今，巴西每年都有2-3次騎手公開罷工事件，但他們仍未獲得自己想要的結果。關于3月底的罷工行動，Eduardo表示“最終的談判不理想，騎手的最低送貨費仍然維持在6.5雷亞爾。”
這意味著，美團和滴滴，在進入巴西外賣市場后，仍然會面臨來自勞動者的密集拷問。
最直接的解決方法是砸錢，這也是中企出海慣用的方式。在拓展中東和香港市場時，美團就采取了高額補貼及免傭金戰(zhàn)略。“我很確定，如果他們（在巴西）支付的薪水比iFood高，大多數(shù)送餐員會考慮為他們工作。如果他們能將工人視為‘正式雇員’會很好，但這大概率不可能。所以，更好的薪酬是一個良好的開始。”Eduardo表示。
復雜之處在于，砸錢需要有策略、有手段。iFood必然會在迎來競爭對手時優(yōu)化對騎手的待遇——正如國內的美團在京東入局后的反應，但雙方能加碼到什么程度？此外，iFood已經宣布與Uber合作，將實現(xiàn)“用戶體系互通”，面對身后有荷蘭大財團Prosus支持、本地資源豐富的iFood，美團的十億美元投資，能不能燒夠五年？
值得一提的是，另一個與配送相關的問題是“騎手欺詐”。
Carri表示，“顧客被多收錢或者未收到食物的情況并不少見，其中一些（但并非所有）欺詐行為涉及騎手，他們可能在餐廳取餐但從未送達。其他常見的欺詐行為是在顧客要求送貨上門付款時，通過信用卡機多收錢，同時分散顧客的注意力，使其支付更高的金額。大多數(shù)送餐員都是誠實的，但由于此類案件，人們仍然認為他們不值得信任。”
事實上，拉美是世界上信用卡欺詐率最高的地區(qū)，信用卡盜刷現(xiàn)象頻頻發(fā)生，當?shù)匾呀浶纬赏暾谋I刷“產業(yè)鏈”：消費者在消費場所刷卡支付后，所有的信息都會被拷貝下來，騙子再冒用持卡人的身份進行交易。還有一些拉美國家，當?shù)刂髁髦Ц斗绞绞菍崟r轉賬支付，但不法分子恰恰利用這種支付方式，在竊取當?shù)叵M者支付賬戶信息后用大模型技術虛構“賬戶身份信息”，從而達到欺詐購物，騙取商品轉售獲利的目的。
這將更為考驗配送平臺的本地化管理手段，而這是出海中企的短板。
外賣不是一門賺錢的生意。一位接近美團的人士表示，“賺錢的都是團購、酒旅或者金融業(yè)務，外賣都是虧的。”
這一特征放之四海而皆準。在國內，2024年上半年，美團外賣業(yè)務單筆配送虧損0.34元——送出去一單，就虧3毛4分錢，而統(tǒng)計階段的單量合計116億；餓了么則始終處于虧損狀態(tài)，據(jù)《阿里巴巴2025財務年度中期報告》，截至2024年9月30日止六個月，阿里本地生活集團的經調整EBITA為-7.77億元，2023年同期為-45.46億元。
2022年，福布斯新聞也曾披露iFood在2022年上半年的凈虧損是1.2億歐元，盡管其母公司Prosus此后未再公布iFood的營收數(shù)據(jù)。
為何國內的獨角獸企業(yè)，要為了一門虧損的生意遠渡重洋？
Prosus CEO Fabricio Bloisi曾表示，iFood并不急于盈利，“我們的市場和金融科技業(yè)務將在未來5至7年內持續(xù)增長。” “如果過快追求盈利，你可能會扼殺這個企業(yè)。”
值得一提的是，Prosus長期聚焦科技領域投資，是騰訊最大的股東，其投過多家食品外賣配送企業(yè)（如歐洲外賣巨頭Just Eat），早就摸清了外賣生意的本質。Fabricio的觀點很明確——外賣確實不掙錢，但好的外賣基本盤，是擴張其他高利潤業(yè)務的根基。
首先，外賣建立的是用戶每天至少會打開一次的高頻、剛需場景，是整個本地生活業(yè)務的流量中樞。在這個入口上，平臺可以不斷向上疊加高毛利服務，如到店團購、酒旅預訂、超市即時零售，以及廣告分發(fā)、金融信貸等。
以美團為例，其“吃喝玩樂行”的閉環(huán)就建立在外賣業(yè)務的用戶基礎之上。通過日復一日的訂單，美團可以獲取用戶的消費頻率、口味偏好、消費能力、活躍時間段等數(shù)據(jù)，為后續(xù)進行分層運營、千人千面推薦、廣告轉化打下基礎——這一點，也適用于iFood、Uber Eats 等平臺。
其次，外賣配送網(wǎng)絡所構建的基礎設施，在技術和物流層面，都可延展至更多業(yè)務。比如同城配送、商超電商、跨境零售等場景，依賴的都是“最后一公里”的效率與密度。
最重要的是，在巴西，“外賣+本地生活+支付”尚未整合，每個領域都有其獨角獸。美團擁有一套成熟的發(fā)展模式，滴滴也已經在拉美其他國家推行“外賣+金融+打車”的閉環(huán)，所以，與其說他們“想做巴西外賣生意”，不如說，他們是在爭奪巴西數(shù)字生活基礎設施的大市場。
巴西消費者也越來越容易接受整合的數(shù)字服務，92.5% 的家庭擁有互聯(lián)網(wǎng)接入率，為超級App的普及創(chuàng)造了有利條件。例如，2015年成立于哥倫比亞的拉美科技公司Rappi，就正在從單純的配送服務發(fā)展到提供金融服務、雜貨配送和藥房服務；此外，還計劃向流媒體音樂、游戲、電商等領域擴張。
并且，從巴西的人口分布結構上來看，這里也堪稱外賣出海的“天選之地”。與其他全球新興市場不同的是，巴西的城市化率較高，2022 年城鎮(zhèn)化率為87.6%，全球排名第9；且巴西人口主要聚集在東部和東南沿海地區(qū)，例如，圣保羅和里約熱內盧等大城市都位于此。圣保羅是巴西人口最多的城市，其所在的圣保羅州人口超過7000萬；里約熱內盧同樣人口稠密，里約州人口約1500萬；人口密度最大的地區(qū)是圣保羅和里約的交界地帶，大約占了全國23%的人口。這意味著，如果美團占領了幾個核心城市的用戶心智，就可以在此基礎上不斷橫向拓展業(yè)務，逐漸發(fā)展成為能夠與國內美團等量齊觀的“超級App”。
從宏觀層面看，美團、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)獨角獸企業(yè)這些年的動作，也點明了中國ToC互聯(lián)網(wǎng)走向海外的必然性。不過，在巴西，他們或許會走得艱難一些。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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