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作者 | 劉宇
編輯 | 劉景豐
“廣告砸了幾萬美金，ROI 卡在0.8死活上不去。”
一位海外美妝品牌商家在今年某場行業(yè)活動上向霞光社抱怨道。
過去幾年，隨著國內(nèi)美妝行業(yè)進入越來越激烈的存量競爭，海外市場尤其是東南亞，成為許多美妝品牌出海的熱土。一些“中國妝”一度在東南亞風(fēng)靡，給花西子、花知曉等國貨美妝，以及 Y.O.U 等出海美妝品牌帶來增長機遇。
但增長沒有持續(xù)很久。自去年下半年以來，東南亞市場競爭越發(fā)激烈，一些新入局的美妝在投下一筆不菲的費用后，卻并沒有得到理想的業(yè)績。
這種現(xiàn)象，不只是存在于美妝行業(yè)，小家電出海企業(yè)自去年以來同樣面臨著一場增長瓶頸，甚至出現(xiàn)營銷投入逐年上漲、但 ROI（投入產(chǎn)出比）卻在不斷下降的矛盾。
一個不爭的事實是，過去的營銷模式，給業(yè)務(wù)帶來的收入增長已經(jīng)開始減弱。2025年的海外市場，不再是“大力出奇跡”的增長時代，增長的底層邏輯正在進行一場悄無聲息的變革——從早期流量套利驅(qū)動的粗放增長，向以用戶心智資產(chǎn)為核心的精耕細作轉(zhuǎn)變。
這也意味著，中國企業(yè)出海，亟需一輪新的增長范式迭代。
2025年，中國企業(yè)出海正在進入一個增長拐點。
“今年，我身邊的出海企業(yè)都在焦慮。海外市場還在，但是增長變得越來越難。ROI 不僅不能打正，還虧進去幾十萬。”一位出海東南亞的小家電企業(yè)市場負責(zé)人稱。
表面上看，這是一場流量成本上升帶來的陣痛，流量的獲取變得越來越難。畢竟，就在三年前，東南亞的流量投放成本還只有歐美的三分之一左右，品牌于兩年前在 Meta 平臺泰國站的用戶觸達成本不足0.5美元/位，但到2024年底這一數(shù)據(jù)已經(jīng)到了3.9美元/位。
也因此，過去憑借互聯(lián)網(wǎng)流量優(yōu)勢起來的品牌，在今年集體遭遇了增長困境。
但剝離表象看本質(zhì)，這其實是一場增長范式的迭代。
在出海浪潮剛興起時，“流量為王”占據(jù)著統(tǒng)治地位，企業(yè)只要通過砸錢買流量做轉(zhuǎn)化，通過“狂轟濫炸”式大曝光就可以獲得不斷地增長，而并不需要注重品牌的打造。然而隨著流量的成本開始逐漸上升，以及轉(zhuǎn)化效果不斷下降，傳統(tǒng)數(shù)字營銷廣告的優(yōu)勢開始日漸減弱。
另一方面，隨著消費市場的走勢在趨向于平穩(wěn)，但各個行業(yè)和品類下的產(chǎn)品數(shù)量卻在成倍地增長，使得消費者在接觸了各式各樣的廣告后變得不再那么敏感。
再加上品牌營銷針對的圈層人群也日漸固化，針對有限的人群進行反復(fù)投放，必然導(dǎo)致投放的轉(zhuǎn)化效果不斷降低，進而出現(xiàn) ROI 打不正的情況。
但這個困境并不是無解的。在步入社交媒體時代以后，廣告開始與后鏈路的銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)緊密連接，傳播渠道也開始和銷售渠道合并，消費者的轉(zhuǎn)化路徑已不再線性，很少因為一次觸達就進行轉(zhuǎn)化。于是，營銷的品效合一從理想走進現(xiàn)實。
對于品牌商來說，無論是在國內(nèi)還是國外，當(dāng)流量紅利減退的時候，考驗的就是商家的運營基本功。即從原來粗放式的投放模式，切換為精細化的品牌運營模式，進而不斷提升消費者從認知到轉(zhuǎn)化的水平。
精細化的營銷方式有很多，比如精準廣告投放、個性化推薦等。但面對海外市場消費者圈層固化、消費意識越來越理性的變化，品牌想要獲得持續(xù)增長，需要找到一種能有效激發(fā)這類人群購買欲望、適應(yīng)他們消費習(xí)慣的營銷方法。
于是，種草作為一種通過口碑向用戶傳遞產(chǎn)品價值的營銷方式，突破傳統(tǒng)營銷的束縛，成為品牌新的增長范式。
品牌要想有效種草，第一步就要找到目標人群。
“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中提出過5A人群模型，即品牌與用戶關(guān)系發(fā)展的5個階段：了解、吸引、問詢、行動和擁護。
它揭示的本質(zhì)，是品牌人群資產(chǎn)，即品牌通過一系列營銷活動和用戶互動所積累的、對品牌有一定認知、情感和忠誠度的用戶群體。而種草，就是通過可衡量、可跟蹤的方式，實現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)價值增長，最終實現(xiàn)品牌增長。
與傳統(tǒng)的流量“數(shù)據(jù)包”和“空軍”營銷的區(qū)別是，種草顯得沒那么簡單粗暴，是一種像流水一樣慢慢潛入消費者心智的過程。
種草營銷通過內(nèi)容共創(chuàng)、圈層滲透、情感共鳴和數(shù)據(jù)驅(qū)動等策略，可以有效打破消費邊界，實現(xiàn)人群的規(guī)?；|達與轉(zhuǎn)化。它的核心邏輯是，將產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)化為用戶可感知的生活方式或者社交話題，借助用戶口碑的力量形成產(chǎn)品的自傳播，從而吸引原本非目標群體加入消費行列，達到消費人群擴容的目的。
通俗來講，就是擴大了商機。
比如，一個電動牙刷品牌在東南亞市場營銷時，如果用“高效清潔、護齦護牙、便捷使用、科技感”等標簽做廣告營銷時，已經(jīng)很難吸引當(dāng)?shù)叵M者的注意力。而如果用“兒童刷牙如何刷得更干凈”“刷牙時如何避免牙齦出血”“出門游玩必帶的裝備”等話題就可以打破原有的營銷圈層，讓兒童、敏感人群、旅行愛好者都加入電動牙刷的消費者行列。
那么，品牌應(yīng)該如何種草？三個步驟從上到下，形成了一個品牌數(shù)字營銷漏斗：
1.認知拉新：新商品上市后，通過營銷事件獲取平臺“流量包”，由此建立大眾基礎(chǔ)認知；
2.種草：通過廣告置頂、貼片將公域流量截留到私域，再通過社群達人推薦完成種草；
3.轉(zhuǎn)化：形成閉環(huán)。
總的來說，從“數(shù)據(jù)包”到“蓄水池”，種草可以讓人群像水流源源不斷的匯入，才能最終保證河流的生態(tài)平衡。
在找到并擴大了目標人群后，有效種草還需要通過加深種草密度，占領(lǐng)用戶心智，進而提升轉(zhuǎn)化。
在 TikTok for Business 的 ACC 人群資產(chǎn)模型中，品牌人群包含 Awareness（認知人群）-Consideration（種草人群）-Conversion（轉(zhuǎn)化人群），呈漏斗狀分布。
傳統(tǒng)的數(shù)字營銷中，品牌往往將重點放在營銷漏斗的頂端認知拉新、底端最終轉(zhuǎn)化，而中間的“種草（Consideration）階段”，即用戶考慮、反復(fù)對比產(chǎn)品、逐漸形成品牌偏好的過程，卻經(jīng)常被忽略。但在消費者決策鏈條中，這一階段在推動購買決策、形成品牌認知中，發(fā)揮著重要的作用。
根據(jù) TikTok 平臺數(shù)據(jù)顯示：處在“種草”人群階段的用戶作用更顯著，他們貢獻了46%的商品交易總額(GMV)，轉(zhuǎn)化效率最高可達認知階段用戶的12倍；相較于認知階段用戶，偏好某品牌的可能性高出28%。
雖然種草人群可以解決營銷增長的難題，但對大多數(shù)商家來說，品牌種草是一個相對更漫長的過程，在這過程中如何衡量種草的效果、把握營銷策略精準度仍是模糊不清的。一位跨境業(yè)務(wù)負責(zé)人也曾表示，通過對出海營銷人員的痛點分析發(fā)現(xiàn)，67%的廣告主認為出海最大的痛點就是很難衡量種草效果，用戶考慮成本（CPCo）也不可預(yù)測。核心的本質(zhì)還是出海種草策略有沒有找到最優(yōu)解。
新的“最優(yōu)解”是什么？TikTok 在此背景下推出了 Brand Consideration 解決方案。它填補了數(shù)字營銷中對“種草階段”重視不足的空白，幫助品牌聚焦“種草”階段的高意向用戶，穩(wěn)定并降低 CPCo，擴大有明確品牌探索與互動行為的意向用戶池，最終提升營銷漏斗從認知、考慮到轉(zhuǎn)化的整體效率。
先來回答一個問題：推出 Brand Consideration 的，為什么是 TikTok？
一個很重要的原因是，作為在全球有超過10億月活用戶的應(yīng)用，TikTok 不僅是一個內(nèi)容平臺，也是一個社交平臺。用戶可以在平臺上關(guān)注、點贊、評論和分享他人的視頻，并與其他用戶進行互動。這種社交互動既增加了用戶的參與感和粘性，也促進了內(nèi)容的傳播。
此外，用戶在 TikTok 上的探索，更像是一個種草旅程：他們可能在達人視頻中刷到某個產(chǎn)品，然后去評論區(qū)看評價，再通過搜索進一步了解品牌信息，甚至將內(nèi)容保存以備后看。整個“種草”過程，正是用戶主動評估選項并做出消費決策的關(guān)鍵階段。
通過系統(tǒng)追蹤這些行為，TikTok 可以構(gòu)建用戶活躍度指數(shù)，用以識別正在主動瀏覽、評估品牌的用戶，進而讓品牌更有效地觸達活躍、具有強烈購買意圖的用戶群體，將影響力轉(zhuǎn)化為消費意向。這正是 Brand Consideration 最重要的價值。
接下來看，它是如何做到這一點的？
在“種草用戶”的識別方式上，Brand Consideration 有兩大核心創(chuàng)新點：
一是結(jié)合用戶在 TikTok 生態(tài)的全量行為，能夠?qū)崟r捕獲用戶在短視頻停留、商品鏈接點擊、評論區(qū)互動、話題標簽搜索等渠道的細微行為軌跡，從而為廣告主提供最綜合的一方數(shù)據(jù)分析；
二是包含全部高質(zhì)量行為指標的綜合定義，如評論、分享、關(guān)注、搜索等真實行為信號，由系統(tǒng)科學(xué)判斷用戶對品牌的價值，讓種草營銷更精準、更簡單。
簡單來說，它通過精準識別用戶在觀看種草視頻時的各種行為數(shù)據(jù)，讓品牌可以更聚焦“種草”階段的高意向用戶，進而降低用戶的考慮成本，品牌在正確的時間觸達正確的受眾，進而可以規(guī)?；靥嵘隣I銷效果。
在東南亞市場的多個營銷項目實踐中，Brand Consideration 已被驗證是能夠推動高意向用戶增長、推動實際業(yè)務(wù)成果的解決方案。
一家印尼的頭部美妝品牌，在進行營銷時，將 Brand Consideration 作為增加中層漏斗用戶群的核心策略，把原來投入到認知拉新和轉(zhuǎn)化階段的預(yù)算分配，傾斜到“種草”階段。結(jié)果一段時間后，該品牌的用戶考慮成本（CPCo）下降了46%，“種草用戶”增長了10％，“種草用戶”獲取效率也提高72％。
同樣在泰國，一家品牌運用 Brand Consideration 擴大了正處于購買決策評估階段的中層漏斗用戶。通過將 Brand Consideration 與 Shop Ads 組合投放后，不僅用戶覆蓋更廣泛了，投放表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)基準水平，比如用戶考慮成本（CPCo）降低22.5%，“種草用戶”獲取效率提高了18.5％。
霞光社了解到，Brand Consideration 目前已在 TikTok 正式上線，面向所有已加入 TikTok Market Scope 的廣告主開放。
在實際應(yīng)用過程中，對于一些高客單價，或一些新品類商品，由于用戶決策時間長，Brand Consideration 可以更有效地找到精準人群；此外，在一些營銷的大促節(jié)點，Brand Consideration 也發(fā)揮著比較明顯的作用。
此外，結(jié)合 TikTok 平臺擁有的漏斗優(yōu)勢，比如 TikTok Market Scope 實時分析高意向人群增長趨勢的能力，TikTok Symphony 通過 GenAI 工具快速創(chuàng)建內(nèi)容的能力，以及通過 TikTok One 與優(yōu)質(zhì)達人展開合作，品牌可以更有的放矢地開展營銷活動，從而降本增效、深化戰(zhàn)略布局。
當(dāng)下，隨著出海營銷增長邏輯已經(jīng)發(fā)生變化，全球電商也進入了爭奪消費者心智的階段，而此次 Brand Consideration 的推出更像是 TikTok 在構(gòu)建數(shù)字時代的“消費意向圖譜”。
其價值已不僅在于當(dāng)下廣告 ROI 的提升，更在于為品牌主提供了促進持續(xù)性增長的秘密武器。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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