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文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能

市場(chǎng)先生也許會(huì)發(fā)瘋，但在多數(shù)時(shí)候都很精明。

尤其是在飛鶴、澳優(yōu)兩大頭部奶粉上市企業(yè)，接連交出了兩份“不及格”的成績單后，用腳投票就在正常不過了。

今年上半年，飛鶴實(shí)現(xiàn)營收97.35億元，同比微增0.65%；歸母凈利潤為16.96億元，同比下滑24.82%。至于澳優(yōu)，則是實(shí)現(xiàn)營收35.12億元，同比下滑3.67%；歸母凈利潤為1.846億元，同比下滑10.26%

一個(gè)增收不增利，一個(gè)營、利雙降，反應(yīng)到資本市場(chǎng)就表現(xiàn)為飛鶴股價(jià)的明顯波動(dòng)，以及澳優(yōu)從財(cái)報(bào)公布日的3.3元，進(jìn)一步下探至現(xiàn)在的3.13元（截止到9月7日收盤）。

對(duì)應(yīng)的，飛鶴的市值從最高超2000多億，大幅縮水至現(xiàn)在不足440億元。而澳優(yōu)更是僅剩下56.34億元市值，甚至還不如巔峰時(shí)期的零頭多。

在當(dāng)前新生兒出生率尚未能得到明顯改善的背景下，這不禁令人擔(dān)憂，飛鶴、澳優(yōu)們的增長天花板是不是已經(jīng)提前到來了？

β紅利消失后，飛鶴、澳優(yōu)們“賣不動(dòng)”了？

其實(shí)從某種程度上看，現(xiàn)在飛鶴與澳優(yōu)分別代表著國產(chǎn)奶粉品牌的兩個(gè)不同發(fā)展階段：

即前者已經(jīng)完成了從品牌到產(chǎn)品的高端化，而后者雖然實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的高端，但品牌還和大多數(shù)國產(chǎn)奶粉一樣處在向上爬的過渡階段，整體溢價(jià)并不明顯。

這一點(diǎn)在兩者的毛利率表現(xiàn)上尤為突出，近三年來，飛鶴的毛利率整體都處在65%以上，分別為72.5%、70.28%和65.46%，堪比白酒行業(yè)。但是澳優(yōu)的毛利率卻與另一家規(guī)模較小的國產(chǎn)奶粉上市企業(yè)“貝因美”大致相似，整體都降了一個(gè)檔次地處在40%以上，分別為49.86%、50.38%和43.52%。

不過也可以發(fā)現(xiàn)，無論是代表高端的飛鶴，還是代表大眾的澳優(yōu)們的毛利率，在近年來都出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢(shì)。即便是今年上半年，飛鶴的毛利率也再次從去年同期的67.58%，下滑至65.32%。至于澳優(yōu)，則是從去年同期47.08%的毛利率驟降至現(xiàn)在的41.96%，為近三年以來的最低點(diǎn)。

對(duì)此，飛鶴將其歸因?yàn)榻?jīng)典星飛帆產(chǎn)品的收入下降，也就是營收問題；而澳優(yōu)卻表示是，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和清理品牌悠裝的庫存而加大了對(duì)奶粉分銷商的折扣等因素影響所致。簡(jiǎn)單點(diǎn)說就是庫存和成本問題。

雖然兩者乍一看似乎確實(shí)是各有所困，但究其根本，澳優(yōu)“清庫存”和“打折促銷”的另一層市場(chǎng)含義其實(shí)與飛鶴一樣，也是“賣不動(dòng)”的市場(chǎng)表現(xiàn)。

關(guān)于飛鶴、澳優(yōu)們?yōu)槭裁?ldquo;賣不動(dòng)”了？

用投資者的語言說就是，整個(gè)嬰幼兒奶粉行業(yè)的β紅利正在消失，逐漸進(jìn)入了α競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。（所謂的β指的是市場(chǎng)大盤帶來的收益，α是指品牌企業(yè)通過自己的能力掙到的超越大盤的超額收益。）

關(guān)于嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的β紅利，主要有兩點(diǎn)：一是新生兒的人口規(guī)?；虺錾省?/p>

但這個(gè)大家都知道，自2016年放開二胎政策，新生兒人口到達(dá)1786萬人的巔峰之后，就開始一路下滑。不過好一點(diǎn)的是，由于嬰配奶粉瞄準(zhǔn)的是0——3歲的消費(fèi)群體，所以2016年的人口紅利效果，可能還會(huì)延續(xù)到2018或2019年才會(huì)消失。

正好對(duì)應(yīng)著，過去九年間，飛鶴在2018年與澳優(yōu)在2017年的營收增速最高點(diǎn)。

不過，雖然在邏輯上，出生率對(duì)于嬰配奶粉行業(yè)的長遠(yuǎn)未來，確實(shí)是最重要的，但是在短期的市場(chǎng)發(fā)展中，卻不只是出生率撐起了奶粉行業(yè)的成長規(guī)模。

用公式表達(dá)就是，嬰幼兒奶粉行業(yè)規(guī)模≈0-3歲兒童總數(shù)*（1-母乳率）*人均奶粉需求量*單價(jià)。

在“母乳率”方面，據(jù)2019年中國發(fā)展研究基金會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國嬰兒6個(gè)月內(nèi)純母乳喂養(yǎng)率僅為29.2%，遠(yuǎn)低于43%的世界平均水平和37%的中低收入國家平均水平，這幾乎已經(jīng)為奶粉市場(chǎng)釋放出了最大化的空間。

至于“人均奶粉需求量”，也很難有大的變化。只有剩下的“單價(jià)”是存在增長變量空間的，

而據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，“單價(jià)”實(shí)際上也正是飛鶴與澳優(yōu)們拉開差距的關(guān)鍵，同時(shí)還可能是澳優(yōu)們?cè)?alpha;存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的破局點(diǎn)之一。

聚焦到品牌企業(yè)來看，在2008年的三聚氰胺事件中，大多數(shù)國產(chǎn)奶粉企業(yè)不慎中招，此后被迫下沉到三四線及以下市場(chǎng)，失去了品牌市場(chǎng)話語權(quán)。但在此次風(fēng)波中，飛鶴卻靠著自建奶源，躲過了三聚氰胺事件，所以其后來一直保持著增長。特別是在2014年的時(shí)候，飛鶴的毛利率就已經(jīng)到達(dá)了47.76%，也就是現(xiàn)在澳優(yōu)們的水平。

隨后消費(fèi)升級(jí)的浪潮漸漸涌來，再加上從2016到2017年嬰配奶粉注冊(cè)制度的出臺(tái)落地，在一定程度上對(duì)國產(chǎn)奶粉從品質(zhì)再到市場(chǎng)信心進(jìn)行了極大的提振，于是乎，國產(chǎn)奶粉就在“便宜沒好貨”的市場(chǎng)質(zhì)疑與嘗試中迎來了一波量價(jià)齊升。

其中，飛鶴的毛利率從2016年的54.61%飆升至2017年的64.38%，增幅接近10%。而澳優(yōu)則是在2016年達(dá)到了41.05%，與2015年的28.05%毛利率有著天壤之別。

但回頭來看，也正因?yàn)轱w鶴很早就完成了品牌高端化的升級(jí)，毛利率更是達(dá)到了市場(chǎng)巔峰，所以向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，提升“單價(jià)”這招，可能對(duì)于飛鶴來說已經(jīng)不再有效了。畢竟頂著“世界最貴奶粉”光環(huán)的飛鶴，現(xiàn)在已經(jīng)隱約間在市場(chǎng)引起了不少消費(fèi)者的吐槽和放棄。

相反，品牌稍遜一籌的澳優(yōu)們卻似乎可以通過高端化和漲價(jià)的方式，為未來品牌的增長添上一塊市場(chǎng)籌碼。

哪怕在當(dāng)前的存量市場(chǎng)背景下，以量換價(jià)的打法可能并不是長久之計(jì)，但卻也是一條行之有效的破局思路。

二是由政策端帶來的整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的內(nèi)部調(diào)整紅利。

具體表現(xiàn)為，從2016年到去年出臺(tái)落地的兩次配方注冊(cè)制，以及奶粉新國標(biāo)的頒布，對(duì)國內(nèi)嬰配奶粉市場(chǎng)對(duì)實(shí)力不足的中小乳企們的兩輪倒逼出清，為飛鶴、澳優(yōu)等實(shí)力玩家們帶來的市場(chǎng)增長紅利。

從本質(zhì)來看，兩次結(jié)構(gòu)調(diào)整其實(shí)指向的都是市占率的問題。

那么在這種情況下，對(duì)于早已實(shí)現(xiàn)了品牌高端化的飛鶴來說，就似乎未嘗不能通過“持續(xù)提升市占率的思路，來維持長久的增長想象力”。

用公式表達(dá)就是，飛鶴嬰配奶粉的增長空間≈每單位的營收規(guī)模*品牌市占率增長的部分。

不過話又說回來，雖然提升市占率可能確實(shí)會(huì)使飛鶴繼續(xù)保持著增長想象力，但是這份增長恐怕并不多。尤其是在2022年嬰配奶粉行業(yè)CR5已經(jīng)達(dá)到了57.2%的情況下，位列第一的飛鶴整體可上升的空間似乎并不大。

而且從客觀來講，市占率的提升必然離不開費(fèi)用投入的加大，那么飛鶴又該如何兜住凈利率的表現(xiàn)呢？

品牌乳企的多元化破局，成為第二個(gè)伊利、蒙牛？

事實(shí)上，面對(duì)新生兒出生率持續(xù)下滑的不確定性，以及嬰幼兒奶粉市場(chǎng)天花板的不斷到來，包括飛鶴、澳優(yōu)的整個(gè)嬰配奶粉行業(yè)都在嘗試尋找到新的增長破局點(diǎn)。

目前來看，主要有兩條破局思路：一個(gè)是品類多元化擴(kuò)張，另一個(gè)是市場(chǎng)出海。

先來看多元化，其實(shí)就是從嬰幼兒奶粉市場(chǎng)品類出發(fā)，向輔食、益生菌，到兒童奶粉、常規(guī)液奶、酸奶、乳飲料和奶酪，再到成人奶粉、中老年奶粉等乳制品或營養(yǎng)品領(lǐng)域的延伸。

再具體點(diǎn)講就是，飛鶴等奶粉玩家們開始向伊利、蒙牛等綜合乳企靠近爭(zhēng)奪，產(chǎn)品形態(tài)從單一的奶粉，向液奶、固態(tài)的奶酪，甚至是衍生的冰淇淋等以“奶”為中心的多產(chǎn)品形態(tài)擴(kuò)張，從而嘗試打造出一個(gè)奶宇宙、一個(gè)低配版的蒙牛、伊利。

這一點(diǎn)，從飛鶴最近面向3歲以上兒童群體推出的茁然新液奶產(chǎn)品，就可以窺見一二。

其實(shí)，對(duì)于飛鶴們想要把“所有乳制品生意再做一遍”的擴(kuò)張趨勢(shì)并不難理解。因?yàn)閽侀_整個(gè)奶粉品類不談，飛鶴、澳優(yōu)們只要想向其他乳制品領(lǐng)域擴(kuò)張就很難繞得開蒙牛、伊利。并且靠液奶發(fā)家的伊利、蒙牛們也早已在奶粉領(lǐng)域潛行布局了多年。

那么唯一的問題是，飛鶴們到底能不能跨界成第二個(gè)蒙牛、伊利呢？

如果僅從奶源、供應(yīng)鏈、品牌以及產(chǎn)品力的角度看，飛鶴們也確實(shí)具備向蒙牛、伊利們發(fā)起進(jìn)攻的底氣。

但問題是，伊利、蒙牛為什么能成為中國乳業(yè)唯二的巨頭？很關(guān)鍵的一點(diǎn)在于其無與倫比的、超過了90%的渠道品牌滲透率和覆蓋率，使其產(chǎn)品能夠最廣泛地接觸到更多的消費(fèi)人群。

然而在這方面，飛鶴們的渠道卻更多集中在母嬰店、線上品牌店，以及少量的大型商超等領(lǐng)域，對(duì)大眾消費(fèi)者的影響力幾乎不在一個(gè)維度上。所以，飛鶴們現(xiàn)有的渠道布局可能根本就撐不起奶粉玩家們成為第二個(gè)蒙牛、伊利們的野心。

不過據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，雖然線下渠道缺乏優(yōu)勢(shì)，但飛鶴們或許可以像元?dú)馍忠粯幼咝孪M(fèi)的路線，押注線上渠道，成為半個(gè)蒙牛、伊利。因?yàn)樵谑袌?chǎng)方面，與根基薄弱的元?dú)馍窒啾?，飛鶴們自身就掌握著上游牧場(chǎng)奶源和供應(yīng)鏈，并不擔(dān)心會(huì)被巨頭們卡脖子。

而且從新消費(fèi)爆品或營銷的角度講，如果飛鶴們用做嬰幼兒奶粉的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)來做液奶、冰淇淋等其他，不僅本身就有著很強(qiáng)的營銷話題度，而且還天然擁有著龐大的消費(fèi)者品牌品類信任優(yōu)勢(shì)，這是綜合乳企的伊利蒙牛們所不具備的。

再來看出海擴(kuò)張。盡管早些年為了搶占優(yōu)質(zhì)奶源，包括伊利、蒙牛、飛鶴、澳優(yōu)和貝因美等一眾國產(chǎn)乳企玩家們都曾在海外投資建廠。而且在2021年中報(bào)中，國產(chǎn)奶粉一哥飛鶴也曾特意指出海外業(yè)務(wù)的拓展是公司的重要方向。

至于澳優(yōu)和旗下的佳貝艾特最近還通過了極其嚴(yán)苛的美國FDA的注冊(cè)許可，也就意味著其嬰兒奶粉正式獲得了美國上市銷售的門票。而且今年上半年，澳優(yōu)的羊奶粉（其他地區(qū)）板塊實(shí)現(xiàn)營收1.94億元，較去年同期的0.89億元，實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。

但問題是，除了深耕海外市場(chǎng)多年的澳優(yōu)之外，包括飛鶴在內(nèi)的其他國產(chǎn)奶粉玩家們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)似乎都沒能取得太大建樹。

據(jù)天眼查APP顯示，2021年年中報(bào)，飛鶴來自美國的收入僅為9904.2萬元，較上一年同期明顯下滑。而到了今年上半年，飛鶴則是直接隱藏了海外業(yè)務(wù)的收入情況。

除此之外，有數(shù)據(jù)顯示，2021年我國90%以上的對(duì)外出口嬰幼兒配方奶粉都銷往中國香港地區(qū)，其次是中國澳門地區(qū)，并且該占比與2019年時(shí)幾乎沒有變化。這進(jìn)一步說明國產(chǎn)奶粉品牌可能并不是一個(gè)最優(yōu)解。

如此一來，以“奶”為核心的、向全年齡全品類的多元化競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)張路線，可能就成了當(dāng)前飛鶴們最具想象力的出路……

不過有意思的是，在成為低配版伊利、蒙牛的破局路上，雖然飛鶴還在堅(jiān)持，但澳優(yōu)卻早早地通過聯(lián)姻的方式，從成為伊利變成了加入伊利。

盡管在當(dāng)前市場(chǎng)的不確定性中又增添了一層保險(xiǎn)，但卻也可能限制了澳優(yōu)未來的想象力。畢竟即便是澳優(yōu)想要發(fā)力液奶，但伊利又是否愿意培養(yǎng)一個(gè)將要瓜分自身基本盤的潛在競(jìng)對(duì)呢？

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