中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過近十余年的飛速發(fā)展，行業(yè)開始邁入了緩慢增長的成熟期，隨之而來的是用戶規(guī)模趨于飽和，用戶流量增速顯著趨緩。在這一背景下，信息流廣告獲客成本逐年上升，流量紅利不再，投放策略由流量到運營才是長久之道，抖音企業(yè)號作為廣告流量與內容流量的承載點，在往期廣告投放中被廣告主所忽視，做好企業(yè)號運營，才能在這個競爭逐步加劇的營銷環(huán)境里，占領一席之地。

通過研究當前信息流廣告營銷現(xiàn)狀，以具體案例來分析當前廣告客戶，營銷模式的缺失與滯后，在整個營銷鏈路中，企業(yè)號作為流量的承接方，卻一直被廣告主忽視，通過研究，探索企業(yè)號運營在營銷鏈路中的價值及意義，并提出具體的營銷策略，廣告營銷+內容營銷必將是營銷的趨勢，

每一個在抖音上做廣告的企業(yè)主，都建議運營一個企業(yè)號，沉淀內容，做營銷復利。

 一、背景

1.信息流廣告的發(fā)展歷程

CNNC第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2020年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達9.4億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模高達9.32億，移動手機用戶占比高達99.2%。

那么如此大的網(wǎng)民基數(shù)，這些網(wǎng)民又在手機端看些什么呢？他們把時間花在了哪里？在各類APP中，即時通訊類使用時間最長，占比15%，網(wǎng)絡視頻、短視頻、網(wǎng)絡音頻、網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡文學應用的市場占比分類第二到第六。短視頻使用時長占比11%，同比去年同期增加2.8個百分點，增長明顯。

得益于中國互聯(lián)網(wǎng)龐大的網(wǎng)民基數(shù)，中國信息流廣告市場呈現(xiàn)跨越式的增長。從2014年50億，到2020年超過2000億。

我們再來看信息流廣告的發(fā)展歷程。

信息流廣告整體發(fā)展路徑是由國外衍生到國內。

最早呢，是由facebook于2006年，首次引出，5年后，推特也開始發(fā)展信息流廣告；到了2012年，由新浪微博首次引入國內，信息流廣告廣告進入蓬勃發(fā)展期。

2013年，騰訊新聞客戶端上線信息流廣告；

2014年，今日頭條引入原生信息流廣告；

2015年，微信朋友圈系列廣告正式上線；

2016年，百度推出信息流廣告產(chǎn)品。

信息流廣告在進入爆發(fā)期，2020年，信息流廣告市場已達557億。

2.信息流廣告的優(yōu)勢

隨著信息流廣告的飛躍發(fā)展，信息流廣告形式也越來越多樣化，從pc端到手機端，從文字鏈、圖片、到視頻、短視頻，信息流廣告樣式隨著科技互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷更新?lián)Q代。對于企業(yè)主來說，以往投放廣告，做品牌營銷，通常來說更多的是偏向于線下廣告，而隨著線上移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，線上信息流廣告已成為商家必不可少的一項預算支出。

信息流廣告和線下廣告相比，有哪些優(yōu)勢和突出點？

第一點，時效性

信息流廣告時效性更強，一個普通的線下傳統(tǒng)廣告，需要經(jīng)歷策劃、設計、制作、排期等等流程，一個營銷活動的實施從初始設計到最終展現(xiàn)到商場的廣告牌上去，需要經(jīng)歷一定的時間周期，少則至少一周，多則一個月、二個月，廣告投放的時效性大大減弱。

對于線上信息流廣告來說，一個廣告從策劃到展示給用戶，少則幾個小時，多則一天，最花時間的反倒是素材設計，而其他時間花費基本可以忽略不計，這就是信息流廣告，它的時效性極強！

第二點，精準定向

以線下某個商超廣告為例，一條廣告的用戶覆受眾覆蓋范圍最多不超過商場的10公里，而且不是每個人都會注意到。不論是小孩兒、學生、青年、中年、老年，這些用戶群體都能看到，但他們觀看的效果價值有限，對于廣告主來說，核心需求是把廣告展示給目標需求用戶，比如是超市商品打折，那可能更多的面向家庭主婦、已婚等等人群；如果是化妝品，那可能更多的面向女性用戶，如果廣告展現(xiàn)給小孩兒、老人這些用戶人群，意義就不大。

對于信息流廣告而言，我們可以自主選擇要投放的人群屬性，比如用戶的年齡、性別、地域、興趣愛好等等，而且能夠把營銷廣告多次主動推送到用戶手機上，從而實現(xiàn)廣告的精準推廣，這是線下廣告遠遠達不到的。

第三點，數(shù)據(jù)可披露

有投放過線下廣告的廣告主，可能都會產(chǎn)生這樣的疑慮，比如說廣告預算花費了1萬塊錢，最終能夠產(chǎn)生多大的效果？究竟有多少人能夠看到了廣告信息，這些數(shù)據(jù)，對于線下廣告都是難以統(tǒng)計的。

而線上廣告，就能夠很好的解決這一點！廣告花了多少錢，有多少萬的曝光量，廣告點擊量是多少，轉化數(shù)是多少，在媒體平臺的廣告系統(tǒng)里，都會有一個直觀的數(shù)據(jù)披露。

因為數(shù)據(jù)可監(jiān)控，所以能夠更好的評判廣告投放效果的好壞。

正是因為看到了信息流廣告的優(yōu)勢，各路商家及品牌方紛紛涌入信息流廣告賽道中來。但是流量是有限的，不可能一直無限往上增長?！?020年 中國移動互聯(lián)網(wǎng)大報告》闡述了以下兩個點：第一，近年來國內互聯(lián)網(wǎng)流量層面已經(jīng)到了面臨瓶頸，雖然疫情這只“黑天鵝”給流量帶來了短暫的增長，但發(fā)展大勢不變，未來仍是存量流量競爭；第二，私域流量受到重視，互聯(lián)網(wǎng)流量池基本固定在10-11億量級，未來商家的運營重點在放在深耕老用戶，吸引新用戶層面。

信息流廣告作為互聯(lián)網(wǎng)廣告中極為重要的一環(huán)，在當下流量難以持續(xù)增長的狀態(tài)下，廣告主存在著什么樣的困境與缺失。

1. 二、當下廣告主廣告營銷現(xiàn)狀

1.廣告主投放模式的缺失

1.1廣告樣式重復，用戶審美疲勞

廣告視頻結構單一。即使是不同行業(yè)不同客戶，廣告類型幾乎都是大同小異。

對于平臺用戶來說，刷的太多，看的太多，自然就逐步對視頻內容產(chǎn)生了審美疲勞，甚至很多情況下，會出現(xiàn)下面這種情況，一個視頻還沒播放兩秒，用戶就已經(jīng)知道了后面的內容，很多時候都知道“額，這是個廣告”，直接劃掉。

1.2競爭壓力過大，轉化成本日趨上升

不論是主觀原因還是客觀原因，線上獲客成本在逐日上升，是不可爭辯的事實。

《2018年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展狀況趨勢》顯示，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設的優(yōu)化升級以及移動設備普及率的提升，截至2018年6月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)獨立設備數(shù)突破13億，較2017年末增長9.5%。月獨立設備數(shù)穩(wěn)中有升，但增速逐漸放緩，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利日漸殆盡。

單一的以粗放的廣告投放形式，很難保持穩(wěn)定的長效收益。

而另外一個表，各個行業(yè)廣告投放cpm值變化，我們可以明顯看出，不論哪個行業(yè)cpm值隨著時間的變化，而逐步升高，獲客成本也在逐年上升。

1.3投放模式單一，流量沒有承接點

對于大部分客戶來說，僅僅把媒體平臺當做是投放渠道，有營銷活動，就借平臺推廣一下，沒活動，就徹底不推。這次推廣活動和下次推廣活動，完全斷層，沒有很好的流量承接點。

2．字節(jié)系信息流廣告客戶，線上推廣形式種類

2.1銷售線索收集

如上面視頻內容所示，包含了表單收集、電話撥打、在線咨詢，這是傳統(tǒng)意義上，較為經(jīng)典的獲客模式，讓用戶在營銷頁面留下手機號，而后，電話回訪客戶。

2.2微信復制

某些行業(yè)的客戶，投放需求為獲取用戶的個人微信，可以在營銷頁面上直接留公眾號信息，讓用戶去主動添加關注微信，而后引導添加私人微信，轉化路徑長，客戶流失率高；

2.3電商店鋪推廣

客戶有淘寶、京東類店鋪，在媒體平臺投放廣告，需求為由媒體平臺向淘寶京東店鋪引流，轉化路徑長，用戶跳失率高；

2.4抖音號推廣

轉化目標通常為抖音號關注、抖音號私信，由專門的客戶去承接線上客戶咨詢服務，引導客戶留資轉化。

2.5門店推廣

用廣告的形式，給線下門店倒流，提升門店曝光度。

不論采用以上5種推廣目的中的哪一種，核心目標都是為了促進轉化及快速成交，這也是多數(shù)信息流廣告主常用的推廣形式，但都存在不可忽略的缺陷。

三、企業(yè)號在廣告營銷中價值缺位

1.推廣路徑的缺失

多數(shù)廣告主只為追求一時轉化效果，比如說表單成本及線索量級，而缺乏對品牌的形象建設。而單一的效果廣告營銷造成轉化路徑缺失，多數(shù)用戶看到廣告，而沒有留下來，企業(yè)號，作為流量的承接點，在廣告營銷中的價值缺位。

以線索收集類廣告為例，常見的廣告轉化路徑是什么樣的？

用戶瀏覽廣告創(chuàng)意-點擊-進入落地頁-留資轉化。這是已轉化客戶的瀏覽路徑。而另外一部分客戶，他們是刷到了廣告，當時不需要，當他需要的時候，卻找不到這個廣告內容，因為信息流廣告的推薦機制，是主動推送，用戶沒轉化，就認為這不是目標客戶，可能二次推薦就會把他直接過濾掉。即使客戶主動搜索，也很難搜到。

當前效果類廣告推廣形式多為此類，這種形式真的完整嗎？不完整。這就是信息流廣告一個很大的缺點，系統(tǒng)主動推送內容，這次推送了，沒轉化，下次就找不到了。

而完整的廣告投放路徑就應如此嗎？不是的。在以往的信息流廣告中，企業(yè)號在廣告轉化路徑中的價值基本為0，系統(tǒng)把廣告展現(xiàn)給了用戶，用戶看完了就結束了，如何讓用戶留下來，創(chuàng)造后期營銷轉化機會，這就是企業(yè)號的價值。企業(yè)號，作為廣告流量的承接點與聚集地，讓每個刷到廣告的人留下來，通過企業(yè)號主頁內容去吸引粉絲，關注企業(yè)號，產(chǎn)生后期營銷轉化機會，才是企業(yè)號原該發(fā)揮的價值。

2.強營銷弱運營

在實際廣告投放中，大部分甲方客戶僅僅把媒體平臺當做一種獲客渠道，而非想著是否要進行長效經(jīng)營，比如說，公司是否要經(jīng)營一個企業(yè)號，是否要針對企業(yè)號粉絲進行有意向的營銷活動，是否有長期規(guī)劃視頻宣傳內容。

對于大部分廣告主來說，缺乏有意識的規(guī)劃。以下為某些行業(yè)頭部企業(yè)主他們在抖音上的粉絲量：

地產(chǎn)行業(yè)：萬科在東莞 粉絲量46萬；

教育行業(yè)：升學教育 1萬；

裝修行業(yè)：土巴兔 86萬

和那些動輒幾百上千萬的個人達人號比起來，企業(yè)號的粉絲量少的可憐，也正是因為這些少的可憐的企業(yè)號，顯現(xiàn)企業(yè)號領域的巨大空缺。

現(xiàn)在各行各業(yè)抖音企業(yè)號運營現(xiàn)狀是什么樣的呢？

1）公司有企業(yè)號，但是連認證都沒有做；

2）公司做了企業(yè)號認證，但視頻內容毫無規(guī)劃；

3）公司做了企業(yè)號認證，但未做企業(yè)號裝修。

大部分企業(yè)號都處于有且荒廢的狀態(tài)。

這樣一種形態(tài)下，抖音平臺僅僅被作為一種獲客渠道。企業(yè)號的價值被嚴重縮小，浪費廣告費及流量資源。

3.企業(yè)號的價值

3.1廣告流量與內容流量聚集地

對于在抖音上做營銷的企業(yè)主來說，我們可以把流量分為兩種。

廣告流量：由實際廣告投放所帶來的流量，目標就是為了宣傳品牌，獲取轉化；

內容流量：由企業(yè)號發(fā)布的視頻內容，根據(jù)用戶瀏覽行為及視頻質量，獲取系統(tǒng)推薦。通過廣告流量吸引用戶關注企業(yè)號，通過視頻內容沉淀粉絲做長效經(jīng)營，所以企業(yè)號是廣告流量與內容流量的承載點。

3.2營銷場景的依托點

企業(yè)主在抖音上做營銷，做品牌建設，核心目的還是為了提升品牌宣傳力及實際轉化營收。

如果僅僅只做廣告投放，不做企業(yè)號運營，沒有品牌信用背書，用戶愿意成交的意愿不強；即使購買了產(chǎn)品，也無法直接留下客戶做二次營銷，因為沒有企業(yè)號。

所以，通過運營企業(yè)號能夠很好地解決這一點，客戶信任度度高，購買意愿更強，二次復購概率更大。

我們從媒體平臺的角度，來看看企業(yè)號獨一無二的價值吧。

2020年12月29日，字節(jié)跳動發(fā)布了新的電商營銷平臺——巨量千川。

巨量千川：字節(jié)跳動的一體化電商廣告平臺，它整合了DOU+、魯班、電商廣告等多種電商廣告能力，專注于抖音電商廣告推廣；同時與抖音小店做深入打通，并更加貼合內容電商的場景，打造新的一體化廣告電商平臺。

巨量千川把電商廣告分為兩種，一類為短視頻帶貨，一類為直播帶貨。不論是短視頻帶貨還是直播帶貨，一個核心的連接點就是企業(yè)號，企業(yè)號鏈接了廣告流量、內容流量、抖音小店、直播間。廣告流量拉取新的關注，內容流量做粉絲沉淀，而小店跟直播間直接產(chǎn)生交易。

所以，企業(yè)號的價值在未來將被無限放大，不可替代。

四．抖音企業(yè)號的長效經(jīng)營

1.企業(yè)號建設

1.基礎建設

1.1完成認證

一個完成認證的企業(yè)號才有營銷的基礎，通過認證，能夠擁有官方藍V標識，獲得官方背書，提升權威感和信用感；

1.2頭像、主頁頭圖裝修、自我介紹

一個好的頭像，傳達了公司文化及品牌調性，一個好的主頁頭圖能夠快速向用戶傳達我的喜好，自我介紹是告訴用戶我是誰，我能提供什么。通過這三部分合理的裝修，能夠迅速打造企業(yè)號定位，給用戶塑造企業(yè)號形象。

工具組件-官方鏈接

在企業(yè)號主頁設定官方鏈接，幫助用戶快速了解產(chǎn)品信息，并提升轉化概率。

2.打造人設

如果把主頁基礎裝修比作是外在形象包裝，那么視頻內容就是品牌的的性格內在，用戶通過抖音主頁初步認識，形成形象認知，進一步通過視頻內容熟悉品牌的內在。

就企業(yè)號而言，如何去傳達自己的產(chǎn)品信息？

可以從三個方面入手：傳播品牌理念、打造品牌人設、講好品牌故事。

將枯燥的內容抖音化，打造抖音范兒，迎合平臺調性，獲得用戶關注。

3.沉淀粉絲

不論是廣告流量還是自然流量，一個用戶愿意關注企業(yè)號，本身就是對企業(yè)號感興趣的，和普通的個人達人號粉絲相比，企業(yè)號粉絲價值更高，這些粉絲或是喜歡視頻內容，或是喜歡品牌產(chǎn)品。如何長久的留住粉絲，是每個企業(yè)號該思考的問題。

3.1提升互動

企業(yè)號支持對私信設置自動回復，幫助企業(yè)提升與粉絲溝通的效率；

企業(yè)號對關注用戶可主動私信，提供相關幫助及產(chǎn)品介紹；

3.2建立社群

引導關注粉絲主動添加社群，并對群內社群進行分級管理，比如新粉、已轉化用戶、二次復購用戶，并對不同層級轉化用戶制定營銷策略，定期派送福利，提升粉絲黏度。

定期發(fā)布視頻內容，引導用戶分享、點贊、評論視頻內容，提升視頻熱度，獲取更大曝光量。

4.生意轉化

4.1添加營銷組件

認領poi門店，通過營銷互動，引導用戶線下到店消費；

添加優(yōu)惠團購活動，幫助店鋪線上即可成單獲客；

4.2視頻內容帶貨

通過發(fā)布優(yōu)質視頻，配合dou+，直接帶貨；

4.3直播間帶貨

直播間售賣產(chǎn)品，通過優(yōu)質商品，吸引用戶直接轉化。

5.企業(yè)號營銷策略制定

5.1造勢

一場營銷活動的開展，前期需要預熱，告訴粉絲及平臺潛在客戶群體，活動相關資訊。明星加持，引導關注；推廣形式：品牌廣告。

5.2內容

品牌方與媒體官方平臺發(fā)布活動，比如抖音挑戰(zhàn)賽、全民任務等等，引發(fā)用戶產(chǎn)生內容，聚焦流量；

和垂直領域達人深度合作，提升話題熱度；

發(fā)布相關品牌優(yōu)惠活動，吸引粉絲注意；

5.3轉化

企業(yè)號做好內容銜接。

頭像、昵稱、介紹、視頻置頂內容，做好活動鋪墊；

上線相關產(chǎn)品及購買方式，做好承接轉化。

不論是活動造勢，還是內容傳播，或者營銷轉化，這三者之間，企業(yè)號都很好的起到了內容中樞，不論是廣告流量還是內容流量，都沉淀在企業(yè)號，作為長期的內容資產(chǎn)及用戶維系渠道。

五、結論

 截止2020年8月，抖音日活用戶數(shù)超過6億，日均視頻搜索數(shù)超過4億，萬粉抖音號超過100萬。抖音儼然成了一款國民級的短視頻產(chǎn)品，在抖音上做廣告，已成為眾多企業(yè)主必不可少的預算開支。

傳統(tǒng)信息流廣告營銷，僅僅將抖音作為眾多獲客渠道中的一個，在抖音上花錢做廣告，獲取轉化客戶?；ㄥX就有流量，不花錢就沒轉化，投放鏈路單一，不可復利。

隨著市場營銷環(huán)境的變化，各路品牌方及各個行業(yè)大V紛紛入駐抖音，抖音號作為廣告流量的承載點，在傳統(tǒng)信息流廣告模式下，這一隱含著巨大價值的流量點其顯現(xiàn)出來的作用卻是微乎其微，這種營銷模式的存在原本就是不完善的！

截止2019年9月，抖音企業(yè)號入駐企業(yè)數(shù)超過100萬，而同一時期的中國企業(yè)總數(shù)高達1.2億，所以，企業(yè)號市場在未來的很長一段時間里，都將處于紅利期，大有作為！

隨著抖音官方對抖音企業(yè)號的定位做進一步加強，通過深度運營企業(yè)號，完成品牌建設，由單一的信息流廣告過渡到廣告+內容營銷模式。廣告流量+內容流量雙驅動，集中往企業(yè)號聚集流量，從公域到私域深度運營，這種營銷模式才是良性的、可復利的。

所以，在抖音上做營銷的廣告主，加強企業(yè)號運營，隨著時間的沉淀，與流量的聚集，抖音賬號的價值，在未來將會被無限放大！

再則，抖音本來作為內容推薦機制載體，天然屬性適合內容營銷，所以對于企業(yè)主在抖音上，深度運營企業(yè)號，在存量流量時代，必將是營銷的趨勢，不可或缺，勢不可擋。

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