90后職場(chǎng)女性有多難？

打開(kāi)社交平臺(tái)，全是現(xiàn)身說(shuō)法：工作壓力本就不低，還要面對(duì)婚育壓力、容貌焦慮、年齡焦慮等諸多問(wèn)題。

去年獵聘發(fā)布的《2021中國(guó)女性職場(chǎng)洞察報(bào)告》總結(jié)的五大關(guān)鍵詞中，“三胎”、“雞娃”、“容貌焦慮”、“臨期消費(fèi)”四個(gè)關(guān)鍵詞，幾乎都與職場(chǎng)女性煩惱掛鉤，90后在其中焦慮程度尤其高。

盡管大多數(shù)女性依舊積極前行，中途也難免會(huì)遇到沮喪、失去動(dòng)力的時(shí)刻。

基于這一洞察，一向關(guān)注女性職場(chǎng)人的韓束，最近聯(lián)手抖音電商超級(jí)品牌日，打造了線上、線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷事件，聚焦品牌產(chǎn)品紅膠囊，通過(guò)線上抖音挑戰(zhàn)賽和線下街采，聯(lián)同品牌代言人佟麗婭及各圈層垂類達(dá)人發(fā)聲，調(diào)動(dòng)廣大用戶共創(chuàng)等玩法，面向90后職場(chǎng)女性立體詮釋了韓束 “為年輕提供一份底氣” 的品牌精神，給予其真切的支持與鼓勵(lì)，贏得了廣泛共鳴。

這場(chǎng)告別品牌“單打獨(dú)斗”營(yíng)銷思維的合作，不僅通過(guò)創(chuàng)新資源配置與走心內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，將品牌、平臺(tái)、明星達(dá)人乃至用戶的力量充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，更為行業(yè)品牌們提供了不少與用戶在產(chǎn)品功能、情感、精神層面進(jìn)行深度溝通的參考。

一場(chǎng)有效的品牌、用戶溝通，往往開(kāi)始于一個(gè)有效的營(yíng)銷話題——與用戶息息相關(guān)，能夠激發(fā)興趣與共鳴的話題，才能真正吸引用戶參與到品牌溝通中，甚至形成自發(fā)傳播。

韓束聯(lián)合抖音電商超級(jí)品牌日基于職場(chǎng)女性生活境遇與情感洞察，由“這屆00后不僅是來(lái)工作，更是來(lái)整頓職場(chǎng)”的熱門社會(huì)議題，深入聯(lián)想到了“為什么90后沒(méi)有00后整頓職場(chǎng)的底氣”，并從“底氣”出發(fā)，打造了一個(gè)自帶熱度和吸引力的話題#90后為什么沒(méi)有整頓職場(chǎng)的底氣，借此掀起全網(wǎng)討論熱潮，引發(fā)廣大90后職場(chǎng)女性共鳴。

而這場(chǎng)話題的討論形式也甚是新穎——不是由品牌方主導(dǎo)發(fā)起，而是借助抖音最具價(jià)值的內(nèi)容生態(tài)，用“真實(shí)街采”的呈現(xiàn)方式徐徐展開(kāi)，開(kāi)啟抖音站內(nèi)活動(dòng)發(fā)酵第一彈。

@大仁街訪、@爆改突擊隊(duì)兩個(gè)街采賬號(hào)聯(lián)動(dòng)，通過(guò)90后、00后職場(chǎng)女性對(duì)比采訪，聚焦“90后為什么不敢像00后一樣整頓職場(chǎng)”，“90后憑何擁有職場(chǎng)發(fā)光的底氣”等話題進(jìn)行提問(wèn)。盡管被采訪者回答各異，但都表露出同一種積極態(tài)度——即使在職場(chǎng)中困難重重，面對(duì)不少壓力，但90后職場(chǎng)女性依舊沒(méi)有失去闖蕩職場(chǎng)的底氣，保持陽(yáng)光向上的姿態(tài)，努力打造著自己的發(fā)光時(shí)刻。

街采形式除了有趣、好玩，其具有真實(shí)感、貼近生活的內(nèi)容本身就符合抖音核心受眾人群的偏好。再加上此次街采內(nèi)容話題是基于廣大90后女性面對(duì)的現(xiàn)實(shí)困境展開(kāi)，回答內(nèi)容也都反映出她們的普遍現(xiàn)狀與真實(shí)心聲，因此更容易讓觀眾有代入感、引發(fā)深層次共鳴。這也帶動(dòng)更多網(wǎng)友加入街采話題討論，實(shí)現(xiàn)“線下內(nèi)容反哺線上傳播”。

街采內(nèi)容在抖音站內(nèi)吸引人群討論之際，韓束品牌方順勢(shì)發(fā)布了一支混剪街采內(nèi)容的態(tài)度短片。微信公眾號(hào)「溫血?jiǎng)游铩?/span>同步發(fā)文，探討90后女性的底氣從何而來(lái)，傳達(dá)著“90后女性自有底氣”的正向價(jià)值觀，將韓束為年輕提供底氣的品牌價(jià)值觀滲透至站外。

討論熱度加持下，韓束抖音電商超級(jí)品牌日還順勢(shì)引導(dǎo)目標(biāo)人群領(lǐng)取產(chǎn)品小樣，導(dǎo)流至抖音韓束品牌旗艦店店鋪，完成有效會(huì)員粉絲沉淀和精準(zhǔn)派樣。這一步就將韓束品牌價(jià)值，通過(guò)產(chǎn)品落地到了實(shí)際體驗(yàn)中。

一套基于街采的傳播看下來(lái)，韓束抖音電商超級(jí)品牌日在站內(nèi)、站外，線上、線下，替品牌打造了一個(gè)“用戶情感抒發(fā)-品牌精神鼓勵(lì)-體驗(yàn)支持”的完整溝通鏈路，讓品牌“給予底氣”的行動(dòng)環(huán)環(huán)相扣地落到了精神支持與產(chǎn)品支持的實(shí)處，直戳人心，比起品牌單方面平鋪直敘的傳播理念，激發(fā)的用戶共鳴也更強(qiáng)烈。在有共鳴的傳播中，產(chǎn)品小樣的放送與體驗(yàn)吸引，也直接幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)抖音電商店鋪的有效人群沉淀，助力后續(xù)轉(zhuǎn)化與生意增長(zhǎng)。

抖音成熟內(nèi)容生態(tài)中大量明星、達(dá)人等自帶影響力的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，同樣是關(guān)鍵的生態(tài)資源。

此次韓束抖音電商超級(jí)品牌日就充分結(jié)合品牌代言人佟麗婭的特點(diǎn)，將代言人營(yíng)銷玩出了新創(chuàng)意，大幅提升其影響效力。

代言人佟麗婭作為在演藝界辛勤奮斗多年，業(yè)務(wù)能力和個(gè)人品質(zhì)都得到廣泛認(rèn)可的“職業(yè)女性”。其個(gè)人經(jīng)歷早已成為了鼓勵(lì)廣大90后職場(chǎng)女性，無(wú)畏年齡焦慮與現(xiàn)實(shí)困境，奮力追逐職場(chǎng)高光時(shí)刻的示范。她身上自帶的積極、樂(lè)觀與內(nèi)在篤定的“底氣”，正與韓束想要傳遞的品牌精神一致。并且同為“職業(yè)女性”的她，對(duì)于生活、工作中職業(yè)女性們關(guān)心的“如何緩解疲勞、煩惱”等問(wèn)題，自有一套解決方案。

于是在直播間中，佟麗婭就結(jié)合品牌消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題，大方分享了自己保持年輕的秘訣——運(yùn)動(dòng)，例如跑步和做瑜伽等，并鼓勵(lì)大家通過(guò)運(yùn)動(dòng)緩解日常生活中因不健康作息導(dǎo)致的身心疲憊，從內(nèi)到外地?zé)òl(fā)年輕活力。佟麗婭結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)和形象的直播，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌精神都更具說(shuō)服力和帶動(dòng)力。

活動(dòng)周期內(nèi)的代言人發(fā)聲，快速吸引了超高關(guān)注，帶動(dòng)品牌聲量破圈，并以聲量帶流量，實(shí)時(shí)引流至直播間，最高實(shí)時(shí)在線2w人，實(shí)現(xiàn)了集中轉(zhuǎn)化。

值得一提的是，不少美妝、護(hù)膚、好物推薦領(lǐng)域的垂類達(dá)人們也在同步種草，轉(zhuǎn)化即時(shí)流量，連同街采熱度和明星熱點(diǎn)形成合力，一起拉動(dòng)品牌GMV大增。

最后，抖音作為一個(gè)內(nèi)容共創(chuàng)平臺(tái)，其廣大用戶既是內(nèi)容生態(tài)重要組成，也是主要傳播力。

尤其對(duì)于生長(zhǎng)在 “人人皆是媒介”時(shí)代的90后人群而言，“參與感”、“共創(chuàng)”本身就是傳播推動(dòng)力。為調(diào)動(dòng)用戶傳播力，抖音電商超級(jí)品牌日聯(lián)合韓束在站內(nèi)開(kāi)展了全周期配合活動(dòng)的挑戰(zhàn)賽#誰(shuí)給你的底氣。

挑戰(zhàn)賽結(jié)合抖音流行的變裝玩法與洗腦的“底氣”BGM，將品牌理念以及此次主推產(chǎn)品紅膠囊“補(bǔ)水抗老”的核心功效，趣味、直觀地展示出來(lái)，讓用戶主動(dòng)參與到品牌內(nèi)容傳播時(shí)，也強(qiáng)化著產(chǎn)品賣點(diǎn)與品牌精神的雙重認(rèn)知。

過(guò)耳不忘的“洗腦”BGM和“低門檻”的參與形式，拉高了參與度。再加上站內(nèi)@Anna、@JF等多位達(dá)人響應(yīng)挑戰(zhàn)，帶動(dòng)越來(lái)越多普通用戶參與，挑戰(zhàn)賽影響力逐漸輻射至全網(wǎng)，最終達(dá)成2000W+曝光。

街采可看做一次相對(duì)小范圍的共創(chuàng)，而抖音獨(dú)具特色的挑戰(zhàn)賽玩法則將共創(chuàng)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，共創(chuàng)關(guān)系也更加深入，讓廣大普通用戶從被動(dòng)接收品牌信息，轉(zhuǎn)向主動(dòng)參與品牌精神表達(dá)與內(nèi)容傳播，真正“自己給自己打氣，從內(nèi)到外地展示女性底氣”。

全周期的挑戰(zhàn)賽不僅通過(guò)深度共創(chuàng)拉近品牌與用戶距離，也保證了在長(zhǎng)周期活動(dòng)中，品牌熱度不減，持續(xù)向抖音韓束品牌旗艦店店鋪引流。

整場(chǎng)韓束抖音電商超級(jí)品牌日營(yíng)銷中，除了文初提及聯(lián)動(dòng)多方資源，抖音電商超級(jí)品牌日還在以創(chuàng)新策略，為品牌最大程度地深挖各類資源價(jià)值。

首先通過(guò)深度聯(lián)合內(nèi)容資源，充分發(fā)掘著抖音平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的價(jià)值：抖音電商超級(jí)品牌日將社會(huì)議題、多元題材等內(nèi)容生態(tài)資源，與韓束產(chǎn)品、品牌理念和精準(zhǔn)的用戶洞察做了定制化結(jié)合，打造出既讓用戶感興趣又讓品牌深化表達(dá)的內(nèi)容。

而基于內(nèi)容生態(tài)中的用戶資源，抖音電商超級(jí)品牌日的傳播也轉(zhuǎn)換思路，將過(guò)去僅作為品牌傳播受眾的人群，通過(guò)挑戰(zhàn)賽玩法調(diào)動(dòng)起來(lái)，變成品牌傳播者，由此掀起共創(chuàng)熱潮。

其次是在代言人、達(dá)人合作中延展思路：不僅要借力其自然粉絲流量，更要借力其個(gè)人特點(diǎn)為品牌形象、理念認(rèn)知加碼。巧妙融合品牌精神，去策劃代言人、達(dá)人傳播內(nèi)容，才能達(dá)成1+1>2之效。

最后，針對(duì)資源合理配置與挖掘下帶動(dòng)的全網(wǎng)熱度，抖音電商超級(jí)品牌日又以短視頻種草、直播帶貨的形式，高效引流至抖音韓束品牌旗艦店店鋪，達(dá)成人群拉新與高價(jià)值人群沉淀，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了生意持續(xù)增長(zhǎng)。

一系列創(chuàng)新策略下，抖音電商超級(jí)品牌日為韓束帶來(lái)了顯著“品效”增長(zhǎng)。

首先就是直接的生意增長(zhǎng)，活動(dòng)期間品牌自播GMV超2200萬(wàn)，Bigday當(dāng)天達(dá)成破品牌記錄，爆發(fā)系數(shù)590%。其中爆款紅膠囊套組售出超46000套，銷售額超1600萬(wàn)，活動(dòng)期間搜索環(huán)比提升980%?；顒?dòng)中積極嘗試的派樣與抽簽玩法，也讓新增會(huì)員環(huán)比提升了350%。

此外，品牌認(rèn)知度、好感度、用戶忠誠(chéng)度也獲得了增長(zhǎng)——通過(guò)激發(fā)90后職場(chǎng)女性精神共鳴，韓束確立了“陪伴”與“支持”的品牌角色，這種角色還將繼續(xù)驅(qū)動(dòng)未來(lái)增長(zhǎng)。

韓束抖音電商超級(jí)品牌日創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值時(shí)也兼顧社會(huì)價(jià)值。隨著更多像“90后職場(chǎng)女性底氣”這樣的社會(huì)議題被發(fā)掘，被關(guān)注，被討論、被回應(yīng)，品牌構(gòu)成的商業(yè)社會(huì)也更具人情味。

總的看來(lái)，抖音電商超級(jí)品牌日作為抖音站內(nèi)S級(jí)別的營(yíng)銷IP，正在以符合抖音特色的創(chuàng)新玩法和策略，助力品牌在抖音實(shí)現(xiàn)短期大規(guī)模的聲量爆發(fā)，并通過(guò)系統(tǒng)的方法論幫助品牌持續(xù)提升長(zhǎng)期生意水位。

在此過(guò)程中，依托于抖音電商“興趣電商”邏輯，抖音電商超級(jí)品牌日也在基于用戶對(duì)美好生活的向往，主動(dòng)幫助用戶挖掘潛在購(gòu)物需求，并聯(lián)動(dòng)品牌以用戶興趣為導(dǎo)向，通過(guò)達(dá)人、明星、普通用戶的直播、短視頻推薦，用深入生活場(chǎng)景的內(nèi)容和商品，滿足用戶需求。從這個(gè)層面來(lái)看，抖音電商超級(jí)品牌日不僅為品牌創(chuàng)造著獨(dú)特價(jià)值，也為廣大消費(fèi)者帶來(lái)了更佳的電商消費(fèi)體驗(yàn)。

相信隨著抖音電商超級(jí)品牌日合作疆域不斷延展，這個(gè)營(yíng)銷IP會(huì)繼續(xù)帶來(lái)更多增長(zhǎng)案例，也為各個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)源源不斷的活力。