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這幾年品牌商家不論大小，掛在嘴邊的詞都離不開一個(gè)「紅利見頂」。過去幾十年，供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)，增量按人頭和空間算，看的是新增了多少用戶，覆蓋了多少城市，市占率達(dá)到了多少。但現(xiàn)在整個(gè)大盤增長放緩，市場(chǎng)上幾乎所有品類都處在飽和狀態(tài)，如果還停留在傳統(tǒng)的視角，自然覺得市場(chǎng)已經(jīng)觸頂。
實(shí)際上，另一個(gè)增長紅利正在開啟——基于新生代的新消費(fèi)場(chǎng)景。
沒錯(cuò)，就是新生代。
消費(fèi)人群正在迭代，擁有更高嘗鮮意愿、支付意愿和發(fā)聲意愿的新一代年輕人正在成為主力消費(fèi)人群，其差異化的生活方式、消費(fèi)偏好、接收信息方式與痛點(diǎn)嗨點(diǎn)，誕生了諸多70、80難以理解的新場(chǎng)景，比如同人、COSPLAY和三坑。而正是這些新消費(fèi)場(chǎng)景孕育著新一輪的品牌增長機(jī)會(huì)。
對(duì)于品牌來說，要想抓住這一輪風(fēng)口，無非就是做好這么兩件事：首先，找對(duì)人，即新生代消費(fèi)群；其次，融入、拓展甚至共創(chuàng)新場(chǎng)景，完成品牌卡位，奠定品牌認(rèn)知，品牌還可以更進(jìn)一步地打造新的消費(fèi)流行。
下面我們借案例，具體聊聊應(yīng)該怎么做。
前面說了品牌抓住這波風(fēng)口的第一步就是「找到新生代消費(fèi)群」。
那么問題來了：去哪兒找到新生代消費(fèi)者？
對(duì)此，很多人的第一反應(yīng)就是到二次元世界去，這沒錯(cuò)，但卻是一個(gè)很「外行」的看法。一來是太小看新生代了，二來也暴露出自己并不真的懂「二次元」，只是知道其標(biāo)簽意義的代際局限性。
事實(shí)上，歷經(jīng)萌芽、培育和成長期的「二次元」，近些年已經(jīng)逐漸從小眾文化走進(jìn)大眾視野。2021年，我國泛二次元用戶達(dá)到近4.6億人，過去五年的年均復(fù)合增長率高達(dá)10.4%。根據(jù)CIC灼識(shí)咨詢預(yù)計(jì)，到2026年中國二次元內(nèi)容市場(chǎng)有望破千億，未來五年中國二次元內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長率約12.6%。
也就是說，「二次元」是找到年輕人尤其是超新Z世代的線索，但還不只于此。順藤摸瓜，我們看一下真正被稱之為「年輕人聚集地」的快看。
年輕人其實(shí)可以跳過這一part，主要是給90以前的讀者做一下科普：創(chuàng)辦于2014年的快看是中國年輕人的國漫IP平臺(tái)和分享社區(qū)，截止到2021年8月，快看總用戶超過3.4億，月活接近5000萬，超過行業(yè)第二名至第六名之和。
快看作為國漫平臺(tái)的贏家通吃屬性很明顯了，量大還不算，用戶成分也非常能打。85%以上的快看用戶，是被稱為“超新Z世代”的00后。到這，很多品牌可能眼睛都放光了，仿佛看到年輕化營銷之光。
更驚喜的是，快看以女性用戶群體為主，而女性尤其是年輕女性一向被認(rèn)為具有更好的消費(fèi)能力。我猜很多品牌可能已經(jīng)準(zhǔn)備打錢了（開個(gè)玩笑）。
別著急，話還沒說完?？炜床恢皇菗碛腥W(wǎng)趨之若鶩的流量香餑餑，更值得關(guān)注的是其作為國內(nèi)頭部原創(chuàng)IP平臺(tái)，擁有超過1.1萬部漫畫和超過12萬個(gè)注冊(cè)創(chuàng)作者。海量IP形象和創(chuàng)作者才是真正的營銷資源庫。想象一下，擁有數(shù)量過萬的超級(jí)IP和超級(jí)大腦，你可以從中選取最適合自己的合作，精準(zhǔn)營銷用戶。
作為品牌IP化營銷超級(jí)市場(chǎng)的快看，更多是作為「無形的手」，提供更好的服務(wù)撮合品牌-用戶的雙邊交易，比如打通并豐富線上線下用戶娛樂體驗(yàn)，逐步擴(kuò)大對(duì)用戶生活方式的影響力，既可以讓更多新審美、新表達(dá)、新消費(fèi)元素融入社區(qū)，又能契合更多品類品牌的營銷需求，一整個(gè)就是平臺(tái)、用戶和品牌三贏的局面。
前段時(shí)間，快看舉辦的線下活動(dòng)也是國內(nèi)首個(gè)超新Z世代ACGN的狂歡盛會(huì)——“KK WORLD”就很典型，佳能、娃哈哈、LINE FRIENDS、CK及新康泰克等品牌通過跨界IP營銷又或者是原創(chuàng)二次元IP等融合年輕文化語境的創(chuàng)新形式，主動(dòng)擁抱和對(duì)話新一代消費(fèi)者，刷足ACGN年輕愛好者的好感度，進(jìn)一步推動(dòng)品效合一的實(shí)現(xiàn)。
在正確的平臺(tái)找到了心儀的用戶，接下來的問題就是如何與之溝通。
過去純粹把用戶當(dāng)成UV、把廣告硬插入內(nèi)容的流量思維在年輕消費(fèi)群中不大好使，諸如直接冠名又或者是硬廣鋪天蓋地效用越來越弱。消費(fèi)者選擇性的視而不見，對(duì)于品牌來說，浪費(fèi)的廣告費(fèi)可能不止50%，甚至可能吃力不討好。過度廣告影響到消費(fèi)者本來要做的正經(jīng)事兒，甚至?xí)纬蓪?duì)品牌的反噬，類似“不要在廣告里插正片”的吐槽越來越多，反映的就是這個(gè)事。
所以過度糾結(jié)曝光量意義不大，關(guān)鍵在于用戶的參與感。參與感要求用戶在看見品牌信息的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生認(rèn)同和進(jìn)一步行動(dòng)。這意味著，品牌必須融入用戶場(chǎng)景，而不是闖入，情節(jié)不突兀，觀眾才能不反感，甚至玩在一起。
這么說，可能還是有點(diǎn)抽象，我們通過“KK WORLD”的案例來具象化這種品牌融入。
“KK WORLD”全稱“KK WORLD 快看漫次元夢(mèng)幻世界”，從名字就可以看出來這是一場(chǎng)面向廣大二次元愛好者的線下狂歡盛會(huì)，不僅集聚了漫畫、同人、COSPLAY、聲優(yōu)、三坑、谷圈、唱見、舞見等00后喜歡的內(nèi)容，更有超過100個(gè)高人氣動(dòng)漫類IP與用戶見面，超過28位新生代漫畫家人氣小說作者、6位聲優(yōu)到場(chǎng)、40位Coser現(xiàn)場(chǎng)與游客互動(dòng)、30位知名同人太太親臨現(xiàn)場(chǎng)滿足ACGN用戶人群的內(nèi)容喜好消費(fèi)需求和興趣愛好，吸引了超過13萬人次在真實(shí)的世界里逛快看。
“KK WORLD”不僅是ACGN人群的「線下烏托邦」，也成了品牌們連接超新Z世代的絕佳陣地。主流玩法一般分兩種：合作IP、借勢(shì)生長，以及原創(chuàng)IP、自力更生。
前者比如結(jié)合熱門IP《輪回之約》的娃哈哈，開了一家沉浸式的“次元奶茶店”，設(shè)置了不同的展區(qū)，讓漫迷們體驗(yàn)娃哈哈國漫IP男主宗洛風(fēng)的冒險(xiǎn)之旅。期間，漫迷們不僅可以感受沉浸式的密室解謎，參與趣味十足的互動(dòng)游戲，拍照打卡，還可以參加緊張刺激的周邊抽獎(jiǎng)，在豐富的活動(dòng)中體驗(yàn)和感受娃哈哈的品牌內(nèi)涵以及產(chǎn)品品質(zhì)。
漫展期間，娃哈哈總計(jì)免費(fèi)發(fā)放+售賣6000多瓶AD鈣奶，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)也總能看到逛展的粉絲們喝娃哈哈的現(xiàn)象級(jí)場(chǎng)景。
不僅如此，粉絲們體驗(yàn)密室、打卡喝奶的熱情，還讓原創(chuàng)定制漫畫《輪回之約》以及娃哈哈品牌的人氣指數(shù)飆升，其中《輪回之約》定制漫畫直接漲粉3萬，娃哈哈官方企業(yè)號(hào)哈寶更是漲粉4.4萬+?！遁喕刂s》在漫展期間連續(xù)三天霸榜人氣榜、新作榜、劇情榜TOP1位置和PC端國漫榜TOP2。
這些數(shù)據(jù)側(cè)面證實(shí)了「品牌融入而不是闖入內(nèi)容IP時(shí)，其實(shí)是一場(chǎng)品牌-用戶-內(nèi)容-平臺(tái)的多贏游戲」。
后者比如知名感冒藥品牌新康泰克，則是通過自己的二次元IP“康泰克先生”與粉絲積極互動(dòng)，以熱愛助力官的身份出現(xiàn)在KK WORLD現(xiàn)場(chǎng)。
在KK WORLD核心展區(qū)，新康泰克搭建了以“共赴熱愛，盛夏當(dāng)燃”為主題的活動(dòng)展臺(tái)，“康泰克先生”連續(xù)三天與現(xiàn)場(chǎng)年輕人玩在一起，不僅大跳魔性洗腦舞蹈，以實(shí)力火爆出圈，還與《無法與女生成為朋友》的作者、《黑夜有所斯》作者及漫畫女主魔女Coser等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)簽售會(huì)互動(dòng)，瘋狂輸出的爆梗引得粉絲爆笑不停，堪稱全場(chǎng)人氣頂流。
新康泰克通過融入現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，與年輕人完成了一次輕松愉悅的溝通，刷足ACGN年輕群體好感的同時(shí)，不知不覺就完成了重塑品牌年輕化形象的「支線任務(wù)」。
篇幅有限，只舉了兩個(gè)例子。但管中窺豹，不難發(fā)現(xiàn)：不論是通過結(jié)合IP設(shè)置主題場(chǎng)館，引發(fā)用戶打卡拍照，還是設(shè)計(jì)創(chuàng)意活動(dòng)引導(dǎo)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品、感受品牌文化，參展品牌更多是以玩伴的身份站在年輕用戶身邊，融入到新場(chǎng)景中一塊玩，從而引發(fā)年輕群體的共鳴，形成和積累年輕化的品牌資產(chǎn)。相信未來也會(huì)有越來越多的品牌，通過這種方式為自身的品牌或IP注入新活力，打造新形象。
客觀來說，這幾年受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂以及疫情影響，市場(chǎng)增長確實(shí)要比前十幾年要難（市場(chǎng)其實(shí)從來就沒有不難的時(shí)候），但難并不代表沒有機(jī)會(huì)。相反地，市場(chǎng)之難是公平的，面對(duì)新人群與新場(chǎng)景，新老品牌同臺(tái)競(jìng)技，新生代消費(fèi)者用真金白銀投票，淘去泥沙，留下真金。差別只在于，你選擇了什么樣的態(tài)度，以什么樣的行動(dòng)去迎接這場(chǎng)挑戰(zhàn)。
盡管還有許多未知，但已知的是，超新Z世代逐漸成為消費(fèi)主體，新一輪的品牌增長機(jī)會(huì)，不再是純粹的上新產(chǎn)品與擴(kuò)大品類，而是通過融入、拓展和共創(chuàng)新的消費(fèi)場(chǎng)景，與超新世代站在一起。
新世代的這場(chǎng)游戲才剛剛開始，未來仍然有大量新場(chǎng)景等待被發(fā)掘，被改造，你做好準(zhǔn)備了嗎？
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)