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做用戶增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)人，工作中的主要內(nèi)容之一就是輸出增長(zhǎng)活動(dòng)idea和方案。
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和活動(dòng)玩法嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，創(chuàng)新且有效的增長(zhǎng)玩法出現(xiàn)的頻率越來越低，用戶增長(zhǎng)打工人們翻遍了競(jìng)品和非競(jìng)品，也開始了每周的掉頭發(fā)的頭腦風(fēng)暴，但結(jié)果并不理想。
今天分享下工作中總結(jié)的增長(zhǎng)活動(dòng)策劃的思考模型，從角色、場(chǎng)景、動(dòng)機(jī)三個(gè)維度入手，讓增長(zhǎng)活動(dòng)策劃和idea的產(chǎn)生有跡可循、有章可依。
RSM模型從角色、場(chǎng)景、動(dòng)機(jī)三個(gè)維度入手進(jìn)行增長(zhǎng)活動(dòng)策劃思考：
角色（Role）：營銷增長(zhǎng)活動(dòng)中的主要驅(qū)動(dòng)者，而非所有的參與者；
場(chǎng)景（Scene）：角色參與活動(dòng)的主要情境，影響用戶情緒；
動(dòng)機(jī)（Motivation）：角色愿意參與活動(dòng)的原因，決定用戶意愿。
RSM模型除了來自個(gè)人學(xué)習(xí)和工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)之外，其合理性也源自于5W1H原則。
5W1H原則是應(yīng)用極其廣泛的一種思考方法，由美國政治學(xué)家拉斯維爾提出“5W分析法”演進(jìn)而來。5W1H是指who（何人）、when（何時(shí)）、where（何處）、what（何事）、why（原因）以及how（方式）。
對(duì)應(yīng)到增長(zhǎng)活動(dòng)策劃中，用戶（who）出于特定原因（why）在特定場(chǎng)景（when/where）參加特定形式的活動(dòng)（how），我沒有把what放到用戶活動(dòng)中，因?yàn)閔ow可以概括活動(dòng)，而是把what理解為整體目標(biāo)，即我們（業(yè)務(wù)方）想要什么。
RSM模型重點(diǎn)關(guān)注了who（即角色）、why（即動(dòng)機(jī)）、when/where（即場(chǎng)景），因?yàn)閣hat（目標(biāo)）是大前提，至于具體活動(dòng)內(nèi)容和形式（how）是進(jìn)一步完善增長(zhǎng)活動(dòng)方案時(shí)需要考慮的，在活動(dòng)前期策劃中會(huì)有所涉及，但是不會(huì)重點(diǎn)關(guān)注。
如果本末倒置在前期活動(dòng)策劃時(shí)專注于活動(dòng)具體內(nèi)容形式，沒有基礎(chǔ)框架的支撐，活動(dòng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)更高，也不利于活動(dòng)的有效迭代。
接下來，分別說下角色、場(chǎng)景、動(dòng)機(jī)三個(gè)維度的具體內(nèi)容，希望對(duì)各位產(chǎn)出idea、策劃活動(dòng)有所幫助。
狹義的角色指產(chǎn)品的用戶，大部分產(chǎn)品進(jìn)行增長(zhǎng)活動(dòng)都是基于現(xiàn)有用戶。通過不同維度對(duì)用戶進(jìn)行分層，能夠幫助我們更好的理解現(xiàn)有用戶，進(jìn)行針對(duì)性的活動(dòng)策劃。
以在線教育行業(yè)為例，一種常見的用戶分層方式是把用戶分為新注冊(cè)用戶、試聽課用戶、低價(jià)課用戶、正價(jià)課用戶、沉默流失用戶，不同用戶群組具有不同的特征，也關(guān)系到我們后續(xù)思考場(chǎng)景和動(dòng)機(jī)。
對(duì)于活動(dòng)策劃來說用戶分層的價(jià)值在于，一方面優(yōu)先關(guān)注和利用高用戶價(jià)值、高活動(dòng)潛力的用戶；另一方面，基于不同特征用戶考慮不同的活動(dòng)內(nèi)容和形式，提高活動(dòng)效率和收益。
對(duì)于雙邊產(chǎn)品（如滴滴、Airbnb），產(chǎn)品的用戶就包括了C端用戶（需求側(cè)用戶）和B端用戶（供給側(cè)用戶），這類產(chǎn)品在進(jìn)行活動(dòng)策劃時(shí)，能夠利用的用戶角色就更多，可以考慮用戶特征分開進(jìn)行活動(dòng)策劃，也可以嘗試連接兩類用戶，產(chǎn)生1+1＞2的活動(dòng)效果。
廣義的角色不僅包括產(chǎn)品的用戶，還包括合作伙伴、外部平臺(tái)。
合作伙伴的典型案例就是現(xiàn)在常見的聯(lián)合會(huì)員，比如購京東plus會(huì)員贈(zèng)愛奇藝會(huì)員，就是利用合作伙伴助力轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)。
外部平臺(tái)主要是一些廣告平臺(tái)、付費(fèi)的品牌合作方等。這些也是我們?cè)谶M(jìn)行增長(zhǎng)活動(dòng)策劃時(shí)可以利用的驅(qū)動(dòng)者，能夠幫助我們帶來增長(zhǎng)。
前文中，場(chǎng)景對(duì)應(yīng)了5W1H原則中的when（何時(shí)）和where（何處），但場(chǎng)景不僅僅是時(shí)間空間概念，它還包括了具體的情景和行為互動(dòng)。
場(chǎng)景最重要的作用是可以影響用戶的情緒，甚至影響用戶的需求，從而影響用戶的決策。發(fā)工資后更想吃頓大餐、下雨天更會(huì)打車出行，利用好場(chǎng)景，讓用戶做出預(yù)期的活動(dòng)行為，能夠大大提升活動(dòng)成功的概率。
場(chǎng)景可以分為線上場(chǎng)景和線下場(chǎng)景：
線上場(chǎng)景主要是指用戶在我們產(chǎn)品內(nèi)的行為場(chǎng)景，延伸些可以放大到用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為場(chǎng)景。一般的增長(zhǎng)活動(dòng)還是聚焦于產(chǎn)品內(nèi)的行為場(chǎng)景，其他的線上場(chǎng)景我們能夠影響較少。
但也并非不能干涉，通過合作伙伴、外部平臺(tái)等還是可以發(fā)掘利用用戶非產(chǎn)品內(nèi)的線上行為場(chǎng)景。
聚焦到用戶在產(chǎn)品內(nèi)的行為場(chǎng)景，我們可以梳理用戶使用產(chǎn)品的主要流程路徑，找到關(guān)鍵場(chǎng)景。也要結(jié)合在角色部分提到的用戶分層，不同用戶群組的產(chǎn)品路徑是不同的，關(guān)鍵場(chǎng)景也很可能是不同的。
此外，除了主路徑之外，還要關(guān)注細(xì)分路徑，用戶的個(gè)性需求和活動(dòng)的著手點(diǎn)也可能隱藏在主路徑之外。
增長(zhǎng)活動(dòng)避免不了讓用戶進(jìn)行一些分享傳播甚至是邀請(qǐng)注冊(cè)/購買的行為，還是一定程度上違背用戶的主觀意愿，在合適的場(chǎng)景進(jìn)行活動(dòng)介入，能夠降低用戶的行為阻力。
電商產(chǎn)品中下單時(shí)的加購、在線教育產(chǎn)品中購課后的增科優(yōu)惠，都是利用線上場(chǎng)景的典型例子，在用戶情緒最佳的關(guān)鍵場(chǎng)景，引導(dǎo)用戶進(jìn)行特定行為，轉(zhuǎn)化率越高。
雖說是策劃互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和活動(dòng)，但是用戶更多的場(chǎng)景還是發(fā)生在線下，對(duì)線下場(chǎng)景的關(guān)注和思考，能幫助我們更好的了解用戶，找到與增長(zhǎng)活動(dòng)的結(jié)合點(diǎn)。
而且增長(zhǎng)活動(dòng)也不是僅僅局限于線上，線下活動(dòng)也能夠幫助我們實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)。
通過用戶調(diào)研，我們可以更好地發(fā)掘用戶線下場(chǎng)景。還可以脫離自我進(jìn)入用戶角色，梳理“用戶的一天”，找到產(chǎn)品和活動(dòng)能夠結(jié)合的場(chǎng)景。
場(chǎng)景能夠幫助我們找到合適的增長(zhǎng)活動(dòng)觸發(fā)點(diǎn)，降低用戶的行為阻力，動(dòng)機(jī)則是直接提升用戶的行為動(dòng)力。
用戶為什么愿意參與活動(dòng)？尤其是一定程度上違背主觀意愿的增長(zhǎng)活動(dòng)？這直接關(guān)系到活動(dòng)的參與情況和最終結(jié)果，需要在活動(dòng)策劃時(shí)重點(diǎn)考慮。
一般把用戶的動(dòng)機(jī)分為內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)，通過動(dòng)機(jī)的合理利用或設(shè)計(jì)，能夠很大程度上提升活動(dòng)效果。
內(nèi)部動(dòng)機(jī)指有想要做某件事的主觀意愿，由個(gè)人心理直接驅(qū)動(dòng)。
因?yàn)椤跋胍兊媒】怠钡膭?dòng)機(jī)開始每天跑步，因?yàn)椤跋胍M(jìn)步成長(zhǎng)”的動(dòng)機(jī)開始努力學(xué)習(xí)，以及因?yàn)椤坝腥ぁ钡膭?dòng)機(jī)開始練習(xí)魔方等，都是內(nèi)部動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)。
了解發(fā)掘用戶的內(nèi)部動(dòng)機(jī)，需要對(duì)用戶心理有進(jìn)一步的了解，不同類型用戶的內(nèi)部動(dòng)機(jī)往往不同，需要我們結(jié)合產(chǎn)品和用戶特征進(jìn)行具體分析。榮譽(yù)炫耀/趣味愛好/社交關(guān)系/互惠利他等是比較通用的內(nèi)部動(dòng)機(jī)。
外部動(dòng)機(jī)指感覺自己不得不做某事的動(dòng)機(jī)，主要就是各類獎(jiǎng)勵(lì)。
為了拿到免費(fèi)雞蛋，大爺大媽去售樓處排隊(duì)；為了購物有優(yōu)惠，剁手男女玩起了復(fù)雜的雙十一活動(dòng)。沒有了雞蛋就不會(huì)有排隊(duì)，沒有了優(yōu)惠也不會(huì)有互助養(yǎng)貓。這就是外部動(dòng)機(jī)。
聚焦到活動(dòng)層面，外部動(dòng)機(jī)可以分為內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)和外部獎(jiǎng)勵(lì)。
內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)就是與公司/產(chǎn)品相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)，比如淘寶的優(yōu)惠券是的內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)。內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)的好處在于可以與產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)，甚至只可在產(chǎn)品內(nèi)使用，能夠強(qiáng)化品牌及留存用戶。
外部獎(jiǎng)勵(lì)與公司/產(chǎn)品無關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)，比如最常見的現(xiàn)金和一些通用的禮品，與產(chǎn)品本身無關(guān)，但是用戶需要且喜歡，在增長(zhǎng)活動(dòng)中也很常見。
獎(jiǎng)勵(lì)的選取上比較靈活，不是說內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)和外部獎(jiǎng)勵(lì)一定有優(yōu)劣，不同的產(chǎn)品不同的用戶，對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的傾向還是有所差異。
關(guān)于內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)，存在一個(gè)”擠出效應(yīng)”，即外部動(dòng)機(jī)會(huì)降低用戶內(nèi)在動(dòng)機(jī)。
用個(gè)小故事解釋下擠出效應(yīng)：
一群頑皮的孩子總愛在老人家門口撒尿，責(zé)罵驅(qū)趕反而讓孩子變本加厲。老人想出一個(gè)辦法，他對(duì)孩子們說，以后你們每天來我家門口撒尿，我就獎(jiǎng)勵(lì)你們10塊錢。
孩子們高興壞了，幾天后老人把獎(jiǎng)勵(lì)變成了5塊，孩子不樂意但也覺著還行，一段時(shí)間后老人不給錢了，孩子們很生氣就不再來了。
單純的孩子最開始在老人門口撒尿是因?yàn)椤昂猛嬗腥ぁ边@一內(nèi)部動(dòng)機(jī)，但是老人附加了“金錢獎(jiǎng)勵(lì)”這一外部動(dòng)機(jī)，內(nèi)部動(dòng)機(jī)+外部動(dòng)機(jī)讓孩子們更加樂于來撒尿，但是外部動(dòng)機(jī)消失后，內(nèi)部動(dòng)機(jī)卻也降低了——這就是擠出效應(yīng)。
擠出效應(yīng)要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)用戶動(dòng)機(jī)時(shí)，一方面，要考慮針對(duì)性的進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于用戶出于內(nèi)部動(dòng)機(jī)已經(jīng)在做的事情慎重增加外部動(dòng)機(jī)，另一方面，需要對(duì)用戶的預(yù)期進(jìn)行管理，考慮活動(dòng)結(jié)束后沒有獎(jiǎng)勵(lì)后，用戶的行為是否會(huì)發(fā)生不可控的變化。
以上，就是關(guān)于RSM模型的分享，在進(jìn)行增長(zhǎng)活動(dòng)策劃時(shí)，從用戶、場(chǎng)景、動(dòng)機(jī)三個(gè)角度進(jìn)行思考，先找到關(guān)鍵用戶，再根據(jù)用戶特征尋找合適的觸發(fā)場(chǎng)景，最后結(jié)合動(dòng)機(jī)的設(shè)計(jì)，就能夠一定程度上提升活動(dòng)idea的可靠性。
當(dāng)然，從idea到方案，以及具體落地執(zhí)行中，還有很多挑戰(zhàn)，不過，好的開始是成功的一半！
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)