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眾所周知，筆者在前段時(shí)間發(fā)起一個(gè)裂變項(xiàng)目——老帶新工具箱。
這個(gè)項(xiàng)目做得很簡單，并沒有像野生運(yùn)營的案例拆解項(xiàng)目，從誕生到現(xiàn)在一共經(jīng)歷十余次的迭代，筆者做它的起因是想測試一下我對于老帶新的認(rèn)識，以及基于此認(rèn)識而展開的運(yùn)營策略。
先說我的測試結(jié)果，符合預(yù)期，但有非常多的bug，本篇文章就想以復(fù)盤的角度，為大家展示筆者做這個(gè)項(xiàng)目時(shí)的心路歷程與思考認(rèn)識。
主要有兩個(gè)原因。
第一，當(dāng)時(shí)所在的公司交給了我分銷業(yè)務(wù)，因?yàn)槊鎸Φ氖浅踔杏脩?，業(yè)內(nèi)并沒有成型的初中教育產(chǎn)品的分銷案例，也沒有類似少兒教育產(chǎn)品的推廣人分銷體系，而我們的分銷工具并不是“閉環(huán)”的，這就很麻煩。
第二，我因?yàn)殚L期從事依靠裂變驅(qū)動(dòng)增長的業(yè)務(wù)，從豐富自身技能角度，想貨真價(jià)實(shí)地操盤一場分銷活動(dòng)，全面深入了解分銷的全貌，并且希望能找到破解自身分銷工作中問題的方法。
帶著這兩個(gè)目的，我開始準(zhǔn)備分銷工具與適合做分銷的產(chǎn)品，后來選擇了“老帶新工具箱”。
作為老增長人，尤其是做裂變的增長人，工具對我們來說是非常重要的。
好的工具能帶來非?？捎^的增長效果，但是，有哪些類型工具？每種工具底層邏輯是什么？每類工具都有哪些比較好的品牌？每種品牌工具都有哪些具體功能？很少有人總結(jié)過。
筆者覺得這是個(gè)適合做分銷的產(chǎn)品，于是親自整理了以上問題的答案并輸出成文檔，而為了讓產(chǎn)品更豐富，可以全面解決裂變或老帶新運(yùn)營方面的問題，又組合成四份文檔對外發(fā)布。
當(dāng)然，籌備這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)花了很久的時(shí)間，因?yàn)榻^大多數(shù)內(nèi)容是自己一字字敲出來的，所以在推出時(shí)，“原創(chuàng)出品”成了最核心的賣點(diǎn)。
選好了產(chǎn)品就該正式落地，因?yàn)槭菧y試性項(xiàng)目，沒有大張旗鼓，筆者一個(gè)人直接開干，自己制作海報(bào)、頭圖、落地頁等物料，整體來說比較簡單，如果要做成實(shí)際業(yè)務(wù)，必須反復(fù)打磨。
除了物料，落地項(xiàng)目的核心是路徑搭建和推廣運(yùn)營，筆者依次展開來說。
1、多級沉淀用戶，提升老帶新分享率
與大多數(shù)分銷不一樣，筆者設(shè)計(jì)的分銷路徑采用了多級沉淀的方式，一共沉淀兩次。
第一次是關(guān)注野生運(yùn)營公眾號，第二次是添加筆者的微信號，沉淀兩次的目的，是希望能夠兩次提醒用戶分享海報(bào)，提升分享率。
接下來具體拆解用戶進(jìn)入本次老帶新分銷的流程：
（1）掃碼進(jìn)入活動(dòng)頁面，點(diǎn)擊下方報(bào)名；
（2）報(bào)名后展示公眾號二維碼，文案提醒掃碼并回復(fù)關(guān)鍵詞；
（3）關(guān)注公眾號后回復(fù)關(guān)鍵詞，獲得“階梯分享任務(wù)+領(lǐng)取資料微信號+分銷海報(bào)鏈接”；
（4）添加微信號，發(fā)送產(chǎn)品文檔和帶有“階梯分享任務(wù)+分銷海報(bào)鏈接”的提醒文案；
（5）重復(fù)第（1）步。
從上述路徑可以看出，提升分享率的關(guān)鍵是階梯分享任務(wù)。
因?yàn)闆]有預(yù)算（測試項(xiàng)目能不花錢就不花），階梯分享任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)均采用虛擬獎(jiǎng)勵(lì)：邀請3人獎(jiǎng)勵(lì)原創(chuàng)轉(zhuǎn)介紹運(yùn)營地圖，邀請5人獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值99元的留量私房課免費(fèi)名額。
除了階梯分享任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)之外，刺激分享就是分銷本身的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)槭浅跫墪?huì)員，分銷工具的層級只能涉及到一級，無法開啟二級獎(jiǎng)勵(lì)，所以決定將原價(jià)9元的50%作為分銷獎(jiǎng)勵(lì)。
2、干貨文章助力推廣，社群完成啟動(dòng)
在推廣運(yùn)營上，主要采用了三種方式，一種是借助野生運(yùn)營公眾號發(fā)推文，另一種是在野生運(yùn)營的幾千人大群里直接發(fā)起分銷，第三種是在個(gè)人號的朋友圈發(fā)起推廣。
不得不說，社群是效果最顯著的渠道。在筆者印象中，當(dāng)天成的幾百單里，目測有超過一半是由社群用戶帶來的，包括直接報(bào)名以及生成分銷海報(bào)帶來的用戶。
社群是需要養(yǎng)的，野生運(yùn)營的社群雖然不一定是最活躍最有干貨的，但在氛圍和體驗(yàn)上，確實(shí)好于其他同類社群，包括一些付費(fèi)社群，這也是分銷能被帶動(dòng)的一個(gè)主要原因。
另外不得不提公眾號推廣，雖然只是發(fā)文章，但項(xiàng)目的后續(xù)推廣主要依靠公眾號，而且在推廣文章上也比較特別，都是筆者寫的原創(chuàng)文章，而且涉及到的是老帶新方面的“干貨”，至少從關(guān)聯(lián)度上看，可以給公眾號渠道帶來較高的轉(zhuǎn)化。
為了更好說明項(xiàng)目測試的效果，根據(jù)零一官方公布的分銷相關(guān)數(shù)據(jù)，梳理出一個(gè)表格：
通過對比可以發(fā)現(xiàn)，老帶新式分銷與單純的分銷有非常明顯的差異，總體來說，老帶新式分銷的效果是弱于純分銷裂變。
在上述數(shù)據(jù)中，筆者覺得較為關(guān)鍵的數(shù)據(jù)有三個(gè)：付費(fèi)率、分享率和分銷率。
所謂付費(fèi)率，就是用戶瀏覽頁面后下單的概率，這個(gè)和活動(dòng)落地頁有非常大的關(guān)系，雖然32%比36.4%略低，但依舊說明本次測試項(xiàng)目的落地頁是失敗的，現(xiàn)實(shí)也是如此，落地頁設(shè)計(jì)得過于潦草，因?yàn)槭褂玫氖堑谌侥０妫鄙賰?yōu)秀的視覺設(shè)計(jì)和營銷安排。
再來看分享率和分銷率，前者指參與分銷的用戶量比上總用戶量，后者指分銷出單的用戶量比上總用戶量。對老帶新式分銷來說，前者低了10個(gè)百分點(diǎn)，后者差了40%以上，這說明在分享激勵(lì)上是做得不到位的。
其實(shí)，本項(xiàng)目的分享激勵(lì)很不到位，獎(jiǎng)勵(lì)過于簡單，很難體現(xiàn)出較高的性價(jià)比和稀缺性，用戶當(dāng)然不愿意為此付出分享代價(jià)。另外，社群和個(gè)人號沒有好好應(yīng)用，社群只推廣一次，個(gè)人號只在添加的時(shí)候提醒分享，而且落地頁也沒有展示相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)信息。
經(jīng)過以上分析可以知道，老帶新式分銷并非不可取，但要考慮到你的運(yùn)營目的，想要取得好的裂變效果，必然要像純分銷一樣，重視渠道運(yùn)營建設(shè)，以及分享激勵(lì)的設(shè)計(jì)與觸達(dá)。
以上就是對筆者發(fā)起項(xiàng)目的簡單分析復(fù)盤，希望能對大家有所幫助。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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