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來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法
蜜雪冰城在形象營(yíng)銷(xiāo)方面，真的很會(huì)玩！繼變黑、變綠后，這次又穿上了漢服，引發(fā)了新一輪國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)。
此次，蜜雪冰城穿上漢服，手拿折扇，化身成“胖員外”，盡顯儒雅氣質(zhì)，加上洛陽(yáng)歷史文化的助力，讓其營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)出圈。
很明顯，此次蜜雪冰城出圈，一方面來(lái)源于雪王IP形象的變化，充分展示了品牌在形象設(shè)計(jì)方面的獨(dú)特眼光和創(chuàng)意，深受年輕人的喜愛(ài)。
另一方面，蜜雪冰城的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了跨界，用一身漢服躋身到年輕人喜歡的圈層，與國(guó)潮文化愛(ài)好者玩在了一起。
同時(shí)，雪王的漢服形象與漢服愛(ài)好者一起，形成了一道迷人的風(fēng)景線，給消費(fèi)者帶來(lái)了別樣的視覺(jué)體驗(yàn)。
雪王的漢服形象，還引發(fā)了網(wǎng)友與品牌的互動(dòng)，有人找到了影視劇中同種色系的服飾，有人發(fā)現(xiàn)了雪王IP與經(jīng)典動(dòng)漫中的人物形象驚人的相似，還有人調(diào)侃起了雪王IP形象沒(méi)腰還系腰帶，也有人夸贊起了雪王服飾變化后的整個(gè)氣質(zhì)變化。
可以說(shuō)，蜜王的漢服形象設(shè)計(jì)可以說(shuō)是非常討巧了。在原本可愛(ài)、呆萌的基礎(chǔ)上，又增加了調(diào)皮又端莊的形象，讓雪王IP形象更具魅力也更多元化。同時(shí)，蜜雪冰城的獨(dú)特創(chuàng)意，也進(jìn)一步拉近了與受眾之間的距離，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。
從雪王穿漢服出圈，我們不難看出，現(xiàn)在年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化和習(xí)俗的參與感、自豪感越來(lái)越強(qiáng)，而這些具有中國(guó)特定元素的潮流形象/產(chǎn)品，又被稱(chēng)之為國(guó)潮。國(guó)潮不局限于營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品，而是在營(yíng)銷(xiāo)/產(chǎn)品中融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，以及現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)，讓品牌的整個(gè)呈現(xiàn)效果既保留了傳統(tǒng)文化的精髓，又具有現(xiàn)代時(shí)尚的審美。
其實(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品或者品牌IP形象中融入國(guó)潮元素的品牌不少，但不是每一個(gè)品牌的國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)都能出圈，為蜜雪冰城玩什么火什么？在兵法先生看來(lái)，蜜雪冰城的國(guó)潮之所以能出圈，主要得益于以下幾個(gè)方面：
大膽又創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略：大多數(shù)情況下，漢服元素一般出現(xiàn)在影視劇或者服飾、鞋業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)中，作為新茶飲品牌，在國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)中，更多地是選擇與茶飲文化相關(guān)的元素，而蜜雪冰城在營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，將雪王IP與漢服文化結(jié)合，形成了獨(dú)特的品牌IP形象。而創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅吸引了年輕人的眼球，還增強(qiáng)了品牌營(yíng)銷(xiāo)的傳播力。
與品牌形象高度契合：同時(shí)，雪王IP的漢服形象能夠出圈，還得益于蜜雪冰城通過(guò)漢服煥新的形象，保持了雪王IP一貫的氣質(zhì)。一直以來(lái)，蜜雪冰城都以年輕、時(shí)尚又憨態(tài)可掬的品牌形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
此次，雪王穿上漢服并化身成“胖員外”的形象設(shè)計(jì)，保留了雪王可可愛(ài)愛(ài)的形象，與漢服小姐姐小哥哥站在了一起，形成了一道靚麗的風(fēng)景線，也讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了更深刻的印象。
社交媒體的推波助瀾：蜜雪冰城雪王IP形象的轉(zhuǎn)變，吸引了喜歡分享自己生活的年輕人，產(chǎn)生了超高的關(guān)注、討論與分享，隨著社交媒體上雪王IP穿漢服的內(nèi)容增多，形成了二次傳播。
極其應(yīng)景的傳播氛圍：還有一個(gè)因素是，雪王出現(xiàn)的地點(diǎn)很應(yīng)景。河南洛陽(yáng)的應(yīng)天門(mén)是重要的歷史遺跡，也是漢服愛(ài)好者的聚集地。這里的古色古香的城墻和豐富的歷史文化氣息，為雪王穿漢服出場(chǎng)增添了更多的神秘感和歷史感，也讓年輕人再次領(lǐng)略到了古都洛陽(yáng)的魅力。這不僅是一次對(duì)古都文化的致敬，也是對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚(yáng)?？梢哉f(shuō)，富有文化底蘊(yùn)的古跡，加上應(yīng)景的營(yíng)銷(xiāo)，助力蜜雪冰城的傳播再次爆火出圈。
究竟年輕人喜歡的“國(guó)潮”元素，有哪些顯著的特點(diǎn)？兵法先生在梳理了品牌的出圈案例后，總結(jié)了3大明顯的特征：
融合傳統(tǒng)文化，文化底蘊(yùn)深厚
年輕人喜歡的“國(guó)潮”，是融合了傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時(shí)尚的潮流文化產(chǎn)物。
國(guó)潮植根于中國(guó)傳統(tǒng)文化之中，具有深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的魅力。而那些出圈的國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)，常常將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，既保留了傳統(tǒng)文化的精髓，又賦予了更時(shí)尚的韻味。讓國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是噱頭，更是對(duì)傳統(tǒng)文化的深入理解和傳承。
年輕人的喜愛(ài)與關(guān)注，放大了國(guó)潮的傳播力
國(guó)潮產(chǎn)品不僅具有傳統(tǒng)文化元素，還是一種時(shí)尚的生活方式。正如出圈的蜜雪冰城，品牌讓大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的IP形象出街，同貼近年輕人生活的方式，引發(fā)大眾的關(guān)注，加上品牌本身比較討喜的形象與傳統(tǒng)文化融合，更加符合年輕人的審美和價(jià)值觀，贏得了年輕人的喜愛(ài)，也進(jìn)一步放大了國(guó)潮在消費(fèi)市場(chǎng)的傳播力，讓其互動(dòng)性、娛樂(lè)性與傳播得以彰顯。
同時(shí)，當(dāng)代的年輕人不僅是國(guó)潮的接受者，也是國(guó)潮的創(chuàng)作者和推廣者，他們通過(guò)穿漢服、拍照發(fā)朋友圈等方式將國(guó)潮文化傳播出去，進(jìn)一步推動(dòng)了國(guó)潮的發(fā)展。
創(chuàng)新的表達(dá)方式，讓國(guó)潮更具社交價(jià)值
從網(wǎng)友的曬圖與討論中，我們不難看出，現(xiàn)在的國(guó)潮產(chǎn)品不僅是消費(fèi)品，更具有社交價(jià)值。它們可以成為年輕人展示自己品味和文化認(rèn)同的方式，也可以成為社交場(chǎng)合中的話題和交流的媒介。而國(guó)潮助力品牌煥新了表達(dá)，具有社交價(jià)值和娛樂(lè)性。
國(guó)潮之所以能出圈，除了以上3三因素，還離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與社交媒體的推波助瀾，給國(guó)潮傳播提供了傳播的信息渠道，讓擁有深厚的文化底蘊(yùn)、備受年輕人關(guān)注以及擁有社交價(jià)值的國(guó)潮，成為了當(dāng)今社會(huì)中備受關(guān)注的文化現(xiàn)象。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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