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來源 | 營銷兵法
蜜雪冰城在形象營銷方面,真的很會玩!繼變黑、變綠后,這次又穿上了漢服,引發(fā)了新一輪國潮營銷。
此次,蜜雪冰城穿上漢服,手拿折扇,化身成“胖員外”,盡顯儒雅氣質(zhì),加上洛陽歷史文化的助力,讓其營銷強勢出圈。
很明顯,此次蜜雪冰城出圈,一方面來源于雪王IP形象的變化,充分展示了品牌在形象設(shè)計方面的獨特眼光和創(chuàng)意,深受年輕人的喜愛。
另一方面,蜜雪冰城的營銷實現(xiàn)了跨界,用一身漢服躋身到年輕人喜歡的圈層,與國潮文化愛好者玩在了一起。
同時,雪王的漢服形象與漢服愛好者一起,形成了一道迷人的風(fēng)景線,給消費者帶來了別樣的視覺體驗。
雪王的漢服形象,還引發(fā)了網(wǎng)友與品牌的互動,有人找到了影視劇中同種色系的服飾,有人發(fā)現(xiàn)了雪王IP與經(jīng)典動漫中的人物形象驚人的相似,還有人調(diào)侃起了雪王IP形象沒腰還系腰帶,也有人夸贊起了雪王服飾變化后的整個氣質(zhì)變化。
可以說,蜜王的漢服形象設(shè)計可以說是非常討巧了。在原本可愛、呆萌的基礎(chǔ)上,又增加了調(diào)皮又端莊的形象,讓雪王IP形象更具魅力也更多元化。同時,蜜雪冰城的獨特創(chuàng)意,也進一步拉近了與受眾之間的距離,增強了品牌與消費者之間的情感聯(lián)系。
從雪王穿漢服出圈,我們不難看出,現(xiàn)在年輕人對傳統(tǒng)文化和習(xí)俗的參與感、自豪感越來越強,而這些具有中國特定元素的潮流形象/產(chǎn)品,又被稱之為國潮。國潮不局限于營銷、產(chǎn)品,而是在營銷/產(chǎn)品中融入中國傳統(tǒng)文化元素,以及現(xiàn)代時尚設(shè)計,讓品牌的整個呈現(xiàn)效果既保留了傳統(tǒng)文化的精髓,又具有現(xiàn)代時尚的審美。
其實,在營銷、產(chǎn)品或者品牌IP形象中融入國潮元素的品牌不少,但不是每一個品牌的國潮營銷都能出圈,為蜜雪冰城玩什么火什么?在兵法先生看來,蜜雪冰城的國潮之所以能出圈,主要得益于以下幾個方面:
大膽又創(chuàng)新的營銷策略:大多數(shù)情況下,漢服元素一般出現(xiàn)在影視劇或者服飾、鞋業(yè)品牌的營銷中,作為新茶飲品牌,在國潮營銷中,更多地是選擇與茶飲文化相關(guān)的元素,而蜜雪冰城在營銷策略上進行了大膽的創(chuàng)新,將雪王IP與漢服文化結(jié)合,形成了獨特的品牌IP形象。而創(chuàng)新性的營銷策略,不僅吸引了年輕人的眼球,還增強了品牌營銷的傳播力。
與品牌形象高度契合:同時,雪王IP的漢服形象能夠出圈,還得益于蜜雪冰城通過漢服煥新的形象,保持了雪王IP一貫的氣質(zhì)。一直以來,蜜雪冰城都以年輕、時尚又憨態(tài)可掬的品牌形象出現(xiàn)在消費者面前。
此次,雪王穿上漢服并化身成“胖員外”的形象設(shè)計,保留了雪王可可愛愛的形象,與漢服小姐姐小哥哥站在了一起,形成了一道靚麗的風(fēng)景線,也讓消費者對品牌產(chǎn)生了更深刻的印象。
社交媒體的推波助瀾:蜜雪冰城雪王IP形象的轉(zhuǎn)變,吸引了喜歡分享自己生活的年輕人,產(chǎn)生了超高的關(guān)注、討論與分享,隨著社交媒體上雪王IP穿漢服的內(nèi)容增多,形成了二次傳播。
極其應(yīng)景的傳播氛圍:還有一個因素是,雪王出現(xiàn)的地點很應(yīng)景。河南洛陽的應(yīng)天門是重要的歷史遺跡,也是漢服愛好者的聚集地。這里的古色古香的城墻和豐富的歷史文化氣息,為雪王穿漢服出場增添了更多的神秘感和歷史感,也讓年輕人再次領(lǐng)略到了古都洛陽的魅力。這不僅是一次對古都文化的致敬,也是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚??梢哉f,富有文化底蘊的古跡,加上應(yīng)景的營銷,助力蜜雪冰城的傳播再次爆火出圈。
究竟年輕人喜歡的“國潮”元素,有哪些顯著的特點?兵法先生在梳理了品牌的出圈案例后,總結(jié)了3大明顯的特征:
融合傳統(tǒng)文化,文化底蘊深厚
年輕人喜歡的“國潮”,是融合了傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時尚的潮流文化產(chǎn)物。
國潮植根于中國傳統(tǒng)文化之中,具有深厚的文化底蘊和獨特的魅力。而那些出圈的國潮營銷,常常將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合,既保留了傳統(tǒng)文化的精髓,又賦予了更時尚的韻味。讓國潮營銷不僅僅是噱頭,更是對傳統(tǒng)文化的深入理解和傳承。
年輕人的喜愛與關(guān)注,放大了國潮的傳播力
國潮產(chǎn)品不僅具有傳統(tǒng)文化元素,還是一種時尚的生活方式。正如出圈的蜜雪冰城,品牌讓大眾喜聞樂見的IP形象出街,同貼近年輕人生活的方式,引發(fā)大眾的關(guān)注,加上品牌本身比較討喜的形象與傳統(tǒng)文化融合,更加符合年輕人的審美和價值觀,贏得了年輕人的喜愛,也進一步放大了國潮在消費市場的傳播力,讓其互動性、娛樂性與傳播得以彰顯。
同時,當(dāng)代的年輕人不僅是國潮的接受者,也是國潮的創(chuàng)作者和推廣者,他們通過穿漢服、拍照發(fā)朋友圈等方式將國潮文化傳播出去,進一步推動了國潮的發(fā)展。
創(chuàng)新的表達方式,讓國潮更具社交價值
從網(wǎng)友的曬圖與討論中,我們不難看出,現(xiàn)在的國潮產(chǎn)品不僅是消費品,更具有社交價值。它們可以成為年輕人展示自己品味和文化認(rèn)同的方式,也可以成為社交場合中的話題和交流的媒介。而國潮助力品牌煥新了表達,具有社交價值和娛樂性。
國潮之所以能出圈,除了以上3三因素,還離不開互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與社交媒體的推波助瀾,給國潮傳播提供了傳播的信息渠道,讓擁有深厚的文化底蘊、備受年輕人關(guān)注以及擁有社交價值的國潮,成為了當(dāng)今社會中備受關(guān)注的文化現(xiàn)象。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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