時(shí)至今日，將傳統(tǒng)節(jié)日視作發(fā)聲陣地已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)共識(shí)，然而想要在傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的紅海中突圍，不僅需要在場(chǎng)，更要講究契合。

今年重陽(yáng)節(jié)，云南白藥深度綁定節(jié)日 IP，把握重陽(yáng)健康文化內(nèi)核的同時(shí)，解讀時(shí)代情緒，以品牌理念占據(jù)聲量高位。同時(shí)，用一套品效兼具的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，實(shí)現(xiàn)品牌破圈傳播，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，加速領(lǐng)跑大健康行業(yè)賽道。

在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日里，要說(shuō)與健康概念最契合的，莫過(guò)于重陽(yáng)節(jié)。登高嘯詠、飲菊花酒、采中草藥……這些節(jié)日習(xí)俗無(wú)不展現(xiàn)出古人對(duì)“健康”這件事最樸實(shí)又普世的追求——而這種內(nèi)心里對(duì)健康的期望和生活中對(duì)健康的忽視，成為當(dāng)代人難以平衡的天平，甚至演變成一種社會(huì)普遍的健康焦慮情緒。

在這個(gè)不進(jìn)則退的時(shí)代里，人們被快節(jié)奏的生活驅(qū)趕向前。壓力和焦慮伺機(jī)而動(dòng)，有人用發(fā)瘋文學(xué)排解，有人用玄學(xué)算命寄托。“脆皮大學(xué)生”、“虛弱打工人”成為年輕人自嘲的標(biāo)簽，“防止脫發(fā)” 、“緩解失眠”等詞條在社交媒體上的討論熱度長(zhǎng)期居高不下，治愈感、氛圍感等情緒價(jià)值幾乎成為這個(gè)時(shí)代里的消費(fèi)剛需。

正是出于對(duì)國(guó)人普遍健康焦慮的洞察，云南白藥在今年重陽(yáng)節(jié)沒(méi)有選擇單點(diǎn)對(duì)話銀發(fā)群體，而是將關(guān)注點(diǎn)落在全民、全齡都關(guān)心的健康問(wèn)題上，以一支敘事輕盈的 TVC《登高祝詞》，喚醒人們的健康意識(shí)，為正在翻越生活的人們送上最襯心的祝福：

除了從健康切題，云南白藥還以登高眾生相，盡顯品牌溫度與洞察，為“登高”這一節(jié)日傳統(tǒng)習(xí)俗賦予更遼闊積極的寓意。隨著影片中群像的豐富，主題也隨之遞進(jìn)，并展開(kāi)對(duì)暫別“人往高處走”的現(xiàn)實(shí)生活、為良好的生活狀態(tài)而登高的探討，從現(xiàn)實(shí)主義社會(huì)議題過(guò)渡到浪漫主義精神價(jià)值，“云南白藥助你健康登新高”的品牌祝詞又上升了一個(gè)維度。

這種從健康社會(huì)議題到登高人生哲學(xué)的遞進(jìn)式表達(dá)，與娓娓道來(lái)的祝詞文案相輔相成，完成云南白藥“把健康放在高處”品牌理念的深度輸出，進(jìn)而成功占據(jù)大眾對(duì)重陽(yáng)節(jié)點(diǎn)的品牌心智空白，激發(fā)共鳴，以情緒價(jià)值破圈傳播。

聚焦核心客群，健康社交撬動(dòng)圈層勢(shì)能

在 TVC 破圈實(shí)現(xiàn)社會(huì)面?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)，云南白藥也在“鞏固品牌認(rèn)知”和“搶占年輕市場(chǎng)”上雙向并舉，聚焦銀發(fā)族和新世代，展現(xiàn)出從情緒共識(shí)到人群覆蓋的立體打法。

1、《熾熱的銀發(fā)少年》：新媒體直播升級(jí)打法

在重陽(yáng)節(jié)當(dāng)天，中央廣播電視總臺(tái)文藝節(jié)目中心聯(lián)合云南白藥共同推出新媒體直播節(jié)目《熾熱的銀發(fā)少年》，以全民聯(lián)歡會(huì)的形式，發(fā)現(xiàn)老 baby 們晚年生活的幸福閃光點(diǎn)，解鎖“銀發(fā)少年”們活力滿滿的保“鮮”秘籍。

節(jié)目打破沉暮的銀發(fā)群體刻板印象，展現(xiàn)出老年群體為熱愛(ài)發(fā)光發(fā)熱、為夢(mèng)想閃耀前行的生活姿態(tài)。云南白藥以新媒體直播綜藝的新穎形式，通過(guò)微博、視頻號(hào)、抖音、快手等多平臺(tái)協(xié)同播出，全網(wǎng)累計(jì)傳播量超過(guò)千萬(wàn)，在年輕人占據(jù)優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里，為銀發(fā)群體強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)亮聚光燈，用豐富多彩的晚年群像帶來(lái)積極的社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向。

2、云南白藥 x 路人王：線下場(chǎng)景年輕化破圈

同在重陽(yáng)節(jié)當(dāng)天，云南白藥還攜手路人王賽事，上演一場(chǎng)“熱愛(ài)無(wú)懼挑戰(zhàn)”前浪 vs 后浪籃球?qū)官?，?ldquo;守護(hù)生命與健康”的品牌使命帶上熱血球場(chǎng)，占領(lǐng)新世代健康心智空白，強(qiáng)勢(shì)入局年輕市場(chǎng)。

云南白藥作為具有國(guó)潮屬性的中國(guó)醫(yī)藥品牌，與國(guó)產(chǎn)街球賽事品牌路人王在價(jià)值理念上高度契合。通過(guò)本次賽事，云南白藥深度綁定運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，以“健康守護(hù)官”的品牌形象為運(yùn)動(dòng)員提供全面保障，用科學(xué)健康的方式延長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)壽命。

從單一的敬老主題到多維的代際對(duì)話，云南白藥將線上的品牌理念延續(xù)至線下場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)“重陽(yáng)佳節(jié)不服老，守護(hù)健康登新高”的品牌節(jié)日 IP 內(nèi)核。無(wú)論是前浪還是后浪，“健康至上”才是實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值、享受快樂(lè)生活的資本，而云南白藥聚焦核心客群，以“健康+”生活場(chǎng)景體現(xiàn)品牌潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的關(guān)懷和守護(hù)。

03從“線上”到“線下”

注重銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，沉淀用戶激活渠道

除了人群和場(chǎng)景，云南白藥還將品效思維運(yùn)用于此次重陽(yáng)節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)的每一環(huán)中。

1、登高祈福小游戲：從線上交互到流量沉淀

古人常常寄情于山水，重陽(yáng)登高便是親近自然、祈?？叼B(yǎng)的最佳范例。今年重陽(yáng)，云南白藥應(yīng)時(shí)應(yīng)景，在線上開(kāi)啟“云南白藥助你健康登新高”互動(dòng)小游戲，將中國(guó)名山與祝福關(guān)鍵詞匹配，用戶選擇山峰進(jìn)入沉浸式景色頁(yè)面，留下登高祝詞，贏取互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。

作為國(guó)民品牌，云南白藥以低門(mén)檻易操作、重社交重體驗(yàn)的互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，激發(fā)全民參與熱情，為重陽(yáng)節(jié)日 IP 形成新的流量抓手。同時(shí)，迎合時(shí)下年輕人關(guān)于愿力、吸引力的玄學(xué)文化熱潮，在健康話題下，鼓勵(lì)用戶共創(chuàng)，喚醒健康意識(shí)，強(qiáng)化用戶與品牌的情感聯(lián)結(jié)。

2、重 Young 一次：線下渠道協(xié)同聯(lián)動(dòng)

除此之外，云南白藥還聯(lián)動(dòng)老百姓大藥房，為重陽(yáng)加點(diǎn)“young”，邀請(qǐng)用戶共賞岳麓秋光，創(chuàng)造與家人共同登高祈福的儀式感時(shí)刻。

本次活動(dòng)聚焦家庭客群，配合線上#岳麓山漢服變裝大片#等有網(wǎng)感、有熱度的話題互動(dòng)，促成代際間情感溝通，完成從單一銀發(fā)客群向家庭客群的拓展，從而讓云南白藥的品牌印象更為清晰。

值得一提的是，云南白藥養(yǎng)元青在重陽(yáng)節(jié)當(dāng)天以“品牌找人”的營(yíng)銷(xiāo)思路，深入社區(qū)，以為老人提供愛(ài)心理發(fā)和相關(guān)頭皮健康咨詢(xún)的公益形式，聚焦核心場(chǎng)景挖掘粘性用戶，用最符合用戶需求的方式加深品牌的功能專(zhuān)業(yè)化印象，進(jìn)而促進(jìn)業(yè)務(wù)實(shí)效。

總之，云南白藥在今年重陽(yáng)為傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)滿滿新意：

首先，云南白藥通過(guò)洞察、響應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)心理，從精準(zhǔn)切中社會(huì)議題，圍繞“健康”和“登高”，為重陽(yáng)節(jié)日內(nèi)涵帶來(lái)符合時(shí)代情緒的全新解讀，并用“送祝福”的討喜形式，為用戶提供理解、治愈、愉悅的情緒價(jià)值。同時(shí)，云南白藥拓展節(jié)日受眾人群，在不同代際間構(gòu)建品牌溝通橋梁，占位年輕消費(fèi)者健康心智，給出重陽(yáng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的全新破題思路。

其次，云南白藥通過(guò)一套節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)組合拳，在線上線下與不同圈層用戶建立交互，從情緒、人群過(guò)渡到不同場(chǎng)景下的健康需求，與品牌自身“守護(hù)生命與健康”的企業(yè)精神內(nèi)核高度契合，在創(chuàng)造社交價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了“把健康放在高處”的品牌理念深度植入。

此外，云南白藥作為大健康行業(yè)頭部企業(yè)，也有效借助品牌超強(qiáng)的渠道滲透力和國(guó)民號(hào)召力，與央視等新媒體平臺(tái)協(xié)同創(chuàng)新傳播產(chǎn)品，與藥房聯(lián)動(dòng)深耕聚焦核心圈層、鞏固品牌印象，增加消費(fèi)者心目中“國(guó)民級(jí)品牌”的情感認(rèn)同。

作為民族醫(yī)藥代表，云南白藥重塑?chē)?guó)貨品牌價(jià)值，將品牌使命融入產(chǎn)品創(chuàng)新與價(jià)值陪伴中。在全大健康的時(shí)代敘事下，云南白藥將持續(xù)深耕全民大健康破圈突圍模式，承擔(dān)企業(yè)責(zé)任，續(xù)寫(xiě)品牌故事。