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作者 徐立（營銷頭版主筆）
從學(xué)八段錦、品鑒膏方到保溫杯里泡枸杞，再到中醫(yī)推拿、艾灸養(yǎng)生，這屆年輕人正在進行“養(yǎng)生升級”！當(dāng)他們加入養(yǎng)生大潮，便展現(xiàn)出自成一派的“特殊”養(yǎng)生需求：相較于老年人養(yǎng)生的“傳統(tǒng)”，他們更青睞中醫(yī)養(yǎng)生與現(xiàn)代生活的結(jié)合。
僅在小紅書平臺，2024年上半年，與健康養(yǎng)生相關(guān)的熱門話題“中醫(yī)養(yǎng)生”、“健康飲食”、“運動健身”等總瀏覽量超過10億次。
與之相對應(yīng)的，便是養(yǎng)生健康消費的爆發(fā)。據(jù)艾瑞咨詢《2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，2024年，中國大健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到10萬億元人民幣，年復(fù)合增長率超過15%。
這對于大健康產(chǎn)業(yè)賽道的玩家以及中醫(yī)藥文化的破圈而言，無疑是一個絕佳機會。作為中醫(yī)藥品牌代表，云南白藥便是其中的典型示范。依托于對當(dāng)代年輕人健康養(yǎng)生需求的深刻洞察，其推出了云南白藥氣血康口服液，在傳承中醫(yī)藥精華的基礎(chǔ)上，融合現(xiàn)代科技，成為新生代年輕人健康養(yǎng)生、補氣血賽道的爆款大單品。
在剛剛過去的11月，云南白藥氣血康在結(jié)合內(nèi)容場景化的營銷策略，以#元氣鮮人一步，人生就要passion#為傳播主題，攜手抖音知名IP城市生活節(jié)，打造了一場觸達(dá)線上線下的全域營銷，達(dá)成了全域超12億次曝光，觸達(dá)用戶近2000萬，作為一款純植物中成藥，在年輕養(yǎng)生群體中實現(xiàn)了一次大流量曝光。不僅實現(xiàn)了產(chǎn)品在適用人群中的有效種草，更在中醫(yī)藥發(fā)展中繪出了濃墨重彩的一筆。作為一個122歲的國民藥企，為中醫(yī)藥文化“破圈”又一次樹立了典范。
提及中醫(yī)藥文化，總免不了“老派”、“傳統(tǒng)”的刻板印象，與年輕人似乎有著天然的距離感。但這一次，云南白藥氣血康以年輕人的嗨點“passion”為營銷支點，以場景化的內(nèi)容體驗找到了中醫(yī)藥文化與年輕人的連接點。
正如菲利普·科特勒所說，當(dāng)下，企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。正是遵循著這樣的傳播邏輯，云南白藥氣血康攜手年輕人的聚集地——抖音，通過參與其知名IP“城市生活節(jié)”，成功地與年輕一代進行了積極對話，并讓年輕人成為了此次傳播活動的主角。
線上，以UGC內(nèi)容共創(chuàng)與年輕人玩在一起，帶來元氣滿滿的活力時刻。
云南白藥氣血康元氣小金瓶通過舉辦#元氣鮮人一步# 話題挑戰(zhàn)賽，定制當(dāng)下爆火AIGC特效抖音貼紙“passion時刻”，吸引年輕人主動參與。從情侶日常、夫妻生活、到閨蜜互動、獨立女性的元氣生活......借由富有張力的生活化、劇情化、場景化演繹，強化云南白藥氣血康產(chǎn)品價值記憶點以及給年輕消費者帶來的活力狀態(tài)。
某種程度上來說，這種“從消費者到消費者”的傳播邏輯不僅借由消費者之口弱化了營銷屬性，更在多元化的內(nèi)容共創(chuàng)中為品牌種草持續(xù)加熱，讓云南白藥氣血康元氣小金瓶“鮮”補添活力，享受人生passion時刻的價值主張，烙印在更多消費者的心中。
截止目前，#元氣鮮人一步# 話題達(dá)5.4億次播放，引發(fā)眾多KOL與網(wǎng)友參與話題挑戰(zhàn)，既為品牌沉淀粉絲，也為營銷轉(zhuǎn)化引流。
線下，打造元氣市集，沉浸式的場景體驗，喚醒每個人的元氣。
11月3日，在重慶主城區(qū)規(guī)模最大的歷史文化老街「龍門浩」，云南白藥氣血康元氣小金瓶的加入，讓老街充滿“鮮”氣。
活動現(xiàn)場，三七（鮮）、黃芪、人參、粉葛四味云南白藥氣血康口服液的原料中藥材，成為“元氣覺醒”的秘訣。令人印象深刻的是，云南白藥氣血康巨型裝置瓶中彩色的鮮花如瀑布般傾瀉而下，展現(xiàn)出勃勃生機與活力。在沉浸式的體驗場，廣大年輕人通過不斷打卡集章，喚醒元氣，共同分享人生的passion時刻。它像一個穿越時空的任意門，讓人們置身其中得以暫時逃離快節(jié)奏的生活，在趣味十足的passion潮市集中得到身心的滋養(yǎng)與平衡。
從傳播層面看，作為一個理想的流量池，抖音的全流量入口和長尾效應(yīng)，天然有助于品牌在短期內(nèi)集聚流量。過程中，云南白藥氣血康以線下活動為內(nèi)容、以抖音城市生活節(jié)IP為大曝光入口，以輻射大眾群體的達(dá)人矩陣為腹地，打造了一條清晰而完整的傳播鏈路。
從發(fā)展中醫(yī)藥文化的層面去看，立足抖音龐大的流量池，云南白藥氣血康結(jié)合年輕人的喜好，提供更豐富的中醫(yī)藥文化體驗，搭建了中醫(yī)藥文化與年輕人生活的體驗場，這無疑為中醫(yī)藥文化傳播與傳承提供了極大的未來想象空間。
中醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)“圈粉”年輕人，反映出年輕人對中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。而要讓中醫(yī)藥文化“潮”起來，就要融合現(xiàn)代健康理念和年輕人所在的平臺，在搭建品牌與年輕人生活觸點的過程中，不斷讓中醫(yī)藥文化走進年輕人的日常。
一，以社媒平臺為軸心，著力推進中醫(yī)藥養(yǎng)生文化進入年輕人的生活。
傳統(tǒng)文化最好的存在方式不是束之高閣，而是進入大眾生活，中醫(yī)藥文化同樣如此。對于云南白藥氣血康來說，早就意識到了這點。在尋求積極的方式傳播產(chǎn)品的同時，也讓更多年輕人近距離接觸和感受中醫(yī)藥文化的魅力。
為此，數(shù)月以來，云南白藥氣血康在年輕用戶極度活躍的抖音、小紅書等社媒進行內(nèi)容矩陣式的傳播，以內(nèi)容化、場景化的形式做營銷。品牌官方賬號不但是中醫(yī)藥養(yǎng)生文化的“布道者”，還成為年輕人身邊“最懂養(yǎng)生的朋友”。從聚焦新銳白領(lǐng)的職場養(yǎng)生之道，以職場場景為支點敏銳捕捉到當(dāng)代年輕人、00后的養(yǎng)生觀念轉(zhuǎn)變，到各個節(jié)氣的養(yǎng)生要點、產(chǎn)后、月經(jīng)等特殊時期的養(yǎng)生重點，再到中藥知識的小課堂和各種趣味解讀，云南白藥氣血康總能將看似“遙遠(yuǎn)”的中醫(yī)藥養(yǎng)生文化轉(zhuǎn)化成消費者日常忙碌生活中“easy又有效”的養(yǎng)生常識和tips，展現(xiàn)出百年醫(yī)藥品牌的親和力與影響力。
二，以跨界為支點，多元碰撞搭建中醫(yī)藥文化與年輕人的連接點。
如果我們把時間線拉長，會發(fā)現(xiàn)其實多年來云南白藥在搭建中醫(yī)藥文化與年輕人溝通這件事上已經(jīng)做了十足的努力。無論是云南白藥氣霧劑打造“走啊打球去”IP，借球場這一中心化場景，深度串聯(lián)大學(xué)生這一年輕化群體，助力品牌強勢出圈；還是從當(dāng)下年輕人的亞健康狀態(tài)出發(fā)發(fā)起“健康跟練100種運動”，以社會化傳播在大眾圈層持續(xù)輸出新穎獨特的品牌魅力；再到借勢重陽節(jié)節(jié)日場景發(fā)起「健康登新高：健康與愛 一直都在」活動，展開與消費者溫情對話.......云南白藥實現(xiàn)了品牌從“藥品”到“運動搭子”再到“健康守護者”的身份轉(zhuǎn)變。
很大程度上來說，這既是云南白藥構(gòu)建年輕品牌力，著力推動中醫(yī)藥文化與年輕人擁有更多觸點的重要舉措，更是品牌對當(dāng)代年輕人養(yǎng)生“特殊需求”的傾聽與探索實踐。
作為一個擁有122年歷史的國民藥企，云南白藥正在實踐的一條長期主義的品牌發(fā)展主線十分清晰：即始終錨定大健康賽道，與不同時代的消費者同頻共振，著力中醫(yī)藥文化的“破圈”之路與時俱進，開拓創(chuàng)新。
其中，云南白藥氣血康無疑是其中的典型代表，著力于“滋補賽道”的廣闊市場，充分發(fā)揮中醫(yī)藥行業(yè)引領(lǐng)者的實力，以植物鮮補不上火、時刻進補不繁瑣的特點，為年輕人打造更“貼心”的補益產(chǎn)品。在筆者看來，至少可以從三個層面來理解云南白藥氣血康引領(lǐng)中醫(yī)藥行業(yè)實現(xiàn)“破圈”所做的嘗試與創(chuàng)新。
產(chǎn)品上，中醫(yī)有云，氣為血之帥，血為氣之母。云南白藥氣血康在取材上尤為用心，主原料產(chǎn)自海拔2000米以上的云貴高原品牌自有GAP基地，它汲取三七（鮮）、黃芪、人參、粉葛等珍貴中藥材精華，科學(xué)配比，真正做到“植物補益”，而補氣藥與補血藥聯(lián)合使用，補中有動，行中有補，從而達(dá)到健脾固本、滋陰潤燥、生津止咳的效果，讓愛美的現(xiàn)代人養(yǎng)出好氣血、好臉色。為女性月經(jīng)不調(diào)、產(chǎn)后氣虛的女性，氣血不足的男性，需要補氣的銀發(fā)一族等提供實實在在的養(yǎng)生助力，成為現(xiàn)代人調(diào)理氣血的理想之選。
營銷上，云南白藥氣血康摒棄了傳統(tǒng)中醫(yī)藥品牌的“自嗨式”打法，而是從社媒平臺與場景化內(nèi)容全面擁抱年輕人——在年輕人的陣地，用年輕化的語言，搭建與年輕人對話的通道。在筆者看來，這既是一個國民藥企在營銷上為中醫(yī)藥文化“破圈”探索的一條新路，也為其他品牌在新時代煥發(fā)新的活力提供了借鑒與參考。
品牌上，云南白藥發(fā)揮了中醫(yī)藥品牌的引領(lǐng)作用，不僅以極高的行業(yè)占位，賦能中醫(yī)藥產(chǎn)品創(chuàng)新，更在尊重和保護傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的基礎(chǔ)上，積極適應(yīng)現(xiàn)代社會的需求，讓中醫(yī)藥文化跟上年輕人的生活節(jié)奏，與潮流共舞，讓越來越多年輕人更加喜愛中醫(yī)藥文化。
很大程度上來說，這是云南白藥以年輕化姿態(tài)煥新中醫(yī)藥品牌的有益探索。過程中，云南白藥已然跳脫一個單純醫(yī)藥品牌的范疇，一方面云南白藥采取“藥品美妝化”策略，即打破消費者“諱病忌藥”的刻板印象，以“美”聯(lián)想功效結(jié)果，以“妝”融入圈層環(huán)境，把“氣血之美”作為傳遞給消費者的使用憧憬，讓消費者提到云南白藥氣血康口服液，就能聯(lián)想到面色紅潤、氣色充盈的健康好狀態(tài)；另一方面則以一個大眾健康養(yǎng)生文化倡導(dǎo)者的身份，持續(xù)陪伴新生代消費者的健康生活，成為大眾健康生活與大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極參與者、貢獻(xiàn)者、推動者。
未來，我們期待云南白藥在推動中醫(yī)藥文化“破圈”的路上走的更遠(yuǎn)，在大眾滋補賽道補益更多的消費者，推動中醫(yī)藥文化走進千家萬戶，助力全民健康。
備注：
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生產(chǎn)批準(zhǔn)文號：國藥準(zhǔn)字 Z53020831
廣告批準(zhǔn)文號：滇藥廣審(文)第250410-02486號
不良反應(yīng)：尚不明確
禁忌：孕婦忌服
注意事項：按照用法用量服用，小兒、高血壓、糖尿病患者應(yīng)在醫(yī)師指導(dǎo)下服用。詳見說明書
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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