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作者 徐立（營銷頭版主筆）
來源 營銷頭版（ID：mkt2000）
新年伊始，各大品牌開始籌備新一輪的營銷戰(zhàn)役。而在過去的抖音超品日中，涌現(xiàn)了不少品牌，競相發(fā)力打造“爆品”，百花齊放，值得借鑒。
其中，思念食品每年的湯圓新品都值得期待，從爆火的柿柿如意湯圓，到招財(cái)進(jìn)寶湯圓、蛋仔派對聯(lián)名湯圓，思念食品完成了從聯(lián)名產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶心智溝通、創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)、線下線上渠道覆蓋、銷售鏈路轉(zhuǎn)化等全方位營銷，成果斐然，直播間更是沖到生鮮帶貨榜首位。
讓我們看看這場“派對”是如何營造的。
從過往出圈案例來看，爆品邏輯打造無一不是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)入手，從而引發(fā)更多UGC參與。2023年，思念食品先是打造了寓意“柿柿皆如意”的3D柿子造型湯圓，為每一位消費(fèi)者帶去祝福。2024年，思念食品更是抓住了年輕人追求財(cái)運(yùn)的心理，打造了寓意“財(cái)運(yùn)滾滾來”的元寶造型湯圓。不少用戶表示，一口一個(gè)“金元寶”，好吃的同時(shí)，也希望財(cái)運(yùn)隨即而來。自帶情緒屬性的產(chǎn)品一經(jīng)推廣，便引發(fā)很多消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)贊，紛紛表達(dá)“思念太懂我了”。
除了這兩款，思念食品還有一個(gè)爆款，那便是蛋仔湯圓。思念食品選擇了一個(gè)和自身契合度很高的IP-蛋仔派對，設(shè)計(jì)蛋小黃（黑芝麻核桃湯圓）、蛋小黑（經(jīng)典黑芝麻湯圓）、蛋小粉（草莓湯圓）三款產(chǎn)品。為了更好的結(jié)合蛋仔派對，思念食品研發(fā)人員突破技術(shù)壁壘，打造了仿真的蛋仔模樣，3D造型的創(chuàng)新設(shè)計(jì)為湯圓增添了不少樂趣，仿佛游戲中的IP出現(xiàn)在眼前，盡顯可愛，也帶來了更好的食欲。
為了宣傳聯(lián)名款，雙方釋放了聯(lián)名海報(bào)，并發(fā)起“思念一起派對”的主題營銷活動(dòng)。
當(dāng)然，雙方融合的深度不僅如此。細(xì)心的網(wǎng)友可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入《蛋仔派對》游戲內(nèi)「樂園」搜索思念一起派對，有思念食品定制的樂園地圖登陸蛋仔島，大家可以打卡思念湯圓生產(chǎn)工廠，一起奇趣冒險(xiǎn)。
真正有價(jià)值的IP營銷便是如此，雙方找到核心點(diǎn)共通點(diǎn)，基于各自的訴求，通過創(chuàng)意最大程度上吸引用戶眼球，創(chuàng)造雙贏。而思念食品湯圓和蛋仔派對的這場聯(lián)名無疑是雙向奔赴，從外形到內(nèi)核，自具勢能，營銷則為其錦上添花。
為了在抖音超品日大放異彩，思念食品結(jié)合新品，在線上和線下打了一場趣味好玩、派對氛圍的營銷戰(zhàn)。針對小柿也如意湯圓和招財(cái)進(jìn)寶湯圓，思念食品聯(lián)合達(dá)人推出了一支AIGC視頻，讓新品融入現(xiàn)實(shí)場景，趣味新穎。
而針對蛋仔派對的聯(lián)名款，思念食品發(fā)起和蛋仔款湯圓同款互動(dòng)的抖音全面任務(wù)#思念一起派對#，生成專屬派對紀(jì)念照，參與有機(jī)會(huì)獲得官方聯(lián)名禮包。在小紅書、微博上也發(fā)起達(dá)人種草，擴(kuò)大聯(lián)名款湯圓曝光。截止12月31日，抖音話題曝光3億，不少網(wǎng)友使用貼紙參加活動(dòng)，從跳舞到劇情、再到美食攻略，激發(fā)了眾多UGC參與。
思念食品深知傳統(tǒng)湯圓品類的創(chuàng)新已不僅僅局限于產(chǎn)品的“味覺”、“嗅覺”和線上“視覺”、“聽覺”，必須在線下空間創(chuàng)造與消費(fèi)者感官更多的觸點(diǎn)。為了宣傳蛋仔派對聯(lián)名款湯圓，思念食品12月21-22日期間在與湯圓、蛋仔外形類似上海美羅城的3D球幕巨屏上，將官宣CGI視頻巧妙融合,讓路人可以體驗(yàn)超大球幕，和蛋仔款湯圓親密接觸，讓這個(gè)冬至充滿樂趣。
此外，為了結(jié)合當(dāng)下年輕人喜歡的“雪地旅游”熱點(diǎn)，思念食品在哈爾濱鉆石沙灘游樂場打造了爆款產(chǎn)品柿子湯圓和元寶湯圓造型的冰雕，發(fā)起“與好柿合拍”打卡互動(dòng)，贏取周邊福利。思念食品還安排了餐車派發(fā)湯圓，強(qiáng)化消費(fèi)場景，為大家在寒冷冬季帶來暖暖的湯圓。
爆款產(chǎn)品離不開線上線下營銷的助推，通過創(chuàng)意事件占據(jù)用戶注意力，通過場景滲透走近用戶生活圈。思念湯圓在營銷端很大程度調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的五感，讓產(chǎn)品推廣變得更加有趣和有效。
一款好的產(chǎn)品如果從設(shè)計(jì)和營銷都做到盡善盡美，那么在銷售端自然便是水到渠成。這次思念食品借助于抖音超品日，打造了超強(qiáng)直播陣容及多位創(chuàng)意達(dá)人進(jìn)行帶貨。線上開屏、品牌榜banner、點(diǎn)贊煙花特效、全民任務(wù)、挑戰(zhàn)賽等全方位線上曝光，霸占用戶注意力。而在線下梯媒也刊登海報(bào)，讓大家鎖定品牌直播間。
直播當(dāng)日，品牌邀請了賈乃亮及達(dá)人小五作為特邀派對嘉賓傾情帶貨，“這個(gè)肯定會(huì)火”、“思念你是懂流量的”、“這款產(chǎn)品太可愛了”等彈幕刷屏，上架產(chǎn)品頃刻被搶光。思念食品直播間登上生鮮頻道TOP1。此外，多位達(dá)人創(chuàng)意短視頻通過內(nèi)容進(jìn)行帶貨。
好的產(chǎn)品從來不缺流量，這是思念食品帶貨的底層邏輯。只要用心打磨好產(chǎn)品，通過與時(shí)俱進(jìn)，不斷貼近大家喜好，再通過線上線下讓產(chǎn)品進(jìn)入大家的視野，相信售賣的爆火是必然的結(jié)果。
思念食品近幾年可謂爆品制造機(jī)，不斷推出像柿柿如意湯圓、招財(cái)進(jìn)寶湯圓、招財(cái)進(jìn)寶水餃、蛋仔湯圓等產(chǎn)品，直擊當(dāng)下年輕人“求財(cái)、好運(yùn)”需求，不僅懂年輕人的胃，更懂年輕人的情緒。既有玄學(xué)柿柿如意，發(fā)財(cái)祈福，又有蛋仔派對等年輕人喜歡的IP聯(lián)名，真正做到順應(yīng)消費(fèi)者的需求，在保證美味的同時(shí)嘗試多元化探索，與消費(fèi)者互動(dòng)不止于舌尖，并借助營銷使單一的味覺場景有了更多的趣味內(nèi)容，進(jìn)而也讓品牌及其產(chǎn)品變得有溫度、有生命力。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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