很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 李大為
來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
過(guò)完元宵節(jié)，兔年春節(jié)就算正式結(jié)束了，品牌的CNY營(yíng)銷(xiāo)告一段落。
回顧這場(chǎng)搶奪眼球、輸出價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，“兔子”無(wú)疑是絕對(duì)的主角。玩諧音梗、搞兔IP聯(lián)名、出兔元素周邊，為了融入兔年的春節(jié)氛圍，品牌可以說(shuō)使出了渾身解數(shù)。
但是在讓人眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)中，有一個(gè)品牌的“兔”營(yíng)銷(xiāo)讓人眼前一亮，內(nèi)心一暖。它就是翻唱“小白兔，白又白”經(jīng)典兒歌，喚起一代人回憶的思念食品。
作為國(guó)民大品牌，思念食品在這個(gè)春節(jié)，用一首兒歌，四兩撥千斤地撬動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心的情感共鳴。
“小白兔白又白，兩只耳朵豎起來(lái)；愛(ài)吃蘿卜愛(ài)吃菜，蹦蹦跳跳真可愛(ài)。”這首發(fā)行于2004年的兒歌，語(yǔ)言活潑，朗朗上口，曾是很多小朋友童年喜歡的兒歌。
可是，隨著這些小朋友慢慢長(zhǎng)大，這只他們從兒歌中幻想出來(lái)的小兔子，卻漸漸被遺忘了。思念食品營(yíng)銷(xiāo)的情感出發(fā)點(diǎn)，就是希望用這支兒歌，讓人們回憶起童年的美好，追憶埋藏在內(nèi)心深處的年味。
為此，思念食品邀請(qǐng)到了文案女神林桂枝操刀寫(xiě)詞，中國(guó)香港著名創(chuàng)作人陳光榮編曲，改編了這首家喻戶曉的童謠，并聯(lián)合知名脫口秀演員李雪琴出演了創(chuàng)意短片《i miss you 兔》。
片子中的李雪琴，就好像唱著“小白兔，白又白”長(zhǎng)大的人們。曾經(jīng)，當(dāng)這首兒歌唱起，真的有一只白色的小兔子，耳朵長(zhǎng)長(zhǎng)，蹦蹦跳跳，陪著小朋友開(kāi)心、難過(guò)，滿足小朋友對(duì)世界的所有美好幻想。
然而，不知道從哪一天起，長(zhǎng)大的“李雪琴們”，人生被生活、工作的各種瑣事填滿，小白兔被遺忘在角落黯然神傷。
而思念食品這支片子特別的地方在于，將人們的這種遺忘歸因于被動(dòng)的情感，正如李雪琴所說(shuō)，“即使再念舊，也會(huì)不自覺(jué)地丟掉一些東西”。
這為片子定下了暖心的基調(diào)，也讓歌詞中娓娓道來(lái)的“小白兔，白又白，在你身旁，我就愉快，不想長(zhǎng)大得太快，還想再對(duì)你依賴，思念你的心還在，i miss you 兔”更能感動(dòng)人心，令人破防。
當(dāng)李雪琴摘下兔子頭套，再次直面那個(gè)陪伴自己的童年小白兔，我們發(fā)現(xiàn)，思念食品傳達(dá)的“思念”情感，是雙向的，人們內(nèi)心深處的童真童趣，從來(lái)沒(méi)有丟失。
看了李雪琴參演的短片，或許有人會(huì)覺(jué)得思念食品的春節(jié)不夠有年味。但在我看來(lái)，這正是思念食品CNY營(yíng)銷(xiāo)值得稱贊的地方。
誠(chéng)然，片子溫馨、動(dòng)人的基調(diào)，不是我們普遍認(rèn)識(shí)中的熱鬧、喜慶的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)氛圍，但面對(duì)中華民族最盛大隆重的傳統(tǒng)節(jié)日，思念食品尋求的，是引發(fā)中國(guó)人最普遍的大眾共鳴。
所以，思念食品選擇以《小白兔》這首帶有集體情懷的經(jīng)典兒歌為切入點(diǎn)，并將其情感落腳點(diǎn)延伸為更加普世的人類(lèi)情感。在春節(jié)這樣一個(gè)講求團(tuán)圓、美滿的節(jié)日氛圍中，一句“i miss you 兔”更有穿透人心的力量，讓人共情其中。
要知道，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)往往是一場(chǎng)周期長(zhǎng)、講策略的“持久戰(zhàn)”。思念食品不急于打入鑼鼓喧天的節(jié)日氛圍，反而獨(dú)辟蹊徑地從情感層面占領(lǐng)心智，既避免了營(yíng)銷(xiāo)的同質(zhì)化，也為接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。
對(duì)于如何與春節(jié)的氛圍接軌，思念食品同樣有自己的巧思。
首先，圍繞創(chuàng)意短片的主角李雪琴，思念食品上線了#李雪琴炕式溫暖#互動(dòng)話題，結(jié)合李雪琴的東北人身份以及鄰家女孩的煙火氣，營(yíng)造出其樂(lè)融融的春節(jié)氣氛，撬動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)討論度，也讓片子獲得了更多曝光度。
其次，基于短片傳達(dá)的情感共鳴點(diǎn)，思念食品還推出話題#如果思念有盡頭會(huì)是重逢嗎#、#i miss you 兔#，并聯(lián)合新世相、陳秋歟、不二大叔說(shuō)等眾多KOL從多個(gè)維度分享“思念”的情感價(jià)值，并吸引了微博、抖音、B站的眾多網(wǎng)友自發(fā)參與討論，出現(xiàn)了一大批動(dòng)人的UGC內(nèi)容。比如由@TheMix多語(yǔ)種樂(lè)團(tuán)打造的多語(yǔ)言版《I Miss You 兔》，提升了思念食品春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的圈層覆蓋面。
截至目前，作為營(yíng)銷(xiāo)輿論主陣地，思念食品微博的互動(dòng)話題累計(jì)斬獲3億＋的閱讀量，超12.5萬(wàn)人次參與互動(dòng)，足見(jiàn)其人群滲透力。
為了回應(yīng)大眾的討論度，思念食品還上線了一組新春見(jiàn)聞錄主題海報(bào)，在濃厚的年味中，傳達(dá)思念的美好，這不失為思念食品和廣大消費(fèi)者的雙向奔赴。
當(dāng)疫情的陰霾逐漸散去，當(dāng)過(guò)年的氛圍逐漸復(fù)蘇，這個(gè)兔年春節(jié)，人們顯然需要一場(chǎng)可以表達(dá)情感、宣泄內(nèi)心的節(jié)日氛圍。
作為一個(gè)擁有26年歷史的速凍食品品牌，像《小白兔》兒歌一樣，思念食品承載著很多人的記憶，甚至很多人眼中的年味，就是思念食品的水餃、湯圓。而復(fù)盤(pán)思念食品的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是用戶洞察還是話題互動(dòng)，思念食品始終緊扣大眾的情感脈搏，是和每一個(gè)消費(fèi)者同頻共振的。
作為老牌國(guó)民品牌，思念食品深諳的不僅是營(yíng)銷(xiāo)的法則，還有在時(shí)代變遷中，中國(guó)人餐桌上美食的變化。比如出現(xiàn)在片子中的思念大黃米湯圓，就是用粗糧制作而成，與傳統(tǒng)白糯米相比，更容易消化吸收，滿足了當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)健康生活的追求。
此外，再縱向看思念食品每年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)農(nóng)歷春節(jié)生肖IP傳達(dá)品牌訴求，對(duì)話消費(fèi)者，是思念食品一直在堅(jiān)持的事情。
從“吉利鼠”、“開(kāi)心牛”、“好運(yùn)虎”到“i miss you 兔”，在“民以食為天”的中國(guó)，基于中國(guó)人普遍的文化認(rèn)同，思念食品建立起了和消費(fèi)者的長(zhǎng)線溝通路徑。
可以預(yù)見(jiàn)，在以后的春節(jié)，思念食品的生肖營(yíng)銷(xiāo)會(huì)繼續(xù)下去，品牌也逐漸會(huì)成為中國(guó)人過(guò)年餐桌上的美味，心目中的年味，得到越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者的支持和喜愛(ài)。
*編排 | 又耳 審核 | 又耳
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)