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如果問什么樣的方式最能渲染年味氛圍？我的答案是音樂。當(dāng)《春節(jié)序曲》響起來，當(dāng)《恭喜發(fā)財》唱起來，由音樂烘托出的喜慶、快樂的年味，能夠讓人瞬間沉浸其中，產(chǎn)生最大公約數(shù)的內(nèi)心共鳴。
因此，音樂營銷也成為品牌CNY傳播的一大法寶。一首使人喜聞樂見的春節(jié)歌曲，不僅能降低品牌和消費者的溝通成本，快速建立起對話路徑，還可以經(jīng)受時間考驗，烙印在消費者的記憶深處。
作為兩輪電動車行業(yè)的執(zhí)牛耳者，臺鈴電動車今年就與鳳凰傳奇合作，推出了一首年味濃厚的春節(jié)賀歲金曲《一起跑更遠(yuǎn)》，傳遞出無限美好的品牌祝福。此外，臺鈴電動車延續(xù)一個月有聲量、有互動、有態(tài)度的營銷聲勢，讓我們看到了CNY傳播在熱鬧的基調(diào)下，也可以沉淀出振奮人心的品牌價值，是非常值得復(fù)盤的春節(jié)營銷案例。
“鳳凰傳奇一開口就有年味兒啦……”春節(jié)期間，不少網(wǎng)友聽到臺鈴電動車的春節(jié)賀歲歌曲《一起跑更遠(yuǎn)》后，發(fā)出這樣的感慨。僅僅是微博上#鳳凰傳奇洗腦賀歲金曲#互動話題，在上線當(dāng)天就斬獲了的1.4億＋閱讀量，就足見在注意力稀缺的春節(jié)，臺鈴電動車相當(dāng)出圈的營銷效果。
這離不開臺鈴電動車在營銷上精心縝密的策劃。
一方面，在合作對象選擇上，臺鈴電動車非常明智地選擇了鳳凰傳奇。
一個是極具國民影響力的電動車品牌，一個是知名度覆蓋全年齡層的國民組合，這使得雙方的合作相得益彰，足以達(dá)到全民級的人群滲透力度。
另一方面，在歌曲和MV的打造上，可以說自帶出圈的基因。
能夠在春節(jié)被廣為傳唱的歌曲，往往有兩類，要么是感人肺腑的，要么是歡快洗腦的。對于品牌營銷來說，顯然后者更利于融入節(jié)日氛圍，也更利于借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，進(jìn)一步擴(kuò)散傳播。
而聽了臺鈴電動車的這首《一起跑更遠(yuǎn)》，我想沒有人不會被那句“喔 哦哦 喔哦哦”洗腦。簡單的節(jié)奏，明快的旋律，再加上玲花標(biāo)志性的高亢嗓音，歌詞中“向著心愿跑起來 向新的期待”、“許愿太靈 太精彩 好運常在”等美好寓意，以及緊扣歌詞的魔性舞蹈動作等，都非常符合快平短的互聯(lián)網(wǎng)傳播節(jié)奏，快速深入人心，讓人忍不住跟著一起唱，一起跳。
再看MV的畫風(fēng)，紅色主色調(diào)下，屏風(fēng)、燈籠、團(tuán)扇等都是滿滿的中國風(fēng)元素，這樣的國潮氛圍，既符合鳳凰傳奇自身的民族特質(zhì)，又可以營造出十足的年味，與整個歌曲的喜慶調(diào)性融為一體，更讓我們看到作為國貨品牌，臺鈴新潮、時尚的品牌基因。
通過在微博、視頻號、抖音的全域傳播，臺鈴電動車的這支MV在各平臺的總播放量累計達(dá)到了2.4億＋。網(wǎng)友在瘋狂上頭的同時，還自發(fā)玩梗擴(kuò)散，比如基于歌曲中“臺鈴”和“太靈”的諧音梗，“曾毅”和“增益”的諧音也引發(fā)了一波討論，可以看出臺鈴電動車這支賀歲金曲的受喜愛程度。
相比往年的春節(jié)，對于很多人來說，2023年的兔年春節(jié)有著不同的意義。隨著國內(nèi)疫情防控政策優(yōu)化，“就地過年”成為過去式，很多人在經(jīng)歷三年疫情后，第一次“回家過年”。而在春節(jié)前夕，當(dāng)人們經(jīng)歷了感染、發(fā)燒、康復(fù)的過程，其實更需要通過一個快樂的春節(jié)，盡情釋放心情，緩解焦慮。
無洞察，不營銷。只有精準(zhǔn)捕捉消費者的普遍情感痛點，有針對性地制定營銷策略，品牌才足以讓人產(chǎn)生共鳴。
正是基于對春節(jié)宏觀大環(huán)境和大眾情感需求的洞察，臺鈴電動車希望在CNY營銷中帶給人們喜悅快樂、積極向上的態(tài)度。這一點，我們已經(jīng)從《一起跑更遠(yuǎn)》的歌詞中感受到。
也正是有了敏銳的用戶洞悉，臺鈴電動車可以在具體傳播策略上做到有的放矢，用環(huán)環(huán)相扣的營銷布局，在春節(jié)期間斬獲更多關(guān)注度，將“騎臺鈴，行大運”的品牌祝福傳遞給更多消費者。
首先，圍繞春運出行場景，臺鈴電動車與出行平臺去哪兒旅行聯(lián)合推出了“潮兔賀歲，好運啟程”專題活動。
結(jié)合目標(biāo)消費群體的春節(jié)出行習(xí)慣，線上，臺鈴電動車在去哪兒旅行APP的開屏頁、首頁、火車票購票頁面、火車票小任務(wù)頁面等位置進(jìn)行了專題植入，從而在大眾購買春運車票階段，就積蓄了龐大的流量池，累計獲得1.14億＋的曝光度，其中臺鈴電動車春運專題活動曝光242.14W，3035名幸運用戶獲得了臺鈴電動車送出的春節(jié)賀歲好禮，活動獲得了眾多網(wǎng)友的一致好評。
線下，臺鈴電動車則深入高鐵場景，打造活動主題專列，助力漂泊在外的打工人順利返鄉(xiāng)過年。通過多場景、深度化地植入春節(jié)回家各鏈路中，臺鈴電動車擴(kuò)大了活動輻射范圍，將品牌傳播向著縱深推進(jìn)。
其次，深度綁定抖音新年重量級IP《新春萬事屋》，聚攏更高流量＋聲量。
作為全網(wǎng)流量最大的短視頻平臺，抖音如今是品牌營銷不可忽視的傳播陣地。而抖音的春節(jié)IP《新春萬事屋》，更是春節(jié)期間的流量高地。作為活動總冠名，臺鈴電動車通過與《新春萬事屋》IP的深度合作，聯(lián)合百位明星賀歲，收割了累計44.1億＋的曝光度。
數(shù)據(jù)顯示，《新春萬事屋》短視頻玩法共吸引了600＋明星加入，內(nèi)容垂直覆蓋粉群超4.7億。不少明星的短視頻更是引爆眼球，獲得了出圈效果。比如白鹿的手勢舞點贊量達(dá)到了506.3W＋，話題#白鹿王鶴棣以愛為營片場斗舞 斬獲抖音熱榜TOP2，抖音娛樂榜TOP1;熱播劇《狂飆》演員高葉多次發(fā)布IP聯(lián)動內(nèi)容，其中話題#高葉：別沖動燙陳書婷發(fā)型 攬獲抖音娛樂榜TOP18。
群星云集，內(nèi)容生動，冠名《新春萬事屋》，非常符合臺鈴電動車希望為用戶打造的春節(jié)娛樂場景，在保證曝光與口碑的同時，進(jìn)一步建立起大眾對品牌內(nèi)核的深刻認(rèn)知，讓品牌的正面形象占領(lǐng)用戶心智。
互聯(lián)網(wǎng)時代，一場品牌營銷想獲得消費者的真正喜愛，除了洞察用戶需求，更重要的是避免品牌自嗨，讓用戶可以參與其中，在social互動中感受品牌主張，認(rèn)可品牌的價值內(nèi)涵。在我看來，臺鈴電動車不僅熟稔互聯(lián)網(wǎng)的營銷法則，更懂得如何借力打力，獲得事半功倍的傳播勢能。
借助自帶出圈基因的鳳凰傳奇演唱的《一起跑更遠(yuǎn)》賀歲金曲，和具備上億級曝光度的《新春萬事屋》，臺鈴電動車在《新春萬事屋》活動頁發(fā)起了#新年許愿太靈 全民挑戰(zhàn)任務(wù)，通過挖掘《一起跑更遠(yuǎn)》的洗腦旋律，號召網(wǎng)友參與貼紙?zhí)魬?zhàn)，盡情地在春節(jié)期間許心愿、迎大運。
為了讓活動滲透更多元用戶圈層，臺鈴電動車充分發(fā)揮了抖音KOL和KOC群體的號召力，累計近百位不同圈層的抖音達(dá)人參與到話題互動中，在他們的帶動下，一大批用戶積極進(jìn)行UGC創(chuàng)作，引發(fā)了一場全民性的挑戰(zhàn)熱潮。
龐大的宣傳攻勢助力，臺鈴電動車收割的聲量可以說是霸屏級別的。#新年許愿太靈 參與投稿人數(shù)達(dá)到了60W＋，話題累計播放量達(dá)到了14.1億，貼紙使用人數(shù)近12W，相關(guān)短視頻累計獲贊3396W＋，累計評論次數(shù)513W＋。
值得一提的是，由臺鈴電動車引發(fā)的一系列有趣的UGC內(nèi)容，還吸引了不少網(wǎng)友通過鬼畜混剪、新年混剪等形式，自發(fā)對歌曲MV進(jìn)行創(chuàng)作和傳播，這些UGC內(nèi)容延續(xù)了整個營銷的長尾效應(yīng)，為品牌贏得更多聲量曝光。
而通過和廣大網(wǎng)友雙向互動，和用戶玩在一起，臺鈴電動車在兔年春節(jié)構(gòu)建起了品牌的輿論主場，收割了不俗的流量和聲量，更讓消費者看到了品牌接地氣的一面。臺鈴電動車送出的春節(jié)祝福，我想很多人都真切感受到了。
春節(jié)是中華民族最大最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日，這注定了品牌CNY營銷是一場殘酷的廝殺。在眼花繚亂的網(wǎng)絡(luò)信息中搶奪用戶眼球，品牌比拼的不僅是創(chuàng)意，更是策略。
臺鈴電動車的CNY營銷能取得如此出圈的效果，值得借鑒的地方有很多。
比如懂得借勢IP，借力打力。內(nèi)容創(chuàng)意上選擇和擁有國民知名度的鳳凰傳奇合作，渠道傳播上冠名抖音大IP《新春萬事屋》，這保證了臺鈴電動車在內(nèi)容力和傳播力上的雙重效果疊加，最大限度地實現(xiàn)各圈層滲透。
比如對大眾情緒的敏銳洞察。三年疫情對人們工作、生活的影響，大面積“陽過”產(chǎn)生的恐慌，人們迫切需要的是情緒的宣泄，精神的振奮。臺鈴電動車的《一起跑更遠(yuǎn)》如“及時雨”一般，每一句歌詞都讓人共情。由此建立的情感鏈接，已經(jīng)突破了春節(jié)營銷的語境，是更普世的品牌人文關(guān)懷。
當(dāng)然，在整個傳播中，臺鈴電動車沒有忽視對品牌價值主張的輸出，只不過，臺鈴電動車的輸出更多是潤物細(xì)無聲的，它藏在春運的高鐵上，洗腦的歌詞里，新潮的MV中，用戶參與的抖音挑戰(zhàn)任務(wù)中。臺鈴電動車讓大眾不知不覺中感受到了品牌的年輕、時尚、溫暖和正能量。
在這個不同尋常的春節(jié)，“騎臺鈴，行大運”不僅是一句品牌slogan，更是臺鈴電動車希望帶給大眾的美好祝福、快樂喜悅，這是能滲透到人們內(nèi)心深處的品牌價值。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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