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主筆/ 真嬛傳
文章架構(gòu)師/ 妙妙
出品/ 甲方財(cái)經(jīng)
最近，抖音要在電商上“搞事業(yè)”的態(tài)度很明顯。
抖音電商推出了自己的獨(dú)立APP“抖音商城版”，這款應(yīng)用現(xiàn)在已經(jīng)在安卓系統(tǒng)上線，下載人數(shù)上漲得很快，號(hào)稱(chēng)開(kāi)局就俘獲了安卓端的上億用戶(hù)。
甲方財(cái)經(jīng)也第一時(shí)間下載進(jìn)行了體驗(yàn)測(cè)評(píng)，映入眼簾的第一感覺(jué)，這不就是抖音版的淘寶？
左：抖音商城版布局 右：淘寶布局
本文從消費(fèi)者、商家、競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)維度，剖析下抖音這步大棋的落子邏輯。
不難看出，抖音電商版下單才是正經(jīng)事，整個(gè)布局和淘寶非常像，我們換了幾個(gè)不同賬號(hào)刷新下來(lái)，發(fā)現(xiàn)商城主頁(yè)推薦產(chǎn)品多的還是白牌產(chǎn)品比較多，主打一個(gè)9.9元、19.9元上車(chē)。
進(jìn)一步體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，如果要是按照購(gòu)物軟件的要求來(lái)要求它，似乎“抖音商城版”還做得并不夠。
我們測(cè)試了同一賬號(hào)在抖音和抖音商城版同一時(shí)段刷視頻，體驗(yàn)是“抖音商城版”的視頻內(nèi)容，并沒(méi)有比抖音多很多引導(dǎo)下單的內(nèi)容，甚至都不會(huì)像抖音主站一樣刷著刷著就看到廣告、刷著刷著就進(jìn)入賣(mài)貨的直播間。
不知道是因?yàn)榫蘖糠矫娴耐读鬟€沒(méi)有對(duì)接上，還是抖音“抖音商城版”仍處于測(cè)試用戶(hù)行為的狀態(tài)，比較內(nèi)斂。
更大的問(wèn)題或許在個(gè)人中心，也就是“我”上。“抖音商城版”的個(gè)人中心和抖音一樣，不像淘寶、京東、拼多多那么豐富，只有一個(gè)孤零零的訂單查看入口，其他的則是和內(nèi)容不搭界的作品管理。
抖音商城版和淘寶個(gè)人中心的對(duì)比
另外，抖音商城版，目前還沒(méi)有優(yōu)惠券、紅包的明晰入口，玩電商軟件的趣味性不就是看看優(yōu)惠券、去玩玩小游戲，再考慮買(mǎi)啥嗎？
如果還有我們沒(méi)提到的，歡迎各位看官和老板們補(bǔ)充。
關(guān)于抖音商城版的出現(xiàn)，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人是這么說(shuō)的：“我們觀察到部分用戶(hù)在主動(dòng)購(gòu)物方面存在著旺盛的需求，為了更好地服務(wù)這些用戶(hù)，抖音電商上線抖音商城版，幫助這些用戶(hù)發(fā)現(xiàn)優(yōu)價(jià)好物、便捷管理訂單。”
對(duì)于這種潛在需求，我們也去采訪了幾個(gè)在抖音電商有生意的老板和服務(wù)商。
某服務(wù)商A：其實(shí)我們也在想，什么情況下，用戶(hù)刷一份抖音需要兩個(gè)app？要知道同為社交軟件QQ都被微信拍在了沙灘上，如果純粹進(jìn)行種草購(gòu)物，為什么不直接在抖音轉(zhuǎn)化，所以我們暫時(shí)建議商家針對(duì)商城版做過(guò)多的計(jì)劃，當(dāng)然有流量補(bǔ)貼接觸我們除外。
某商家B：我們更擔(dān)心的是抖音電商會(huì)不會(huì)向我們收兩份錢(qián)？投千川是一筆錢(qián)，現(xiàn)在看來(lái)抖音商城版只是把商城獨(dú)立出來(lái)一個(gè)app。但作為購(gòu)物app，流量的思路和短視頻軟件肯定不一樣，未來(lái)如果要上“抖音商城版”，商品展示會(huì)不會(huì)和淘寶、京東、拼多多一樣再收一次錢(qián)？許多消費(fèi)者都吐槽過(guò)在抖音電商里買(mǎi)東西是幾個(gè)平臺(tái)里最貴的，這個(gè)因?yàn)檫_(dá)播+投流真的不便宜，我們也沒(méi)有辦法。
某知名品牌電商運(yùn)營(yíng)C：我們開(kāi)了會(huì)研究，在抖音商城版發(fā)現(xiàn)一個(gè)bug，就是沒(méi)有什么可以進(jìn)行更多陣地建設(shè)的地方。天貓和京東的陣地建設(shè)挺成熟，例如店鋪會(huì)員體系，U先試用等等，這些消息通常都會(huì)通過(guò)消息發(fā)送。雖然抖音旗艦店也有會(huì)員，但是抖音商城版的購(gòu)物消息仍然是個(gè)二級(jí)入口，甚至只顯示一個(gè)小紅點(diǎn)，目前的預(yù)判是，很難在這種繁瑣的體系下做私域，看看產(chǎn)品端后續(xù)會(huì)不會(huì)繼續(xù)改進(jìn)。
對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，購(gòu)物只是整個(gè)抖音系列的附加屬性，有人這樣說(shuō)，抖音的流量，目前還是休閑娛樂(lè)的場(chǎng)景，而不是購(gòu)物消費(fèi)。
從用戶(hù)心理學(xué)上來(lái)說(shuō)，如何讓用戶(hù)有在抖音商城版下單的習(xí)慣，也需要慢慢培養(yǎng)，有人設(shè)想過(guò)一個(gè)場(chǎng)景——家里沒(méi)洗潔精了，我不可能直接打開(kāi)抖音商城版，看看哪個(gè)美食達(dá)人的洗潔精不傷手啊。我想買(mǎi)電腦配件，貴的我會(huì)去京東，便宜的我直接多多解決，不可能直接打開(kāi)抖音，先去看看視頻再買(mǎi)。
之前抖音推出的時(shí)尚垂類(lèi)電商“抖音盒子”，就是在購(gòu)物場(chǎng)景心智把握上的“失敗案例”，抖音引以為傲的日活、巨大的流量，并沒(méi)有成功嫁接到抖音盒子中。再加上抖音盒子的賽道過(guò)于垂直在時(shí)尚圈，所以抖音盒子被看作是化解抖音興趣電商業(yè)務(wù)和內(nèi)容生態(tài)矛盾的產(chǎn)品，最后以失敗告終。
其實(shí)無(wú)論抖音商城版還是抖音盒子，商家和商品都還是要從抖音內(nèi)容生態(tài)的流量池中獲取用戶(hù)，才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。貨架電商是搜索+復(fù)購(gòu)的邏輯，歸根結(jié)底，在電商領(lǐng)域抖音商城版目前還不具備明確的用戶(hù)心智，沒(méi)有完全形成種草+搜索+復(fù)購(gòu)的循環(huán)。
不過(guò)抖音商城版或許會(huì)使用“鈔能力”來(lái)解決心智問(wèn)題，就看集團(tuán)會(huì)不會(huì)給抖音電商批這筆預(yù)算，畢竟沒(méi)有什么是“合理燒錢(qián)”解決不了的。
燒錢(qián)，給用戶(hù)優(yōu)惠券，簡(jiǎn)單粗暴讓用戶(hù)選擇抖音電商，淘特和京喜在打天下時(shí)也用了這一招。
燒錢(qián)，現(xiàn)在抖音創(chuàng)作者的視頻內(nèi)容里有很多關(guān)于商城的推廣，之后可以直接在視頻里推商城app，就像推廣住小幫、懂車(chē)帝app一樣。
燒錢(qián)，在入駐階段給商家補(bǔ)貼，讓商家愿意正視抖音商城版。
總之錢(qián)能解決的問(wèn)題不是問(wèn)題，而抖音集團(tuán)則是目前互聯(lián)網(wǎng)界公認(rèn)最有錢(qián)的公司。
對(duì)于貨架電商，抖音電商一直都在布局，光是抖音商城的入口，就經(jīng)歷過(guò)頁(yè)面頂部、底部等各種位置。
其實(shí)大家并不是很關(guān)心入口的改動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更關(guān)心的是價(jià)格；商家更關(guān)心的是產(chǎn)品流量分配算法上的變化。
后來(lái)商城有了確定的入口，全域興趣電商正式打通。抖音電商2023年的總結(jié)顯示，過(guò)去一年，抖音貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，商城GMV同比增長(zhǎng)277%，劃重點(diǎn)，這是“抖音商城版”出現(xiàn)的原因。
現(xiàn)在把抖音商城以貨架電商的姿態(tài)獨(dú)立出來(lái)，退回貨架電商，是不是在開(kāi)倒車(chē)？
畢竟從主站獨(dú)立出來(lái)的電商APP，已經(jīng)有京喜和淘特“翻車(chē)”在前。業(yè)內(nèi)公認(rèn)淘特和京喜失敗的原因，是淘特后面有淘寶，京喜后面有京東，流量也不可能全部導(dǎo)向淘特京喜，而拼多多的流量都在拼多多。
如果說(shuō)主站一直扶持，當(dāng)年在淘特和京喜身上淘寶和京東也沒(méi)少下功夫。抖音電商把商城板塊拆分出來(lái)后，雖然現(xiàn)在下載的人很多，但抖音主站原本的流量?jī)?yōu)勢(shì)肯定會(huì)出現(xiàn)“邊際遞減效應(yīng)”。
特別是抖音電商在履約和供應(yīng)鏈上還在補(bǔ)電商的課，剛上線的“抖音商城版”逐漸迭代成更貼近購(gòu)物場(chǎng)景的app、大規(guī)模承擔(dān)貨架電商下單的使命后，很難和拼多多、淘天、京東在低價(jià)、sku豐富度、體驗(yàn)上競(jìng)爭(zhēng)，所以難保不會(huì)在全域興趣電商的布局下“開(kāi)倒車(chē)”，步入淘特和京喜的后塵，
之前大家都說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)做到盡頭是做金融，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)做到最后，大家都得做電商。抖音的用戶(hù)數(shù)量意味著注意力和流量，當(dāng)用戶(hù)愿意留下來(lái)的時(shí)候，抖音電商在做電商這件事兒上已經(jīng)贏在了起跑線。
但是真正獨(dú)立成為了“抖音商城版”后，起跑線就變了，甚至離淘、東、多的起跑線還慢一大截。這場(chǎng)游戲里，“抖音商城版”的速度是豹子，但其他玩家的速度也不是烏龜啊。
回答標(biāo)題的犀利問(wèn)題，我們認(rèn)為不是，起碼它是抖音電商生態(tài)標(biāo)配的一顆棋子。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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