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淘特的第一指標(biāo)變了。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道， 在今年4月進(jìn)入新財(cái)年后，淘特調(diào)整了業(yè)務(wù)第一指標(biāo)，從關(guān)注用戶數(shù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向關(guān)注GMV（成交額），兩個(gè)月后，該第一指標(biāo)又調(diào)整為MAC（月活躍用戶數(shù)）。
從關(guān)注成交額轉(zhuǎn)向關(guān)注月活躍用戶，意味著淘特在未來(lái)的一段時(shí)間里，相比總成交額，將更加注重用戶的留存和復(fù)購(gòu)。
作為含在阿里金湯匙出生的淘特，是阿里與拼多多激戰(zhàn)五環(huán)外的下沉市場(chǎng)的主力軍，也是阿里布局下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要一環(huán)，淘特被寄予了厚望，同樣阿里也給予了其很大的支持。
雖然阿里從未公布過(guò)對(duì)淘特的投入規(guī)模，但據(jù)東方證券對(duì)阿里核心商業(yè)綜合單季虧損的測(cè)算，預(yù)計(jì)阿里對(duì)淘特和淘菜菜每個(gè)季度的平均投資規(guī)模在100億左右。
淘特也不負(fù)所托，狂奔兩年半多的時(shí)間，淘特被稱為業(yè)績(jī)新的神話，從上線到用戶超2.4億，淘特只用了18個(gè)月，而拼多多則用了27個(gè)月，截止到今年3月，淘特的用戶已經(jīng)達(dá)到3億規(guī)模，作為后浪的淘特似乎更具有旺盛的生命力。
那么，作為狙擊拼多多的先鋒，淘特有沒(méi)有成為拼多多真正的對(duì)手？又是否為阿里撐起更大的想象空間呢？對(duì)于成立僅幾年光景的淘特而言，這些或許還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
但現(xiàn)實(shí)留給淘特的時(shí)間或許沒(méi)有那么多了。
淘特的成績(jī)離不開阿里的持續(xù)燒錢，但在當(dāng)下，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨紅利消退、政策收緊等大環(huán)境下，收益下降、增長(zhǎng)失速，降本增效也成為阿里的當(dāng)務(wù)之急，淘特“燒錢換增長(zhǎng)”的日子或許即將成為過(guò)去式。
為狙擊拼多多，淘特走到哪了？
淘特原指淘寶特價(jià)版，最早于2018年3月上線，由當(dāng)時(shí)淘寶事業(yè)群的“天天特賣”團(tuán)隊(duì)兼職管理，主打低價(jià)、特價(jià)商品，一度被外界視為阿里狙擊拼多多的武器之一，不過(guò)最初在阿里內(nèi)部并沒(méi)有受到過(guò)多的重視。
直到2019年底，隨著聚劃算阻擊拼多多的一次次失利，淘特成為新的主力軍。彼時(shí)，淘寶事業(yè)群成立C2M事業(yè)部，1688總經(jīng)理汪海接替唐宋成為淘寶特價(jià)版負(fù)責(zé)人。沒(méi)過(guò)多久，2020年3月份，淘寶特價(jià)版重新獨(dú)立上線運(yùn)營(yíng)。
淘特的誕生和重出江湖，一開始便是被賦予使命的。
一年多以后，在2021年5月，C2M事業(yè)部更名為淘特事業(yè)部，淘寶特價(jià)版宣布升級(jí)，正式更名為“淘特”，進(jìn)一步與淘寶區(qū)分。在這一年多的時(shí)間里，淘特的人員迅速激增，由十幾人增長(zhǎng)到近千人的規(guī)模，足以窺見阿里內(nèi)部對(duì)其的重視程度。
獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，淘特的發(fā)展及其迅速，最直觀的便是用戶規(guī)模的飆升。
從阿里披露的財(cái)報(bào)來(lái)看，2020年底，淘特的年活躍買家數(shù)實(shí)現(xiàn)破億，截至2021年底，這一數(shù)字飆升至2.8億，今年3月底正式超過(guò)3億，相當(dāng)于每個(gè)季度平均增長(zhǎng)了近4000萬(wàn)用戶。
有意思的是，淘特實(shí)現(xiàn)年活躍消費(fèi)者超3億只用了兩年的時(shí)間，比拼多多的速度快了半年，這意味著，淘特已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)電商類增速最快的App。
另外，淘特的支付訂單也在持續(xù)增長(zhǎng)中。截至2022年3月31日的財(cái)政年度，淘特年度支付訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。
顯然，淘特在這么短的時(shí)間內(nèi)取得如此成績(jī)，背后離不開阿里傾注大量的心血。
首先是阿里內(nèi)部供應(yīng)鏈、渠道等資源的傾斜，比如在2020年9月，淘特便與1688全面打通，將1688積累了20年的中小企業(yè)商家作為重要商家資源灌入淘特；阿里的菜鳥、蜂鳥驛站等物流體系也給淘特的生鮮配送優(yōu)先綠色通道。
其次是阿里密集大力地為淘特做推廣，比如花重金拿下跨年晚會(huì)的冠名權(quán)，2019年、2020年、2021年，拼多多都承包了湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)的冠名權(quán)，但在2022年湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)的獨(dú)家冠名權(quán)落到了淘特的手中，幫助獲得更多的曝光。
對(duì)于阿里而言，淘特的地位似乎越來(lái)越重要。淘特已經(jīng)成了阿里電商業(yè)務(wù)多端戰(zhàn)略中的一部分，如張勇所說(shuō)，“我們用多個(gè)APP形成多個(gè)消費(fèi)者服務(wù)矩陣”，淘特就是其中之一，與天貓、淘寶、閑魚等共同組成阿里電商體系，尤其是在阿里用戶量觸及天花板、增速放緩的條件下，以開拓下沉市場(chǎng)為錨的淘特成為成了阿里新的增長(zhǎng)引擎。
不過(guò)，淘特在奮勇直追的同時(shí)，拼多多也在大步向前。
拼多多界面，圖/拼多多官方微博早在2020年Q1，淘特獨(dú)立上線的那一時(shí)期，拼多多的活躍買家數(shù)就已經(jīng)達(dá)到6.28億，隨后更是實(shí)現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升，2021年Q1拼多多的活躍買家數(shù)8.2億，2022年Q1年活躍買家數(shù)達(dá)到8.82億。
雖然淘特與拼多多之間的用戶差距在不斷收窄，但是從總量上看，拼多多在狂奔幾年后已經(jīng)擁有近9億的用戶規(guī)模，難以再有大規(guī)模的增長(zhǎng)，淘特與拼多多之間的差距收窄實(shí)屬正常。
再來(lái)看GMV，京東花了13年達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模,淘寶用了10年，但是拼多多只用4年的時(shí)間便實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億級(jí)規(guī)模，目前仍在擴(kuò)張中，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，拼多多GMV達(dá)2.44萬(wàn)億，較2020年的1.66萬(wàn)億同比增長(zhǎng)了46.4%。
近日，摩根士丹利的一份報(bào)告顯示，到2024年，拼多多的商品交易總額(GMV)增長(zhǎng)將超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東和阿里巴巴。
也就是說(shuō)，拼多多有可能將京東和阿里都甩在身后。狙擊拼多多，淘特目前的量級(jí)似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
對(duì)打價(jià)格戰(zhàn)，淘特還燒得起嗎？
自成立以來(lái)，淘特一直與拼多多之間“針鋒相對(duì)”。
2020年7月底，拼多多啟動(dòng)首屆“真香節(jié)”，拿出1億元現(xiàn)金補(bǔ)貼蘋果等網(wǎng)紅“真香”產(chǎn)品，并邀請(qǐng)了網(wǎng)紅王境澤到直播間賣貨，與“真香”的主題相呼應(yīng)。
隨后，淘特則啟動(dòng)了“一元更香節(jié)”活動(dòng)，不僅請(qǐng)了拼多多“真香節(jié)”的重要嘉賓王境澤拍了一支廣告，宣傳標(biāo)語(yǔ)也更加直白——“比真香更香，1元更香節(jié)”，提供了1億件1元包郵的商品。
此外，淘特一直在自掏腰包補(bǔ)貼用戶，在去年618大促期間，淘特拿出10億進(jìn)行官方補(bǔ)貼，并許下“買貴必賠”“壞果包賠”的承諾；雙11期間，淘特上線了為期34天的淘特“特省節(jié)”，不僅向消費(fèi)者發(fā)放超10億元請(qǐng)客紅包，還每天至少一萬(wàn)份商品直接免單，2500萬(wàn)件的貨品可以一元包郵到家……
淘特依靠低價(jià)補(bǔ)貼優(yōu)勢(shì)快速拓展下沉市場(chǎng)，為阿里帶來(lái)了上千萬(wàn)的全新用戶。
阿里在2022財(cái)政年度報(bào)告中顯示，淘特在2022財(cái)年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，年度活躍消費(fèi)者在截止2022年3月31日止12個(gè)月超過(guò)3億，為阿里巴巴生態(tài)體系帶來(lái)增量流量，超過(guò)20%的淘特年度活躍消費(fèi)者是之前從未在淘寶或天貓購(gòu)物的用戶。
顯然，這對(duì)阿里來(lái)說(shuō)是一劑強(qiáng)心針，但這一切不能掩蓋淘特尚處于前期虧損階段，大幅“侵蝕”阿里盈利能力的事實(shí)。
由于淘特尚處于前期大量投入階段，以及淘特的大力補(bǔ)貼策略，商品單價(jià)較低、利潤(rùn)空間窄，淘特本身所貢獻(xiàn)的營(yíng)收、利潤(rùn)也十分有限，淘特尚未反哺阿里，甚至成為了影響盈利的關(guān)鍵因素之一。
2022財(cái)年，阿里的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)降為人民幣817億元，相較2021財(cái)年的人民幣1234億元減少人民幣416億元，針對(duì)此，阿里財(cái)報(bào)中稱“主要由于我們對(duì)淘特和淘菜菜的投入增加、為用戶增長(zhǎng)而增加的費(fèi)用，以及我們支持商家的舉措。”
也就是說(shuō)，在到2022年3月之前的一年里，阿里由于對(duì)淘特和淘菜菜等業(yè)務(wù)的投入，使其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)少了400多億。
淘特的發(fā)展離不開阿里的燒錢投入，可如今，阿里也要過(guò)上節(jié)衣縮食的日子，未來(lái)是否還會(huì)再對(duì)淘特繼續(xù)投入同等規(guī)模資源呢？
8月4日，阿里巴巴公布了2023財(cái)年第一份（2022年4-6月）成績(jī)單，阿里第一財(cái)季營(yíng)收2055.6億元，同比去年下降了1.8億元，這也是其上市以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑的情況。從營(yíng)收增速上來(lái)看，這已經(jīng)是阿里營(yíng)收增速連續(xù)第5個(gè)季度下滑，最近6個(gè)季度增速分別為63.93%、33.81%、29.43%、9.72%、8.90%、-0.09%。
曾經(jīng)，為了發(fā)展新業(yè)務(wù)、搶占新市場(chǎng)，阿里投入巨額資金也再所不惜，但從今年開始，“降本提效”成為阿里的主旋律，并且短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變，淘特作為燒錢的業(yè)務(wù)之一，自然也在這一環(huán)節(jié)當(dāng)中。
淘特“燒錢換增長(zhǎng)”的日子，或許快接近尾聲了。
下沉市場(chǎng)，淘特威脅到拼多多了嗎？
當(dāng)年，拼多多憑借下沉市場(chǎng)一躍成為新晉電商巨頭之一，打破了阿里、京東雙寡頭的局面。也正因拼多多的崛起勢(shì)如破竹，眾多巨頭紛紛瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)展開圍獵，各出奇招，騰訊推出小鵝拼拼、京東上線京喜、阿里巴巴則將籌碼押注在了淘特身上。
經(jīng)過(guò)幾年的激烈競(jìng)技，如今，淘特不負(fù)阿里的期望，成了下沉市場(chǎng)中發(fā)展最迅速的App，外界也因此將淘特稱為淘寶、京東、拼多多之外的電商第四極。
不過(guò)，雖然淘特屢屢“碰瓷”拼多多，甚至將廣告貼到拼多多總部的樓下，但拼多多似乎并未把淘特作為重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2021年2月之前，拼多多也曾密切關(guān)注了淘特一個(gè)季度，不過(guò)，在此之后，拼多多的多位員工對(duì)淘特的態(tài)度都是 “不會(huì)關(guān)注，體量太小”。
拼多多如此自信表示不受淘特的威脅是有原因的，成立多年如今仍保持高位增長(zhǎng)。今年8月29日，拼多多第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收實(shí)現(xiàn)314.4億元，同比增長(zhǎng)36%；凈利潤(rùn)89億元, 同比增長(zhǎng)268%，是京東的兩倍。值得注意的是，拼多多300億營(yíng)收背后，其“補(bǔ)貼力度”并沒(méi)有大增大減。
也就是說(shuō)，在疫情沖擊之下，拼多多在沒(méi)有降低對(duì)外補(bǔ)貼的情況下，仍舊實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，表現(xiàn)甚至優(yōu)于阿里和京東，可謂頗為亮眼。
當(dāng)下，淘特不僅要面對(duì)拼多多這座大山，還要迎接跨界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，比如來(lái)勢(shì)洶洶的抖音電商。《2022年抖音上半年商家生存報(bào)告》顯示，抖音電商近7成售出商品價(jià)格不足50元，100元以內(nèi)的商品帶動(dòng)近9成大盤銷售，不難發(fā)現(xiàn)，抖音電商的用戶客群與淘特的存在高度的重合。
要知道，下沉市場(chǎng)用戶屬于價(jià)格敏感型用戶，相對(duì)缺乏忠誠(chéng)度，補(bǔ)貼和低價(jià)往往是最大的吸引，一旦失去這兩個(gè)核心優(yōu)勢(shì)，很難在下沉市場(chǎng)再增長(zhǎng)。
淘特也意識(shí)到了這一點(diǎn)，將第一目標(biāo)更改為關(guān)注月活躍用戶，更加強(qiáng)調(diào)用戶的留存，如何讓已有的3億用戶留下來(lái)是它面臨的新命題。
同樣，要想實(shí)現(xiàn)缺乏忠誠(chéng)度用戶的留存，也是平臺(tái)最大的挑戰(zhàn)。
為了更好地留住用戶，淘特首先是將預(yù)算傾斜，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，過(guò)去兩年，淘特對(duì)外的預(yù)算投入，七成以上都花在了用戶拉新上。今年，這一比例降至三到四成，這些省下來(lái)的費(fèi)用開始挪到留存和轉(zhuǎn)化上。
另外，還在一些權(quán)益細(xì)節(jié)上做了調(diào)整，提高用戶平臺(tái)打開率和購(gòu)物頻次，比如以前淘特補(bǔ)貼的紅包會(huì)一次性發(fā)放，這些權(quán)益會(huì)被分成兩到三天發(fā)放，以及對(duì)于一些復(fù)購(gòu)比較高的商品會(huì)給予更多的曝光和流量。
低價(jià)是下沉市場(chǎng)屢試不爽的絕佳武器，但低價(jià)是背靠大廠的下沉電商App都會(huì)選擇的方式，淘特如此，小鵝拼拼、京喜亦如此。
除了低價(jià)外，目前淘特還沒(méi)有新的記憶點(diǎn)，如果沒(méi)有新的創(chuàng)新，僅僅靠低價(jià)，即使背靠阿里，淘特似乎也很難從拼多多的地盤上虎口奪食。
今年3月，淘特上線了“淘特10元店”和“淘特100”的官方直營(yíng)店，后者主打“大牌平替”的概念，如此可見，淘特有意向更高價(jià)格的產(chǎn)品探索。
淘特正在試圖改變，但用戶是否接受、成果如何，仍充滿不確定性。
（題圖源自淘特官方微博。）
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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