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五菱曾經(jīng)說過“人民需要什么，五菱就制造什么”，這似乎不是一句戲言。
2020年五菱宏光MINI一經(jīng)上市就成為銷售冠軍，甚至連續(xù)蟬聯(lián)了21個月，5度登頂全球新能源銷售第一，僅僅2年就賣出73萬輛。
像汽車這類耐用消費品，早已形成了許多固有的品牌營銷模式。而五菱卻能社交平臺上火出圈，長期保持營銷熱度，這背后少不了對用戶的深度洞察。
五菱就2015年開始運營互動社區(qū)APP菱菱邦，到近兩年運營的企微社群，都是與用戶溝通的重要渠道。截至目前，五菱在各平臺的私域用戶已經(jīng)達到2000萬。
正是因為在私域中對用戶的深度洞察，才能發(fā)現(xiàn)用戶的真正需求。當其他汽車品牌還在砸錢拍大片，五菱憑借用戶的共創(chuàng)內(nèi)容就能收割一波又一波流量。
那么五菱是如何做好私域的？下面就為大家拆解。
1、案例簡介
五菱汽車品牌誕生于1985年，是企業(yè)“艱苦創(chuàng)業(yè)，自強不息”精神的體現(xiàn)，現(xiàn)已經(jīng)成為中國汽車行業(yè)最具價值的品牌之一。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年五菱品牌銷量1449367輛，同比增長17%。憑借著這一堆數(shù)字，五菱也成為了民族品牌單一車企銷量第一。
2、市場規(guī)模
目前，中國已成為世界首屈一指的汽車制造業(yè)大國，中國承載著全球大部分的汽車產(chǎn)量。
2021年，隨著國內(nèi)外疫情的防控措施的常態(tài)化，中國汽車產(chǎn)量開始恢復至2608萬輛，同比增長3.37%。未來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國汽車行業(yè)的市場需求將增加，預計2022年中國汽車產(chǎn)量將達到2694萬輛。
3、用戶畫像
汽車之家大數(shù)據(jù)對五菱的用戶進行畫像分析，結(jié)果顯示，五菱的用戶整體偏年輕化，20-30歲的用戶占比40%，30-40歲用戶占比37%，其中女性車主比例為60%。
1、公眾號
引流路徑①：關(guān)注公眾號，會自動跳出歡迎語。在話術(shù)中以「見面禮」為福利吸引用戶點擊鏈接，添加企微為好友。
另外，在「0元拿好禮」活動中，用戶通過邀請好友獲得助力值，邀請越多好友，獲得越多的獎勵。如，邀請10人參加活動，獲取100個菱值，可兌換價值10元禮品。
引流路徑②：點擊菜單欄「加入我們」中的「進車型群」，會自動跳出企微二維碼，掃碼即可添加企微為好友。
2、視頻號
在「五菱汽車」的視頻號主頁面，有設置「添加微信」入口，點擊即可添加企微微信。
3、抖音
五菱在抖音設置了賬號矩陣，除主賬號「五菱汽車」外，還以地域為標準劃分不同的賬號，如五菱鄭州、五菱華東、上海五菱等。
賬號主要的功能都是以產(chǎn)品為中心，介紹產(chǎn)品的型號、款式、功能等。另外賬號通過直播，引導用戶參與試駕體驗活動。
五菱的抖音賬號也會設置一些引流內(nèi)容，以「五菱汽車」為例，首頁設置明顯的APP和社群入口，用戶點擊就會被引流到APP下載頁面或加入社群。
4、微博
五菱在微博的粉絲超過81萬，主要內(nèi)容以話題互動、產(chǎn)品種草、新品發(fā)布、有獎互動為主。
在微博內(nèi)容中，會制作有微信二維碼的海報，引導用戶掃碼，將用戶從微博引流至私域。另外，還會設置粉絲群入口，用戶點擊即可申請加入社群。
5、小紅書
五菱在小紅書粉絲超過17萬，筆記數(shù)量多達6萬篇，話題#五菱宏光mini 有1.3億次瀏覽。賬號主要介紹車型、外觀、配飾等信息，進行最新活動宣傳等。
6、B站
五菱在B站有119.6萬粉絲，賬號內(nèi)容主要是以UP主的角度為用戶介紹產(chǎn)品的各種信息，發(fā)布科普視頻。
另外也會設置一些互動抽獎，如破百萬粉，抽獎送宏光mini ev馬卡龍1臺。這條抽獎活動在B站，轉(zhuǎn)發(fā)超過20多萬，吸引了眾多官方號互動支持。
用戶通過不同路徑，添加的企微有所不同。目前來看，五菱的企微名稱均以【LING號玩家】為前綴，如LING號玩家-菱覺/菱美/菱悅等。
企微的主要功能是宣傳活動、引導用戶試駕報名、為用戶答疑解惑等。同時，對于朋友圈的運營，內(nèi)容也保持一致。
下面以我添加的企微【LING號玩家-菱覺】為例進行IP拆解：
1、人設IP打造
昵稱：LING號玩家-菱覺
頭像：動漫男性人物
角色定位：朋友
自動歡迎語：添加企微后，企微自動發(fā)送歡迎語。歡迎語中會告訴用戶3條信息。
第一條信息，直接給出鏈接，引導用戶參與抽獎。獎品設置為三種獎勵，其中三等獎是參與即可獲得。
第二條信息，介紹五菱最新產(chǎn)品信息，引導用戶參與免費試駕活動。
第三條信息，直接給出有二維碼的海報，推廣最新活動。利用【0元拿好禮】福利，引導用戶參與。
2、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：每天發(fā)布2~3條朋友圈內(nèi)容
發(fā)布時間：不規(guī)律
朋友圈內(nèi)容：以視頻形式為主，展示不同型號產(chǎn)品的功能、款式等，進行宣傳和推廣。
朋友圈都是發(fā)布產(chǎn)品的信息，沒有塑造企微的個人信息，會顯得比較機械，不容易與用戶培養(yǎng)信任。
五菱以車型為依據(jù)，將購買過產(chǎn)品的用戶集聚在社群中，在群里用戶互相交流，暢所欲言，溝通交流著對五菱產(chǎn)品的想法和建議，這些就是五菱產(chǎn)品創(chuàng)新的來源。
例如，當五菱看到群內(nèi)成員提出建議，“能不能造一個車，滿足活動半徑10—20公里，能遮風擋雨，價格不要太貴”，于是誕生了宏光MINI EV。
通過社群，五菱對用戶需求有了深刻的分析和了解，生產(chǎn)出了用戶真正喜歡并愿意消費的產(chǎn)品。
但僅僅靠產(chǎn)品和社群運營，五菱想要從一眾豪華汽車品牌中脫穎而出，還遠遠不夠。
五菱選擇了從年輕群體入手，開始主打年輕化，潮流化，并通過潮流、大玩具、改裝…這些關(guān)鍵詞成功出圈，至此五菱宏光也逐漸成為具有社交屬性的時尚潮流單品。
在潮流的基礎(chǔ)上，五菱挖掘出產(chǎn)品強大的私域流量文化屬性。
也可以說，中國企業(yè)想要在當今互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境下做到留存老客，吸引新客，就必然要做好私域流量，同時還要滿足年輕化的需求。
五菱是如何運營2000萬私域用戶的？
主要是通過兩套體系：徽章體系和LING值，從而來實現(xiàn)用戶的高粘性增長，以及實現(xiàn)裂變。這兩套的定位和受眾，均有所不同。
徽章體系是面向APP中的車主，通過計算用戶的活躍度、影響力和傳播力的星級，來實現(xiàn)用戶會員等級升級，激勵車主更多的參與社區(qū)活動。
LING值是面向全體用戶，通過LING值，用戶能兌換禮品，激勵用戶參與進來。下面進行詳細拆解。
1、徽章體系
五菱在APP中用戶根據(jù)活躍度徽章、影響力徽章、傳播力徽章、消費力徽章的星級求和，得出自己的星級。星級越多，會員等級越高。
主要分成5個等級：
普通會員：享受新品線下活動獎勵。
白銀會員：享受享受新品線下活動獎勵、平臺新產(chǎn)品體驗權(quán)、額外抽獎次數(shù)。
黃金會員：享受新品線下活動獎勵、平臺新產(chǎn)品體驗權(quán)、額外抽獎次數(shù)、線下活動邀請、平臺打折卡。
鉑金會員：享受新品線下活動獎勵、平臺新產(chǎn)品體驗權(quán)、額外抽獎次數(shù)、線下活動邀請、平臺打折卡、專屬生日禮。
鉆石會員：享受新品線下活動獎勵、平臺新產(chǎn)品體驗權(quán)、額外抽獎次數(shù)、線下活動邀請、平臺打折卡、專屬生日禮、九折購車券、免費道路支援。
2、LING值
用戶在LING Club內(nèi)可以通過消費（10元=1Ling值）、抽獎、邀請好友、完成任務、小游戲等方式獲取更多LING值。
例如邀新有禮，用戶邀請親友到店體驗，即可獲得100Ling值，可邀請3位好友參與體驗活動。
例如合伙人計劃，推薦購買五菱車型的五菱車主或粉絲即可成為合伙人。成功推薦購車的合伙人可以獲得大量Ling值獎勵。
此外，用戶可以通過積分或是積分+現(xiàn)金的方式，兌換飲品券、優(yōu)惠券、商城中的各類商品等，其中車輛配件需要車主才可兌換。
正如五菱營銷負責人以青曾說過的話：“我們的創(chuàng)意和內(nèi)容都來源于用戶洞察，內(nèi)容輸出之后，我們也會根據(jù)用戶反饋進行不斷優(yōu)化和迭代”。
五菱通過社群聽到了用戶最真實的聲音，做出最珍貴的產(chǎn)品洞察。
所以說，企業(yè)要以用戶為中心，把“話”放在心中，才能做出消費者真正喜聞樂見的產(chǎn)品。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)