很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 楊陽(yáng)
在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域摸爬打滾多年，看遍了各種破圈的創(chuàng)意，從最早的《啥是佩奇》、B站的《后浪》，到去年國(guó)慶小度上映的微電影《老杜》，它們毫無(wú)疑問(wèn)都符合我們所定義的破圈營(yíng)銷：一是聲量上形成刷屏效應(yīng)破圈，二是回應(yīng)時(shí)代情緒的社會(huì)痛點(diǎn)破圈。
如果按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)審視品牌今年的CNY營(yíng)銷，我發(fā)現(xiàn)有一個(gè)兩輪電動(dòng)車品牌的新春營(yíng)銷就闖入我們的視野。
開(kāi)年熱播劇《狂飆》播出后，網(wǎng)友就留意到最后六集的片頭廣告都出現(xiàn)了臺(tái)鈴電動(dòng)車的身影，看劇過(guò)程也在彈幕評(píng)論區(qū)瘋狂cue臺(tái)鈴電動(dòng)車進(jìn)行互動(dòng)——“臺(tái)鈴電動(dòng)車申請(qǐng)出戰(zhàn)”、“這車不行，換臺(tái)鈴電動(dòng)車”，臺(tái)鈴電動(dòng)車憑借《狂飆》收獲高達(dá)24億次數(shù)的曝光量。
在《狂飆》之外，臺(tái)鈴電動(dòng)車開(kāi)年憑借鳳凰傳奇MV《一起跑更遠(yuǎn)》內(nèi)容火出圈，全網(wǎng)曝光高達(dá)2.4億，搶占抖音和微博雙熱搜，微博話題當(dāng)日破1.4億次，堪稱開(kāi)年?duì)I銷一路狂飆。
新春歌曲出圈并不少見(jiàn)，臺(tái)鈴電動(dòng)車《一起跑更遠(yuǎn)》的爆火并非偶然，總結(jié)起來(lái)不外乎有兩大出圈點(diǎn)：
出圈之一在于拿捏住共情點(diǎn)。防疫政策放開(kāi)后我們進(jìn)入后疫情時(shí)代，每個(gè)人都經(jīng)歷“陽(yáng)過(guò)陽(yáng)康王重陽(yáng)”的過(guò)程，如今如釋重負(fù)回歸正常生活，正需要一個(gè)出口表達(dá)重新出發(fā)的情緒；同時(shí)我們也習(xí)慣以“年”為單位，對(duì)自我的過(guò)去進(jìn)行回顧。
對(duì)于時(shí)事變遷的感慨、未盡人意的遺憾，五味雜陳的各色情緒在年末新初都會(huì)集中爆發(fā)。
基于此，臺(tái)鈴電動(dòng)車以兔年春節(jié)新品領(lǐng)跑未來(lái)為靈感打造MV：濃厚的春節(jié)和國(guó)潮元素，“向著心愿跑起來(lái)”的超燃歌詞，加上多變的舞步閃爍的燈光，將新年憧憬的歡快氛圍感拉滿，營(yíng)造騎著臺(tái)鈴電動(dòng)車一起跑起來(lái)的畫(huà)面感，展現(xiàn)鳳凰傳奇對(duì)每個(gè)人的正向鼓舞，讓人看完也不自覺(jué)地跟著動(dòng)起來(lái)。
出圈之二是把握鳳凰傳奇與品牌的契合點(diǎn)。鳳凰傳奇開(kāi)創(chuàng)“民族流行風(fēng)”音樂(lè)先河，其身上有著鮮明的民族標(biāo)簽，由他們演繹新春主題歌曲最適合不過(guò)；還憑借《最炫民族風(fēng)》《荷塘月色》等洗腦神曲火遍大江南北，多次受邀登上春晚的舞臺(tái)，其國(guó)民度和觀眾緣不言而喻。
鳳凰傳奇具有的大眾熟悉度，可以說(shuō)與臺(tái)鈴電動(dòng)車是一致的。臺(tái)鈴電動(dòng)車作為擁有20年科技發(fā)展史的國(guó)民出行品牌，總能跟上時(shí)代腳步解鎖千變?nèi)f化的不同產(chǎn)品需求，為用戶推出超能二代、超能二代聯(lián)名版、超能二代零度版等迭代產(chǎn)品。兩者有著相當(dāng)高的契合度，促成“領(lǐng)跑未來(lái)”內(nèi)容和品牌認(rèn)知形成高度統(tǒng)一。
臺(tái)鈴電動(dòng)車攜手鳳凰傳奇的這波操作，不僅在用戶中形成自發(fā)傳播，也收獲了大眾好評(píng)。外行人看熱鬧內(nèi)行人看門(mén)道，探究背后的傳播策略有兩點(diǎn)值得探討：
一方面體現(xiàn)在符號(hào)化的傳播策略上。臺(tái)鈴電動(dòng)車將“跑起來(lái)”的寓意，具象成握拳頭搖擺和揮手臂跑的動(dòng)感手勢(shì)舞，既與開(kāi)電動(dòng)車姿勢(shì)相結(jié)合，也將對(duì)于新年的期待符號(hào)化，可謂魔性十足且極易模仿。這樣的落版造型具備場(chǎng)景化和大量復(fù)制的“基因”，為網(wǎng)友提供更自由的模仿空間，降低了受眾的參與門(mén)檻，最終促成病毒式和裂變式傳播。
另一方面是重復(fù)的傳播策略，整個(gè)MV重復(fù)高潮“喔哦哦”，重復(fù)節(jié)奏，重復(fù)“一起跑得更遠(yuǎn)，要跑得 更遠(yuǎn)更快”歌詞，網(wǎng)友只要聽(tīng)個(gè)兩三遍，歌曲就會(huì)在腦海中揮之不去，進(jìn)而無(wú)限洗腦，對(duì)于臺(tái)鈴電動(dòng)車“跑起來(lái)”產(chǎn)生記憶點(diǎn)。
在符號(hào)化和重復(fù)傳播策略的組合下，賦予MV傳播破圈的社交貨幣基因，才有了后續(xù)引發(fā)各類二次創(chuàng)作、挑戰(zhàn)玩法等人傳人的現(xiàn)象，這才是《一起跑更遠(yuǎn)》爆紅重要助推力：
鳳凰傳奇MV系列相關(guān)話題不僅上了熱搜，在朋友圈、雙微一抖平臺(tái)最終獲得了突破1.5億的曝光量，與此同時(shí)MV互動(dòng)量同樣也達(dá)到了17萬(wàn)，網(wǎng)友紛紛點(diǎn)評(píng)“扭到我心里”、“上頭”、“滿腦子都是喔哦哦”等，更有人為玲花取名兔兔花，足見(jiàn)這種洗腦且直擊情緒的傳播方式，確實(shí)讓用戶打心底里認(rèn)可品牌。
在春節(jié)這樣流量的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)，品牌如果只靠單一的物料曝光，容易被信息洪流淹沒(méi)遺忘，穿透用戶的認(rèn)知屏障引發(fā)“播傳”效應(yīng)，才能在它們心中留下一定的品牌烙印。
臺(tái)鈴電動(dòng)車以《一起跑更遠(yuǎn)》MV為原點(diǎn)，基于“聚合熱點(diǎn)-場(chǎng)景觸發(fā)-共建內(nèi)容”搭建了一套層層遞進(jìn)、多維擴(kuò)散的傳播鏈路，為《一起跑更遠(yuǎn)》全方位賦能。
聚合熱點(diǎn)：攜手徐夢(mèng)桃、王錚亮、黃齡、戴佩妮等明星發(fā)起新春祝福，利用高舉高打的方式搭建春節(jié)流量集結(jié)地，把新春檔品牌聲量拉滿，有效聚攏大眾的注意力搶占公域的全民視野。
場(chǎng)景觸發(fā)：臺(tái)鈴電動(dòng)車還鎖定春運(yùn)出行流量高地，聯(lián)合去哪兒推出春運(yùn)火車票專場(chǎng)收獲1.1億次曝光，同時(shí)打造“臺(tái)鈴號(hào)”進(jìn)行列車沉浸式包裝，鎖定全國(guó)多地CBD商圈大屏進(jìn)行廣告投放，給予消費(fèi)者巨大的視覺(jué)沖擊。
共建內(nèi)容：營(yíng)銷活動(dòng)不能只是隔靴搔癢，調(diào)動(dòng)用戶的參與感促使自發(fā)地嗨起來(lái)才是核心。為此臺(tái)鈴電動(dòng)車以MV的手勢(shì)舞為靈感，發(fā)起#新年許愿太靈 全民任務(wù)，卷入更多KOL/KOC自發(fā)參與——話題#新年許愿太靈 話題收獲15億+的播放次數(shù)，挑戰(zhàn)賽視頻曝光量突破3420萬(wàn)次。
在看到臺(tái)鈴電動(dòng)車賀歲曲《一起跑更遠(yuǎn)》爆火的同時(shí)，無(wú)論內(nèi)容層面還是策略層面，臺(tái)鈴電動(dòng)車值得我們深思還有很多:
首先，遵循 “攻心為上”。品牌深刻洞察大眾重新出發(fā)的情緒，經(jīng)由“春節(jié)”這個(gè)心智窗口的投射，促成以情緒內(nèi)容滲透用戶心智；更重要的是借助社交貨幣，助力品牌與消費(fèi)者共創(chuàng)新春儀式感。
其次，堅(jiān)持“互動(dòng)為王”。越是大型節(jié)點(diǎn)，營(yíng)銷成功的關(guān)鍵越在于多大限度地將用戶卷進(jìn)來(lái)，臺(tái)鈴電動(dòng)車以MV魔性手勢(shì)舞互動(dòng)為內(nèi)容媒介，讓更多個(gè)體走到臺(tái)前全方位地參與到品牌的故事中，引發(fā)傳播鏈條再次延長(zhǎng)。
最后，貫徹“產(chǎn)品為先”。以產(chǎn)品為支撐和落腳點(diǎn)，最終品牌的發(fā)展一定離不開(kāi)硬實(shí)力的產(chǎn)品支撐，臺(tái)鈴電動(dòng)車延續(xù)新春“好運(yùn)”IP打造，推出赤兔、玉兔、超能二代潮兔版等春節(jié)定制產(chǎn)品，將“騎臺(tái)鈴，行大運(yùn)”落到實(shí)處。
每一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役都要考慮品牌塑造、心智種草和效果轉(zhuǎn)化，使得三者聯(lián)動(dòng)達(dá)成。毫無(wú)疑問(wèn)，臺(tái)鈴電動(dòng)車拿了春節(jié)入場(chǎng)券之后，通過(guò)時(shí)間的爭(zhēng)奪、空間的搶占以及長(zhǎng)線的布局，以“快準(zhǔn)狠”的方式引爆品牌在春節(jié)時(shí)間的窗口期，為品牌建立“跑起來(lái)”的春節(jié)形象認(rèn)知。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)