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作者 | 李東陽
每年的春節(jié)營銷彷佛品牌界的一場大考，作為聚合了全體國人情感價值的流量場，每個品牌都面臨著如何突圍破圈的命題。
如今，這場春節(jié)營銷盛宴已然落下帷幕，品牌們也都交出了各自的答卷。無論是聚焦情感向的走心，還是偏向流量的聲量擴散，都有各自的可圈可點之處。但多數品牌都沒有跳脫“借勢”的范疇，如何借“春節(jié)”之勢轉變?yōu)槠放浦鲌?，在這場營銷亂戰(zhàn)中更進一步？怎么做才能再次刷新品牌認知、推動品牌價值提升？
對于這個問題，臺鈴電動車的答案或許比較清晰。在剛剛過去的這場春節(jié)營銷盛宴中，臺鈴電動車從用一套層層遞進的傳播打法構建了此輪春節(jié)營銷的流量場、內容場和互動場，以“三場合一”的傳播邏輯和策略在傳播廣度、深度與參與度上下足功夫，不僅帶來品牌聲量的擴散，更為社會輸出了一股正向能量。
根據布迪厄的“場域理論”，在共同經歷的大事件和情感作用下，公眾會構成一個“場域”。正如春節(jié)通過共通民族文化情感將公眾融為一體，為品牌破圈提供難得的空檔期。但春節(jié)營銷雖然流量巨大且集中，但營銷主題一致下的同質化營銷套路顯然已無法打動人心，甚至可能帶來邊際效應，導致消費者品牌注意力下降。如何提升品牌在春節(jié)營銷中的可見度與清晰度，臺鈴電動車從“流量場”的視角，給出了破局之道：
其一，在春節(jié)廣域流量中搭建品牌私域流量陣地。一方面在時間維度上，臺鈴電動車以傳播長尾效應提升傳播勢能，整個campaign從1月1日至2月貫穿了整個春節(jié)營銷周期，使得品牌的傳播力與好感度達到效果最大化；另一方面在營銷布局上，相較于不少品牌圍繞春節(jié)“以點打面”的營銷思路，臺鈴電動車則把“場域”理論運用到極致，通過360°全方位整合去哪兒網、抖音《新春萬事屋》IP、鳳凰傳奇賀歲金曲、抖音挑戰(zhàn)賽、明星賀歲、媒體資源渠道等“場域”要素，通過在縱向時間維度和橫向內容寬度上雙向發(fā)力，將春節(jié)、消費者和品牌融為一體，以層層遞進的傳播玩法在春節(jié)的廣域流量場里搭建起臺鈴品牌的私域流量陣地，打造了一個獨屬于臺鈴電動車的春節(jié)“流量場”，為品牌傳播注入了強大的動力勢能。據了解，僅《新春萬事屋》就獲得了45.4億次播放。
其二，借勢IP重塑品牌完整傳播鏈路。在春節(jié)“場域”天然地注意力聚合下，臺鈴電動車依托消費者記憶力曲線。
從預熱期聯動去哪兒網官方深度植入消費者春節(jié)回家路徑；到爆發(fā)期一方面以總冠名身份綁定全網流量最大的短視頻平臺抖音新年重量級I P《新春萬事屋》全方位流量加成，成就春節(jié)最強曝光時刻；另一方面錨定鳳凰傳奇賀歲金曲、抖音挑戰(zhàn)賽及明星賀歲攜手鳳凰傳奇、徐夢桃、王錚亮、戴佩妮、黃齡組成臺鈴超強明星賀歲團，以明星勢能號召更多人加入到臺鈴品牌與春節(jié)的話題討論中來；再到長尾期通過全國大屏新年祝福投放、浙江衛(wèi)視等電視廣告投放等強勢媒體資源，勾畫了一條層層遞進的品牌記憶曲線，從而在消費者心智中烙印下臺鈴與春節(jié)的價值銜接點。
可以說，以春節(jié)流量場作為認知入口與價值紐帶，并通過搭建以抖音、微博、視頻號等社媒矩陣與線下商圈大屏為核心的傳播腹地，臺鈴電動車連接品牌、消費者與春節(jié)流量場，打造了一條清晰而完整的傳播鏈。在此基礎上，臺鈴電動車實現了對消費者群體的品牌認知擴散。整個傳播周期屢登抖音、微博雙熱榜，微博話題破1.4億，為臺鈴電動車創(chuàng)造更多的品牌勢能積淀。
如果說臺鈴電動車通過長線布局+全域擴散最大化激活了傳播的廣度，那么其在此次春節(jié)營銷中內容層面的發(fā)力，不僅深化了傳播深度，強化了品牌與消費者之間的價值紐帶，也拉大了品牌的視野與格局。
在具體的內容策略層面，臺鈴電動車從春節(jié)營銷的商業(yè)場出發(fā)，將這場春節(jié)campaign延展到更廣闊的社會場，從而讓品牌此次春節(jié)營銷跳脫了單純的營銷范疇，更具社會意義，同時也更具傳播力。
其一，深入大眾春節(jié)團圓的社會情緒。春節(jié)之于中國人的情感意義已無需多言，作為中國人用情感編織的血脈之網，春節(jié)團圓早已融入到我們每個中國人的血脈基因之中。正是基于這樣的深刻洞察，臺鈴電動車與去哪兒網的合作不僅是一場春節(jié)流量高地的觸達，更是一場對春節(jié)團圓社會情緒的滿足。過程中，臺鈴電動車突破“春運”困局，聯動去哪兒網大方出手“溫暖送票”、“高鐵發(fā)車”，助外地打工人春節(jié)歸鄉(xiāng)，去承擔一個春運回家助力者的角色，這是一種社會責任感的體現。
站在消費者視角上，臺鈴電動車有效捕捉到了大眾的思鄉(xiāng)團圓情緒，以一種助力大眾春節(jié)團圓的價值觀，與大眾人群的精神世界產生鏈接，讓他們能由衷地感受品牌溫度，在將傳播植入用戶出行路徑的同時，也與之建立更加牢固的情感聯結。
顯然，從大家的熱烈反饋上來看，與去哪兒網的這波聯動有效地切中了大眾春節(jié)回家買不到票的痛點，催化了他們春節(jié)想要快點回家的心情，為品牌賦予了更多情感印記。而這場春運火車票專場超1.1億次的曝光則是最具說服力的注腳。
其二，融入社會的正能量價值。除了對春節(jié)場景下團圓社會情緒的關注，臺鈴電動車在傳播中也融入了對當下社會現實的思考與關注。2022年的年末不同于往年，這一年我們告別了3年特殊生活，迎來了新的生活變動，大眾情緒中也增添了不同元素。于是，我們看到臺鈴在聯動鳳凰傳奇打造的這首賀歲金曲《一起跑更遠》中，除了副歌歌詞傳遞出喜慶歡樂，十分契合春節(jié)氛圍之外，rap部分則更多映照現實，鼓勵人民奔向2023。從中我們可以感知到”我們翻過山，越過河，跨過溝和坎“的正能量歌詞中映照現實的力量。“別再猶豫 也別再迷茫 跑起來 跑出低谷去迎接高光”、“過萬里山川 一起奔赴春天”等歌詞不僅刻畫出時代坐標之下人們對2023的美好期待，也有力流露出品牌的社會價值與人文關懷。
在網友們的熱烈討論之下，不僅助推#鳳凰傳奇洗腦賀歲金曲#、 #騎臺鈴行大運# 、#許愿太靈#等話題登上熱搜榜，MV全網曝光高達2.4億次；大眾更感知到了這波來自臺鈴的社會正能量，紛紛表示要“一起跑更遠”。
在筆者看來，錨定社會情緒與價值，臺鈴電動車通過傳播內容場的打造與大眾形成情感的共鳴，將一場春節(jié)營銷策略升級為助力大眾團圓與傳遞正能量的社會化策略，這既是一份社會使命感、人文關懷，也是一次品牌視角從商業(yè)到社會的升級。
互聯網時代，營銷從來不是單向輸出。而當下的營銷環(huán)境又是一個傳播極度碎片化、粉塵化的時代，大眾的注意力被切割成碎片，快速獲得，快速反饋，快速高潮，快速遺忘。尤其是春節(jié)的營銷場景下，流量是高度集中的，也是極度分散的。而“反碎片化”的關鍵在于讓傳播自成勢能，即從“品牌傳播品牌”向“消費者傳播品牌”轉變。
以此來觀照臺鈴電動車的這場春節(jié)營銷盛宴，其以傳播互動場的搭建驅動了品牌的中心化自傳播勢能。在具體的營銷操作上，臺鈴電動車以抖音挑戰(zhàn)賽形式與消費者充分玩在一起。聯動抖音發(fā)起#新年許愿太靈全民任務，以UGC內容共創(chuàng)品牌與消費者對話空間。
在臺鈴電動車和抖音聯合發(fā)起的#新年許愿太靈挑戰(zhàn)賽中，參與挑戰(zhàn)的KOL、KOC與普通網友可以盡興發(fā)揮自己的創(chuàng)意，以新年許愿為創(chuàng)意點，通過品牌“兔年行大運”創(chuàng)意貼紙這一特色內容的搭建，給消費者架構了一個social互動、傳遞新年祝福的場所。讓消費者在挑戰(zhàn)賽內利用相機貼紙自由發(fā)揮，在展現用戶個人魅力的同時，激活了他們對品牌年輕化的認知。比如@泡泡又困了趕走不開心與霉運的新年喜慶變裝，@陳雅汐丫對新年大展宏“兔”的美好祝福.....這些富有張力的創(chuàng)意演繹，制造視覺反差，強化了品牌的價值記憶點。極具辨識度的品牌貼紙與記憶度的《一起跑更遠》BGM、低參與門檻、強交互的玩法設計，迅速調動大量網友的圍觀參與，引發(fā)一股全民跟風挑戰(zhàn)熱潮。
正是“兔年行大運”貼紙與品牌和春節(jié)場景的高度結合、現金獎勵的福利激勵，再加上抖音超級挑戰(zhàn)對用戶流量的聚合能力，讓臺鈴“兔年行大運”貼紙的使用量居高不下，＃新年許愿太靈話題超15.1億播放，全面歡唱視頻獲得3420萬＋曝光，可謂是四兩拔千斤，帶動品牌傳播勢能進一步提升。
在筆者看來，臺鈴電動車這波互動場搭建的成功。一方面在于其以kol、koc內容創(chuàng)作為支點，有效激發(fā)了廣大網友的的內容共創(chuàng)力，變“品牌溝通用戶”為“用戶溝通用戶”，從而讓傳播更具感染力。借用挑戰(zhàn)賽產出的大量優(yōu)質UGC，形成了二次傳播的傳播場域，深化了外界對臺鈴品牌的認知。另一方面，借力抖音這一年輕人的聚集平臺，通過挑戰(zhàn)賽的創(chuàng)意形式與互動模式，臺鈴電動車也讓品牌科技與時尚形象有了更好的呈現載體，并以更年輕化的互動形式沉淀到年輕人心智之中。
誠然，對于坐擁絕對市場影響力的優(yōu)秀頭部品牌而言，營銷的目的已不僅僅在于制造聲量或銷售轉化，更該思考如何為行業(yè)、為營銷帶來新價值，讓每一次營銷都成為可參考的借鑒?？v觀臺鈴電動車在這次春節(jié)營銷中，從流量場、內容場和互動場的同步發(fā)力，到品牌聲量到社會價值的同步傳達，讓我們看到了春節(jié)營銷盛宴里臺鈴電動車的營銷秘籍。
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