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2023年，品牌主是如何拿捏“春節(jié)營銷”的？當大家不必再被迫“原地過年”后，這個話題尤為值得關注。
疫情放開、消費回暖、返鄉(xiāng)熱潮... 人們的生活狀態(tài)、消費心理，似乎與2019年越來越相近，而由之激發(fā)的，則是很多行業(yè)的市場復蘇。
數據顯示，北京歡樂谷春節(jié)接客量恢復至2019年的115%、春節(jié)期間微信線下支付交易量同比增長23%、電影春節(jié)檔票房5天破60億。在飛豬的數據統(tǒng)計中，除夕和初一兩天，機票訂單量同比增長超60%，民宿訂單量同比增長近200%。叮咚買菜的年夜飯相關產品，銷量同比增長了500%。
年初以來鮮明的消費回暖，體現(xiàn)了相關市場的空間與韌性，不少企業(yè)在品牌營銷的層面，也希望趁此為全年的業(yè)績復蘇，打造一個亮眼的開局。從近期大量涌現(xiàn)的春節(jié)營銷案例來看，一月已然是品牌營銷的必爭節(jié)點。
對各類品牌而言，這個特殊的一月是如何把握的？它們展示了哪些營銷“武功”？對從業(yè)者而言，站在工具和方法論的角度，這揭示了哪些未來可能發(fā)生的變革？
在今年的返鄉(xiāng)大潮下，快手的“500個家鄉(xiāng)”玩法重新上線。一支名為“我在家鄉(xiāng)的精神角落”的H5，用九型人格測試的互動方式，讓用戶在一百多個各具特質的家鄉(xiāng)場景中，找到最匹配當下心態(tài)和所愿的那處。
整個測試過程簡潔、輕松，并圍繞旅途、伙伴、人生態(tài)度等各個人生象限。比如前方的旅程你要搭乘“扶搖直上的東風”還是“夾雜草香的清風”？白熊、羊駝、貓...更希望哪只動物成為途中伙伴？在外經歷了很久的“飛行”后，哪只風箏更像現(xiàn)在的你？
這支H5迎合了人們在脫離“原地過年”狀態(tài)后，全新的生活軌跡，快手也借此與歸鄉(xiāng)游子達成情感共鳴，幫助人們從各個角度重新審視自己，最終在沉浸體驗中，強化用戶與產品的連接深度。而在業(yè)界眼中，H5的最大亮點是將中國地域場景融入了人格測試中。
獨特的創(chuàng)意呈現(xiàn)和準確的場景定位，讓這支小小的H5創(chuàng)下了理想的交互數據，在最高峰時段，用戶單日訪問次數超過了百萬。這種熱度背后，也與“家鄉(xiāng)首席推薦官”影星黃渤息息相關，其不僅提供了家鄉(xiāng)場景的照片，還在社交媒體進行推薦分享。H5的創(chuàng)意內容，甚至還登上央視新聞公眾號的頭條。
實際上，在特定的節(jié)日場景推出互動類H5，屬于比較常規(guī)的操作，但快手卻捕捉到特殊的三年過去后，人們迎來的獨具意義的新年：無論是個人事業(yè)、親情守望、思念家鄉(xiāng)，都處在被放大的狀態(tài)，而“500個家鄉(xiāng)”正好與人們的情緒對齊。此外，帶有鄉(xiāng)土味的H5選題，與快手的產品基因也有較高匹配度。不得不說，快手這次用心了！
快手描繪了家鄉(xiāng)的場景、刻畫了人們過去三年的心路，而B站推出的這支短片《第3286個站》，聚焦的卻是“到家前”的春運之路。在充滿擁擠、吵雜的各個場景中，B站用一種飽含理解和善意的口吻，去闡釋回家路上的溫暖人情。
片中的文案樸實而走心。“如果他在站臺上不小心撞到別人，別怪他，心里想著快點到家，腳上難免匆忙”、“遇到拖著大箱子的姑娘，請幫個忙，她可能不太好意思麻煩別人”、“途中孩子吵鬧，還請見諒，這可能是新手父母，三年來第一次帶孩子回老家”...
B站暫時改變了自己的身份，成為全國3285個火車站以外，屬性獨特的又一“站”。這不僅讓B站找到了與“春節(jié)營銷”達成連接的紐帶，更突顯了本片核心主題：來到B站，就等于來到心靈的“老家”，這是承載年輕人熱愛的地方。片尾處，表達了“只希望年輕人能順利回家，因為今年他們特別想回家”，進一步強化了回家的主題。
從創(chuàng)意表現(xiàn)手法上看，B站跳開了慣用的“上帝視角”，將鏡頭隱入到每一個乘客的視角中，受眾仿佛就是車廂的乘客，用自己的眼睛，去審視眼前發(fā)生的一切，并期待最終到家的那一刻。這一點也是《第3286站》社交媒體上，受到好評較多的所在。
不得不說，通過這支片子，B站強化了原有的社區(qū)氛圍、圈層標簽，還格外傳達出包容、陪伴、歸屬等新的應用價值：年輕人無論在外面的世界經歷了什么，都有這樣一個特殊的站點，給與他理解和包容，提供陪伴和慰藉。
借由這個不平凡的春運路，B站升華了自己的產品精神標簽，這一手玩得確實漂亮。
聯(lián)想這支新年營銷短片也走了“治愈”路線，但跟上述兩者不同，這部3分鐘的片子，沒有催人淚下的團聚時刻，沒有濃郁的思鄉(xiāng)之情，也沒有灌輸善意和暖心，它用極簡的人設和劇情，傳遞了一個極簡又深刻的道理：不念過去，笑迎2023，全力開干。
2023是疫情爆發(fā)的第三年，同時也是管控放開后，人們在生活、工作、事業(yè)、親情等各個維度的重啟年。在這種時代情緒下，聯(lián)想希望用一種輕松、詼諧的態(tài)度，為人們帶來鼓舞：雖然當前仍是百業(yè)待興，但值得建立信念，值得去放手一搏。
片中主角是一只在游樂園工作的小猩猩，為了能更好的配合游客拍照、與小朋友互動，它需要時刻勤加練習如何微笑。從最開始被評價“笑的好兇”，到最后獲得大家認可，片中演繹了許多啼笑皆非的時刻，也體現(xiàn)了小猩猩不輕易放棄、努力進取的態(tài)度。
當受眾在輕松的氛圍中看到片尾，聯(lián)想要傳遞的東西也適時出現(xiàn)：”也許昨天不夠美好，可誰知道明天會遇到怎樣的微笑？”這樣一句話，能切中大部分人過去三年的心路和情緒，不僅為受眾帶來一股輕松、易消化的正能量，還借此強化了用戶與品牌價值觀的認同感。
實際上，選擇猩猩作為主角，也大有緣由，早在1998年，聯(lián)想推出的《聯(lián)想電腦：猩猩與孩子的故事》就創(chuàng)下過較大的社會傳播度，一度是人們熱議的話題。這一次仍是猩猩與孩子作為拍檔，只不過話題被重新詮釋了。
不同于聯(lián)想“不念過去”的態(tài)度，百威在春節(jié)期間放出的幾支短片，描述的是不太容易的2022年。但百威的角度卻是：片中的主人公們在困難中，獲得了來自親情、鄰里的溫暖與關懷，而這些溫暖別人的人，正是值得舉杯致敬的對象。
“他不知道我的一切，于是把一切都寄給了我”、“還好身邊有你們，一起撐過了2022”、“走過的一整年是愛的旅程”...每個特殊時期中的生活小片段，都或多或少的與受眾達成了共鳴。
從創(chuàng)意理念上看，百威提取了特殊時期親情的表達方式，以及鄰里間被激發(fā)的互助情節(jié)，而所有這一切，既為產品消費找到了一個新契機，也體現(xiàn)了百威對消費者的關懷。值得一提的是，面對種種溫暖時刻，百威只是做到了場景還原，并未強加更多的解讀和渲染，而這種真實感，剛好是短片受到點贊的一大歸因。
也許，這正好體現(xiàn)了制作團隊的經驗，不是所有題材都值得去“濃墨重彩”，有時候真實的還原，就足夠打動人心。
家鄉(xiāng)美景、春運之路、樂觀態(tài)度...種種角度都有了新鮮案例，那么，作為再次開啟“分別模式”的返工時刻，品牌可以如何利用？中國移動用一支名為《超重的煎餅》的短片，給出了解題思路。
實際上，這種選題思路已被很多品牌演繹過：返程時，背包里除了個人物品，還塞滿了父母精心準備的“硬貨”，包括蔬菜、零食、土特產等等，這次劇情也不例外，母親為主人公打包了重達三十斤的手工煎餅。
橋段雖然老套，但“背景布”很新鮮。
2023年這個春節(jié)，不止帶有“首次回家過年”的標簽，在管控放開之初的幾個月，人們在健康管理方面，也打了一場充滿不確定的“硬仗”，這讓春節(jié)的團聚時刻，格外變得珍貴。而片中母親為主人公準備的超重煎餅，正是代表了一份深重的愛意。
另一方面，短片還借由母親的臺詞，表達了“父母老去后，唯一能為孩子做的事，也許只有家鄉(xiāng)的手工美食”，主題也借此得到升華，很多人的2022年，的確是一個人抗下了所有不確定性。
不難看出，“老劇本”在一定時機下拿出來復用，也不失為一種思路，尤其當人們生活狀態(tài)發(fā)生劇變后，重新審視那些親情片段，很容易解讀出不同的內涵。
國貨品牌花西子走紅的背后，一個重要歸因正是國潮的盛行，很多消費者對傳統(tǒng)文化里的經典元素、審美范式，有了越來越高的自信和認同度，而主張“民族色”的花西子，正好能匹配這股風潮。
2023年的春節(jié)期間，花西子發(fā)揮自己“國潮基因”的優(yōu)勢，推出一支名為《又見國色》的短片，用充滿時光交錯感的催淚劇情，演繹了國風之美，表達了品牌的審美和態(tài)度。
整支片子核心的色彩基調，是一抹標準的“民族紅”，包括新年剪紙的紅、老照片中奶奶的旗袍紅、相冊封皮的紅、主人公幼時的紅裙子，乃至幾代人偏愛的口紅色號——“銀朱”。
片子的核心劇情，則是受到奶奶審美熏陶的兩個孫女，利用傳統(tǒng)風格的服飾和化妝手法，為容顏逝去的奶奶，重新點綴起亮麗的容光，最終回扣“又見國色”這個片名。
至此，短片表達出“審美傳承”這一核心主題，用兩代人的故事，點出了花西子品牌的厚重內涵，以及對傳統(tǒng)文化元素的尊崇感。這種玩法，既能匹配春節(jié)的團聚氛圍，又搭載了國潮盛行的態(tài)勢，最后，還與旗下產品形成關聯(lián)。
影片最后的花絮中有所提及:奶奶的旗袍與唇紗顏色，皆出自花西子鳳儀紗之色，它源于《中國傳統(tǒng)色》銀朱，銀朱之色，復古華麗。
不難看出，花西子在用另一種方式詮釋國潮，那就是傳承的價值、傳承所內藏的溫度，以及經典文化和審美習性中，值得人們去重新挖掘的巨大魅力。而這種種表達，也都將升華人們對花西子品牌的認知。
花西子，你是懂國潮的！
隨著Z世代逐漸成為消費主力，不少老字號也亟需改變自己的姿態(tài)，用創(chuàng)新的方式和準確的洞察，拉近與年輕消費者的距離。2023年隨著疫情放開、消費回暖，爭取年輕消費者變得尤為重要。
而春節(jié)檔就是一個好契機。在喜迎財神的大年初五，天貓聯(lián)手多個老字號品牌，發(fā)起#好字發(fā)聲春節(jié)企劃#活動，從老字號的名字中提取“彩頭”，與年輕人達成一種既不失新潮、又保留傳統(tǒng)意蘊的連接。
喜從天降（紅雙喜）、仁者無憂（同仁堂）、八芳進寶（五芳齋）、名滿天下（天福號）、豐衣足食（老鼎豐）...這種契合春節(jié)語境的“彩頭”，在一些社交媒體引發(fā)了不少年輕受眾的共鳴。
這一次，老字號沒有使用跨界聯(lián)名和時尚新品，去強硬迎合Z世代，反而基于自己身上的元素進行創(chuàng)意延伸。這將更好的強化自身的符號價值，讓受眾感知到品牌背后的精神特性。
近年來，不少老字號的發(fā)展速度十分迅猛，一個重要歸因就在于，它們不斷主動擁抱新平臺、新玩法，以及新人群?！?022抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，過去一年中，老字號引領了新國潮，銷量同比增長156%，新銳品牌則同比增長84%。
所以，思路越來越“新”的老字號，在2023年將打開哪些新局面？值得強烈期待。
一月份的出游熱潮，激活了各大景區(qū)的流量，讓民宿、酒店、冰雪等周邊業(yè)態(tài)，得以一定程度的“再生”。而作為移動互聯(lián)網應用的網易云音樂，也用自己的方式，與“在路上”的人們形成情感共鳴，發(fā)掘到旅游流量的更多價值。
春節(jié)期間，網易云音樂攜手華潤集團在海南萬寧某海岸旁，用11塊大型透明路牌，打造了一條名為“人生海海，迎浪而上”的樂評之路。每塊牌子上，都有一句充滿哲思和人生感悟的樂評，而它要對話的目標，正是意興滿滿的游客群體。
“人生海海，何必在意一時沉浮”、“當你能聽懂大海時，心中的孤舟早已乘風破浪”、“不要害怕前路漫漫，同行的人不會走散”...走心的文案，引得不少人與路牌合影，并上傳到自己的社交賬號上。
網易云音樂這波營銷，本質是在景區(qū)創(chuàng)造了一處“打卡地點”，經由參與者的二次傳播后，讓產品有機會獲取更多的流量。但從歷史角度看，這種玩法本身不算新奇，網易嚴選早在2020年就落地過同款路牌，也即“我們不需要廣告，這座XX就是最好的廣告”系列，透明路牌背后的天然牧場、原始湖泊、原始森林，代表了網易嚴選對選品的執(zhí)著和標準。
所以，網易云音樂這次更像是“新瓶裝舊酒”，但無論如何，“樂評公路”還是在小紅書等社交媒體上，獲得了不少人的點贊。
聚焦“買買買”的場景，也是春節(jié)營銷不可缺失的環(huán)節(jié)，美團外賣基于自己的服務優(yōu)勢和產品特點，為“過年該買啥”這個問題，帶來了不同以往的解題思路。
疫情以前的春節(jié)，很多人會站在自己的角度，或者基于網上的攻略，列出一個購買計劃。但闊別三年終于重聚后，家人們的真實需求，往往不是我們所預期的。當拋開那些常規(guī)化的購物選擇，更細節(jié)、更貼切的滿足家人所需，才能更好的詮釋親情。
短片中的主人公也是如此，回家后才真正明白家人所需。“買了西裝皮帶送給爺爺，卻發(fā)現(xiàn)他的衣柜中，早已全是休閑褲”、“去廚房幫奶奶顛勺，發(fā)現(xiàn)把手松動的厲害”、“櫥柜里的筷子早已破舊、牙刷變形嚴重、鞋墊漏了個洞”...
發(fā)現(xiàn)這一切后，主人公才陷入沉思，然后重新認知家人真正的需求，也即藏在生活細節(jié)里的那些“缺陷”，片尾也明言道：回家前，不知道買什么；回家后，才發(fā)現(xiàn)要買的太多。美團外賣的利益點也隨之露出：家人的需求，最快30分鐘就送到。
美團外賣這支短片的構思，還是值得一說的。當人們提著精致的禮品回家，本質上追求的是儀式感，而洞察到那些藏在細枝末節(jié)的需求，則屬于一種日常感，這恰好能與美團外賣達成連接。另一方面，美團外賣近年來加速布局即時零售，已經與一些地區(qū)的便利店達成“24小時送貨”的合作，這支片子自然能夠強化受眾對它的認知，從單純的送外賣到送萬物。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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