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2023年，品牌主是如何拿捏“春節(jié)營(yíng)銷”的？當(dāng)大家不必再被迫“原地過年”后，這個(gè)話題尤為值得關(guān)注。

疫情放開、消費(fèi)回暖、返鄉(xiāng)熱潮... 人們的生活狀態(tài)、消費(fèi)心理，似乎與2019年越來(lái)越相近，而由之激發(fā)的，則是很多行業(yè)的市場(chǎng)復(fù)蘇。

數(shù)據(jù)顯示，北京歡樂谷春節(jié)接客量恢復(fù)至2019年的115%、春節(jié)期間微信線下支付交易量同比增長(zhǎng)23%、電影春節(jié)檔票房5天破60億。在飛豬的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，除夕和初一兩天，機(jī)票訂單量同比增長(zhǎng)超60%，民宿訂單量同比增長(zhǎng)近200%。叮咚買菜的年夜飯相關(guān)產(chǎn)品，銷量同比增長(zhǎng)了500%。

年初以來(lái)鮮明的消費(fèi)回暖，體現(xiàn)了相關(guān)市場(chǎng)的空間與韌性，不少企業(yè)在品牌營(yíng)銷的層面，也希望趁此為全年的業(yè)績(jī)復(fù)蘇，打造一個(gè)亮眼的開局。從近期大量涌現(xiàn)的春節(jié)營(yíng)銷案例來(lái)看，一月已然是品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)。

對(duì)各類品牌而言，這個(gè)特殊的一月是如何把握的？它們展示了哪些營(yíng)銷“武功”？對(duì)從業(yè)者而言，站在工具和方法論的角度，這揭示了哪些未來(lái)可能發(fā)生的變革？

01.快手“500個(gè)家鄉(xiāng)” 如何利用返鄉(xiāng)熱點(diǎn)？

在今年的返鄉(xiāng)大潮下，快手的“500個(gè)家鄉(xiāng)”玩法重新上線。一支名為“我在家鄉(xiāng)的精神角落”的H5，用九型人格測(cè)試的互動(dòng)方式，讓用戶在一百多個(gè)各具特質(zhì)的家鄉(xiāng)場(chǎng)景中，找到最匹配當(dāng)下心態(tài)和所愿的那處。

整個(gè)測(cè)試過程簡(jiǎn)潔、輕松，并圍繞旅途、伙伴、人生態(tài)度等各個(gè)人生象限。比如前方的旅程你要搭乘“扶搖直上的東風(fēng)”還是“夾雜草香的清風(fēng)”？白熊、羊駝、貓...更希望哪只動(dòng)物成為途中伙伴？在外經(jīng)歷了很久的“飛行”后，哪只風(fēng)箏更像現(xiàn)在的你？

這支H5迎合了人們?cè)诿撾x“原地過年”狀態(tài)后，全新的生活軌跡，快手也借此與歸鄉(xiāng)游子達(dá)成情感共鳴，幫助人們從各個(gè)角度重新審視自己，最終在沉浸體驗(yàn)中，強(qiáng)化用戶與產(chǎn)品的連接深度。而在業(yè)界眼中，H5的最大亮點(diǎn)是將中國(guó)地域場(chǎng)景融入了人格測(cè)試中。

獨(dú)特的創(chuàng)意呈現(xiàn)和準(zhǔn)確的場(chǎng)景定位，讓這支小小的H5創(chuàng)下了理想的交互數(shù)據(jù)，在最高峰時(shí)段，用戶單日訪問次數(shù)超過了百萬(wàn)。這種熱度背后，也與“家鄉(xiāng)首席推薦官”影星黃渤息息相關(guān)，其不僅提供了家鄉(xiāng)場(chǎng)景的照片，還在社交媒體進(jìn)行推薦分享。H5的創(chuàng)意內(nèi)容，甚至還登上央視新聞公眾號(hào)的頭條。

實(shí)際上，在特定的節(jié)日?qǐng)鼍巴瞥龌?dòng)類H5，屬于比較常規(guī)的操作，但快手卻捕捉到特殊的三年過去后，人們迎來(lái)的獨(dú)具意義的新年：無(wú)論是個(gè)人事業(yè)、親情守望、思念家鄉(xiāng)，都處在被放大的狀態(tài)，而“500個(gè)家鄉(xiāng)”正好與人們的情緒對(duì)齊。此外，帶有鄉(xiāng)土味的H5選題，與快手的產(chǎn)品基因也有較高匹配度。不得不說(shuō)，快手這次用心了！

02.B站《第3286站》 品牌如何與年輕人達(dá)成共鳴？

快手描繪了家鄉(xiāng)的場(chǎng)景、刻畫了人們過去三年的心路，而B站推出的這支短片《第3286個(gè)站》，聚焦的卻是“到家前”的春運(yùn)之路。在充滿擁擠、吵雜的各個(gè)場(chǎng)景中，B站用一種飽含理解和善意的口吻，去闡釋回家路上的溫暖人情。

片中的文案樸實(shí)而走心。“如果他在站臺(tái)上不小心撞到別人，別怪他，心里想著快點(diǎn)到家，腳上難免匆忙”、“遇到拖著大箱子的姑娘，請(qǐng)幫個(gè)忙，她可能不太好意思麻煩別人”、“途中孩子吵鬧，還請(qǐng)見諒，這可能是新手父母，三年來(lái)第一次帶孩子回老家”...

B站暫時(shí)改變了自己的身份，成為全國(guó)3285個(gè)火車站以外，屬性獨(dú)特的又一“站”。這不僅讓B站找到了與“春節(jié)營(yíng)銷”達(dá)成連接的紐帶，更突顯了本片核心主題：來(lái)到B站，就等于來(lái)到心靈的“老家”，這是承載年輕人熱愛的地方。片尾處，表達(dá)了“只希望年輕人能順利回家，因?yàn)榻衲晁麄兲貏e想回家”，進(jìn)一步強(qiáng)化了回家的主題。

從創(chuàng)意表現(xiàn)手法上看，B站跳開了慣用的“上帝視角”，將鏡頭隱入到每一個(gè)乘客的視角中，受眾仿佛就是車廂的乘客，用自己的眼睛，去審視眼前發(fā)生的一切，并期待最終到家的那一刻。這一點(diǎn)也是《第3286站》社交媒體上，受到好評(píng)較多的所在。

不得不說(shuō)，通過這支片子，B站強(qiáng)化了原有的社區(qū)氛圍、圈層標(biāo)簽，還格外傳達(dá)出包容、陪伴、歸屬等新的應(yīng)用價(jià)值：年輕人無(wú)論在外面的世界經(jīng)歷了什么，都有這樣一個(gè)特殊的站點(diǎn)，給與他理解和包容，提供陪伴和慰藉。

借由這個(gè)不平凡的春運(yùn)路，B站升華了自己的產(chǎn)品精神標(biāo)簽，這一手玩得確實(shí)漂亮。

03.聯(lián)想《我們的2023333》 如何詼諧的治愈大家？

聯(lián)想這支新年?duì)I銷短片也走了“治愈”路線，但跟上述兩者不同，這部3分鐘的片子，沒有催人淚下的團(tuán)聚時(shí)刻，沒有濃郁的思鄉(xiāng)之情，也沒有灌輸善意和暖心，它用極簡(jiǎn)的人設(shè)和劇情，傳遞了一個(gè)極簡(jiǎn)又深刻的道理：不念過去，笑迎2023，全力開干。

2023是疫情爆發(fā)的第三年，同時(shí)也是管控放開后，人們?cè)谏?、工作、事業(yè)、親情等各個(gè)維度的重啟年。在這種時(shí)代情緒下，聯(lián)想希望用一種輕松、詼諧的態(tài)度，為人們帶來(lái)鼓舞：雖然當(dāng)前仍是百業(yè)待興，但值得建立信念，值得去放手一搏。

片中主角是一只在游樂園工作的小猩猩，為了能更好的配合游客拍照、與小朋友互動(dòng)，它需要時(shí)刻勤加練習(xí)如何微笑。從最開始被評(píng)價(jià)“笑的好兇”，到最后獲得大家認(rèn)可，片中演繹了許多啼笑皆非的時(shí)刻，也體現(xiàn)了小猩猩不輕易放棄、努力進(jìn)取的態(tài)度。

當(dāng)受眾在輕松的氛圍中看到片尾，聯(lián)想要傳遞的東西也適時(shí)出現(xiàn)：”也許昨天不夠美好，可誰(shuí)知道明天會(huì)遇到怎樣的微笑？”這樣一句話，能切中大部分人過去三年的心路和情緒，不僅為受眾帶來(lái)一股輕松、易消化的正能量，還借此強(qiáng)化了用戶與品牌價(jià)值觀的認(rèn)同感。

實(shí)際上，選擇猩猩作為主角，也大有緣由，早在1998年，聯(lián)想推出的《聯(lián)想電腦：猩猩與孩子的故事》就創(chuàng)下過較大的社會(huì)傳播度，一度是人們熱議的話題。這一次仍是猩猩與孩子作為拍檔，只不過話題被重新詮釋了。

04.百威春節(jié)大片 真實(shí)的經(jīng)歷是最好的素材

不同于聯(lián)想“不念過去”的態(tài)度，百威在春節(jié)期間放出的幾支短片，描述的是不太容易的2022年。但百威的角度卻是：片中的主人公們?cè)诶щy中，獲得了來(lái)自親情、鄰里的溫暖與關(guān)懷，而這些溫暖別人的人，正是值得舉杯致敬的對(duì)象。

“他不知道我的一切，于是把一切都寄給了我”、“還好身邊有你們，一起撐過了2022”、“走過的一整年是愛的旅程”...每個(gè)特殊時(shí)期中的生活小片段，都或多或少的與受眾達(dá)成了共鳴。

從創(chuàng)意理念上看，百威提取了特殊時(shí)期親情的表達(dá)方式，以及鄰里間被激發(fā)的互助情節(jié)，而所有這一切，既為產(chǎn)品消費(fèi)找到了一個(gè)新契機(jī)，也體現(xiàn)了百威對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷。值得一提的是，面對(duì)種種溫暖時(shí)刻，百威只是做到了場(chǎng)景還原，并未強(qiáng)加更多的解讀和渲染，而這種真實(shí)感，剛好是短片受到點(diǎn)贊的一大歸因。

也許，這正好體現(xiàn)了制作團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，不是所有題材都值得去“濃墨重彩”，有時(shí)候真實(shí)的還原，就足夠打動(dòng)人心。

05.中國(guó)移動(dòng)《超重的煎餅》 老劇本如何玩出新內(nèi)涵？

家鄉(xiāng)美景、春運(yùn)之路、樂觀態(tài)度...種種角度都有了新鮮案例，那么，作為再次開啟“分別模式”的返工時(shí)刻，品牌可以如何利用？中國(guó)移動(dòng)用一支名為《超重的煎餅》的短片，給出了解題思路。

實(shí)際上，這種選題思路已被很多品牌演繹過：返程時(shí)，背包里除了個(gè)人物品，還塞滿了父母精心準(zhǔn)備的“硬貨”，包括蔬菜、零食、土特產(chǎn)等等，這次劇情也不例外，母親為主人公打包了重達(dá)三十斤的手工煎餅。

橋段雖然老套，但“背景布”很新鮮。

2023年這個(gè)春節(jié)，不止帶有“首次回家過年”的標(biāo)簽，在管控放開之初的幾個(gè)月，人們?cè)诮】倒芾矸矫?，也打了一?chǎng)充滿不確定的“硬仗”，這讓春節(jié)的團(tuán)聚時(shí)刻，格外變得珍貴。而片中母親為主人公準(zhǔn)備的超重煎餅，正是代表了一份深重的愛意。

另一方面，短片還借由母親的臺(tái)詞，表達(dá)了“父母老去后，唯一能為孩子做的事，也許只有家鄉(xiāng)的手工美食”，主題也借此得到升華，很多人的2022年，的確是一個(gè)人抗下了所有不確定性。

不難看出，“老劇本”在一定時(shí)機(jī)下拿出來(lái)復(fù)用，也不失為一種思路，尤其當(dāng)人們生活狀態(tài)發(fā)生劇變后，重新審視那些親情片段，很容易解讀出不同的內(nèi)涵。

06.花西子《又見國(guó)色》 玩轉(zhuǎn)“國(guó)潮”這張牌

國(guó)貨品牌花西子走紅的背后，一個(gè)重要?dú)w因正是國(guó)潮的盛行，很多消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化里的經(jīng)典元素、審美范式，有了越來(lái)越高的自信和認(rèn)同度，而主張“民族色”的花西子，正好能匹配這股風(fēng)潮。

2023年的春節(jié)期間，花西子發(fā)揮自己“國(guó)潮基因”的優(yōu)勢(shì)，推出一支名為《又見國(guó)色》的短片，用充滿時(shí)光交錯(cuò)感的催淚劇情，演繹了國(guó)風(fēng)之美，表達(dá)了品牌的審美和態(tài)度。

整支片子核心的色彩基調(diào)，是一抹標(biāo)準(zhǔn)的“民族紅”，包括新年剪紙的紅、老照片中奶奶的旗袍紅、相冊(cè)封皮的紅、主人公幼時(shí)的紅裙子，乃至幾代人偏愛的口紅色號(hào)——“銀朱”。

片子的核心劇情，則是受到奶奶審美熏陶的兩個(gè)孫女，利用傳統(tǒng)風(fēng)格的服飾和化妝手法，為容顏逝去的奶奶，重新點(diǎn)綴起亮麗的容光，最終回扣“又見國(guó)色”這個(gè)片名。

至此，短片表達(dá)出“審美傳承”這一核心主題，用兩代人的故事，點(diǎn)出了花西子品牌的厚重內(nèi)涵，以及對(duì)傳統(tǒng)文化元素的尊崇感。這種玩法，既能匹配春節(jié)的團(tuán)聚氛圍，又搭載了國(guó)潮盛行的態(tài)勢(shì)，最后，還與旗下產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)。

影片最后的花絮中有所提及:奶奶的旗袍與唇紗顏色，皆出自花西子鳳儀紗之色，它源于《中國(guó)傳統(tǒng)色》銀朱，銀朱之色，復(fù)古華麗。

不難看出，花西子在用另一種方式詮釋國(guó)潮，那就是傳承的價(jià)值、傳承所內(nèi)藏的溫度，以及經(jīng)典文化和審美習(xí)性中，值得人們?nèi)ブ匦峦诰虻木薮篦攘Α６@種種表達(dá)，也都將升華人們對(duì)花西子品牌的認(rèn)知。

花西子，你是懂國(guó)潮的！

07.天貓#好字發(fā)聲# 老字號(hào)如何抓住年輕人的心？

隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，不少老字號(hào)也亟需改變自己的姿態(tài)，用創(chuàng)新的方式和準(zhǔn)確的洞察，拉近與年輕消費(fèi)者的距離。2023年隨著疫情放開、消費(fèi)回暖，爭(zhēng)取年輕消費(fèi)者變得尤為重要。

而春節(jié)檔就是一個(gè)好契機(jī)。在喜迎財(cái)神的大年初五，天貓聯(lián)手多個(gè)老字號(hào)品牌，發(fā)起#好字發(fā)聲春節(jié)企劃#活動(dòng)，從老字號(hào)的名字中提取“彩頭”，與年輕人達(dá)成一種既不失新潮、又保留傳統(tǒng)意蘊(yùn)的連接。

喜從天降（紅雙喜）、仁者無(wú)憂（同仁堂）、八芳進(jìn)寶（五芳齋）、名滿天下（天福號(hào)）、豐衣足食（老鼎豐）...這種契合春節(jié)語(yǔ)境的“彩頭”，在一些社交媒體引發(fā)了不少年輕受眾的共鳴。

這一次，老字號(hào)沒有使用跨界聯(lián)名和時(shí)尚新品，去強(qiáng)硬迎合Z世代，反而基于自己身上的元素進(jìn)行創(chuàng)意延伸。這將更好的強(qiáng)化自身的符號(hào)價(jià)值，讓受眾感知到品牌背后的精神特性。

近年來(lái)，不少老字號(hào)的發(fā)展速度十分迅猛，一個(gè)重要?dú)w因就在于，它們不斷主動(dòng)擁抱新平臺(tái)、新玩法，以及新人群。《2022抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，過去一年中，老字號(hào)引領(lǐng)了新國(guó)潮，銷量同比增長(zhǎng)156%，新銳品牌則同比增長(zhǎng)84%。

所以，思路越來(lái)越“新”的老字號(hào)，在2023年將打開哪些新局面？值得強(qiáng)烈期待。

08.網(wǎng)易云音樂“樂評(píng)公路” 當(dāng)跨界產(chǎn)品對(duì)準(zhǔn)出游群體

一月份的出游熱潮，激活了各大景區(qū)的流量，讓民宿、酒店、冰雪等周邊業(yè)態(tài)，得以一定程度的“再生”。而作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的網(wǎng)易云音樂，也用自己的方式，與“在路上”的人們形成情感共鳴，發(fā)掘到旅游流量的更多價(jià)值。

春節(jié)期間，網(wǎng)易云音樂攜手華潤(rùn)集團(tuán)在海南萬(wàn)寧某海岸旁，用11塊大型透明路牌，打造了一條名為“人生海海，迎浪而上”的樂評(píng)之路。每塊牌子上，都有一句充滿哲思和人生感悟的樂評(píng)，而它要對(duì)話的目標(biāo)，正是意興滿滿的游客群體。

“人生海海，何必在意一時(shí)沉浮”、“當(dāng)你能聽懂大海時(shí)，心中的孤舟早已乘風(fēng)破浪”、“不要害怕前路漫漫，同行的人不會(huì)走散”...走心的文案，引得不少人與路牌合影，并上傳到自己的社交賬號(hào)上。

圖片來(lái)源：小紅書博主甜甜圈

網(wǎng)易云音樂這波營(yíng)銷，本質(zhì)是在景區(qū)創(chuàng)造了一處“打卡地點(diǎn)”，經(jīng)由參與者的二次傳播后，讓產(chǎn)品有機(jī)會(huì)獲取更多的流量。但從歷史角度看，這種玩法本身不算新奇，網(wǎng)易嚴(yán)選早在2020年就落地過同款路牌，也即“我們不需要廣告，這座XX就是最好的廣告”系列，透明路牌背后的天然牧場(chǎng)、原始湖泊、原始森林，代表了網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)選品的執(zhí)著和標(biāo)準(zhǔn)。

所以，網(wǎng)易云音樂這次更像是“新瓶裝舊酒”，但無(wú)論如何，“樂評(píng)公路”還是在小紅書等社交媒體上，獲得了不少人的點(diǎn)贊。

09.美團(tuán)外賣 從更細(xì)微處，發(fā)現(xiàn)傳播機(jī)會(huì)

聚焦“買買買”的場(chǎng)景，也是春節(jié)營(yíng)銷不可缺失的環(huán)節(jié)，美團(tuán)外賣基于自己的服務(wù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特點(diǎn)，為“過年該買啥”這個(gè)問題，帶來(lái)了不同以往的解題思路。

疫情以前的春節(jié)，很多人會(huì)站在自己的角度，或者基于網(wǎng)上的攻略，列出一個(gè)購(gòu)買計(jì)劃。但闊別三年終于重聚后，家人們的真實(shí)需求，往往不是我們所預(yù)期的。當(dāng)拋開那些常規(guī)化的購(gòu)物選擇，更細(xì)節(jié)、更貼切的滿足家人所需，才能更好的詮釋親情。

短片中的主人公也是如此，回家后才真正明白家人所需。“買了西裝皮帶送給爺爺，卻發(fā)現(xiàn)他的衣柜中，早已全是休閑褲”、“去廚房幫奶奶顛勺，發(fā)現(xiàn)把手松動(dòng)的厲害”、“櫥柜里的筷子早已破舊、牙刷變形嚴(yán)重、鞋墊漏了個(gè)洞”...

發(fā)現(xiàn)這一切后，主人公才陷入沉思，然后重新認(rèn)知家人真正的需求，也即藏在生活細(xì)節(jié)里的那些“缺陷”，片尾也明言道：回家前，不知道買什么；回家后，才發(fā)現(xiàn)要買的太多。美團(tuán)外賣的利益點(diǎn)也隨之露出：家人的需求，最快30分鐘就送到。

美團(tuán)外賣這支短片的構(gòu)思，還是值得一說(shuō)的。當(dāng)人們提著精致的禮品回家，本質(zhì)上追求的是儀式感，而洞察到那些藏在細(xì)枝末節(jié)的需求，則屬于一種日常感，這恰好能與美團(tuán)外賣達(dá)成連接。另一方面，美團(tuán)外賣近年來(lái)加速布局即時(shí)零售，已經(jīng)與一些地區(qū)的便利店達(dá)成“24小時(shí)送貨”的合作，這支片子自然能夠強(qiáng)化受眾對(duì)它的認(rèn)知，從單純的送外賣到送萬(wàn)物。