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這個(gè)春節(jié)，相信很多人都重新體驗(yàn)了一把「過(guò)大年」的狀態(tài)。在節(jié)日氛圍拉滿(mǎn)的情況下，免不了要來(lái)好幾頓大吃大喝、通宵聚會(huì)。然而，隨著消費(fèi)者整體健康意識(shí)的提升，如何在過(guò)年保持低負(fù)擔(dān)的狀態(tài)，成為時(shí)下大多數(shù)人的需求。
消費(fèi)趨勢(shì)的變化，促使許多低卡、低負(fù)擔(dān)的食品品類(lèi)打出相應(yīng)的CNY營(yíng)銷(xiāo)。其中，益生菌品類(lèi)因「助消化」的特性，恰好能滿(mǎn)足消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
以優(yōu)益C為例，品牌結(jié)合產(chǎn)品助消化的特性，融入過(guò)年歡欣熱鬧的社會(huì)氛圍，在CNY節(jié)點(diǎn)推出「把年過(guò)大，萬(wàn)物皆可消化」大事件營(yíng)銷(xiāo)主題，以巧妙的姿勢(shì)切入春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)混戰(zhàn)，從線上到線下，搶占廣大家庭群體新春囤貨的注意力C位。
隨著國(guó)民健康意識(shí)提升，益生菌賽道火熱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。實(shí)際上，優(yōu)益C從2006年成立益生菌專(zhuān)家研究團(tuán)隊(duì)以來(lái)，長(zhǎng)期專(zhuān)注開(kāi)發(fā)適合國(guó)人腸道健康的益生菌產(chǎn)品──不僅擁有更符合國(guó)人腸道健康需求的500億活的益生菌，更重要的是，采用自主研發(fā)的中國(guó)專(zhuān)利菌株，可以說(shuō)是十分適合中國(guó)家庭的選擇。
而在用戶(hù)早已熟稔各種傳播手段的分眾時(shí)代，品牌唯有結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，撬動(dòng)品牌內(nèi)外勢(shì)能，打造差異化營(yíng)銷(xiāo)之路，才能在消費(fèi)者心中留下印記，搶占市場(chǎng)份額。
因此，這一次新春營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，我們看到一個(gè)別開(kāi)生面的跨界聯(lián)動(dòng)——優(yōu)益C與開(kāi)心消消樂(lè)聯(lián)手搶占親子家庭心智，加上亞太區(qū)品牌代言人趙露思官宣撬動(dòng)極大聲量，將「把年過(guò)大，萬(wàn)物皆可消化」核心主張，破圈傳遞給廣大潛力消費(fèi)者。
優(yōu)益C在一月份官宣趙露思為品牌亞太區(qū)代言人，憑明星親切元?dú)獾男蜗笈c強(qiáng)大的號(hào)召力，打開(kāi)活動(dòng)初始聲量。#趙露思說(shuō)把年過(guò)大# 話題在短時(shí)間內(nèi)吸引到2.4億熱度，妥妥地占領(lǐng)了流量高地。
「消化」和「消消樂(lè)」兩個(gè)概念，都是對(duì)物質(zhì)的消除，通過(guò)雙方合作，有助于將大眾對(duì)開(kāi)心消消樂(lè)的認(rèn)知嫁接到「優(yōu)益C有助于消化」，建立起正向的聯(lián)想；
加上開(kāi)心消消樂(lè)是一款長(zhǎng)紅的國(guó)民級(jí)游戲，核心目標(biāo)受眾高度吻合，助力品牌打通更多飲用場(chǎng)景，也為這次事件和優(yōu)益C帶上了趣味好玩的色彩。
玩樂(lè)，是過(guò)年的主基調(diào)，更準(zhǔn)確地來(lái)說(shuō)，是廣大有孩家庭群體的訴求。今年春節(jié)前夕，優(yōu)益C與開(kāi)心消消樂(lè)在線下打造各種「玩」的形式，把產(chǎn)品「助消化」的功能教育，變得極具看點(diǎn)和體驗(yàn)性。
互動(dòng)地鐵廣告，向來(lái)是快速撬動(dòng)注意力的熱門(mén)媒介形式。
優(yōu)益C以?shī)Z目的【中國(guó)紅＋翻翻樂(lè)】的新奇互動(dòng)廣告形式，成功搶占了北京西單地鐵站，而在西安大雁塔站同樣出現(xiàn)中國(guó)紅，成功引起經(jīng)過(guò)兩大高客流站點(diǎn)的大小朋友興趣，都忍不住「上手」玩一玩；
而品牌視覺(jué)錘C中的過(guò)年聚餐場(chǎng)景、年輕人歡聚派對(duì)場(chǎng)景等元素自然融入，產(chǎn)品功能教育及飲用提示得到較好的心智強(qiáng)化。
大面積的曝光只是第一步，想要達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，便需要找到更多消費(fèi)者一起「玩」，讓品牌與消費(fèi)者的生活體驗(yàn)形成深度交叉。
優(yōu)益C選取地鐵站點(diǎn)周?chē)膹?qiáng)勢(shì)商圈，于北京西單大悅城和西安曲江大悅城打造了元旦跨年快閃空間，作為親子家庭逛街的首選，有效精準(zhǔn)觸達(dá)核心受眾。
在快閃空間中，有年味地圖帶領(lǐng)小朋友認(rèn)識(shí)全國(guó)各地美食，有消消樂(lè)互動(dòng)讓家長(zhǎng)孩子一起享受通關(guān)的樂(lè)趣，還有腸腸呵護(hù)科普幫助孩子認(rèn)識(shí)腸道系統(tǒng)，及大型優(yōu)益C人偶吸引人潮......
多樣化的趣味科普和互動(dòng)形式，讓親子家庭留下歡樂(lè)體驗(yàn)，加深目標(biāo)群體對(duì)優(yōu)益C助消化功能的認(rèn)知度與品牌好感度。
為鞏固「萬(wàn)物皆可消化」活動(dòng)心智，優(yōu)益C與不同品類(lèi)品牌做聯(lián)動(dòng)，比如與黃桃罐頭、年貨、火鍋等，示范新春餐飲搭配，做好消費(fèi)者教育，擊穿核心飲用場(chǎng)景。
同時(shí)，優(yōu)益C借親子和潮人KOL圈層影響力，觸達(dá)多重細(xì)分圈層，擴(kuò)散 #萬(wàn)物皆可消化# 聲量形成認(rèn)知，撬動(dòng)微博話題近2億閱讀，充分體現(xiàn)本次大事件在目標(biāo)群體的集中爆破程度。
線下活動(dòng)的火熱，離不開(kāi)優(yōu)益C提前在線上傳播的布局，這也體現(xiàn)了整合營(yíng)銷(xiāo)的大勢(shì)所趨，品牌不再?gòu)?qiáng)調(diào)單一渠道的傳播，而是圍繞消費(fèi)者對(duì)「玩」和「消化」的興趣點(diǎn)，做多觸點(diǎn)的打通。
優(yōu)益C洞察到如今越來(lái)越便利的O2O平臺(tái)，有利于消費(fèi)者在春節(jié)期間釋放囤貨欲望，因此品牌提前與多個(gè)平臺(tái)合作，如叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、京東、餓了么，穩(wěn)抓線上流量賦能渠道銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一。
既然主題是「把年過(guò)大」，優(yōu)益C還有一系列新年氛圍感動(dòng)作，與消費(fèi)者搭起長(zhǎng)尾的溝通橋梁。
比如過(guò)年大禮包作為抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)福利，搭配連續(xù)七天的答題挑戰(zhàn)，持續(xù)促進(jìn)用戶(hù)活躍程度。大禮包內(nèi)含春聯(lián)、帆布包、手機(jī)支架等，紅紅火火的外形充分貼合過(guò)年氛圍，也將福氣與歡樂(lè)一起送到用戶(hù)手中。
迎合新春免不了的微信拜年趨勢(shì)，品牌更打造了時(shí)下老少朋友都愛(ài)用的微信表情包及代言人紅包封面，助力優(yōu)益C深度滲透用戶(hù)的社交場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)形而長(zhǎng)期的陪伴。
當(dāng)「腸道健康」是近幾年的消費(fèi)熱門(mén)趨勢(shì)，優(yōu)益C如何在大熱賽道中持續(xù)搶占市場(chǎng)份額，構(gòu)建差異化的品牌敘事，在這一次的campaign中我們可以看到一些值得琢摩的營(yíng)銷(xiāo)思路。
首先是，通過(guò)「玩樂(lè)」打造多個(gè)觸點(diǎn)，與目標(biāo)圈層建立更深層的鏈接。優(yōu)益C此次大事件，并沒(méi)有對(duì)「健康」的宏大敘事，而是結(jié)合過(guò)年氛圍，聯(lián)手開(kāi)心消消樂(lè)與消費(fèi)者玩在一起，將抽象的營(yíng)銷(xiāo)主題變成可以動(dòng)手「玩」的一切，讓話題以有孩家庭為中心進(jìn)行漣漪式擴(kuò)散。這些動(dòng)作既是傳播，也是對(duì)目標(biāo)受眾的重新錨定，實(shí)現(xiàn)品牌在圈層中的認(rèn)知構(gòu)建和消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
其次，為「萬(wàn)物皆可消化」slogan預(yù)埋更長(zhǎng)效的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。優(yōu)益C自2021即啟用這句slogan，兩年間圍繞該主題創(chuàng)造了多個(gè)campaign，以積極、幽默或走心的不同視角，塑造了一個(gè)生動(dòng)的品牌記憶點(diǎn)。要知道，真正打造一個(gè)品牌，并不是以campaign為單位，而是以年為單位的。在我們看來(lái)，優(yōu)益C「萬(wàn)物皆可消化」的心智，正在成為消費(fèi)者的共識(shí)，也在逐漸形成自己的差異化認(rèn)知，自然也就打開(kāi)了市場(chǎng)的增長(zhǎng)上限。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)