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年關(guān)將至，如何有意義的度過“2022最后的夜晚”，成為很多年輕人熱衷討論的話題。
對“跨年”的追求來自一份精神寄托，飽含人們對未來的期許和祝愿。不過，四方食事比不過一碗人間煙火。要說精神跨年，其實還有更好的方式。
今年，浪漫的煙火跨年夜被TMELAND x KFC搬到了元宇宙。
在TMELAND打造的跨年場景中，3D舞臺深度還原了小龍蝦漢堡模型，不僅帶來了極佳的沉浸感，同時也整合了KFC品牌元素實現(xiàn)了對消費者潛移默化的影響。另外，用戶還可以通過場景內(nèi)互動感極強的裝置功能，實現(xiàn)與品牌的深度交流。
2021年元宇宙火爆出圈，不僅迅速成為科技圈投資界的寵兒也帶動營銷行業(yè)發(fā)展，相繼誕生了眾多優(yōu)秀的元宇宙營銷案例。
這次KFC與TMELAND合作，推出的跨年派對無疑是數(shù)字原生代慶祝新年，最特別也最有儀式感的一場狂歡。數(shù)據(jù)顯示，「肯德基跨次元跨年派對」的觀看數(shù)量超650萬，峰值在線200萬+。
當(dāng)然，對于KFC而言，對元宇宙營銷場景的探索還遠不止如此。7月29日，超級QQ秀聯(lián)合肯德基打造的“跨次元炸雞店”在新次元開業(yè)，場景復(fù)刻現(xiàn)實肯德基門店的基礎(chǔ)布局，并將美食、科技與國潮風(fēng)格融入其中。
不僅如此，肯德基還在重慶這座奇幻8D城市，包了一列“跨次元列車”，讓線上虛擬炸雞店“開進”線下，做足排面。線上線下聯(lián)動、虛實結(jié)合的元宇宙營銷，不僅可以讓消費者感受到打破次元壁的驚喜體驗，品牌營銷空間也變得更大沉淀出可持續(xù)運營的創(chuàng)意資產(chǎn)。
可以說，數(shù)字虛擬技術(shù)的迅速發(fā)展讓品牌找到了一個與年輕消費者溝通交流的新切入點。而在TMELAND x KFC剛剛舉辦的「肯德基跨次元跨年派對」中，我們發(fā)現(xiàn)新技術(shù)對傳統(tǒng)營銷的改造還有更多值得借鑒的地方。
我國不僅是世界上人口第一大國，同時也擁有世界上規(guī)模最大的數(shù)字居民群體。一群伴隨著電腦、智能手機長大的消費者，極度熱愛利用數(shù)字化的方式進行各種消費。
當(dāng)消費者逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;數(shù)字化居民”，品牌營銷數(shù)據(jù)也從“二維平面擴展”跨越到“三位立體感知”。于是，TMELAND著手打造了Livehouse元宇宙街區(qū)，切入數(shù)字化人類的生存棲息地，帶消費者體驗沉浸式“逛街”的樂趣。
在「肯德基跨次元跨年派對」案例中，TMELAND幫助品牌營銷進行場景賦能。消費者進入Livehouse后可直接抵達天臺的品牌專區(qū)。
肯德基產(chǎn)品及品牌元素在場景中充分植入，KFC主推的小龍蝦漢堡產(chǎn)品成為了主天臺的形象模型，而四個全息懸浮互動艙分別被設(shè)計為展翅桶、新年半價桶、小龍蝦堡、66桶等產(chǎn)品元素。
「肯德基跨次元跨年派對」分為三個層層遞進的場景，除了天臺主場景外，還有張杰、朱婧汐分別作為嘉賓的演出場景。并由TME虛擬偶像鹿曉希LUCY作為元宇宙“導(dǎo)游”推進三個場景轉(zhuǎn)換。
無論是無縫轉(zhuǎn)場動畫還是數(shù)字人的語音播報，都在強調(diào)內(nèi)容的原生植入使用戶視角自然過渡至下一場景。無損銜接的轉(zhuǎn)場以及聲樂視聽的立體整合為用戶帶來了更好的純沉浸式空間。
可以說，Web 2.0加速了網(wǎng)絡(luò)用戶行為的多樣化和民主化，而在數(shù)字虛擬技術(shù)的賦能之下元宇宙不僅為用戶帶來更加充分和細膩的感官體驗，也為品牌帶來了更靈活的溝通方式、創(chuàng)意表達和消費者觸達形式。
通過數(shù)字虛擬技術(shù)對營銷場景上進行延伸，TMELAND x KFC的「肯德基跨次元跨年派對」，帶領(lǐng)用戶在元宇宙完成了一場夢境的探險。而針對特殊節(jié)點的營銷玩法，也跳出傳統(tǒng)實體營銷的框架思維，為營銷行業(yè)和消費者提供了一種跨年的新打開方式。
據(jù)了解，在營銷場景的探索方面。未來在TMELAND的規(guī)劃中，還會提供基礎(chǔ)模板和定制化等不同級別的解決方案給客戶選擇，方便品牌在考慮預(yù)算的情況下，可選擇模板房間做一些基本改造。
元宇宙開啟人們的第二人生，人們期許將其塑造成“理想國”憑借虛擬分身在元宇宙中獲得更好“自由”。而數(shù)字虛擬技術(shù)的發(fā)展則讓消費者腦海中天馬行空的想象，可以更輕易的轉(zhuǎn)化為可視化的作品，讓人們在充分自由的創(chuàng)作過程中獲得難得精神共鳴。
可以看出，身處元宇宙的數(shù)字化居民心智正在發(fā)生變化。相較于強調(diào)利益點的實體營銷，元宇宙營銷更強調(diào)精神價值。于是，品牌營銷溝通的觸點和方式也隨之改變。TMELAND x KFC這次的元宇宙跨年音樂派對有一定的借鑒意義。
前期觸點打造方面，TMELAND為KFC粉絲提供了專屬粉絲權(quán)益。比如，派對開場前注冊會員的用戶，可以領(lǐng)取錦鯉蝦頭套的限時KFC裝扮。所有用戶都可以在四個懸浮互動艙回答問題解鎖【KFC專屬熒光棒】。
粉絲營銷的核心要點是提供會員服務(wù)、打造粉絲專屬感。在這場活動中，KFC粉絲的專屬感營造配合其在3D場景自由探索體驗，實現(xiàn)了更好的效果加強。
中期觸點打造方面，TMELAND側(cè)重在派對中營造情感氛圍和精神共鳴?！缚系禄绱卧缒昱蓪Α褂懈鞣N獨具匠心的小彩蛋，比如在張杰演唱過程中，環(huán)屏出現(xiàn)藝人各個舞臺經(jīng)典演出的造型剪影，喚醒了粉絲集體記憶；
賽博歌姬朱婧汐表演獻唱5首電子歌曲時，不僅有定制舞美燈光、VJ秀，將元宇宙潮流感拉滿。兩位歌手歌曲演唱至高潮時，全場同時【揮舞肯德基熒光棒】匯集成燈光的海洋也營造嗨爆的live氛圍！
后期觸點打造方面，TMELAND利用增值服務(wù)為消費者帶來可持續(xù)價值感。派對尾期舞臺屏幕將播放【肯德基定制倒計時視頻】并在0點下【肯德基紅包雨】用戶可以領(lǐng)取紅包獎勵或者優(yōu)惠券?；氐阶畛鯃鼍昂蟆L動播放用戶心愿的全息投影屏幕，也有助于讓用戶對新年的期待和期許獲得持續(xù)認可。
元宇宙的魅力和吸引力，在于它并不是一個脫離現(xiàn)實的“烏托邦”。人們可以在現(xiàn)實和虛擬兩個世界中自由穿梭，能夠在隨意重置的虛擬世界中扮演新的身份，進行新奇的創(chuàng)造，在不斷回溯中實現(xiàn)自我迭代。
元宇宙營銷也不僅是為品牌提供了更具自由感和體驗性的表達空間，而是為品牌消費者提供了從精神價值到現(xiàn)實利益的通路。用戶對元宇宙體驗的情感遷移會強化消費者對品牌的聯(lián)想記憶，在元宇宙領(lǐng)域的專屬權(quán)益刺激了實體門店的拉新，提高了消費者對品牌的忠誠度和粘性。
元宇宙是一個開放的系統(tǒng)，最終會進化成為一個多元、開放、包容的經(jīng)濟、社會和文化的綜合體。但通過何種方式幫助消費者體驗元宇宙場景、幫助品牌打造元宇宙商業(yè)正是TMELAND正在不斷嘗試事情。
有很多觀點認為，元宇宙正在成為新人類的社交之鑰。向元宇宙遷徙的新人類，物質(zhì)需求達到極大滿足，人們的社交需求便到達了前所未有的高點，而以微信小程序為依托的TMELAND，則憑借微信的社交關(guān)系和自身技術(shù)沉淀為很多品牌們打開了元宇宙的大門。
在央視攜手TMELAND打造首個數(shù)實融合虛擬音樂世界節(jié)目體驗項目中，TMELAND首創(chuàng)的端云協(xié)同3D技術(shù)，打造相對于數(shù)字分身大小的13萬平方米超大虛擬空間，可容納10萬用戶同屏互動，這是在無需下載獨立App的情況下，目前國內(nèi)技術(shù)能實現(xiàn)的最大虛擬會場。
微信用戶真實的身份標簽，驅(qū)動品牌粉絲之間更深度的社交關(guān)系建立。而TMELAND打造的元宇宙世界則為了粉絲社交和互動提供了平臺和場域。未來每個用戶都有可能以“數(shù)字分身”的形象在虛擬音樂世界中與任何人邂逅、互動。
可以說，在騰訊龐大的線上生態(tài)系統(tǒng)中，小程序是鏈接品牌線上和線下的核心入口。如今，它正扮演起連接虛擬和現(xiàn)實的新角色，而以社交關(guān)系為基礎(chǔ)打通虛擬和現(xiàn)實的隔閡，TMELAND可能會成為品牌進入元宇宙世界的一張新船票。
當(dāng)然，面對洶涌駛來的元宇宙潮流，我們作為消費者也有足夠的理由保持期待。TMELAND或許為我們未來的生活消費方式帶來更多改變。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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