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2022年，或許是廣告營銷的小年，但卻是營銷科學(xué)的大年。

早在兩年前，巨量引擎就整合旗下資源和團(tuán)隊(duì)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中率先推出「營銷科學(xué)」品牌；過去一年，如果梳理各頭部廣告平臺(tái)的動(dòng)向，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在「營銷科學(xué)」這件事上，至少有七八家平臺(tái)也在爭先恐后地?fù)尀┑顷憽?/p>

事實(shí)上，這還只是幾大平臺(tái)布局營銷科學(xué)的標(biāo)志性動(dòng)作。除此之外，這些平臺(tái)過去一年圍繞營銷科學(xué)還有大量在產(chǎn)品、技術(shù)、方法論上的全新進(jìn)展?！杠妭涓傎悺?，這是一位行業(yè)人士對(duì)營銷科學(xué)領(lǐng)域現(xiàn)狀的形容，所有平臺(tái)似乎都卯足了勁，準(zhǔn)備在這個(gè)領(lǐng)域大干一場。

這種情況與幾年前截然不同。當(dāng)時(shí)，曾有平臺(tái)團(tuán)隊(duì)與我交流，因?yàn)樗麄冊(cè)谑欠癫季譅I銷科學(xué)這件事上猶疑不決，最大的疑惑在于不確定「營銷科學(xué)是否是過度包裝的偽命題」。一兩年過去后，當(dāng)不少平臺(tái)都開始關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域并投入真金白銀，你會(huì)發(fā)現(xiàn)迷霧煙消云散。商家開始需要甚至呼喚營銷科學(xué)，所以它從隱學(xué)變成了顯學(xué)。

為什么需要？因?yàn)樯碳覀兠鎸?duì)的是VUCA時(shí)代，一個(gè)易變、不確定、復(fù)雜、模糊的時(shí)代，這四個(gè)詞無一例外地指向「熵增」。然而，幾乎所有企業(yè)都討厭熵增，他們更偏愛確定性的回報(bào)。如何對(duì)抗這種不利的外部環(huán)境？擁抱數(shù)據(jù)和科學(xué)就成為再自然不過的選擇。

那么，營銷科學(xué)能否帶來確定性增長？昨天，巨量引擎營銷科學(xué)團(tuán)隊(duì)剛好發(fā)布了一組對(duì)比數(shù)據(jù)：與未開通巨量云圖（巨量引擎旗下的品牌資產(chǎn)經(jīng)營平臺(tái)）的同質(zhì)品牌相比，開通巨量云圖的品牌在大促GMV上平均提升17%。在當(dāng)下相對(duì)艱難的環(huán)境中，17%是一個(gè)不容小覷的數(shù)字，它意味著廣告主能夠借此實(shí)現(xiàn)利潤擴(kuò)增甚至扭虧為盈。

越是不確定的環(huán)境，趨利避害的廣告主就越是需要尋找并靠近確定性，迫切的需求讓營銷科學(xué)乘勢起風(fēng)。

理論產(chǎn)品化后，營銷科學(xué)快速擴(kuò)散

事實(shí)上，營銷科學(xué)的普及很難，因?yàn)樗媾R至少三大問題：

第一，它涉及到思維層面的變革。過去，商家更傾向于依靠主觀經(jīng)驗(yàn)做出判斷；而營銷科學(xué)需要他們將思維從「經(jīng)驗(yàn)主義」變?yōu)椤咐硇灾髁x」，基于數(shù)據(jù)做出科學(xué)決策。思維方式的變更意味著需要建立和接納新的知識(shí)體系，如果沒有充足的動(dòng)力，人們很難主動(dòng)走出原有舒適區(qū)。

第二，它會(huì)給企業(yè)帶來新增成本。要用好營銷科學(xué)并非易事，除了自上而下的思維汰換，廣告主還要招募更多具有商業(yè)數(shù)據(jù)分析能力的合作伙伴，他們需要組建專門的營銷科學(xué)團(tuán)隊(duì)、找到到合適的營銷科學(xué)服務(wù)商，或者自己投入精力和時(shí)間去學(xué)習(xí)營銷科學(xué)的知識(shí)。

第三，它需要企業(yè)付出更多耐心。不同于傳統(tǒng)投放工具等商業(yè)化產(chǎn)品，營銷科學(xué)本質(zhì)上是需要等待長效結(jié)果的。比如用戶資產(chǎn)運(yùn)營是各大營銷科學(xué)平臺(tái)的「重頭戲」，但用戶資產(chǎn)運(yùn)營的重點(diǎn)已經(jīng)不是即時(shí)購買轉(zhuǎn)化，而是用戶與品牌關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近。通過一系列科學(xué)運(yùn)營手段，將一個(gè)消費(fèi)者從陌生人變成高頻復(fù)購的熟客顯然需要時(shí)間，但并非每個(gè)商家都具有這樣的耐心。

1962年，俄亥俄州立大學(xué)教授埃弗里特·羅杰斯出版了「創(chuàng)新擴(kuò)散」一書。在本書中，他提到創(chuàng)新事物被廣泛接納不可能一蹴而就，它有一個(gè)漸進(jìn)式的擴(kuò)散過程。作為個(gè)體，在正式接納創(chuàng)新事物之前往往小心翼翼，他們需要了解信息并估算風(fēng)險(xiǎn)，因此往往依序經(jīng)歷五個(gè)階段：意識(shí)、興趣、評(píng)估、試用和采用。

所以，作為國內(nèi)最早普及「營銷科學(xué)」概念的互聯(lián)網(wǎng)公司，巨量引擎很早就開始投入大量精力進(jìn)行理念宣導(dǎo)，向國內(nèi)商家傳遞營銷科學(xué)的優(yōu)勢和它可以給企業(yè)帶來的長線收益，目的是讓廣告主接觸到這個(gè)創(chuàng)新理念并產(chǎn)生興趣；但對(duì)于營銷科學(xué)的普及來說，這些努力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。最近一兩年，巨量引擎營銷科學(xué)團(tuán)隊(duì)還在持續(xù)加強(qiáng)將各種營銷科學(xué)理論產(chǎn)品化，讓廣告主能更便捷地調(diào)用營銷科學(xué)能力服務(wù)自身實(shí)踐。

舉個(gè)例子，「5A」原本是營銷學(xué)家菲利普·科特勒提出的理論。根據(jù)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的特點(diǎn)，他提到用戶與品牌之間的關(guān)系會(huì)先后經(jīng)歷認(rèn)知(Aware)、吸引(Appeal)、詢問(Ask)、行動(dòng)(Act)和擁護(hù)(Advocate)等五個(gè)階段。

巨量云圖借用了科特勒的理論，并將它發(fā)展成「O-5A」模型并落地實(shí)踐。通過這個(gè)工具，平臺(tái)可以基于行為數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者分層，而品牌也能夠動(dòng)態(tài)了解旗下人群資產(chǎn)變動(dòng)情況并適時(shí)做出策略調(diào)整。對(duì)于廣告主們來講，理論產(chǎn)品化至關(guān)重要。過去，5A模型是教材上可望而不可及的理論；但眼下，通過巨量云圖這個(gè)產(chǎn)品，越來越多的企業(yè)有條件將科學(xué)理論融入到日常實(shí)踐。

在將營銷科學(xué)理論產(chǎn)品化后，廣告主可以更順暢地評(píng)估是否在實(shí)踐中接入營銷科學(xué)產(chǎn)品，并在試用獲得正向反饋后成為營銷科學(xué)的擁躉。從數(shù)據(jù)來看，越來越多的商家正在從淺嘗輒止的試用者變成高度依賴的采用者。

根據(jù)巨量引擎營銷科學(xué)團(tuán)隊(duì)對(duì)外發(fā)布的數(shù)據(jù)，過去一年，開通巨量云圖的品牌商家量激增560%，覆蓋過半數(shù)巨量引擎高消耗體量客戶。這些數(shù)據(jù)是營銷科學(xué)向好發(fā)展的強(qiáng)有力證明，正是因?yàn)榻o品牌創(chuàng)造了有序、有力和有質(zhì)增長的環(huán)境，這個(gè)創(chuàng)新事物開始在廣告營銷行業(yè)快速擴(kuò)散。

行業(yè)化發(fā)展，將理論深嵌實(shí)踐

過去一年，人們對(duì)營銷科學(xué)的普遍接納不只停留在宏觀數(shù)據(jù)上，很多行業(yè)的細(xì)微變化更生動(dòng)地展現(xiàn)出它的價(jià)值。

2022年之前，幾乎沒有游戲廠商使用營銷科學(xué)產(chǎn)品，因?yàn)檫@離他們有些遙遠(yuǎn)。這個(gè)行業(yè)早期信奉的是「買量」，也就是大水漫灌式地高額廣告投放。由于流量成本較低，這種本質(zhì)上賺取流量利差的模式能夠?yàn)閺S商帶來理想回報(bào)。所以，他們并不那么在乎對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的持續(xù)接觸和長效運(yùn)營。某種程度上，投放后能否吸引玩家就是「一錘子買賣」的事情。

但你知道過去一年，有多少游戲廠商涌入巨量云圖？答案是，246家。游戲廠商對(duì)營銷科學(xué)的熱情并不是偶然迸發(fā)的，它的背景是買量成本激增，原有增長模式難以為繼。要讓每筆廣告投放的價(jià)值釋放到最大，就需要更精細(xì)地衡量游戲與玩家間的關(guān)系，營銷科學(xué)就成為游戲廠商有質(zhì)增長的基礎(chǔ)。

雷霆游戲是最早入駐巨量云圖的游戲廠商，它就曾陷入困境。2021年2月，它發(fā)行水墨國風(fēng)放置修仙類手游「一念逍遙」，從一開始就在買量上持續(xù)大量投入。到5月前后，這款游戲開始出現(xiàn)買量成本變高但轉(zhuǎn)化降低的情況。在8月上線新版本前，雷霆游戲使用「O-5A」模型進(jìn)行了細(xì)致的人群分析，基于分析結(jié)果制定了新的投放的策略：在有針對(duì)性的數(shù)據(jù)指導(dǎo)下，它開始組合使用達(dá)人營銷、品牌廣告和競價(jià)廣告等三種廣告形式，不僅降低了轉(zhuǎn)化成本，還將游戲帶向了新的用戶圈層。

事實(shí)上，有越來越多的行業(yè)開始重視對(duì)營銷科學(xué)的使用，它在大眾消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)成為品牌營銷的基礎(chǔ)設(shè)施。除此之外，在耐用消費(fèi)品和汽車等其他行業(yè)中，也開始有更多企業(yè)將精力向營銷科學(xué)傾斜，這推動(dòng)了營銷科學(xué)規(guī)模化、行業(yè)化和場景化發(fā)展趨勢。

今年10月，巨量引擎聯(lián)合羅蘭貝格發(fā)布了全新的「O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營方法論」，其中的亮點(diǎn)之一就是為不同行業(yè)提供差異化的解決方案。這一點(diǎn)在人群分層中就得到了明顯體現(xiàn)，比如巨量云圖基于轉(zhuǎn)化結(jié)果不斷調(diào)優(yōu)5A人群的行業(yè)定義，至今演進(jìn)出游戲、耐消、汽車等行業(yè)的個(gè)性化定義，比如不同行業(yè)的A4人群定義就截然不同：消費(fèi)品以成交為標(biāo)志、汽車以線索留資為標(biāo)志、游戲則以應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)為標(biāo)志。

這種行業(yè)化的發(fā)展迭代，是營銷科學(xué)在規(guī)?；l(fā)展之后與一線業(yè)務(wù)實(shí)踐融合的自然結(jié)果。而在廣告主這一側(cè)，貼近經(jīng)營場景的變化也讓他們能夠更加趁手地使用營銷科學(xué)產(chǎn)品。

「所有人」都在布局營銷科學(xué)

營銷科學(xué)的普適化發(fā)展不止圍繞行業(yè)開疆拓土，也瞄準(zhǔn)不同規(guī)模和層級(jí)的客戶。

比如以往，我們會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為只有那些具有成熟運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的品牌才能使用營銷科學(xué)。但巨量云圖就瞄準(zhǔn)中小商家推出了極速版，將營銷科學(xué)的能力延伸給中小商家。與品牌版不同，極速版根據(jù)中小商家的實(shí)際需求和特點(diǎn)進(jìn)行了能力調(diào)整，更聚焦生意轉(zhuǎn)化，幫助中小商家提升營銷決策效率。

在廣東深圳拜訪一位服裝行業(yè)的中小商家時(shí)，他就主動(dòng)提到每天都在使用巨量云圖極速版，通過巨量云圖查看人群資產(chǎn)已經(jīng)成為固定動(dòng)作。

像他這樣的商家不在少數(shù)，根據(jù)巨量引擎營銷科學(xué)團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)，目前已經(jīng)有超過2.7萬中小商家開通了極速版賬戶，為中小商家生意穩(wěn)定增長提供定制化的洞察與營銷策略輸出，同時(shí)協(xié)助提升GMV、ROI及大促?zèng)_量能力。你會(huì)發(fā)現(xiàn)營銷科學(xué)過去一年的變化，讓它不再只惠及少數(shù)成熟品牌，中小商家們同樣能夠在它的指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)有質(zhì)增長。這就是所謂科學(xué)的精神和底色，即讓每個(gè)人都能平等獲益。

不止是推出極速版，巨量云圖還推出了面向高管層，每天一分鐘“掌” 握品牌全局生意的巨量云圖「決策看板」。

過去，人們認(rèn)為營銷科學(xué)只是執(zhí)行層推進(jìn)的工作；但實(shí)際上，它需要自上而下的全面支持。在這其中，有越來越多的C-level級(jí)高管需要看到營銷科學(xué)給品牌增長帶來的助益，而決策看板的推出就是為了解決這一問題。通過決策看板的成交概覽、投放觸點(diǎn)、品牌力表現(xiàn)和人群資產(chǎn)四大功能，企業(yè)高層能夠隨時(shí)隨地查看品牌在巨量的廣告投放和生意經(jīng)營表現(xiàn)，相較于品牌版和極速版，決策看板能讓高管們利用碎片化時(shí)間實(shí)時(shí)獲取品牌資產(chǎn)、生意信息以及數(shù)字營銷最新趨勢，提高營銷決策效率。

從中小商家到?jīng)Q策層，營銷科學(xué)覆蓋的人群邊界正在快速外擴(kuò)，相信這種普適化的發(fā)展趨勢也將在2023年得到延續(xù)，廣受歡迎的背后是產(chǎn)品能力的優(yōu)化、擴(kuò)充和提升。

觀察整個(gè)營銷科學(xué)的變化，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)不止覆蓋人群資產(chǎn)運(yùn)營，也正在嘗試攻克內(nèi)容、品牌等難以結(jié)構(gòu)化的環(huán)節(jié)。比如內(nèi)容消費(fèi)趨勢往往是商品銷售趨勢的前兆指標(biāo)，通過洞察內(nèi)容消費(fèi)熱點(diǎn)就可以為新品研發(fā)提供思路。去年，某國產(chǎn)品牌就發(fā)現(xiàn)「BM風(fēng)」服飾在抖音上的電商供給熱度較低但內(nèi)容需求熱度很高，出現(xiàn)了「需熱于供」的市場機(jī)會(huì)。掌握這條線索后，它果斷安排工廠進(jìn)行新品生產(chǎn)，投入市場后大獲成功。

在高度不確定的外部環(huán)境下，營銷科學(xué)有能力為商家提供確定性，并且是可預(yù)測、可量化、可證實(shí)的有質(zhì)增長。所以，才造就了這一波從平臺(tái)到商家的營銷科學(xué)熱潮。

營銷科學(xué)讓企業(yè)有質(zhì)增長

最近聽到兩個(gè)有趣的品牌案例，剛好可以佐證營銷科學(xué)有能力提供可預(yù)測、可量化、可證實(shí)的優(yōu)質(zhì)增長：

你很難想象，羽絨服能夠在夏天被賣爆。但美國運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪通過營銷科學(xué)的商品洞察數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)愛好者們?cè)谫徺I服飾上并沒有顯著的季節(jié)之分。有了數(shù)據(jù)支持，安德瑪開始在夏天銷售具有熱賣潛力的羽絨服，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只要產(chǎn)品足夠好也能讓GMV反季跑起來；

你同樣也很難想象，女性能夠成為剃須刀的購買主力。但寶潔發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品購買者并不一定是使用者，旗下品牌博朗使用巨量云圖的高階自定義工具「數(shù)據(jù)工廠」，通過自定義標(biāo)簽，精準(zhǔn)抓取有送老公/男友/父親等禮物需求的女性目標(biāo)消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，七夕前后，博朗高端剃須刀的購買者中，精致媽媽及精致中產(chǎn)的成交占比超過七成。

這些案例都印證了營銷科學(xué)的價(jià)值，它不僅讓增長更加確定，甚至還能幫助品牌挖掘出預(yù)期之外的增長線索。而這些預(yù)期之外的增長，有力提升了企業(yè)的增長質(zhì)量。

一個(gè)值得關(guān)注的有趣訊號(hào)是，過去的營銷科學(xué)很少談GMV等轉(zhuǎn)化指標(biāo)，因?yàn)樗枰L效經(jīng)營，很難為后鏈路效果直接負(fù)責(zé)；但從去年開始，從業(yè)者開始越來越多地談及GTA（GMV to 5A）指標(biāo)。借助這個(gè)指標(biāo)，營銷科學(xué)以GMV為原點(diǎn)，科學(xué)拆解分析不同層級(jí)消費(fèi)者對(duì)GMV的貢獻(xiàn)占比和流轉(zhuǎn)情況，讓目標(biāo)制定和策略執(zhí)行更有據(jù)可依。這意味著，營銷科學(xué)與生意之間的距離正變得越來越近。

2021年底，我在某次行業(yè)活動(dòng)中與博觀瑞思的創(chuàng)始人蔡啟東閑聊，他當(dāng)時(shí)篤定表示未來一年自己的公司將「All in 營銷科學(xué)」。春江水暖鴨先知，像博觀瑞思這樣的服務(wù)商往往是對(duì)行業(yè)趨勢變化最敏感的群體。

隨著過去一年的發(fā)展，營銷科學(xué)生態(tài)已經(jīng)匯聚了超過300家優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，行業(yè)TOP服務(wù)商覆蓋率達(dá)到75%，為超過1100家品牌提供服務(wù)。52家服務(wù)商通過認(rèn)證，持續(xù)與品牌和平臺(tái)共建，將營銷科學(xué)落地到各個(gè)行業(yè)，并通過巨量云圖數(shù)據(jù)工廠發(fā)揮數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢，幫助品牌提效增長，超半數(shù)認(rèn)證服務(wù)商獲得了數(shù)據(jù)服務(wù)費(fèi)等額外收入，從側(cè)面反映出廣告主對(duì)營銷科學(xué)的需求提升。值得一提的是，營銷科學(xué)也在推進(jìn)人才認(rèn)證，為品牌和服務(wù)商持續(xù)輸送人才，甚至不少服務(wù)商管理層帶頭參加考試，營銷科學(xué)人才認(rèn)證已突破千人。

營銷科學(xué)正日漸成為涵蓋大量成熟品牌、中小商家、服務(wù)商和平臺(tái)方的成熟生態(tài)，它的勃勃生機(jī)很大程度上源自其幫助企業(yè)有質(zhì)增長。所謂有質(zhì)增長，著重強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的增長質(zhì)量。通俗地說，不僅要讓企業(yè)做大，還要讓企業(yè)過好。而當(dāng)越來越多的商家開始意識(shí)到有質(zhì)增長的重要性，2023年的營銷科學(xué)也將擁有更大的舞臺(tái)。