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作者： 病毒先生
來(lái)源： 病毒先生（ID：virussir）
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傳統(tǒng)廣告圈有一句名言“我知道我的廣告費(fèi)有一半是被浪費(fèi)的,但我不知道究竟是哪一半”，對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)，可能浪費(fèi)的比一半還要多。
高端品牌找到真正對(duì)的人著實(shí)不易，興趣人群跟購(gòu)買(mǎi)人群重合度并不高，強(qiáng)勢(shì)的品牌力量使得對(duì)品牌心生慕意、在社交媒體上表現(xiàn)出濃厚興趣的人不在少數(shù)，但是真正產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的用戶可能少之又少，如果品牌把營(yíng)銷(xiāo)資源過(guò)多的投入在表現(xiàn)出對(duì)品牌很感興趣但是沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)的群體身上，則會(huì)造成很大的資源浪費(fèi)。
高端品牌如何去觸達(dá)到真正有購(gòu)買(mǎi)力的人群呢？我們可以嘗試去思考一下，如果一個(gè)用戶在流量平臺(tái)上表現(xiàn)出對(duì)品牌有興趣的同時(shí)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)同類(lèi)型的產(chǎn)品，那么這個(gè)用戶就是有能力、有意愿購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的高度精準(zhǔn)的用戶。
如何獲取到真正有消費(fèi)能力的人群呢？我們可以從消費(fèi)場(chǎng)景入手，線下場(chǎng)景貢獻(xiàn)了80%的交易量，但是真實(shí)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)太過(guò)分散、零碎，加大了數(shù)據(jù)深度利用的難度。相比之前，線上場(chǎng)景則可以便捷的采集集中、完整的數(shù)據(jù)。
在亞洲的奢侈品在線銷(xiāo)售中，寺庫(kù)占據(jù)著不可撼動(dòng)的首位，作為L(zhǎng)VMH的戰(zhàn)略合作方，其擁有的奢侈品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也是全亞洲最大最豐富的。據(jù)寺庫(kù)對(duì)其平臺(tái)的的注冊(cè)用戶分析，相比較普通人群，具備高消費(fèi)、高品質(zhì)、高學(xué)歷等獨(dú)特人群屬性，他們對(duì)價(jià)格的敏感度低，對(duì)品質(zhì)追求度高，購(gòu)買(mǎi)力遠(yuǎn)超普通人群。
2018年，騰訊社交廣告與寺庫(kù)達(dá)成合作，開(kāi)始深入挖掘高消費(fèi)能力的高端用戶的全場(chǎng)景行為。全場(chǎng)景目前包括12個(gè)品類(lèi)，包袋，腕表，珠寶，鞋類(lèi)，服裝，彩妝，母嬰等均有涉及，加購(gòu)和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的行為也涵蓋其中。
作為今年七夕朋友圈廣告首個(gè)登場(chǎng)的奢侈品牌，VALENTINO在發(fā)布由中國(guó)區(qū)大使張藝興演繹的七夕系列預(yù)告后，在小程序上上線了了“VALENTINO”七夕限定系列，“Be my VLTN”七夕限定系列以個(gè)性標(biāo)語(yǔ)詮釋美好憧憬，于浪漫時(shí)刻表達(dá)真摯愛(ài)意，限量單品經(jīng)由眾多明星演繹，展現(xiàn)或?yàn)⒚撚行?、或靈動(dòng)飄逸的率性風(fēng)范。
本次投放中，寺庫(kù)提供了相關(guān)消費(fèi)行為和場(chǎng)景數(shù)據(jù)，騰訊提供的興趣人群基礎(chǔ)上，，VALENTINO以此精準(zhǔn)投放，后臺(tái)統(tǒng)計(jì)顯示，興趣結(jié)合消費(fèi)的人群，貢獻(xiàn)了相比較基礎(chǔ)興趣人群的3倍的互動(dòng)點(diǎn)擊率。毫無(wú)意外，沒(méi)過(guò)幾天，Valentino就宣布了其線上系列商品售罄，僅有部分限量商品在個(gè)別實(shí)體店鋪銷(xiāo)售。
另一個(gè)一線知名奢侈品牌為今年的七夕情人節(jié)準(zhǔn)備了多個(gè)品類(lèi)的特別系列，將浪漫細(xì)節(jié)融入經(jīng)典設(shè)計(jì)，盡情呈現(xiàn)執(zhí)迷于愛(ài)的愛(ài)情哲學(xué)。投放時(shí)，品牌選取“高端消費(fèi)場(chǎng)景標(biāo)簽”的48個(gè)維度中選取了21個(gè)，聚合成近百萬(wàn)量級(jí)的基礎(chǔ)人群包進(jìn)行投放，用戶點(diǎn)擊卡片廣告外層視頻直接進(jìn)入小程序落地頁(yè)，打通了用戶從瀏覽到下單的整個(gè)環(huán)節(jié)。
數(shù)據(jù)顯示應(yīng)用實(shí)際購(gòu)買(mǎi)人群的號(hào)碼包獲得了較高的互動(dòng)率，換句話說(shuō)，10個(gè)看到朋友圈廣告的人中，至少有1個(gè)人會(huì)進(jìn)行頭像點(diǎn)擊、廣告點(diǎn)擊、點(diǎn)贊或者評(píng)論等，這種互動(dòng)率是未使用號(hào)碼包的5倍，在同樣的曝光量級(jí)下，即便是在整個(gè)朋友圈廣告投放的眾多品牌中也都屬于佼佼者。互動(dòng)率取得了絕佳的效果，而轉(zhuǎn)化的表現(xiàn)則更加立體直觀，品牌小程序平臺(tái)的諸多商品都宣告售罄。興趣行為加全場(chǎng)景消費(fèi)行為所帶來(lái)的高轉(zhuǎn)化率無(wú)論是對(duì)于品牌、騰訊社交廣告，還是寺庫(kù)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)令人振奮的消息。
對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)，具備購(gòu)買(mǎi)能力的目標(biāo)受眾圈層化效應(yīng)非常明顯，很多品牌在進(jìn)行新品發(fā)布或者藝術(shù)鑒賞活動(dòng)時(shí)，往往會(huì)邀請(qǐng)社會(huì)名流與富豪階層參與，圈層營(yíng)銷(xiāo)在高端品牌里已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。
其實(shí)圈層營(yíng)銷(xiāo)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中具有很大的應(yīng)用，朋友圈廣告就是一個(gè)很好的例子。
朋友圈廣告的投放，原則上我們可以通過(guò)不斷細(xì)化標(biāo)簽的方式來(lái)最大化轉(zhuǎn)化率，從而提升整體投放的ROI。但是這樣的話會(huì)讓可供投放的人群范圍不斷縮小，范圍太小曝光量就難以跑動(dòng)，雖然轉(zhuǎn)化率和ROI得到了提升，但是會(huì)讓整個(gè)投放價(jià)值降低。
解決這個(gè)問(wèn)題原則上會(huì)有兩個(gè)方案，一個(gè)選擇是粗放化標(biāo)簽，另一個(gè)選擇是精細(xì)化標(biāo)簽獲取最精準(zhǔn)的用戶+基于種子用戶進(jìn)行圈層化擴(kuò)散。對(duì)于高端品牌，第二個(gè)選擇更符合行業(yè)的狀態(tài)。
基于興趣和消費(fèi)行為的精準(zhǔn)投放，幫助VALENTINO、 MK順利銷(xiāo)貨，真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)功不可沒(méi)?；谡鎸?shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放助力高端品牌觸達(dá)具備真實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的人群，并通過(guò)朋友圈的圈層效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)散，從而獲得高轉(zhuǎn)化率的曝光，值得高端品牌借鑒和學(xué)習(xí)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)