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作者： 病毒先生
來源： 病毒先生（ID：virussir）
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傳統(tǒng)廣告圈有一句名言“我知道我的廣告費有一半是被浪費的,但我不知道究竟是哪一半”，對于高端品牌來說，可能浪費的比一半還要多。
高端品牌找到真正對的人著實不易，興趣人群跟購買人群重合度并不高，強勢的品牌力量使得對品牌心生慕意、在社交媒體上表現(xiàn)出濃厚興趣的人不在少數(shù)，但是真正產(chǎn)生購買的用戶可能少之又少，如果品牌把營銷資源過多的投入在表現(xiàn)出對品牌很感興趣但是沒有產(chǎn)生實際消費的群體身上，則會造成很大的資源浪費。
高端品牌如何去觸達(dá)到真正有購買力的人群呢？我們可以嘗試去思考一下，如果一個用戶在流量平臺上表現(xiàn)出對品牌有興趣的同時曾經(jīng)購買過同類型的產(chǎn)品，那么這個用戶就是有能力、有意愿購買產(chǎn)品的高度精準(zhǔn)的用戶。
如何獲取到真正有消費能力的人群呢？我們可以從消費場景入手，線下場景貢獻(xiàn)了80%的交易量，但是真實購買數(shù)據(jù)太過分散、零碎，加大了數(shù)據(jù)深度利用的難度。相比之前，線上場景則可以便捷的采集集中、完整的數(shù)據(jù)。
在亞洲的奢侈品在線銷售中，寺庫占據(jù)著不可撼動的首位，作為LVMH的戰(zhàn)略合作方，其擁有的奢侈品銷售數(shù)據(jù)也是全亞洲最大最豐富的。據(jù)寺庫對其平臺的的注冊用戶分析，相比較普通人群，具備高消費、高品質(zhì)、高學(xué)歷等獨特人群屬性，他們對價格的敏感度低，對品質(zhì)追求度高，購買力遠(yuǎn)超普通人群。
2018年，騰訊社交廣告與寺庫達(dá)成合作，開始深入挖掘高消費能力的高端用戶的全場景行為。全場景目前包括12個品類，包袋，腕表，珠寶，鞋類，服裝，彩妝，母嬰等均有涉及，加購和實際購買的行為也涵蓋其中。
作為今年七夕朋友圈廣告首個登場的奢侈品牌，VALENTINO在發(fā)布由中國區(qū)大使張藝興演繹的七夕系列預(yù)告后，在小程序上上線了了“VALENTINO”七夕限定系列，“Be my VLTN”七夕限定系列以個性標(biāo)語詮釋美好憧憬，于浪漫時刻表達(dá)真摯愛意，限量單品經(jīng)由眾多明星演繹，展現(xiàn)或灑脫有型、或靈動飄逸的率性風(fēng)范。
本次投放中，寺庫提供了相關(guān)消費行為和場景數(shù)據(jù)，騰訊提供的興趣人群基礎(chǔ)上，，VALENTINO以此精準(zhǔn)投放，后臺統(tǒng)計顯示，興趣結(jié)合消費的人群，貢獻(xiàn)了相比較基礎(chǔ)興趣人群的3倍的互動點擊率。毫無意外，沒過幾天，Valentino就宣布了其線上系列商品售罄，僅有部分限量商品在個別實體店鋪銷售。
另一個一線知名奢侈品牌為今年的七夕情人節(jié)準(zhǔn)備了多個品類的特別系列，將浪漫細(xì)節(jié)融入經(jīng)典設(shè)計，盡情呈現(xiàn)執(zhí)迷于愛的愛情哲學(xué)。投放時，品牌選取“高端消費場景標(biāo)簽”的48個維度中選取了21個，聚合成近百萬量級的基礎(chǔ)人群包進(jìn)行投放，用戶點擊卡片廣告外層視頻直接進(jìn)入小程序落地頁，打通了用戶從瀏覽到下單的整個環(huán)節(jié)。
數(shù)據(jù)顯示應(yīng)用實際購買人群的號碼包獲得了較高的互動率，換句話說，10個看到朋友圈廣告的人中，至少有1個人會進(jìn)行頭像點擊、廣告點擊、點贊或者評論等，這種互動率是未使用號碼包的5倍，在同樣的曝光量級下，即便是在整個朋友圈廣告投放的眾多品牌中也都屬于佼佼者?；勇嗜〉昧私^佳的效果，而轉(zhuǎn)化的表現(xiàn)則更加立體直觀，品牌小程序平臺的諸多商品都宣告售罄。興趣行為加全場景消費行為所帶來的高轉(zhuǎn)化率無論是對于品牌、騰訊社交廣告，還是寺庫來說都是一個令人振奮的消息。
對于高端品牌來說，具備購買能力的目標(biāo)受眾圈層化效應(yīng)非常明顯，很多品牌在進(jìn)行新品發(fā)布或者藝術(shù)鑒賞活動時，往往會邀請社會名流與富豪階層參與，圈層營銷在高端品牌里已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。
其實圈層營銷在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中具有很大的應(yīng)用，朋友圈廣告就是一個很好的例子。
朋友圈廣告的投放，原則上我們可以通過不斷細(xì)化標(biāo)簽的方式來最大化轉(zhuǎn)化率，從而提升整體投放的ROI。但是這樣的話會讓可供投放的人群范圍不斷縮小，范圍太小曝光量就難以跑動，雖然轉(zhuǎn)化率和ROI得到了提升，但是會讓整個投放價值降低。
解決這個問題原則上會有兩個方案，一個選擇是粗放化標(biāo)簽，另一個選擇是精細(xì)化標(biāo)簽獲取最精準(zhǔn)的用戶+基于種子用戶進(jìn)行圈層化擴散。對于高端品牌，第二個選擇更符合行業(yè)的狀態(tài)。
基于興趣和消費行為的精準(zhǔn)投放，幫助VALENTINO、 MK順利銷貨，真實消費數(shù)據(jù)功不可沒。基于真實消費數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放助力高端品牌觸達(dá)具備真實購買力的人群，并通過朋友圈的圈層效應(yīng)進(jìn)行擴散，從而獲得高轉(zhuǎn)化率的曝光，值得高端品牌借鑒和學(xué)習(xí)。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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